重磅 | 未来三十年，外资食品巨头在中国市场决胜的关键
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本文目录 01、行业洞见 - 利好的宏观外部环境 - 跨国企业本土化，中国企业全球化 - 健康与安全，引领消费时尚 - 全球统一的标准来保障产品和商业活动的质量 02、未来挑战 - 从经济全球化到世界多极化 - 如何让大象起舞？ - 并购或者合作所面临的文化冲突 03、总结
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- 1. 重磅 | 未来三十年，外资食品巨头在中国市场决胜 的关键 FBIF 食品饮料创新 作者：Alex Mu 主编：Anna HU 在中国，称四十岁为不惑之年，到 2018 年，外资进入中国整整四十年。 图片来源：ACB News 自改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，政府对外资的政策倾斜也在近几 年慢慢消失，人口红利经历了起起伏伏，劳动力成本正在而且将继续快速上涨。 在这样一个已经完全不一样的中国政治经济环境中，面对越来越成熟的中国消费 者，跨国食品饮料企业未来 5-10 年在中国市场将面临什么样的机遇与挑战，是
- 2. 每个决策者每天都应该思考的问题；同时，作为发展势头迅猛的本土品牌，也 应该学习外资巨头的战略型思维，做到知己知彼。 当然，没有企业会把自己真正的商业计划毫无保留的公开，但是，在 FBIF2018 食品饮料创新论坛上，这些跨国食品饮料巨头和国内的竞争者们有了一次近身接 触的机会。 FBIF2018 大会现场 图片来源：FBIF2018 相册 从这些企业的发言和其针对上下游生态圈的发展策略，我们可以了解到这些跨国 企业有什么样的行业洞见，这些洞见又将如何塑造他们的业务重心，还可以预见 他们将面临什么样的挑战，过去的经验教训是什么，未来的应对策略又是怎样的。 没有战略的发展，就像在逆行的道路上飞驰，是否和巨人一起向前看，决定了未 来发展的极限。 本文目录 01、行业洞见
- 3. - 利好的宏观外部环境 - 跨国企业本土化，中国企业全球化 - 健康与安全，引领消费时尚 - 全球统一的标准来保障产品和商业活动的质量 02、未来挑战 - 从经济全球化到世界多极化 - 如何让大象起舞？ - 并购或者合作所面临的文化冲突 03、总结 01、行业洞见 利好的宏观外部环境 任何一个行业的兴衰都摆脱不了经济大周期和短期宏观经济环境的影响，食品饮 料行业也不例外。 “竞争战略之父”迈克尔波特告诉我们，要定义自己的战略，首先要分析外部环 境。总体来说，目前的外部宏观经济环境趋势对食品饮料行业和食品企业还是利 好的。 1. 中产崛起，消费升级 去年经济学家们的最热门话题是：中国经济 L 型着陆和中等收入陷阱。 我们是否会落入中等收入陷阱现在还不得而知，但是中产阶级的崛起已经成为事 实。外企进入中国四十年，这四十年来，中国的人均名义 GDP 从 1978 年的 222 美元上升到了 2016 年的 8800 美元。
- 4. 图片来源：亿欧 崛起的中产阶级给消费品行业带来了新的机会，人们想要更好的消费，更好的产 品，在供需不平衡的情况下，前几年大量国外的高品质食品饮料通过“海淘”渠 道进入中国而且卖的风生水起，但是非正规的渠道对于注重食品安全的产品又带 来了一定风险，这个风险既是对于消费者健康的风险，也是对于企业声誉的风险。 中国消费升级的机遇出现以来，所有企业都开始抓住这个机会，双管齐下，一： 要真正规划自己的进口渠道，保证自己品牌旗下的安全可靠的产品，通过可靠正 规的渠道流通到中产消费者的手中，二：针对合适的品类，尽快建立本地的产能， 并且保证全球品质中国生产，这样也能提高自己的竞争力和盈利能力。 2. 千禧一代，独特主张 据美团的数据指出，中国“千禧一代”的消费正以年均 11%的速度高速增长，是 35 岁以上消费者增速的两倍，逐渐成为生活消费的主力。追求品质和体验、喜 欢探索、热爱度假式的休闲旅游是这一群体十分鲜明的消费特点。
- 6. 中国数字消费者行为热图 图片来源：埃森哲 3. 人口老龄化 人口老龄化是一个需要我们直面的现实，整个中国的社会体系明显还不能支撑人 口老龄化带来的巨大压力，老龄人口食品也是一个一直被忽略的生意。老龄人口 作为消费细分市场，具有非常大的市场潜力。据有关方面估算，我国老年群体每 年的消费潜力达到3000 亿元以上，其中在食品方面的消费力每年至少 1000亿元。 根据民政部数据显示，截至 2016 年底，中国 60 岁及以上老年人口超过 2.3 亿， 占总人口的 16.7%；65 岁及以上老年人口超过 1.5 亿，占总人口的 10.8%。预计 到 2050 年，中国老年人口将达到 4.8 亿，约占届时亚洲老年人口的五分之二、 全球老年人口的四分之一。 图片来源：宏图说金融 Innova Market Insights 在 2017 年发布的研究报告 Key Trends for Asia 中 将 Mobility（运动能力）、Heart Health（心脏健康）、Brain Health（大脑 健康）作为支撑健康老龄化的三大要素，而这也正是老年食品开发应首先考虑的 方向。
- 7. 本次 FBIF2018 的发言人恒天然消费品部市场总监汤颖蕾女士就特意强调：“中 国市场是非常大的，细分市场需要非常好定制化的创新，才能更好地满足细分化 市场的需求，那从安佳这一品牌来看，我们针对的主要还是以 25—45 岁的女性 消费者，当然我们也有其他的品牌，我们有安怡品牌，它更针对 40 岁以上的中 老年人群，满足日常生活当中骨骼营养健康的需求。” 跨国企业本土化，中国企业全球化 雀巢银鹭食品的总裁兼首席执行官崔伍迪先生在演讲的开篇就提到：食品和饮 料是非常本地化的行业。崔先生是一名有着十几个国家工作及管理经历的企业高 管，笔者认为这不但是基于行业经验的判断也是基于个人体会的判断。 如何进一步思考食品饮料行业的本地化，应该至少包含两个层面的本地化：产品 和运营。 雀巢银鹭食品首席执行官崔伍迪 图片来源：FBIF2018 相册 首先是产品的本地化。亚洲的饮食习惯不同于欧美国家，中国的饮食文化不同于 其他亚洲国家，比如中国可能是唯一一个喜欢喝热水的国家，中国各个省份地区 的口味也有很大的差异，所谓南甜北咸，东辣西酸；饮食需要融入生活，让人们 形成购买习惯才能创造巨大的市场。
- 8. 崔伍迪拿 KitKat 的例子，很好的证明了这个观点：当看到具有抹茶，芥末等典 型日本风味的产品成为中国人去日本旅游的伴手礼的时候，你就不会怀疑这个观 点了。 抹茶味奇巧 图片来源：蕙心兰质 其次是运营的本地化。在过去，现在和未来，运营的本地化永远是跨国企业应该 谨记的一条。因为食品饮料行业的特点，整个产业价值链 90%的环节会发生在中 国本土。研发，生产，物流，市场和销售，中国有太多国外经验无法理解的特点， 需要下沉到 6 线城市的渠道，庞大的物流体系，混乱的销售渠道和代理商机制， 激烈的产品创新竞争，没有一个充分的接地气的本土化的运营体系，很难能有所 作为！ “随着中国业务的增长，我们还会扩大在中国的生产，中国会继续成为我们非常 重要的市场，也是生产基地。”2017 年 9 月 13 日，联合利华前全球首席执行官
- 12. 雀巢，达能，玛氏这样的行业巨头，发展过程就是一部精彩的并购史，也是一部 血泪史，成功和失败的经历都还历历在目。其实本来并购成功的几率就只有 47%， 在中国，外企成功并购中国的食品饮料企业的可能性就更低一点，而以下的几个 问题会把依靠并购实现非有机增长的可能性降得更低： 1. 国家政策 任何一个国家都会对发生在本国范围内的并购案进行严格的管理，因为这会涉及 到两个方面的问题，一个是国家经济安全，还有一个是反垄断。在美国，任何并 购案都需要通过美国外国投资委员会（CFIUS）的审核，在中国，要视情况不同 分别通过商务部或地方行业协会或联席会议的审核。可乐并购汇源的案子，被商 务部否决，认为存在形成垄断的风险。充分了解国家政策，进行充分合理的政府 沟通，是一桩并购案成功的关键前提。 2. 文化融合 其实在中国值得收购的无非就两类企业，一个是做大做强的民营家族企业，还有 一类是业务不太健康但有挽救余地的国有企业，这类企业并购后都会遇到文化融 合的巨大的难题，民企的裙带关系和一言堂决策，国企的低效率和国家政策导向， 都和跨国企业的文化是格格不入的，3 年之内能够达成既定的协同效益就已经很 不错了，雀巢并购银鹭就是一个经典的案例，今年迎来了业绩的反弹，其中的心 酸只有局中人知道。 雀巢在全球的并购路径上一直扮演着食品大鳄的角色，不断在全球市场范围内 并购和剥离业务,而在中国,最为关注的当属其在 2011 年大举吞并的国内两大食 品企业银鹭和徐福记。 根据 2014 年雀巢业绩来看，雀巢中国市场业务增长放缓，除了婴幼儿营养品、 雀巢饮用水和雀巢专业餐饮板块之外，其中，在已经被雀巢并购的银鹭和徐福记 两大公司中，均不同程度地出现了业绩增长疲软的状态。这也折射出中国食品饮 料市场的疲软还没有显露出真正改善的迹象，未来雀巢在中国市场依然要面对一 场攻坚战。雀巢首席财务官龚万仁坦诚，2014 年对银鹭来说是“困难的一年”， 而作为应对措施，雀巢则显著地减少了贸易中的库存水平，以确保货架上的产品 新鲜。 3. 生态圈合作
- 13. 一家食品饮料企业的良好运作离不开上游供应商和下游经销商的通力合作，本土 企业之间已经形成了一定的默契，在财务制度上也有商量的余地，一旦外资企业 介入，一切都要被审计，一切都要有严格的财务制度，整个生态圈的合作伙伴可 能会经历阵痛，甚至出现严重的问题，金丝猴的经销商集体上书就是典型的生态 圈没有管理好的实例。 所以，在中国靠并购做大做强，除了有战略的思考，财务员的测算和一个强大的 并购全队，更重要的是要做好以上三个方面的风险管理。 在看见未来的机遇和方向的同时，我们也不应该忽略上面提到的几个重要挑战， 往往决定你与对手的不同的，是看谁的错误更少。作为跨国企业，更需要补齐自 己的短板，真正投入到中国市场的厮杀当中。 03、总结 过去的四十年，是最好的时光，光环下的跨国企业依靠先进的技术，产品和完善 的管理制度领跑了中国的食品饮料行业；未来的三十年，食品饮料行业的本质虽 然没有变，但是中国的政治经济环境和行业的趋势已经发生了巨大的变化，机遇 与挑战并存，本土企业和跨国企业，似乎又站在了同一个起跑线上，然而这是一 个没有终点的竞赛，眼前的几百米我们更需要尽力拼搏，具有战略的眼光和稳健 的内动力才是决战未来的关键。 提示： * 本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 * 投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） FBIF2018
- 14. 全球力量，领变未来——FBIF2018 食品饮料创新论坛（点击查看）于 2018 年 4 月 18 日-20 日在上海举行，1800 余位食品业界人士出席论坛。FBIF2018 以“新 品类崛起”为主题，FBIF2018 论坛共三天，包含全体大会、产品创新 A（乳制品、 饮料）、产品创新 B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往 届 FBIF 吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰， 达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉， 三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与。 /微信订阅号/ 扫码关注“FBIF 食品饮料创新”，回复数字“2”，申请加入 CEO、CMO、首席研 发官、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、餐饮、 饮料、休闲食品、研发、设计、包装等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百 事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）。