2. Social media
czyli wszystko, co wiesz o Facebooku
i 30 minut tego, czego jeszcze nie wiesz

3. O autorach
Witek Koroblewski - Dyrektor Kreatywny w Ambasada Brand
Communications. 12 lat w kreacji Young & Rubicam, parę nagród i jeden
Mały Głód na koncie.
Ludwik Puczyłowski - digital consultant w Ambasada. Pracował w
badaniach marketingowych (Ipsos ASI i Pentor RI) i po stronie
kreatywnej w agencji DDB Warszawa. Twórca kolektywu Siostry
DJs. Pomaga firmom odnaleźć się w świecie nowych mediów.

4. Dlaczego warto zwrócić
uwagę na social media?

5. Warto myśleć o social media - sam Facebook pod
względem liczby mieszkańców byłby 3 krajem na świecie

6. Pierwsze serwisy społecznościowe powstały już w 1995
(Classmates.com). Od tego czasu powstało ok. 200 innych
serwisów.

7. Mimo że niektóre serwisy zyskały ponad 100 mln
użytkowników, wkrótce przestały być popularne. Dlatego
nie ufaj bezgranicznie w trwałość obecnych serwisów!

8. Oto najpopularniejsze serwisy w Polsce. FB 13,7 mln
użytkowników, YT 13,4 mln, NK 8 mln, Twitter 2 mln,
Wykop.pl 1,6 mln, tumblr 1,2 mln, LinkedIn 0,8 mln.
Pinterest i Instagram są zdecydowanie poniżej 0,5 mln

9. Dlaczego ludzie używają social media?
Można uzasadniać to spełnianiem
potrzeb (jak w piramidzie Maslowa)

10. Ale piramida potrzeb pomija
najistotniejsze!
! Ludzie poszukują
rozrywki -
marnowania czasu w
(wyobrażonej) grupie
znajomych
! Social media to dla
nich odpowiednik
trzepaka / ławki pod
blokiem

11. Sama rozrywka to za mało. Ludzie
w social media potrzebują także:

12. Dlatego komunikat marketingowy
powinien odpowiadać potrzebom ludzi,
jakich szukają w social media

13. Kto powinien odpowiadać
za komunikację w social
media?

14. Agencja świetnie radzi sobie z
tworzeniem angażujących
komunikatów, ale nie rozwiąże
szybko problemów zgłaszanych
przez konsumentów
Agencja PR najlepiej poradzi
sobie z negatywnymi
komentarzami i kryzysem
wizerunkowym, ale social media
rzadko są stanem
permanentnego kryzysu
Brand manager
najlepiej zna markę,
ale nie musi być na
bieżąco z
wydarzeniami w social
media

15. Kto powinien odpowiadać
za komunikację w SM?
Salomonowe rozwiązanie -
komunikacja w SM musi być
tworem stałej współpracy 3
podmiotów. Dlatego:
! Nie prowadź profilu sam
! Ale też nie oddawaj profilu
całkowicie w ręce agencji
! Jeśli konsumenci zgłaszają
dużo pytań - oddeleguj
pracownika Obsługi Klienta do
rozwiązywania problemów

16. Czy każda marka musi posiadać profil
w mediach społecznościowych?
Profilu nie muszą mieć marki:
! B2B - media społecznościowe są dla osób prywatnych,
nie dla podmiotów gospodarczych
! Oferujące wyspecjalizowane produkty - np. AGD lub
przyczepy
! Mało znane marki, bez dużego potencjału wzrostu
! „Delikatne branże - np. marki leków OTC

17. Które marki muszą mieć
profil w mediach
społecznościowych?

18. ! Marki sprzedające
online
! Możliwość
przypominania o
ofercie, produktach etc.
! Kierowanie ruchu na
stronę i jego pomiar
(linki zawierające kody
Google Analytics)

19. ! Marki sprzedające
usługi
! Wspieranie
konsumentów po
zakupie
! Znajomi klientów widzą
ich interakcje z naszą
stroną (budowanie
wizerunku)

20. ! Znane marki
! Dodatkowo marki, które
mogą wykorzystać
twórczość fanów do
ulepszania produktów

21. W jakich serwisach
społecznościowych trzeba
być obecnym?

22. ✘
✘
✘
✘
obserwuj rozwój
obserwuj rozwój

23. Typy użytkowników

24. Krytyk
! Zwykle niezadowolony
użytkownik
! Może przybrać formę
trolla
! Cecha
charakterystyczna:
nigdy nie klika „lubię
to , tylko komentuje

25. Jednorazowy fan
! Osoby, które śledzą
profil, ale nigdy nie
wchodzą w interakcję
! Zwykle nic o nich nie
wiadomo
! Szczególny przypadek
- konkursowicz - nie
zainteresowany marką,
jedynie nagrodą

26. Zbłąkany fan
! Bliskie są im wartości
związane z marką -
bardziej niż sama marka
! Przykład: fani linii
lotniczych są bardziej
fanami lotnictwa, niż
marki
! Są potencjalnymi
klientami

27. Fan reklam
! Osoby śledzące profil
ze względu na ciekawe
reklamy
! Nie muszą być ani
klientami, ani
potencjalnymi klientami
! Przykład: profil Serce i
rozum wciąż rośnie, TP
notuje duże spadki

28. Obserwator
! Może mieć neutralne lub
pozytywne emocje wobec
marki:
! chce być na bieżąco z jej
komunikatami lub
! identyfikują się z jej
produktami
! Jest potencjalnym klientem
marki lub do takowego
aspiruje
! Rzadko się “odzywa”
! Przykład: fani Ferrari

29. Fan
! Osoby utożsamiające się
z marką / jej wartościami
! Zna produkt i go
naprawdę lubi
! Zwykle jest bardzo
aktywny - pisze wiersze
(!), klika Lubię to,
komentuje posty innych
osób

30. Możesz zdiagnozować swoich
fanów z pomocą tych narzędzi:

31. Jak prowadzić profil marki?

32. Kiedy
mówić?
Do kogo?
Co mówić?
Jak mówić?

33. 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
100 000
80 000
60 000
40 000
20 000
standardowe godziny pracy
Liczba postów umieszczanych na profilach marek na Facebooku w podziale godzinowym
Fani są aktywni cały dzień - Ty także musisz
być obecny 24/7

34. Wymagana obecność 24/7
✘
✘
✘
✘
✘
✘
monitoruj

35. Czy prowadzić komunikację
w social media codziennie?
! Quality over quantity! Zamieszczaj posty tylko jeśli
masz coś do powiedzenia swoim fanom
! Nie musisz komunikować codziennie - zwykli ludzie
nie piszą na Facebooku codziennie
! Możesz pisać często, jeśli Twoi fani tego oczekują
(np. media newsowe, rozrywka)

36. Kiedy mówić?
Do kogo?
Co mówić?
Jak mówić?

37. Persony
1. Stwórz co najmniej 3
persony - syntetyczne
obrazy swoich
typowych fanów, do
których chcesz mówić
2. Tworzysz je tak samo,
jak w briefie
komunikacyjnym

38. Persony
1. Kim są, co robią codziennie
2. Czego oczekują, potrzebują
3. Jaką relację mają z Twoją
marką oraz konkurencją
4. Co wpływa na wywołanie
interakcji lub jej brak
5. Jaki mogą mieć wpływ na
markę

39. Kiedy mówić?
Do kogo?
Co mówić?
Jak mówić?

40. Stawiaj produkt w centrum
komunikatu
✓

41. Stawiaj produkt / usługę w
centrum komunikatu
✘

42. Kiedy mówić?
Do kogo?
Co mówić?
Jak mówić?

43. Stosuj się do reguł serwisu
! Używaj rozwiązań oferowanych przez serwis - nie
wymyślaj swojego systemu np. komunikacji z fanami (i tak nie
będą z niego korzystać)
! Wykorzystuj pozytywne posty od Twoich fanów do
stworzenia specjalnych postów i grafik - pokażesz, że ich
słuchasz, wyróżniasz i doceniasz
! Wykorzystuj okazje do zaprezentowania marki w
kontekście „gorących tematów w danym serwisie -
Browar Ciechan stworzył najpopularniejszy post na wykop.pl

44. Jak powinny wyglądać
posty?
Teksty na Facebooku:
! Pisz krótko i zwięźle - tak jak piszą Twoi znajomi na FB
! Długie teksty jedynie w wyjątkowych momentach. Musi
być angażujący, by był dostrzeżony
! Unikaj „żebrolajków („kliknij lubię , „udostępnij ,
„skomentuj )
! Nadmierna ekspresja (CAPS LOCK, wykrzykniki!!!!!,
radość :))))) znacząco mniej angażuje

45. Jak powinny wyglądać
posty?
Grafiki na Facebooku:
! Format kwadratu
! Czytelne przy rozmiarze 320x320
! Prosta kompozycja
! Musi być marką

46. ✘

47. Mów do zainteresowanych -
targetuj posty geograficznie
✓

48. Mów do zainteresowanych -
targetuj posty geograficznie
✘

49. Zawsze odpowiadaj!
✓
✘

50. Odpowiadaj szybko!
źródło: Sotrender

51. Jak zdobywać fanów na
Facebooku?
! Nie kupuj fanów na Allegro!
! Wykorzystuj zdarzenia sponsorowane, by trafić do
znajomych Twoich fanów
! Informuj o obecności marki w social media w
innych kanałach
! Informuj o korzyściach z dołączenia do społeczności
! Nagradzaj najaktywniejszych fanów, którzy rokują
na ambasadorów marki

52. Profil otwarty vs profil
zamknięty
Na Facebooku

53. Profil otwarty - ściana profilu
dostępna dla wszystkich
Zalety:
! Otwartość na konsumenta - znajomi fana widzą jego interakcję z naszą
stroną
! Komunikacja dwukierunkowa = bliskość klienta i marki
! Szybkie rozwiązywanie problemów (bez alienowania klientów)
! Szybkie badanie nastrojów
Wady:
! Monitorowania i działanie 24/7
! Koszt monitorowania (szczególnie wielojęzykowego)
! Brak ochrony przed oskarżeniem (uzasadnionym lub nie)
! Negatywne komentarze są widoczne dla wszystkich

54. Profil zamknięty
Zalety:
! Brak konieczności monitorowania
! Brak zagrożeń wizerunkowych
Wady:
! Komunikacja jednostronna
! Brak wpływu, co i gdzie piszą o nas internauci

55. Profil otwarty / zamknięty -
podsumowanie
! Media społecznościowe opierają się na komunikacji
dwukierunkowej, budowaniu zaangażowania przez
otwartość
! Profil otwarty wymusza dostępność 24/7
! Profil zamknięty mogą stosować tylko marki luksusowe
! Rekomendujemy posiadanie otwartego profilu

56. Co trzeba wiedzieć o
reklamach na Facebooku?

57. Kluczowa miara
! Kluczową miarą jest CTR (Click Through Rate)
! Reklama o CTR:
! poniżej 0,01% - jest słaba
! między 0,04%-0,06% - jest przeciętna
! dochodzącym do 0,09 - jest dobra
! powyżej 0,1% - jest doskonała

58. 1. Mów do wąskich grup docelowych (np. do fanów
konkurencji)
2. Dopasowuj do nich komunikat
3. Poprawne copy - pokazuj klarowny benefit
4. Stosuj wiele wersji reklam
5. Czytelna grafika
6. Kasuj reklamy o niskim performance (poniżej 0,02% CTR)
Optymalizuj reklamy na FB!

59. ! Im wyższy CTR tym niższy koszt kliknięcia
! Koszty wciąż niskie: od 0,06 zł do 5 zł za kliknięcie
reklamy
! Nie kieruj reklamy na populację kraju! Im szersza
grupa docelowa, tym cena wyższa.
! Pozyskanie 1 fana za pomocą reklamy na FB ≈ 1 zł
Ile powinny kosztować
reklamy?

60. Specjalny bonus
czyli spojrzenie w przyszłość komunikacji
reklamowej...

61. Zrób sobie reklamę samodzielnie
kreator.ambasada.com.pl

62. Czy to wszystko?

63. Social media
czyli wszystko, co wiesz o Facebooku
i 30 minut tego, czego jeszcze nie wiesz

64. Dziękujemy