В данном руководстве дан краткий обзор вопросов, которые требуют проработки при создании и выводе на рынок новых товаров или услуг.

1. Иващенко А.И., Большаков А.В.
РАЗРАБОТКА И
УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК
НОВЫХ ПРОДУКТОВ
Москва
2009г.

2. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 2
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Часть 1
АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА 3
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT 5
Часть 2
ПЛАН РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА 6
СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА 9
МЕТОДЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА 10
Часть 3
ПОИСК ИДЕЙ 12
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА 13
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ 15
СБОР ИНФОРМАЦИИ НА ВЫСТАВКЕ 15
ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОЗИЦИИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСТАВКЕ 16
Часть 4
АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ 17
ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ 19
Часть 5
СЕЗОННЫЙ ФАКТОР В РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ТОВАРА 21
Часть 6
РАСЧЕТ ОБЪЕМА РЫНКА 24
ПРИМЕР: РЫНОК ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ 29
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ 31
Часть 7
ОШИБКИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT 32
ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 34
Часть 8
ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА 35
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА И ИХ ИЗМЕРЕНИЕ 37
Часть 9
БРЕНДИРОВАНИЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ 41
Часть 10
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЦЕ 45
УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСОМ 45
УПРАВЛЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬЮ 46
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРООБОРОТОМ 48

3. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 3
Часть 1
АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА
Успех в бизнесе – это всегда результат планирования. Поэтому прежде чем
разрабатывать и выводить новый товар на рынок, необходимо иметь детально
разработанный ПЛАН реализации стратегии создания нового продукта, указывающий
окончательную цель и процесс осуществления этой стратегии. Разумеется, каждая
компания может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако,
несмотря на разнообразие подходов, существует универсальные требования процесса
создания нового продукта, включающие в себя семь ключевых шагов, которым фирма
должна следовать при разработке нового продукта.
Первый этап - это разработка идеи нового продукта. На данном этапе фирма
должна использовать потенциал не только исследователей и технологов, но и
покупателей, продавцов, работников дистрибьюторской сети и даже конкурентов.
Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно
способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех
участвующих в этом процессе сторон. На данном этапе вырабатывается несколько идей,
часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к
воплощению в реальном новом продукте.
Второй этап состоит в том, что высшее руководство принимает решения по
поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень
ответственная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых
конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход
бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как
решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей
руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического
анализа.
Третий этап - это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге
разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие
рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.
Четвертый этап состоит в том, что проводится бизнес-анализ концепции
продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые
потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три
функциональные группы:
маркетологи оценивают возможный объем продаж;
разработчики продукта (технологи) дают информацию по возможным
издержкам производства продукта;
финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.
Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В
соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на

4. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 4
состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное
тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.
Пятый этап - осуществление окончательной оценки продукта и разработка
маркетинговой стратегии. На этом этапе на рынок в ограниченном количестве
выпускается настоящий продукт (маркетинговая партия). Задача этого шага состоит в том,
чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а
также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой
прибыльности продукта.
Шестой этап - создание системы обслуживания нового продукта, которая должна
обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
Седьмой этап - представление продукта на рынке. Этот этап носит
преимущественно рекламный характер и связан с тем, что компания объявляет о выходе
на рынок с новым продуктом. Очень важным является учет фактора времени, а также
факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже
реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.
В целом процесс разработки нового товара можно представить в виде следующей
диаграммы:
И
Д
Е
И
Анализ рынка,
разработка
ассортиментной
стратегии
Брендинг,
дистрибьюция,
мерчендайзинг
Продвижение,
коммерциализа-
ция
Маркетинговая составляющая
Отбор идей,
техническая
проверка замысла
Опытно-
конструкторские
разработки
Опытное
производство
Технологическая составляющая
Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция
расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли
Экономическая составляющая
П
Р
И
Н
Я
Т
И
Е
Р
Е
Ш
Е
Н
И
Я
Рис.1 Ключевые этапы разработки нового продукта

5. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 5
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ NEW PRODUCT DEVELOPMENT
Глобальный финансовый кризис проявил и актуализировал нарастающие тенденции в
области разработки новых товаров:
избыток производственных мощностей при недостатке идей новых товаров
стремительное «моральное» устаревание продукции – необходимость ускорять
цикл разработки и производства новых моделей
быстрое копирование идей конкурентами
потребность клиентов в кастомизации продукции, что повышает издержки
производства
источник прибыльности компаний - перевод непрофильных функций на аутсорсинг
(управление разработкой товара, производство) и концентрация на ключевых
компетенциях, главной из которых является способность компании определить -
какой товар и с какими характеристиками востребован в данный момент на
рынке, как его эффективно продвигать
поиск инноваций во всей цепочке бизнес-процессов, внедрение современных
технологий с целью повышения эффективности и оперативности компании
сотрудничество с научными коллективами, широкое применение методов
конкурентной разведки
В современных условиях не наличие громоздкой технологической структуры и
производственных мощностей является залогом успешности компании, а оперативное
реагирование на потребности клиентов, концентрация внимания на передовых методах
маркетинга и использования преимуществ глобального аутсорсинга.
Использование передовых принципов разработки и вывода на рынок новых товаров, а
также преимуществ собственной организационной мобильности, позволяет компаниям
малого и среднего бизнеса успешно конкурировать с лидерами рынка.

6. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 6
Часть 2
ПЛАН РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА
В условиях российского рынка к разработке нового продукта или к изменению
существующего производителей всегда подталкивали серьезные причины. Когда все
хорошо, вроде бы нет и необходимости что-то менять. Однако нет смысла дожидаться
действительно серьезных, запущенных проблем, ведь симптомы «болезни» проявляются
задолго до кризиса. В текущих экономических условиях потребность компаний в
оптимизации ассортимента и создании новых продуктов становится особенно актуальной.
Рассмотрим ключевые проблемы текущего ассортимента:
Устаревание существующих моделей, рецептур, составов (появление на рынке
новых ингредиентов, композиций, комплектующих и т.п.) – проблема
ЭФФЕКТИВНОСТИ
Возрастающая сложность донесение до контрагентов и потребителей
преимуществ продукции с « обоснованием» цены - проблема СПЕЦИАЛИЗАЦИИ
Возрастающее давление конкурентов, обладающих собственным производством,
ноу-хау и пр. – проблема КОНКУРЕНЦИИ
Появление и развитие похожих собственных продуктов, но в другом ценовом
диапазоне – проблема КАННИБАЛИЗАЦИИ
Сложности с выделением продукции на полках (трудности распознавания и
узнавания потребителем отдельных линеек и продуктов) – проблема ФЕЙСИНГА,
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Нарекания потребителей по продукту – проблема КАЧЕСТВА
Вялая динамика продаж (экстенсивный рост; возвраты; вывод из некоторых сетей)
– проблема ПРОДАЖ
Невнятное позиционирование марки - проблема ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Что же делать? В этом случае следует применить системный подход. Ниже мы
предлагаем свое видение алгоритма борьбы с перечисленными проблемами, которое
является основой для плана по созданию и выводу нового продукта.
Следует отметить, что современная практика new product development, в целях
сокращения сроков разработки и запуска новых продуктов, рекомендует, по
возможности, параллельную реализацию маркетинговой, технологической и
экономической составляющей бизнес-процесса.

7. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 7
Блоки Цели Действия Ресурсы Сроки Результат
БЛОК«АНАЛИТИКА» Аудит
существующей
линейки
-Оценка ширины и
глубины каждой
подгруппы
продуктовой
линейки;
-сопоставление с
конкурентами
- анализ динамики
продаж каждой
SKU в подгруппах
-оценка
эффективности
каждого продукта
-рекомендации по
выводу/вводу
-анализ в
координатах
«цена-
специализация»
Кто
отвечает?
В
какие
сроки?
Рекомендации по
модификации
линейки (что
выводим, что
оставляем) и
оценка
очередности
изменений.
Создание структуры
новой линейки
-ассортиментная
стратегия
- описание новых
подгрупп, кол-ва
SKU в каждой
- разработка
предполагаемых
преимуществ SKU
Детальное
описание
структуры
линейки;
выделение УТП и
преимуществ
Ценовое
позиционирование
новой линейки
Анализ
относительно
конкурентов
(прайс-листы);
Желаемая
стоимость каждой
SKU
Определение цены
относительно:
- конкурентов
-существующей
линейки

8. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 8
Прогнозирование
продаж
Анализ емкости
рынка.
Поартикульное
прогнозирование
продаж.
Объемы продаж в
кол-ном и
денежном
выражении
БЛОК«ТЕХНОЛОГИЯ»
Обновление
состава/рецептуры
Обновление
рецептур
Новые рецептуры
Создание новой
упаковки
Решение вопроса:
изготовление своей
упаковки или
закупка готовой?
-поиск/создание
-подбор образцов
-просчет
стоимости
Новая упаковка
Создание нового
дизайна этикетки
Создание брифов
на упаковку.
Разработка
этикеток.
Этикетки в новом
дизайне
Сертификация Подача документов Получение
удостоверений
БЛОК«КОММУНИКАЦИЯ»
Уточнение
позиционирования
ЦА.
Формулировка
позиционирования.
Отличие от
прежнего.
Аргументация.
Выгоды
потребителя.
Отличие от
конкурентов.
Обновленное
позиционирование
Коммуникационная
стратегия
ЦА: В2С, В2В Обобщенные и
уточненные цели

9. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 9
по ЦА.
Разработка стратегии
продвижения
Определение
медиаканалов,
способов
донесения
информации.
ATL, BTL,
продвижение.
Инструменты
продвижения, сроки,
бюджет
Конкретизация
инструментария,
периодов,
бюджетирование.
Детализированный
бюджет со
сроками,
указанием всех
статей,
обоснованием.
Ожидаемые результаты:
1. Комплексное решение накопившихся проблем
2. Построение логичной, рациональной и сбалансированной линейки с учетом
конкурентного окружения и потребностей рынка
3. Существенное увеличение объемов продаж в среднесрочной перспективе
4. Уверенное лидирующее положение среди …. (нахождение в первой тройке,
десятке и т.п.)
5. Создание мощной коммуникационной платформы марки.
СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА
1. Сравнение товарной категории с другими игроками рынка (прямыми конкурентами в
ценовом сегменте) по ассортиментному направлению.
Основная цель анализа – выявление соответствия ассортиментного наполнения
принятым стандартам для данного товарного рынка (так называемый минимальный
ассортимент). Также необходимо выявить конкурентного преимущества игроков рынка:
лидерство по товарной группе, уникальные характеристики продуктов конкурентов
(инновационные продукты, имиджевые товарные группы).
В качестве инструмента для сравнения создается универсальная товарная матрица
для данного сегмента рынка. На данном этапе необходимо сделать выводы о глубине,
насыщенности и уникальности товарной матрицы.
Итог: предложение о вводе новых подгрупп, развитии существующих товарных
линеек.
2. Сравнение ассортимента с другими игроками (прямыми конкурентами в ценовом
сегменте) по цене.

10. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 10
На данном этапе сравнение проводится по шкалам «минимальная», «средняя» и
«максимальная» цена. Выявление отклонений от принятого для данного сегмента
ценового диапазона.
Итог: предложение о выравнивании цены внутри товарной линейки в
соответствии с рыночным позиционированием.
3. Сравнение товарной категории с другими игроками рынка (прямыми конкурентами
в ценовом сегменте) по потребительским свойствам товара, физическим и техническим
характеристикам как самого продукта, так и его упаковки.
Проводится анализ соответствия качества продукта заявленному ценовому
сегменту.
Итог: предложение о доработке продукта или его упаковки, инициирование
повторного органолептического анализа, лабораторного тестирования,
потребительских и/или клинических испытаний.
МЕТОДЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА
1. Определение роли ассортиментной линейки (бренда) в структуре продаж компании.
Доля в объеме продаж в натуральном выражении
Доля в объеме продаж в стоимостном выражении
Доля по доходу в совокупных продаж компании
Средняя наценка
Средняя цена
Средний показатель оборачиваемости
2. Анализ ассортиментной линейки (бренда) по товарным группам.
Выявление ассортиментно-образующих товарных групп в структуре бренда:
Доля в объеме продаж бренда в стоимостном выражении
Доля в объеме продаж бренда в натуральном выражении
Доля в общем доходе бренда
Средняя наценка товарной группы
Средняя цена
Средняя оборачиваемость
Динамика продаж группы
Тренд продаж за последние 3 года
Обновляемость и стабильность ассортимента за последние 3 года
Количество ассортиментных позиций:
 «активных» (постоянно присутствующих в ассортименте)
 «стоковых» (отсутствие новых заказов, распродажа остатков)
 «новинок» (позиций, введенных в ассортимент в анализируемом году)

11. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 11
3. Анализ направления по подгруппам/ассортиментным единицам (если группа не
включает подгруппы).
Доля подгруппы/ассортиментной единицы в общем обороте товарной группы в
натуральном выражении
Доля подгруппы/ассортиментной единицы в общем обороте товарной группы
(бренда) в стоимостном выражении
Доля в общем доходе по товарной группе
Наценка
Цена
Оборачиваемость
Динамика продаж подгруппы/ассортиментной единицы
Тренд продаж за последние 3 года
Оценка жизненного цикла позиции, срок присутствия в ассортименте
4. Выводы по товарной группе (бренду)
Выявление лидеров продаж в подгруппах
Определение слабых позиций (неудовлетворительные экономические показатели)
Определение причин слабости:
 Каннибализация другими марками компании
 Завышенная/заниженная цена
 Неудовлетворительное качество изделия или упаковки
 Несбалансированные продажи по каналам продаж
5. Итоги анализа (варианты действий)
Расширение ассортимента (ввод новых товарных подгрупп)
Доработка глубины подгруппы (новые рецептуры, дизайны, вкусы и пр.)
Замена позиций на аналогичные по функциям с лучшими экономическими
показателями
Доработка изделия или упаковки
Другие действия (в зависимости от рынка, особенностей производства,
возможностей компании)

12. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 12
Часть 3
ПОИСК ИДЕЙ
Источником идей для создания новых продуктов являются как внешняя информация, так
и генерация идей внутри компании.
К внешним эффективным информационным источникам стоит отнести следующие:
Опросы потребителей о путях совершенствования существующих продуктов и о новых
продуктах, которые они хотели бы приобрести. В опросные листы обязательно
включаются вопросы "Что Вам не нравится в данном продукте?", "Какие трудности Вы
испытываете с данным продуктом?". При опросе потребителей акцент делается на
негативных аспектах, так как именно они могут стать источником идей нового или
усовершенствованного продукта.
Отклики потребителей на рекламные проспекты компании. Иногда потребитель
может неожиданно предложить для продукта какую-нибудь новую функцию, не
предусмотренную конструкцией.
Информация, поступающая от поставщиков, которые всегда заинтересованы в
экономическом успехе компании.
Прогнозы развития национальной экономики и тенденций развития рынка. Анализ
этих прогнозов позволяет определить потенциальные возможности для того или иного
продукта в изменяющейся рыночной среде.
Статьи и специальные рубрики, посвященные новым продуктам, в торговых и
экономических журналах.
Материалы всевозможных отраслевых семинаров, конференций, симпозиумов и т.д.
Публикации, посвященные деятельности основных конкурентов.
Информация о новых патентах. Даже, если те или иные новые патенты не могут быть
применены на практике, они могут стать импульсом для появления новых
оригинальных идей.
К внутренним источникам новых идей следует отнести следующие методы:
«Мозговой штурм»
Этот метод предусматривает нахождение наиболее плодотворных идей путем
творческого сотрудничества группы специалистов, которая, являясь как бы единым
мозгом, пытается "штурмом" решить проблему, связанную с созданием оптимального
варианта нового продукта. В процессе этого "штурма" члены группы развивают свои
собственные идеи и идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других,
комбинируют их в различных сочетаниях. Этот метод генерации идей наиболее известен в
бизнес среде, однако его потенциал используется лишь частично из-за методологических
ошибок при его проведении.
«Синектика»
Наиболее эффективная из созданных за рубежом методик психологической активизации
творчества — синектика (греч. «совмещение разнородных элементов»), которая является
развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма.

13. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 13
При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и
видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены
постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются,
когда кто-то отвергает их предложения.
В методе применены четыре вида аналогий — прямая, символическая, фантастическая,
личная.
«Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ)»
Основанная Альтшуллером Г.С. и его коллегами в 1946 году — это технология творчества,
основанная на идее о том, что «изобретательское творчество связано с изменением
техники, развивающейся по определенным законам» и что «создание новых средств
труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться
объективным закономерностям». Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить
изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и
непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от
настроения и т. п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение
уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого
воображения. В результате своего развития ТРИЗ вышла за рамки решения
изобретательских задач в технической области, и сегодня используется в нетехнических
областях (бизнес, искусство, педагогика, политика и др.).
ТРИЗ, во-первых, позволяет перейти от неясной и расплывчатой проблемы к конкретным
задачам и противоречиям. Во-вторых, решить эти задачи с помощью приемов и
принципов. В-третьих, получить сразу несколько идей, из которых осознанно выбрать
наилучшие. В-четвертых, спрогнозировать и предупредить проблемы.
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА
Конкуренция в мире растёт и конкурентная разведка при её эффективном применении
может стать решающим фактором, способным привести к успеху даже компанию,
которой грозило разорение. Особенно важны данные конкурентной разведки при
разработке новых продуктов и направлений бизнеса.
Конкурентная разведка — это постоянная, циклическая последовательность действий,
результатом которой является информация для выработки управленческих решений. В
конкурентной разведке принято выделять четыре (иногда пять) этапов, называемых
разведывательным циклом обработки информации или просто разведывательным
циклом:
1. Определение компанией цели, которую она хочет достичь, проводя конкурентную
разведку (англ. Critical Intelligence Needs — CINs).
2. Непосредственно сбор информации в соответствии с поставленной задачей
(методы сбора информации могут быть самыми разными).
3. Упорядочивание, обработка и оценка собранной информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Предоставление результата анализа должностному лицу, принимающему
решения.

14. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 14
Конкурентная разведка работает с открытыми источниками и не занимается теми, к
которым доступ запрещен законом. Работа проводится как с документами, так и с
людьми. Особое место занимает интернет как источник информации – новости, блоги,
форумы, открытые исследования, официальные документы и т.п.
В качестве источников информации для конкурентной разведки могут выступать
периодические издания, мнения аналитиков, личные наблюдения специалистов на месте,
беседы с сотрудниками, конкурентами и контрагентами конкурента, выставки и
конференции, исследования легально приобретенных образцов продукции конкурента и
пр. В интернете наиболее часто используются такие методы работы как
профессиональный поиск информации с использованием языка запросов поисковых
систем, а также организация мониторинга информации с помощью специальных
программ — роботов слежения.
Эмпирические данные свидетельствуют, что 50-70% данных, которые требуются для
осуществления обычных проектов конкурентной разведки, могут быть найдены из
открытых источников. Поэтому вряд ли можно считать оправданной трату ресурсов
компании на сбор излишней информации. Покупайте только то, без чего совершенно
нельзя обойтись, и что нельзя найти внутри вашей компании.
В целом конкурентная разведка решает следующие задачи:
Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений - как
на стратегическом, так и на тактическом уровне.
«Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее
привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые
потенциально могут причинить ущерб бизнесу.
Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.
Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить
доступ к закрытой информации компании.
Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на
быстрые изменения окружающей среды.
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking)
деятельность на основе данных конкурентной разведки, посредством которой фирма
изучает "лучшую" продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми
конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления
фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.
Бенчмаркинг в развитых странах используют более половины компаний, представляющих
малый и средний бизнес. Еще большее число организаций считает бенчмаркинг
эффективным инструментом повышения конкурентоспособности и совершенствования
системы управления. В России потенциал бенчмаркинга в малом и среднем бизнесе дает
серьезное преимущество в конкурентной борьбе и может быть эффективно реализован
при использовании преимуществ небольших компаний: близость к потребителю, более
сильная роль лидера и гибкость организации.
Анализ превосходства — это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со
следующими целями: определить лучшие результаты; проанализировать свою работу;

15. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 15
выявить недостатки в функционировании; устранить слабые места; создать мотивацию к
постоянному улучшению.
В бенчмаркинге различают три основных типа анализа:
внутренний анализ превосходства (сравнение внутри предприятий, например, между
отделами, подразделениями или товарными группами);
внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных
областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных
рынках);
функциональный анализ превосходства (здесь сравнивают похожие функции или
процессы в различных отраслях. Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие
результаты везде, где они встречаются)
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ
Ценовая политика, сегментация покупателей;
Ассортиментная политика (включая стратегические направления или развиваемые
товарные позиции);
Содержание пакета сервисных услуг, их уровень, перспективы развития;
Направления развития региональной политики компании: цели, интересы,
приоритеты;
Реальный уровень сегодняшнего ассортимента товаров и услуг компании, оценки
покупателей и/или дилеров (дистрибьюторов);
Планы проведения рекламных кампаний и прочих акций по стимулированию продаж.
СБОР ИНФОРМАЦИИ НА ВЫСТАВКЕ
Одним из эффективных источников конкурентной информации являются отраслевые
выставки. Рассмотрим этот вопрос подробнее.
1. Компании участвуют в выставках для того, чтобы заявить о себе, поэтому они
заведомо «открыты».
2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, чего вы никогда не узнаете,
если придете в их офис, салон или торговый зал.
3. Традиционно для работы на выставке привлекаются обаятельные и эффектные
сотрудники компании, а не самые компетентные и осторожные. Получить у них
максимальный объем необходимой информации намного проще, чем у «прожженых
волков» отдела продаж.
4. На стенде видны отношения компании-конкурентов с другими покупателями.
5. На выставке ясно проступают все сильные и слабые стороны компаний-конкурентов,
как в ассортиментной политике, в политике работы с покупателями, так и в наличии и
реализации общего плана маркетинга.

16. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 16
6. Все конкуренты (наиболее активные) на выставке территориально собраны в одном
месте, поэтому есть возможность получить всю необходимую информацию в течение
двух-трех дней без дополнительных затрат времени и финансовых ресурсов.
7. Имеется возможность понаблюдать за происходящим на стенде, видны теневые
стороны работы компании; часто проявляются проблемы, с которыми менеджеры
сталкиваются каждый день.
8. Чаще всего на выставках проходит большой поток визитеров: оптовиков, поставщиков,
партнеров, просто интересующихся, поэтому есть шанс, получив всю информацию,
остаться незамеченным.
9. При сборе информации на стенде конкурента практически отсутствует опасность быть
«раскрытым».
10. Большинство компаний до сих пор халатно относится к контактам, получаемым на
выставке, поэтому велика вероятность, что никто не будет даже пытаться вас найти
после выставки.
ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОЗИЦИИ
ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСТАВКЕ
Товары конкурентов (в том числе ассортиментная политика компании, основное и
дополнительные направления ее деятельности).
Особенности деятельности компании-конкурента.
Услуги конкурента, оказываемые розничным покупателям (сервисное обслуживание,
доставка на дом, система предварительных заказов и т.п.).
Условия работы конкурента с дилерами (в том числе политика работы с дилерами и
кредитная политика).
Сбытовая сеть компании-конкурента (число торговых розничных точек и их
местонахождение, количество дилеров в регионах, конкретные регионы, где имеются
дилеры, прочее).
Цены на продукцию и наличие системы стимулирования продаж (скидки, бонусы,
лотереи, промо-акции и т.п.).
Способы продвижения (в том числе политика продвижения; наличие и качество
информационных и рекламных материалов).
Покупатели компании-конкурента (по объемам, регионам, специализации).
Стратегия компании (понимание средним и низшим звеньями стратегии компании;
наличие сформулированных направлений развития).
Работа конкурента на выставке: сравнение стендов конкурентов со стендом нашей
компании.
Уровень и способы подготовки менеджеров компании-конкурента.
Работа компании с маркетинговой информацией (наличие сбора информации от
клиентов, сбора информации о рынке).
Наличие интересных маркетинговых решений (в товаре, услугах, представлении
товара, представлении компании и т.п.).

17. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 17
Часть 4
АССОРТИМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Ассортиментная стратегия - это одна из важнейших составляющих конкурентной
стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента
выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости
от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и
прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и
сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов
рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании
(внутренние факторы).
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке
изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на
прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента
неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые
результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих
товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае
расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы
- с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции
(будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении
существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и
финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной
диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение
производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые
ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети
для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной
диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой
деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода
на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой
возможность выбора двух различных стратегий:
расширение связано с диверсификацией;
сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как
вертикальной, так и горизонтальной.

18. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 18
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии
должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли
(DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
DПр = DД - DР , где DПр - изменение прибыли, DД - изменение дохода, DР - изменение
расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.
1. При написании стратегии нужно, прежде всего, определить цели изменения
ассортимента.
Например, формулировка целей может звучать так:
Усилить присутствие на рынке N. Расширить рамки ассортимента в сторону более
дорогих продуктов, для взыскательных потребителей, с большими потребительскими
возможностями;
Обеспечить рост по направлению NN не ниже …% за счет роста текущего ассортимента
и ввода новинок.
Задачи:
Подобрать новые продукты, которые по технологическим параметрам выше
технологических характеристик существующего ассортимента (состав и упаковка), при
этом стоимость изделий соответствует среднему ценовому сегменту;
Приблизить продуктовую линейку в соответствие с конкурентным окружением ;
Разработать и ввести имиджевые продукты-маячки;
Провести плавный и планомерный ввод-вывод без наличия дефектуры и
затоваривания склада;
Обеспечить выпуск новых продуктов в продажу по утвержденному графику.
Конечно, в каждом конкретном случае цели и задачи должны соответствовать
реалиям компании, отрасли, бренда.
2. Ассортиментное наполнение
В качестве ориентира и образца ассортиментного наполнения, качества изделий и
упаковки могут быть выбраны продукты конкурентов из более высокого ценового
сегмента, более технологичные и обладающими нужными нам параметрами.
3. Описание основного набора товарных групп.
В этом разделе должны быть приведены данные аналитики по:
наиболее емким в натуральном выражении товарных групп
наиболее емким в стоимостном выражении товарных групп
приоритетным группам в ассортименте компании (бренда) с указанием причин

19. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 19
Например:
 Продукт X – необходимо сохранить лидерство на рынке;
 Продукты Y и Z – наиболее потребляемые группы;
 Современные продукты А, В и С – «имиджевые» продукты. Они формируют
образ марки более высокого класса и отстраивают от конкурентов низкого
ценового сегмента с минимальным традиционным набором продуктов.
В заключение, могут быть приведены выводы.
Например:
Необходимо расширить линейку продуктов, добиться продуктового разнообразия, и
тем самым привлечь новых потребителей, переключить с марок-конкурентов,
привлечь новые группы.
4. Продукты для развития ассортимента:
Здесь предлагается краткое описание предлагаемых к вводу продуктов.
5. Указание ценового диапазона
Например:
Средне-средний ценовой сегмент. Имиджевые изделия могут достигать уровня средне-
высокий.
6. Концепция обновленного ассортимента.
Этот пункт предполагает формулировки конкретных конкурентных преимуществ на
уровне технологий, рецептур, совместимости препаратов (ингредиентов) - потребитель
должен понимать логику ассортимента, когда и зачем он что-то должен применять.
Также здесь уточняются принципы коммуникации, не через конкретные продукты, а
через весь комплекс ассортиментных позиций.
ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ
В целом, здесь необходимо описать основные органолептические свойства новых
продуктов, их соответствии ГОСТам (если применимо), параметры материалов
(ингредиентов), из которых изготавливаются продукты, а также требованиям к качеству
изделий. Кроме указания основных критериев продукта, необходимо детализировать
требования к упаковке.
Требования к упаковке подразумевают описания ряда параметров:
Требования к дизайну
Стандарты размещения логотипа, шрифты, номер понтона, элементы дизайна
перечислены в Бренд-бук. Конструкция упаковки должна соответствовать ценовому
позиционированию.

20. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 20
Обязательная информация на упаковке:
 Назначение по возрасту;
 Название – смысл названия должен соответствовать литературным стандартам
русского языка, название должно быть общепринятым для современного
рынка;
 Артикул;
 Состав;
 Способ применения, нанесение;
 Меры предосторожности;
 Юридическая информация.
Не допустимо!
 Не соответствие названия назначению изделия, не рекомендуется использовать
общие формулировки в названии;
 Использовать в дизайне и тексте слишком мелких и сложных схем;
 Не допустимы расхождения между обозначением характеристик товара на
упаковке и фактическими характеристиками изделия.
Технологические требования
 Рекомендуется стандартизация упаковки по виду, размеру и конструкции для
товарных групп;
 Крышка должна плотно закрываться, если предусмотрено многократное
использование;
 Изделие должно легко вытекать/доставаться из упаковки при многократном
использовании;
Требования к тексту
 В тексте не допустимо сильное коверканье слов, нарушение орфографии и
синтаксиса, норм русского языка;
 Формулировки должны быть точными и не допускать двойной трактовки;
 Технические параметры продукта необходимо формулировать в строгом стиле,
используя простые конструкции. При этом рекламный или маркетинговый текст
на упаковке должен располагаться отдельно и не занимать много места;
 Не рекомендуется использовать сложные термины и громоздкие конструкции;
 Тон текста – доходчивый, строгий.
Требования к изображению
 Изображения должны быть лаконичными, понятными;
 Рекомендуется использовать иллюстрации изделий и их компонентов
(фотографии, графические изображения), а не абстрактные изображения, не
имеющие прямого отношению к продукту.

21. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 21
Часть 5
СЕЗОННЫЙ ФАКТОР В РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ТОВАРА
В посткризисный период в условиях обострившейся конкурентной борьбы
сезонный фактор в разработке товаров приобрел особую актуальность. С одной стороны,
можно сделать ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными
подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. С другой -
наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением
объемов продаж и последствиями этих спадов.
Сезонность колебаний продаж
принято определять на основе анализа
продаж компании за несколько последних
лет (специалисты считают, что не менее
чем за три года). Если в течение данного
времени цифры по итогам каждого года
увеличиваются на 20% и более, а
колебания (спады и подъемы) характерны
только для определенных периодов
(ежегодно совпадающих), можно говорить
о сезонности в продажах. Конечно,
снижение покупательской активности в
отдельные периоды года знакомо каждой
компании. Например, в различные
месяцы неравномерны объемы продаж
даже товаров повседневного спроса. Так,
в летний период, когда крупные города
пустеют, на 10–15% падают продажи тех
товаров и услуг, спрос на которые высок
на протяжении всего года.
Основные причины колебания спроса
1. Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с
изменением погоды и климатическими условиями. Так, с началом осени активно
раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары,
обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на
витамины, строительные материалы, дачный инвентарь, услуги салонов красоты,
ресторанов и кафе и т.п.
2. Праздники (светские и религиозные) и другие даты

22. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 22
В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в
определенные праздники и даты.
3. Привычки, стереотипы
К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как
увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и,
соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на
автомобильном рынке. Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать
машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний
период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется
множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества
ДТП).
4. Деловая активность
В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности.
Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных
новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп
товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным
отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних
месяцев, когда начинается период отпусков и каникул.
После того, как сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие
на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том,
как действовать дальше.
Наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является
корректировка ассортимента, выраженная в разработке и запуске новых продуктов.
Время снижения потребительской активности удобно использовать для того,
чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем
пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.
Корректировку ассортимента можно осуществить несколькими путями. Первый
заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за
счет чего растет объем продаж в целом.
Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный
спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой
продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей
обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И
это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского
спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы
продуктовый портфель включал в себя категории товаров с противоположной
сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.

23. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 23
Практикуют и другие способы стимулирования сбыта в этот период:
1. Переориентация на другую целевую аудиторию.
Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, следует использовать
метод переориентации существующего ассортимента на другую целевую аудиторию.
Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года
они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и
студентов), а все остальное время — на снабжение офисов.
2. Скидки и распродажи.
Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в
применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он
не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда
одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.
3. Использование сезонных коэффициентов
Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Цена на товар на
протяжении года остается неизменной, но при покупке товара в определенные месяцы
применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом, в период
спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также
благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на
протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а
понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса).
4. Акции
Один из наиболее распространенных вариантов акций — это формирование
специальных наборов из своей продукции, которые включают в себя несколько
наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо
непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более
выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за
все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии
и косметики.
Следует отметить, что меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют
дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и
другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период
падения потребительского спроса. Например, контрактное производство.
Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и
помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных

24. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 24
мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное
время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала
сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить
расходы, компания заключила контракт на использование своего оборудования для
производства некоторых видов косметических средств (так как у компании-заказчика не
имелось собственного производства).
Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний
множество, мы перечислили лишь основные, но при их выборе необходимо учитывать, на
кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может
быть неэффективно для розницы.
Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Каждое
предприятие на основе собственного опыта и анализа опыта конкурентов за несколько
лет способно выработать свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить
сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.
Часть 6
РАСЧЕТ ОБЪЕМА РЫНКА
Зачастую в первую очередь при расчёте текущего объёма рынка аналитики прибегают
к методам, которые позволяют работать с вторичными данными, собранными в ходе
кабинетных исследований (desk research). Как правило, это наиболее экономичный
и быстрый вариант. Выделяют следующие методы, позволяющие для расчётов
использовать вторичную информацию.
1. Метод, основанный на знании структурных характеристик рынка. Для этого метода
используются данные Госкомстата. Расчёт выглядит следующим образом:
V=П-Э+И, где
V – текущий годовой объём рынка;
П – общий годовой объём производства товара или услуги;
Э – годовой объём экспорта;
И – годовой объём импорта.
Несмотря на свою привлекательность из-за дешевизны и быстроты расчёта, этот метод
имеет ряд недостатков, связанных с достоверностью и сопоставимостью используемой
информации:
В данном случае агрегируется информация государственной и таможенной статистики,
которая не всегда является корректной из-за сокрытия предприятиями фактических
объёмов реализации и из-за наличия «серого» экспорта и импорта.
Государственная статистика ведёт учёт в большинстве случаев по укрупнённым товарным
категориям, что делает недоступным информацию по узким товарным группам.
В ряде случаев на основе государственной статистики невозможно рассчитать объём

25. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 25
рынка конкретной области или региона, поскольку сложно определить объёмы ввоза
и вывоза продукции на интересующую территорию.
2. Метод на основе экстраполяции данных предыдущих периодов. В ряде случаев
в открытых источниках можно встретить упоминания об объёме интересующего рынка за
прошлые периоды. Источниками такой информации могут выступить ассоциации
предприятий, пресса, Интернет, различные специализированные издания и справочники,
результаты проведённых маркетинговых исследований. Расчёт выглядит следующим
образом:
Vn=Vn-1*(1+Тпр), где
Vn-1 – объём рынка за предыдущий период;
Тпр – темп прироста
Для использования этого метода расчёта также существует ряд ограничений:
Как правило, чтобы более точно рассчитать темп прироста, а, следовательно, и текущий
объём рынка, желательно собрать данные об объёме рынка за большое число
предыдущих периодов, что достаточно трудоёмко.
Если на рынке произошли значительные изменения по сравнению с предыдущими
периодами (например, изменилось законодательство, регулирующее этот рынок,
появилась новая технология производства), то простая экстраполяция значений объёма
рынка за прошлые периоды может не дать точного значения текущего объёма рынка.
В этом случае в формулу необходимо вводить дополнительные поправочные
коэффициенты, определяющие размер отклонений. Величину таких коэффициентов
можно выявить в ходе опроса экспертов.
3. Метод нормативного потребления. Этот метод чаще всего используется для
определения объёма рынка товаров и услуг повседневного спроса, а также для рынков
сырья и расходных материалов. Расчёт выглядит следующим образом:
V=Н*Ч, где
Н – годовая норма потребления товара или услуги на единицу (то есть на одного жителя,
одно домохозяйство или одно предприятие);
Ч – общая численность единиц (то есть численность населения, численность домохозяйств
или численность предприятий).
При использовании этого метода следует учитывать:
Если для расчёта взяты нормы потребления из рекомендаций, которые были предписаны,
например, сотрудниками здравоохранения или техническими специалистами, то они
могут отличаться от фактических норм потребления. Таким образом, это отразится на
размере вычисленного объёма рынка. Поэтому следует перепроверить выведенные или
найденные в открытых источниках нормы потребления в ходе опроса отраслевых
экспертов, обладающих знаниями о фактическом объёме потребления, или в ходе
проведения опросов потребителей.
Кроме того, не всегда просто рассчитать годовую норму потребления. Особенно это
касается товаров и услуг, спрос на которые имеет сезонный характер. Для таких товаров

26. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 26
и услуг нормы потребления в течение года могут значительно меняться. Тогда для
вычисления годовой нормы потребления нужно знать изменение норм потребления
в течение года и продолжительность периодов, в течение которых они действуют.
4. Метод на основе срока службы товара. Этот метод используется в отношении рынков
товаров с длительным сроком службы использования (например, автомобили, бытовая
техника, мебель). Расчёт выглядит следующим образом:
V=P*(1/Тэкс), где
P – количество товаров, находящихся в эксплуатации (например, размер существующего
парка автомобилей);
Тэкс – срок службы товара длительного пользования. Таким образом, 1/Тэкс – это темп
выбытия товара из эксплуатации.
Ограничения этого метода заключаются в следующем:
Приведённая формула больше подходит для стабильных рынков и не позволяет учесть
расширение рынка за счёт привлечения новых покупателей, ранее не приобретавших
данный товар, и за счёт увеличения числа товаров у одного покупателя (например,
нередки случаи, когда в одной семье есть два телевизора или два автомобиля).
При использовании этого метода есть опасность неверно определить средний срок
службы товара. Для уточнения этого показателя можно прибегнуть к опросу экспертов
отрасли или к опросу потребителей.
5. Метод на основе приведения коэффициентов объёма рынка. Этот метод может
использоваться как при определении объёма регионов страны, так и для страны в целом.
Например, если предприятие имеет большой опыт работы в отдельных регионах, то оно
может использовать накопленные знания при определении объёмов других регионов.
Также в ряде случаев поступают с определением объёма рынка страны при знании
объёма рынка другой страны, имеющей схожую динамику развития изучаемого рынка.
Например, по ряду рынков Казахстана объём вычисляется на основе российского опыта.
При использовании этого метода применяется следующий расчёт:
V=V0*К1*К2*…*Кn, где
V0 – известный текущий объём схожего рынка;
К1, К2, …, Кn – коэффициенты приведения объёма рынка.
Основная сложность этого метода заключается в выявлении факторов, определяющих
продажи, и определении их веса. Для получения такой информации, как правило,
собирают группу отраслевых экспертов, обладающих обширными знаниями по
изучаемому рынку.
6. Модель производного спроса. Для использования этого метода требуется построение
регрессионной модели, отражающей зависимость объёма потребления от различных
факторов. Как правило, для проверки правильности построения такой модели в формулу
подставляются значения факторов прошлого периода и рассчитанный объём рынка
сравнивается с фактическим объёмом рынка за прошлый период. Если эти значения
близки, то можно считать, что модель построена правильно. Общий вид этой модели

27. «РАЗРАБОТКА И УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК НОВЫХ ПРОДУКТОВ»
Иващенко А.И., Большаков А.В. 2009 г.® 27
следующий:
V=а1+b1*x1+ b2*x2+…+ bn*xn, где
x1, x2, …, xn – факторы, оказывающие влияние на текущий объём рынка;
а1, b1, b2, …, bn – коэффициенты регрессионного уравнения.
Это один из самых сложных методов расчёта. Он требует наличия экспертных знаний,
помогающих сформировать список факторов, которые войдут в расчёт, и знаний в области
математики.
7. Метод на основе суммирования объёмов каждого игрока рынка.
Этот метод чаще всего используется, когда число клиентов невелико и данные об их
потреблении доступны или могут быть вычислены.
Также этот метод применим для рынков, где число отечественных производителей
и число оптовых продавцов первого звена, реализующих импортную продукцию,
невелико и их объёмы производства и продаж доступны или можно вычислить.
Источниками информации для этого метода могут выступить:
Данные опроса экспертов, знакомых с каждым игроком рынка и его объёмами.
Источники вторичной информации: сайты и рекламная продукция конкурентов,
публикации в прессе, данные биржи об отчётах эмитентов и прочие источники,
содержащие информацию об объёмах игрока.
Агентурные методы, предоставляющие доступ к внутрифирменной информации игроков
рынка или к данным налоговой и статистической отчётности.
Mystery Shopping, когда совершаются легендированные телефонные или личные
интервью с игроками рынка под видом потенциальных покупателей и выявляются
максимально возможные объёмы продаж.
Маркетинговая разведка, позволяющая оценить объём потребления и отходов,
количество штатных сотрудников, объёмы логистики и на основе этой информации
вычислить объём игрока. Так, на ряде рынков если известны объёмы потребления
материальных или энергетических ресурсов, то можно вычислить объём производства
у игроков рынка. Такую информацию можно собрать при опросе поставщиков сырья или
при проведении наблюдения и подсчёте количества ввозимого и вывозимого грузов на
склады интересующих игроков рынка. Знания о количестве и структуре персонала также
может помочь при вычислении объёмов игрока. Такие данные можно получить при
легендированном интервью с сотрудниками отдела кадров, специалистами по охране
труда, представляясь от лица фирмы по обучению персонала или по доставке обедов
в офис. Также в некоторых случаях проводится наблюдение в утренние и вечерние часы
за офисными и производственными подразделениями игрока рынка для подсчёта
количества сотрудников, заходящих и выходящих из здания.
При использовании этого метода используется следующий расчёт:
V=v1+v2+…+vn, где
v1, v2, …, vn – объём каждого игрока рынка.
У этого метода также есть ограничения по использованию, поскольку:
Этот метод предполагает, что для расчёта общего текущего объёма рынка будут известны