2. Korte introductie
Dennis Figge
Digital Business Manager bij Amsterdam
Airport Schiphol. Inventariseert en initieert
wensen en behoeften vanuit de business voor
een vertaling naar digitale oplossingen.
dennisfigge
3. 04030201Passenger Journey Focus op Parking Online experience Optimalisatie
WEBWINKEL VAKDAGEN
Hoe ervaart een
reiziger zijn reis?
Welke processen zijn er
voor één onderdeel?
Kwantitatieve en
kwalitatieve feedback
Op welke manier kun
je optimaliseren?
34 slides
4.
5. Start
Stap voor stap in kaart gebracht. Om zo volledig inzicht te hebben in de
passagier, maar ook om heel eenvoudig dezelfde reis te maken
Oriënteren en
voorbereiden
Vlucht boeken
Parkeerplek reserveren
Online inchecken
Koffer inpakken
Aankomst op
Schiphol
Parkeren op Schiphol
Onderweg naar Plaza
Inchecken
Koffers afgeven
6. Naar en bij de gate
Wachten
Rondlopen
Sanitaire stop
Boarden
In de ‘slurf’
Shopping en food
Vluchtinfo checken
Eten en drinken
Shoppen
Relaxen
(Net)werken
Door de douane
Paspoortcontrole
Securitycheck
Spullen terugkrijgen en opbergen
Stoel vinden
Handbagage opbergen
Fasten seatbelts
7. Bagageband
Scherm checken
Wachten op bagage
Sanitaire stop
Paspoortcontrole
Oriënteren voor juiste rij
Wachten in de rij
Paspoort laten controlen
Taxiën
Berichtje sturen naar vrienden en familie
Opstaan en handbagage pakken
Door de ‘slurf’ lopen
Hello, goodbye
(Nothing to) declare
Verwelkomd worden
Eten en drinken op Plaza
Terug naar huis
9. gericht op de
passagier
Alle plannen en activiteiten die we
ondernemen zijn altijd gericht op
de passagier. In zijn reis naar en
van Schiphol.
Door de passenger journey weten
we precies hoe deze reis eruit ziet.
En dat maakt het veel eenvoudiger
om die reiservaring te verbeteren.
guide me relieve me excite me
Guide me Relieve me Excite me
Neem de reiziger bij de
hand. Dit door het geven
van relevante informatie
en wat er te doen en te
krijgen is. Hij heeft daarbij
inzicht in de tijd die het
kost en weet waar hij
moet zijn.
Schiphol snapt wat de
reiziger nodig heeft, helpt
hem pro-actief en neemt
hem dingen uit de hand,
zodat hij geen tijd
verliest, gemak ervaart, en
minder aan zijn hoofd
heeft.
Verras en vermaak de
reiziger met unieke
ervaringen die hij
interessant vindt. Maar
ook wordt hij op de
hoogte gehouden
hoeveel tijd hij nog heeft
en waar hij moet zijn voor
het boarden.
10.
11. Dan weet je zeker dat je
goed staat
Bij Schiphol kun je parkeren met of zonder reservering.
Met een reservering ben je zeker van een parkeerplek
én kunnen we de reiziger nog beter helpen in zijn reis.
Online
reserveren
Keuze in
service
In een paar stappen
reserveer je je parkeerplek.
Dat kan via schiphol.nl of
via een partner.
Elke parkeerplek heeft zijn
eigen kenmerken. Zo heb
je als passagier zelf de
keuze hoe je wil parkeren.
12. Binnen Schiphol hebben we ingezoomd op het parkeerproces. Om zo inzichtelijk te hebben
welke touchpoints de passagier in die reis tegenkomt. Maar ook om inzichtelijk te hebben
welke systemen we raken als we een onderdeel uit deze reis willen optimaliseren.
Online
reserveren
Naar
Schiphol
Terug naar
auto
Follow-up
en aftercare
13. Wat is (on)zichtbaar voor een
passagier tijdens het parkeren?
Elke stap om te parkeren op Schiphol hebben we in kaart gebracht.
Niet alleen welke stappen je neemt, maar ook met welke
touchpoints je in aanraking komt. Om zo precies te zien wat de
impact is als we een onderdeel van de reis willen optimaliseren.
Touchpoints Personeel Support
Website
App
E-mail
Google / Apple Maps
Bewegwijzering
Betaalautomaat
Begeleiders
Valet-chauffeurs
Valet-medewerkers
Intercom
Google Analytics
Parkeerreserveersystseem
Parkeermanagementsysteem
16. Weet wat je bezoeker of klant wil, en maak
het voor hem. Door goed te luisteren en te
zien waar iemand tegenaan loopt, geeft
nieuwe inzichten om jouw kanaal te
optimaliseren.
Maar hoe weet je je bezoekers en klanten
jouw website, dienst en/of product
ervaren?
17. Hotjar
hotjar.com
Clicktale
clicktale.com
Usabilla
usabilla.com
van je bezoeker
Vraag aan je bezoekers hoe zij je website
ervaren. Hiermee heb je in een korte periode
snel inzicht wat er goed is, en wat er beter kan.
Bij Schiphol maken wij gebruik van Usabilla. We
vragen bezoekers zowel passief als acties om
feedback, waarmee wij continu onze producten,
services en communicatie optimaliseren.
VOORBEELDENVANTOOLING
18. Naast kwantitatieve data is kwalitatieve data erg waardevol. Door feedback en
gedrag van unieke bezoekers te analyseren, kom je vaak tot inzichten die je met
cijfers alleen niet had kunnen signaleren.
Ananka
Bezoeker van je website
“Prima website, zeker wel. Overzichtelijk en makkelijk in
gebruik. Maar het zou fijn zijn als ik niet steeds mijn gegevens
opnieuw hoef in te vullen als ik een reservering maak.
19. Naast kwantitatieve data is kwalitatieve data erg waardevol. Door feedback en
gedrag van unieke bezoekers te analyseren, kom je vaak tot inzichten die je met
cijfers alleen niet had kunnen signaleren.
Arie
Bezoeker van je website
“Ik heb een lidmaatschap om te profiteren van mooie
voordelen. Maar ik kan niet vinden hoe ik van die voordelen
gebruik kan maken.
20. Wanneer een bezoeker een parkeerplek reserveert
óp Schiphol vragen wij hoe de bezoeker dit heeft
ervaren. Wij noemen dit de Customer Effort Score.
Hoe gemakkelijk was het om online een
parkeerplek te reserveren?
Daarnaast vragen wij om suggesties hoe wij dit
kunnen verbeteren. En daar komen veel
inzichten uit die wij gebruiken voor nieuwe
features, A/B-tests of proposities.
21. Aan bezoekers vroegen we op productpagina’s of
zij konden vinden wat ze zochten. En wat dat was.
Met deze inzichten kunnen we de productpagina’s
verrijken met ontbrekende informatie, en zo nog
beter tegemoetkomen aan de verwachtingen van
onze bezoekers.
P1 Kort Parkeren P3 Lang
Parkeren
P6 Valet Parking Terminal Valet
Parking
Privium Parking
JA
62%
NEE
38%
22. Google Analytics
analytics.google.com
Je aannames onderbouwd
Optimaliseren kun je deels op onderbuikgevoel
doen, maar het best is natuurlijk om je
aannames te onderbouwen met data. Op basis
van kwantitatieve gegevens kun je achterhalen
waar mogelijke pijnpunten zitten op de website.
Hiervoor kun je bijvoorbeeld kijken naar
verschillende metrics:
• Time spent on page
• Bouncerate
• Devices
• New vs. Returning visitors
• Channels (bv. Seo, sea, display)
VOORBEELDENVANTOOLING
23.
24. Visual Website Optimizer
vwo.com
Optimizely
optimizely.com
Met een A/B-test toets je of een aanname klopt.
Met een hypothese zet je een A/B-test op en na
afloop heeft een variant (hopelijk) positief
bijgedragen aan de hypothese, en hiermee de
aanname bevestigd.
Een A/B-test loopt minimaal twee weken. Om
met zekerheid te kunnen zeggen dat een
variant beter werkt, is de richtlijn om een
confidence van 90 – 95% te halen.
VOORBEELDENVANTOOLING
25. Zorg dat je optimalisaties onderbouwt met data. Niet alleen omdat je zo kunt
meten of een optimalisatie succesvol is, maar ook om stakeholders te overtuigen
waarom je een A/B-test wil doen.
26. “ “
Vanuit zowel Usabilla-feedback als de Customer
Effort Score was er bij bezoekers onduidelijkheid
over onze prijscommunicatie. Met een negatieve
score tot gevolg.
Door geen statische prijzen meer te
communiceren, verminderen we de
negatieve feedback over
prijscommunicatie.
Plan van aanpak
Op alle webpagina’s waar prijscommunicatie
stond, hebben we die prijzen laten vervallen.
In deze A/B-test mocht de conversie echter
niet afnemen. Dit was een secundaire success
metric bij de inrichting van deze A/B-test.
28. “ “
Parkeerplekken op Schiphol zijn er voor iedere type
reiziger. Van voordelig tot extra luxe. Maar
wanneer je reserveert, is er geen extra informatie te
vinden over de parkeerplek.
Door in het reserveerproces informatie te
tonen over het product kunnen
bezoekers beter een keuze maken, en
neemt de conversie toe.
Plan van aanpak
In het reserveerproces voegen we een link toe
waarmee bezoekers informatie kunnen
opvragen over die parkeerplek. Hierdoor
hoeven zij het proces niet te verlaten, en
kunnen zij zo direct een keuze maken welke
parkeerplek bij hen past.
Hobson’s Choice
30. “ “
Parkeerplekken op Schiphol zijn er voor iedere type
reiziger. Van voordelig tot extra luxe. Maar
wanneer je reserveert, is er geen extra informatie te
vinden over de parkeerplek.
Door in het reserveerproces informatie te
tonen over het product kunnen bezoekers
beter een keuze maken, en neemt de
conversie toe. Ook geven we direct de
mogelijkheid om een reservering te maken.
Plan van aanpak
In het reserveerproces voegen we een link toe
waarmee bezoekers informatie kunnen
opvragen over die parkeerplek. Bij deze
informatie geven we ook de mogelijkheid om
een reservering te maken. Zo hoef je de extra
informatie niet eerst weg te klikken.
Hobson’s Choice
32. “ “
Om een parkeerplek te kunnen reserveren, moet je
eerst uit een overzicht van parkeerplekken een
keuze maken voor meer informatie. Dat is voor de
bezoeker een extra stap voordat er een reservering
gemaakt kan worden.
Door op de homepage van Parkeren direct
de mogelijkheid aan te bieden om
beschikbaarheid te checken, neemt de
conversie op Parkeren toe.
Plan van aanpak
Platgeslagen zijn er twee type bezoekers op je
site. Bezoekers die iets willen doen, en
bezoekers die iets willen weten. Beide
bezoekers willen we zo optimaal mogelijk
bedienen wanneer zij op de site komen.
vs
34. Drie tips om je bezoeker en klant nóg beter te begrijpen, en tegemoet te komen
aan alle verwachtingen en wensen die hij heeft.
Ervaar zelf jouw customer
journey
Maak dezelfde reis die jouw bezoeker
en klant maakt. Breng die reis in kaart
en maak zo inzichtelijk waar je
tegenaan loopt of wat beter kan.
Breng alle systemen en
afhankelijkheden in kaart
Door alle systemen en
afhankelijkheden inzichtelijk te
maken, weet je precies waar je
rekening mee moet houden als je iets
wil veranderen.
Optimaliseer op basis van
data en feedback
Luister naar je bezoeker en klant.
Onderbouw de tests die je doet
vooral op data, en minder op
onderbuikgevoel.
