Презентация осветит вопросы: - Необходимость бюджетирования маркетинга. - Место бюджетирования в системе управления. - Основные формы бюджетов.

1. Бюджетирование
маркетинга

2. ВВЕДЕНИЕ
Какие вопросы осветит презентация?
Необходимость бюджетирования.
Место бюджетирования в системе управления.
Основные формы бюджетов.
Как рассчитать коммуникационный
бюджет (один из подходов)?

3. КОМУ НЕОБХОДИМО БЮДЖЕТИРОВАНИЕ?
Бюджетирование
– это технология управления
бизнесом на всех уровнях компании,
– обеспечивающая достижение ее стратегических
целей с помощью бюджетов.
Владельцам – максимизация стоимости бизнеса
через прозрачность процессов.
Топ-менеджерам – управление фирмой,
система мотивации.
Начальнику департамента – планирование
работы департамента, руководство к действию.

4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ
Уровень учета/
Горизонт планирования
Область анализа
Стратегическое
бюджетирование/
Стратегический финансовый
анализ
на 7-10 лет
Макрополитика,
Макроэкономика
(страновой анализ)
Корпоративное
бюджетирование/
Корпоративный финансовый
анализ на 5-7 лет
Отрасль, бизнес-окружение
(стоимость, риски, сценарии,
управленческий анализ,
коэффициенты)
Операционное
бюджетирование/
Операционный финансовый
анализна 1- 3 года
Операционно-функциональный
управленческий учет
(управленческий,
финансовый, налоговый учет)
Доля в выручке
5-6%
1-2%
Менее
1%
Анализ отрасли
Анализ конкурентного
окружения
Анализ внешней среды
практически не ведется
(уровень ближайшего
бизнес-окружения)

5. МЕСТО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
Стратегия
компании
План
реализации
стратегии
План
маркетинга
Бюджет
маркетинга

6. МЕСТО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
Системы
бюджетов
Бюджет
движения
денежных
средств
Бюджет
доходов
и расходов
Бюджет
по балансу
Что позволяют БЮДЖЕТЫ ?
позволяет управлять денежными средствами,
ликвидностью предприятия. Через него
платежеспособностью
позволяет управлять доходами и расходами,
прибыльностью предприятия. Через него
рентабельностью
позволяет управлять структурой средств и обязательств
предприятия. Через него стоимостью

7. ФОРМЫ БЮДЖЕТОВ МАРКЕТИНГА
Календарный план маркетинга
мероприятия в разрезе времени.
- отражает
Бюджет маркетинга - фактическое списание
денежный средств с расчётного счёта.
Бюджет затрат
- по закрывающим документам,
списанию со склада и пр.

8. ФОРМЫ БЮДЖЕТА
КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА

9. ФОРМЫ БЮДЖЕТА
БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

10. ФОРМЫ БЮДЖЕТА
БЮДЖЕТ ЗАТРАТ

11. СВЯЗЬ ФОРМ

12. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 4A’S
Коммуникации
100%
Позиционирование
45%
Качество
Товара и Бизнеса
30%
Осведомленность Положительное
Отношение
Awareness
Attitude
Звонки /
посещения
Все Потребители
Объем
15%
10%
Первая Покупка
Action
Повторные
покупки
Action Again
Источник: Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, 1996, NTC Business Book USA.

13. НЕОБХОДИМОЕ КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ
К-т
Перехода КП1
45%
КП2
30%
КПП
15%
10%
Осведомленность Положительное
Отношение
Awareness
Attitude
1-3
3-5
Первая Покупка
Action
2-3
1000 потребителей:
45%х3+30%х5+15%х3+10%х2=3500 контактов
Повторные
покупки
Action Again
1-2

14. КАК РАССЧИТАТЬ БЮДЖЕТ?
• Адаптируйте модель под собственные задачи и источники информации.
• Определите количество контактов на каждой стадии.
• Замерьте количество потребителей на каждом этапе и рассчитайте коэффициенты перехода.
• Переведите планы под модель и рассчитайте общее количество контактов.
• Рассчитайте или запросите стоимость контакта по каждому типу и определите размер бюджета.
• Проверьте на практике и скорректируйте бюджет.

15. www.reputacia.pro
+7 (812) 244-26-93
+7 (921) 658-19-49
pr@reputacia.pro
Санкт-Петербург, ул. Громова, д. 4, офис 428.