Аналитический CRM. Экономика реального кейса. Срок окупаемости 1 год.

1. Опыт развития целевого маркетинга в Банке
Москвы на платформе SAS Marketing Automation
Акпарова Анна,
заместитель директора,
Центр управления проектами
Москва, 2012
1

2. Содержание
1. Эволюция целевого маркетинга
2. Целевой маркетинг в БМ до начала проекта
3. Цели проекта
4. Экономическое обоснование
5. План проекта
6. Архитектура решения
7. Результаты проекта
2

3. Эволюция целевого маркетинга
Прошлое Настоящее Будущее
Ковровые Интеграция данных Event-based real-time
бомбардировки inbound marketing
Сегментация на основе
Отсутствие моделирования Geotargeting
контактной политики отклика
Social media
Программирование Создание и управление
каждой кампании кампаниями ЦМ Real-time Big Data
маркетологами без IT analytics
Ручная обработка
данных Контактная политика Multichannel
Ручная передача в Автоматическое Mobile
каналы управление каналами
коммуникаций Next best offer
3

4. Целевой маркетинг в БМ до проекта
Отсутствие знания клиентской базы
Построение сегментов без моделирования
Программирование
каждой отдельной кампании в АБС
Ручное формирование SMS и писем
Один отчет
4

5. Цели проекта
1. Достигнуть показатель запуска макетинговых кампаний
Time-to-market = 1 месяц (уменьшить в 3 раза по сравнению
с ситуацией до начала проекта);
2. Увеличить отклик клиентов на маркетинговые кампании
Банка в среднем до 20%;
3. Формировать до 40% дохода Розничного бизнеса за счет
целевого маркетинга;
5

6. Экономическое обоснование
Основные показатели
№ Показатель Период Значение
1 Инвестиции 2011-2012 X млн. рублей
2 Доход без SAS MA 2011 Y млн. рублей
3 Доход после внедрения SAS MA 2012 2Y млн. рублей*
5 Ставка дисконтирования 2012 10%
6 NPV 2011-2012 Z млн. рублей
7 IRR 2011-2012 373%
8 ROI 2011-2012 262%
9 Срок окупаемости 2012 1 год
6

7. План проекта
 Бизнес-требования
Обследование  Архитектура решения
6 месяцев  Требования к аппаратному обеспечению
 План проекта
 Оценка стоимости проекта
 Построена витрина клиентских данных
(400 показателей по 9 млн клиентам)
Релиз 1  Запущены некредитные кампании
3 месяца (удержание вкладов, активация карт,
подключение к web-banking и др.)
 Подключены каналы Call-Center и SMS
 Расширена витрина клиентских данных
для кредитных кампаний и аналитики
Релиз 2  Запущены кредитные кампании
6 месяцев  Запущены сложные опросные кампании
 Подключены каналы Email, Почта, ATM,
«Входящее обращение клиента»

8. Архитектура решения
Канал SMS
Канал Email Канал «Почта»
ATM (ИЗС/АЗС) Web-банк (внешний шлюз
(внешний шлюз) (внешний шлюз)
«Интервейл»)
АБС SAS MA
Интерфейсная Интерфейсная Интерфейсная Интерфейсная SAS BI
область каналов область каналов область каналов область каналов Предложения,
(Web-банк) (SMS) (Email) (Почта) коммуникации, КПЭ
косв. отклик кампаний
Запланированные SAS
коммуникации Campaign Operational
(Почта) Management DB
Запланированные
коммуникации
Запланированные (Email) SAS
коммуникации Enterprise
Запланированные (SMS) Miner
коммуникации
(Web-банк)
Campaign
Сформированные предложения Management Статус
и запланированные коммуникации Data Mart контактов,
прямой Analytical
(Выписки, АТМ) Сформированные Base Tables
предложения и отклик
запланированные
коммуникации (ТМ)
Атрибуты Атрибуты
ТЕЛЕБАНК клиентов клиентов
(звонки, встречи) (тек. срез) (ист. срез)
Результаты коммуникаций
SAS Data Integration
(ТМ, SMS, Почта, Email, Web-банк, ATM)
Данные о
Расчет Данные о
кредитных
лимита, ЕИД клиентах и
Заполненные картах и
БКИ договорах
анкеты просрочке
Данные о
PIF
ПИФах Карты
Данные о
БОСС сотрудниках
банка Витрина
данных
Филиальные
Credit Scoring
М-БАНКи
Данные о
АБС клиентах и Буферная
услугах область
Данные о
(БО РХД)
кредитных WAY4
картах и
Данные о счетах, транзакциях
кредитах и депозитах
8

9. Результаты проекта
 Построена витрина клиентских данных
 Запущены все типы кампаний, включая
Технология
кредитные
 Подключены каналы Call-center, SMS Email,
Почта, ATM, «Входящее обращение клиента»
 Внедрен новый порядок управления
кампаниями ЦМ
 Разработана новая методика оценки
Организация
эффективности кампаний
 Измена оргштатная структура
подразделения CRM
 Анализ, сегментация и моделирование
 Time-to-market < 1 мес.
Бизнес  Отклик по кампаниям > 20%
 35% дохода розничного бизнеса
формируется за счет ЦМ