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FBIF 食品饮料创新
作者:Lincoln Poon
编辑:Anna HU
“老李,你怎么都不来了?”
消费升级的根源除了人均收入上涨,更重要的其实是消费人群的更新替代。任何品牌都将面临老客户流失和新客户拓展的挑战。
享受欲高又负担少的 80 后与 90 后,逐渐变为新的消费增量的核心。所以无论是要保持还是拓展市场占比,你的营销计划都需
要兼顾到这群消费新力军。市场是活的,消费群老化是必然的,现有客户,像曾经的“老李”,将无可避免地自然流失,企业将需
要寻找替补,所以不只是新创的公司,再成功的公司都有必要开发“千禧一代”这个新的消费群市场。
成长于资源充沛、科技发达的年代里,新一代消费群的消费习惯与之前有着明显的差别。为了触达新一代消费者,征服新一代
消费者,营销创新成为品牌成功的关键。
本文将通过盘点最新的案例分析,探讨食品企业征服新生代消费者、挽回流失的旧消费者的实战方法,解析科技与渠道创新在
营销创新中的成功应用。
3. 《全职高手》角色代言麦当劳“那么大甜筒”
图片来源:麦当劳官方微博
食品品牌主如何运用 IP 营销的创新在海量信息中脱颖而出呢?大数据、人工智能技术与社交媒体平台的出现,将使个性化的 IP
营销创新成为可能,个性化 IP 营销时代已经到来。
同时拥有社交平台、自媒体渠道与海量 IP 的腾讯能提供非常完善的 IP 营销方案一站式服务:先按照社交大数据解读目标群众喜
好,再从资讯、游戏、体育、电影、音乐、动漫与文学这 7 大 IP 生态圈中选出最高匹配度的 IP,应 IP 特色打造营销及宣传计
划 。因为拥有与关注者共同的喜好,个性化 IP 营销能够在各自的小社群里发挥比大众 IP 更大更深的影响力。从策划层面营销
者可以按照目标群特性多采用这些 KOL 代言完成精准的深入接触。
去年麦当劳以内容共建、IP 代言、主题餐厅和纪念品等方式,与拥有超过 8000 万粉丝的《全职高手》这个关于电竞世界的国内
小说改编的动漫 IP 合作多次,成功引爆新一代消费群。摆脱了大众媒体及大众 IP 的枷锁,营销者能更灵活地运用各大小 IP 与
渠道投其所好,以更让人感兴趣的内容吸引其关注。
7. 万马始创人兼 CEO 庄继顺表示在这个广告泛滥的时代,营销者能够借助 AR/VR 技术自带的趣味性,反其道而行之,突破营销
的“5 秒法则”赢来平均 10 到 15 分钟的机会窗口,并且通过深度体验,给目标留下极其深刻的印象。
杨洋作为飘柔品牌代言人担任“VR 男朋友”,以虚拟现实技术开展粉丝互动
图片来源:CBO 网讯
除了场景还原,AR/VR 科技还有多种营销应用,营销者更能借助虚拟空间体验做品牌推广及创造话题。保洁飘柔的 520 推广活
动“我的 VR 女友”、“我的 VR 男友”就借助 VR 技术给目标宛如亲身与明星交往的梦幻体验,迅速引来庞大的品牌关注,刺激了 3
倍的销量。虚拟店更能省略租金与人手成本,并且可以快速又廉价地更换店内布置与陈列。
随着 AR/VR 科技的普及,虚拟世界更有望如电影《头号玩家》一般成为人的主要生活界面,到时候 VR 店便有望成为一个不可
取代的营销渠道了。AR/VR 科技有着突破各种现实局限的优越性,能把目标带到不同的场景进行更真实的体验,给营销者创造
更多的机会窗口。
02、渠道新物种带来更好体验,渠道创新驱动增长
“低头族”或许是 80 和 90 后的最佳写照,但除了无时无刻玩手机以外,另一个常被忽略的特点是他们对外出享受的坚持。
根据凯度的分析,2017 年 OOH 线下新茶饮增长率为 22%,与增长率 29%的电子商务线上消费都是亮眼的增长领域 ,其潜力
不容忽视。
10. 表面上只不过是增添了一个舒适的餐饮区,但它能把买菜变成一种社交活动,背后与传统超市的差别也许远比你我想象中的大。
先从地点上分析,盒马鲜生退守到最后 3 公里,成为一个服务周边 30 分钟内距离的配送中心来换取更大的空间,再透过一站式
购物及配送服务来舒缓消费者对距离的顾虑,又借助电子结账与加工食物服务来淡化买菜的体验,最后增添堂食区来满足男女
老少的用餐需求,瞬间使其变成一个大众的社交选择——出去吃个饭顺便购物,回家时货物都已轻松到家了。
Eataly 超市餐厅
图片来源:风尚中国
餐厅超市这一混合模式对于营销者来说亦能带来高效益,为了支持便利店的货流量,物流中心本来就是一项不可避免的投资,
让这项投资增添到获利模式中,能够加强整体盈利能力。此外,成本也因为简化了的零售网络而下降,从而让商品价格更添竞
争力。
与此同时,阿里又通过与大润发和苏宁等的合作增强渗透力,据阿里巴巴集团天猫大快消总裁胡伟雄解释,其线上线下消费者
的重复度仅有 8%,与实体零售商合作是阿里全域营销(Uni-Marketing)的重要发展策略,同时也通过阿里零售大数据和云货
架为到店消费者增添有趣的选择。回家煮饭不再是用餐主流,零售店的吸引力急速下降,营销者需要寻找拥有内容更丰富的零
售点才能争取到营销机会。
“服务员,冰激凌是哈根达斯吗?”
11. 新一代向往外出享受的习惯刺激了轻餐饮的发展,根据凯度的数据,2017 年现制茶饮的增长率达 22%,而同年的预包装饮料增
长只有 2.8%,餐饮渠道消费显然越来越重要,营销者应该未雨绸缪,发展 B 端业务,与餐饮商合作来迎接新一代消费习惯的转
变。
除此之外,餐饮场景更是很好的曝光渠道,可以有效推广产品,带动零售销量,如亨氏番茄酱。近年更出现如 1828 王老吉这种
效仿 Nespresso 自营体验店,建立与外出消费者直接沟通渠道的案例,借助店的位置与体验来打造品牌价值。
“1828 王老吉”正式宣告进军“新式茶饮”市场
图片来源:sohu
有别于预包装食品,现场制作食品不但能通过新鲜食材及独特配方来提升产品吸引力,更能借助环境及互补品来刺激消费,为
此餐饮商非常重视开发新餐品来吸引客户,所以开拓餐饮渠道的关键就是延伸产品的配方开发。