SECON'2016.Герасимова Елена, “Не хочу ничего делать, хочу платье! (Почему игроки совершают покупки за реальные деньги в бесплатных играх)”
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•1,171 views
Устанавливая бесплатную игру, мы не настроены платить. Однако в какой-то момент игрок принимает решение о том, что хочет купить виртуальное платье за реальные деньги. Важно всё: почему именно это платье, почему в этот момент, почему именно этот игрок. И самое главное, как повлиять на количество, размер и частоту подобных событий во free-to-play играх.
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (9)
Similar to SECON'2016.Герасимова Елена, “Не хочу ничего делать, хочу платье! (Почему игроки совершают покупки за реальные деньги в бесплатных играх)”
Similar to SECON'2016.Герасимова Елена, “Не хочу ничего делать, хочу платье! (Почему игроки совершают покупки за реальные деньги в бесплатных играх)” (20)
More from SECON
More from SECON (20)
SECON'2016.Герасимова Елена, “Не хочу ничего делать, хочу платье! (Почему игроки совершают покупки за реальные деньги в бесплатных играх)”
- 1. Не хочу ничего делать, хочу платье! (Почему игроки совершают покупки за реальные деньги в бесплатных играх) + =
- 2. О чём речь 1. Зачем люди что-то покупают (в играх). 2. Связь монетизации и геймплея. Сегментация пользователей. 3. Болевые точки. Где повлиять на монетизацию игры. 4. Виды маркетинговых акций в играх (с примерами).
- 3. 1. Зачем люди что-то покупают.
- 4. 1. Зачем люди что-то покупают. Рациональная мотивация Эмоциональная мотивация Высокая вовлеченность Низкая вовлеченность “рутина” “маленькие радости” “большие радости” “выгодные покупки” В жизни реальной...
- 5. 1. Зачем люди что-то покупают. - Персонажи - Шмотки - Ресурсы - Ресурсогенераторы - Бустеры - Таймеры - Доп.ходы - Действия друзей - Рецепты В жизни виртуальной...
- 6. 1. Зачем люди что-то покупают. Высокая vs низкая вовлеченность Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность - Рутина - Дешевизна - Низкое влияние на статус - Статусность - Высокая цена - Демонстрация уникальности, власти Недорогие расходники, которых нужно много (дрова, вода) Похожие или одинаковые свойства, однако, статус выше.
- 7. 1. Зачем люди что-то покупают. Эмоциональные vs рациональные покупки Эмоциональная мотивация Рациональная мотивация - Чувство превосходства; - Желание отличаться от других; - Чувство комфорта; - Страх; - Удовольствие; - Имитация; - Мода; - Желание торговаться; - Экономия - Качество, стабильность - Полезность
- 8. 1. Зачем люди что-то покупают. Потребности (для каждой игры они свои) Эти ужасные микробы из унитаза. Потребность: страх поражения, стремление избавиться от боли В играх: - Пропустишь день и враги разграбят твоё королевство. - Пропустишь день, не получишь мега-бонус. - Если не выполнишь задание вовремя, у тебя отнимут супер-”шмотку” или понизят уровень. Как решается: задания на время, пенальти за неодобряемые действия, демонстрация проигрыша другим игрокам (общественное порицание) и подобное.
- 9. 1. Зачем люди что-то покупают. Потребности (для каждой игры они свои) Обещание райского наслаждения. Потребность: желание получить удовольствие, порадовать себя, потешить эго. В играх: - Выиграй и получи супер-приз - Занять первое место в топе - Купить красивую вещь - Продемонстрировать другим наличие у тебя премиальной вещи Как решается: вознаграждение одобряемых действий, возможность демонстрации наличия премиальных вещей, сезонные коллекции и подобное.
- 10. 1. Зачем люди что-то покупают. Потребности (для каждой игры они свои) Для себя Для демонстрации
- 12. 2. Связь монетизации и геймплея. Игры делаются для кого-то
- 14. 2. Связь монетизации и геймплея. Сегментируйте и властвуйте!
- 16. 2. Связь монетизации и геймплея. Доходы по времени в игре (LTV)
- 17. 2. Связь монетизации и геймплея. Доходы по времени в игре (LTV) Быстрая монетизация или концентрация на удержании и постепенная монетизация
- 18. 2. Связь монетизации и геймплея. Рынки: сегментация пользователей по комфортному платежу 5$ 5$
- 19. 2. Связь монетизации и геймплея. Зачем всё это нужно? - Различные акции на покупку / трату валют для разных типов плательщиков - Различный контент, лучше подходящий разным игрокам - Адаптированные курсы игровых валют под экономику разных стран / видов плательщиков - Использование данных о лучших плательщиках для покупки трафика
- 21. 3. Болевые точки. 1. Поводы для совершения покупок. 2. Опыт первого платежа. 3. ARPPU MAU 4. Процент платящих 5. База игроков
- 22. 3. Болевые точки. Поводы для совершения покупок - ABC - анализ покупок - Анализ потребительской корзины - Анализ покупок после совершения платежа - Анализ баланса
- 23. 3. Болевые точки. Опыт первого платежа - Выбрать момент для мотивации к платежу - Решить, мотивировать ли дополнительно акцией - Выбрать “пакет новичка” - Решить, делать ли акцию временной или постоянной
- 24. 3. Болевые точки. Опыт первого платежа
- 25. 3. Болевые точки. ARPPU MAU - Оптимизируем банк - Увеличиваем средний платеж - Увеличиваем частоту платежей
- 26. 3. Болевые точки. Увеличиваем процент платящих - Акции только для неплательщиков - Продажа небольших пакетов за 1 рубль / доллар - Продажа особо ценных предметов только за реальные деньги
- 27. 3. Болевые точки. Увеличиваем базу - Увеличиваем возвратность и время жизни - Работаем с виральными каналами Больше игроков - это больше игроков!
- 29. 4. Виды маркетинговых акций. По типу размещения 1. Статические 2. Динамические По цели: 1. На ввод реала. -инфлирующие; -неинфлирующие; 2. На трату валют. 3. На удержание / привлечение. 4. Частные цели.
- 30. Виды маркетинговых акций. По типу размещения: статические Акцию запускает определенный тригер в игре: - Набор игроком XP-уровня - Прохождение / старт определенного квест-пака - Первое открытие банка - Первый проигрыш - ...
- 33. Виды маркетинговых акций. По типу размещения: динамические Акция стартует в определенные даты, ограничены по времени. Обычно загружается под выбранное событие в игре (старт нового контента, информационный повод)
- 34. Виды маркетинговых акций. По цели: на ввод реала Акция стимулирует покупку валюты или игровых предметов за реальные деньги. В зависимости от того, обесценивает ли акция покупаемую валюту бывают инфлирующими и неинфлирующими.
- 35. Виды маркетинговых акций. По цели: на ввод реала, инфлирующие
- 36. Виды маркетинговых акций. По цели: на ввод реала, неинфлирующие
- 38. Виды маркетинговых акций. По цели: на удержание / привлечение.
- 39. Виды маркетинговых акций. По цели: на удержание / привлечение.
- 40. Виды маркетинговых акций. По цели: частные цели. Увеличение среднего платежа Стимулирование повторного платежа Стимулирование первого платежа
- 42. Где искать вдохновение. - Играть в свою игру - Заниматься аналитикой - Слушать игроков. Фильтровать! - Знать своих “врагов” - Читать
- 43. Всем спасибо!
Editor's Notes
- Любые покупки (не важно в реальном или виртуальном мире) можно условно разделить по 4 векторам: рациональная или эмоциональная мотивация и высокая либо низкая степень вовлеченности в покупку. Рациональные покупки человек совершает “мозгом” - планирует, выбирает, советуется, читает отзывы. Эмоциональные - “сердцем”, хочет, радуется, получает удовольствие. Покупки с высокой степенью вовлеченности обычно влияют на статус, здоровье, заставляют человека максимально осознанно принять решение. Низкая вовлеченность обычно отражает рутину, быстрые решения. Все покупки можно разложить по координатной сетке в зависимости от силы влияния того или иного мотива. И как можно догадаться продавать разные вещи тоже нужно по-разному.
- Это в жизни реальной. А что же в играх? Да тоже самое. Игры предлагают сотни товаров, которые игроки покупают исходя из различных стимулов. Игры могут продавать:...
- Возвращаясь к причинам для совершения покупок, можно заметить, что в играх, как и в жизни, действуют теже законы. Как я уже говорила, низкая вовлеченность это рутина. В реале это йогурт, туалетная бумага - то, что покупатель берет с полки магазина практически не задумываясь. В играх аналогами могут быть, например, недорогие расходники (как дрова в ситибилдерах. Их нужно постоянно и много, покупка 1 штуки игроку не накладно и не запоминается) Покупки с высокой степерью вовлеченности часто показывает статус владельца, его личность, власть. Например, это автомобиль или дорогие часы. Социальные игры часто вводят в свои магазины подобные товары. У них могут быть недорогие аналоги, но именно это “кольцо” или “бассейн” отразит ВИП-статус владельца.
- Эмоциональная мотивация всегда идет от чувств - те желание получить удовольствие или желания избежать боли / страха, ощутить причастность к какой-либо соц.группе и подобные. Рациональная мотивация всегда четко просчитана, исходит из выгодности, сравнения цены и качества, полезности продукта.
- Маркетологи знают: люди не покупают дрель, они покупают дырку в стене. Нужно очень хорошо знать своих игроков, понимать, как работает игра и в какой момент у игроков возникнет желание купить что-то. И почему оно возникнет. Обычно, основные такие моменты закладываются на стадии проектирования игры и геймдизайнер знает, чего будет хронически не хватать, где игрокам не понравится ждать и тому подобное. Например, достаточно популярный момент, который эксплуатируют игры это страх поражения или желание избавится от боли. Игрока заранее информируют о возможной неприятной ситуации или дают ему опробовать ее на собственной шкуре. И дальше обостренно напоминают, выводя различные таймеры или присылая пуш-уведомления. Люди стараются избежать боли на подсознательном уровне, поэтому в “опасных” ситуациях подвержены купить что-то, что облегчит их жизнь и отодвинет неприятный момент.
- Альтернатива - получение удовольствия. Ощути радость от победы или обладания чем-то и это будет стоить совсем не дорого - говорят нам магазины ф2п игр. И игроки, как крысы из известного эксперимента, нажимают на заветную кнопку, добавляя в мозг дофамина.
- В зависимости от типа игры, можно эксплуатировать желание произвести впечатление на других или порадовать себя-любимого. Если игра может делать и то и другое, определенно нужно использовать оба :)
- Самое важное. Игра делается для игроков. Очень важно знать все нюансы их поведения: за что они платят, как быстро, в каком объёме. Важно знать, что они при этом чувствуют, получают ли удовлетворение от вложенных инвестиций в ваш продукт. Целевая аудитория игры должна определяется на допроектной стадии. Если вы решили делать игру, вы должны знать, что делаете ее не для себя, а для какого-то игрока. Этого игрока нужно себе очень хорошо представлять, как живого человека - что он любит / не любит, с кем общается, как относится к каким-то социально политическим вещам, какие потребности у этого человека. Потому что 10 летний школьник Саша их элитной школы, замученная мать двоих детей Лариса Петровна, молодой бизнесмен Николай из Рязани и сисадмин Всеволод из Газпрома играют в разные игры. И они все потенциально могут что-то купить в игре, но сделают это по разному. В целом, чем игра хардкорнее, тем уже будет целевая аудитория и тем точнее нужно ее описывать. Если у вас уже есть игра, но вы не знаете, портрета своего игрока, нужно срочно это исправлять. Потому что все и вся должно отталкиваться именно от него. После того, как вы узнали своего игрока, можно красиво вплетать монетизацию в геймплей игры.
- В любой игре есть так называемые “петли” или по-английски loop’ы. Это то, что показывает взаимосвязь различных игровых событий и ресурсов и подталкивает игрока возвращаться снова и снова. Основы монетизации закладываются тогда, когда прописываются игровые петли. Потом уже монетизацию дополнят банки и акции, но главная причина купить что-то всегда в самой игре. Обычно геймдизайнеры еще на стадии проекта знают, что будет продавать игра: будет ли это ожидание, или энергия, или победы, или еще что-то. Если изначально здесь что-то не так, скорее всего игре уже ничего не поможет. Конфетку в красивом фантике продать проще, чем в некрасивом, но продать красивый фантик вместо конфетки не получится. Итак, прежде чем что-то улучшать, нужно изучить целевую аудиторию игры и ее игровые петли. Если с этим всё ясно, можно углубляться в улучшения.
- после того, как вы приняли решение о целевой аудитории и геймплее игры, можно подробнее изучать самих пользователей, сегментируя их на различные группы
- Глобально, всех игроков можно разделить на плательщиков и неплательщиков. Последних в среднем будет от 98 до 94%. Это нормальная цифра, позволяющая игре жить, развиваться и хорошо себя чувствовать. Плательщиков в свою очередь, в зависимости от объема платежей, которые они внесли в игру, подразделяют на китов, дельфинов и карпов. Легко догадаться, если игрок заплатил в ваш проект много это кит. В любой игре киты будут самыми желанными игроками. Однако, карпы могут взять количеством. В зависимости от типа игры, выручку будут делать разные игроки. Так, в казуальных играх в выручке будет преобладать вклад “карпов”, в хардкорных - “китов”
- Как вы думаете, кто приносит больше — новички или старички? Каково соотношение дохода от новых и старых пользователей, как оно меняется во времени? Аудиторию в целом и платящую аудиторию в частности можно сегментировать не только по платежам, но и по тому, какие пользователи преобладают. Если преобладают новички скорее всего у игры проблемы с удержанием. нужно либо решать их, либо монетизировать игроков как можно скорее. Если преобладают старички, это тоже не есть хорошо. Возможно стоит докупить трафика. Если же это невозможно, нужно думать, как увеличивать доход с имеющихся пользователей: конвертировать неплательщиков в платящих, увеличивать размер и частоту платежей.
- После того, как вы поняли когда и как пользователи платят, можно принимать решение о быстрой или медленной монетизации. Если в игре сложилась ситуация, что новичков очень много, но удержание достаточно плохое, имеет смысл обратиться к быстрой и агрессивной монетизации. За счет большого количества небольших платежей можно будет набрать большую выручку. Если вы замечаете, что игроки остаются надолго и с каждым месяцем платят все больше, имеет смысл дополнительно поддержать retention и не давить на игрока в первую сессию, напротив, дать ему распробовать игру. Когда игрок прочно полюбит ваш проект, можно добавить рычагов монетизации и немного вкрутить гайки. Главное не переусердствовать.
- Если ваш проект работает в разных странах, вы можете столкнуться с тем, что “кит” из США совсем не похож на “кита” из Вьетнама. Почему так происходит? Во-первых разные доходы населения стран, во-вторых курсовые колебания. Когда вы продаете пакет внутриигровой валюты игроку из Техаса за 5 долларов он сравнивает покупку с ценой бургера. Когда все тоже самое происходит с игроком из Вьетнама, ваша валюта сравнима с ценой обедов на неделю. Если в игре много игроков из “бедных” стран это может быть точкой роста за счет разный промо акций, записей банка и даже курсов внутриигровой валюты
- Эти куски пирога можно дробить до бесконечности, вплоть до индивидуальных предложений супер-плательщикам . Чем четче будет выделенный сегмент, тем с большей отдачей пользователи заплатят.
- несколько практических советов, которые позволят увеличить монетизацию игры. С чем можно поработать:
- Если звёзды зажигаются, значит это кому-нибудь нужно. Чтобы игроки покупали валюту за реал, нужно что-то за нее продавать в игре. И это что-то должно быть достаточно ценным, чтобы игрок получил удовлетворение от покупки. Для начала, нужно знать, что именно покупают. В момент создания игры мы заложили определенные продающие механики. Пришло время узнать, как они работают. Можно позаимствовать опыт розничных магазинов и сделать простой АБС -анализ продаж постатейно в валюте игры и в штуках, чтобы понять, какие статьи приносят наибольший вклад в доход. Тот же анализ можно сделать для более узких позиций внутри статей, вплоть до каждого товара в магазине. Зачем это делать? Во-первых, можно усилить продажи того, что продается хорошо - добавить дополнительные позиции, возможно изменить цены. Можно отказаться от плохо продающихся и дорогих в поддержке/изготовлении или просто рассеивающих внимание позиций. В третьих, можно создать новые товары на основе хорошо продающихся позиций. Примером такого товара можно назвать мистери боксы - некие коробки ,в которых по вероятности выпадает или очень-крута-шмотка, или просто-шмотка, или (чаще всего) какие-то средненькие расходники. За счет лотереи игра получает возможность заработать больше, чем просто продавая очень-крутую-шмотку. Кроме постатейного анализа, можно сделать анализ потребительской корзины и определить какие товары чаще всего покупают вместе. Зная это можно добавить в магазин или банк какие-то объединенные паки, на продаже которых вы заработает больше. чем на продажах товаров по-отдельности. Также можно посмотреть, что игроки покупают сразу после внесения платежа. Это можно использовать ,предлагая игрокам промо с актуальным товаром (для игрока это будет логичное продолжение процесса покупки, для вас доп. прибыль) Также можно предложить игрокам акцию на ввод, в которой к валюте будет дариться товар, который часто покупают после совершения платежа. И проанализировать баланс. Чем быстрее игроки тратят купленную валюту, тем лучше. Если у игроков большие НЗ это плохо, нужно придумать что-то, что поможет слить все залежи и не усердствовать с акциями на ввод в такие периоды.
- Хорошие новости. Если игрок заплатил, скорее всего, он продолжит играть. Более того, вероятнее всего он заплатит еще. Осталось превратить просто - игрока в плательщика. Первоначально нужно определить верный момент. Разработчикам хочется, чтобы игрок заплатил как можно быстрее. Однако, нужно чувствовать баланс между агрессивной монетизацией и удержанием. Мотивировать игрока к платежу, но не оттолкнуть от игры. Самое верное, запустить игру в софт-лонче без акций и жестких пеймент-воллов и посмотреть, где игроки начинают платить.Скорее всего это будет какой-то уровень в первую игровую сессию . Если момент вас устраивает, можно подумать о том, какой набор новичка предложить. Если первые платежи происходят намного позже, чем вы рассчитывали, возможно стоит внести изменения в геймплей - например, искусственно оборвать первую сессию каким-то таймаутом или усложнить определенный уровень. Важно не создать жесткого пеймент-волла, который игрок не сможет преодолеть, просто немного подождав. Далее события могут развиваться в 2х направлениях. Вы можете поставить в этот момент промо, либо дать возможность тем, кто хочет купить без акции сделать это и поставить промо позже, на следующем сложном уровне. Для игры всегда лучше, если игроки платят без акций на ввод и мотивируются только внутри-игровой экономикой. однако, наличие акции позволит сразу получить больше плательщиков. Обычно в играх проводят различные тесты и проверяют, какой из вариантов более выгодный по выручке и % конвертировавшихся в платящих. Далее нужно выбрать пакет новичка. Он должен быть достаточно вкусным, чтобы мотивировтаь к платежу, однако не достаточно вкусным, чтобы перекормить игроков. Валюты должно быть столько, чтобы игрок мог ее потратить в ближайшее время и инфляция не должна убить желание покупать в банке. Часть игр ставят акции новичков на постоянной основе, вторая половина ограничивает таймером. Плюсы и минусы очевидны - в первом случае игрока ждёт вкусное предложение в любой момент, когда он соберется сделать покупку. однако, игрок привыкает, что у него всегда есть акция и к тому же таймеры создают дополнительное давление.
- Увеличиваем средний платеж. Здесь вволю можно разгуляться маркетологам и опробовать различные акции, целью которых будет увеличение платежа или совершение повторных платежей. Например: купи сейчас и получи купон на следующий платеж с бонусом. Соверши 1 или несколько платежей на определенную сумму и получи подарок. Отдельные акции для плательщиков / китов с укрупненными платежами. Вариаций очень много и в зависимости от игры можно придумать что-то новое, главное смотреть на акцию со стороны игрока и предлагать что-то, что действительно мотивирует к покупке. Частоту также можно увеличивать при помощи акций, например, чередуя инфлирующие промо на ввод с продажей каких-то игровых вещей или расходников. Хорошо работают акции, в которых нужно купить игровой валюты на сумму, превышающую максимальный платеж. Это подталкивает игрока совершить как минимум 2 платежа в небольшой период Также органически увеличивает частоту и размер платежей увеличение трат валюты в приложении. Когда мы анализировали внутриигровые покупки, мы делали это еще и за тем, чтобы изменив что-то в структуре продаж, привлечь больше реала в игру. Оптимизация банка. Это вообще отдельная тема. Можно менять и размер платежей и их количество и соотношение, не трогая при этом курс. Здесь только пробовать и проверять, так как то, что сработает в одной игре, неприемлемо для другой.
- Следующим логичным шагом будет превратить как можно большее число игроков в игроков платящих. Можно выработать отдельные акции только для неплательщиков с какими-то особо вкусными условиями, или с минимальным платежом. Например, хорошо работают акции, когда что-то продается за 1 рубль / ОК / доллар. Сумма смешная, но при этом позволяет преодолеть психологический барьер и привязать платежную карту к игре. Следующая покупка уже дастся проще. Еще 1 верный способ продавать за реал то, что все очень хотят. И не позволять получать это никаким иным способом. Этот способ может превратить в плательщиков даже самых верных “я -не - донатов”.
- Здесь все очевидно. Чем больше у вас игроков, тем лучше. 1% платящих от 100 человек это 1 человек, а от 100 000 уже 1000. Умножаем это на неизменный АРППУ и видим реальное увеличение дохода. Конечно самый простой способ это купить трафик. Но если это вам недоступно, нужно работать с виральными каналами для привлечения и различными игровыми механизмами для сохранения имеющихся игроков.
- В целом акции можно поделить по следующим типам:
- И подробнее о каждом из них.