Il documento discute come le crisi possono rappresentare opportunità per un cambiamento significativo nel marketing e nel digitale. Sottolinea l'importanza di un nuovo approccio etico e collaborativo, abilitato dalla rete, per ristabilire un equilibrio sociale ed economico. Viene enfatizzato il ruolo della tecnologia, non come fine a se stessa, ma come strumento per promuovere una maggiore consapevolezza e partecipazione civica.

1. Il primo quotidiano giovedì
della pubblicità 8 settembre 2011
pag. 12
Sopravvivere digitalmente alla crisi
di Roberta Gilardi *
Le vacanze sono ormai un ricordo, e rientrare nel flusso quotidiano avvolti dalla bufera di una
crisi è fonte di molte preoccupazioni. Da sempre le crisi sono spesso momenti di opportunità
DIGITAL & MARKETING CORNER
- in genere per pochi -, ma forse quella a cui assistiamo è l’ottuso insistere in modelli che non
ci porteranno a uscirne. Perché forse non c’è la crisi, forse dovremmo capire una volta per tutte
che gli scenari economici globali si sono profondamente modificati. Forse sarebbe il caso di
renderci conto che solo un nuovo punto di vista può darci una significativa speranza di ristabi-
lire un equilibrio complessivo. In un momento così, marketing e digital diventano attività ‘nice to
have’ oppure no? E con quale scopo?
Ora è il momento giusto per ricordare un ada- che una volta era appannaggio della politica,
gio non troppo vecchio che sosteneva che in quella che nel bene o nel male voleva cambia-
un’era ‘2.0’ l’aspetto ‘sociale’ dell’attività di rela- re le cose e poi si è omologata al sistema. La
zione tra brand e mondo circostante sarebbe disaffezione a ideologie e a vecchi modelli poli-
divenuto fondamentale. E forse ora è giunto il tici si esprime in un modello etico ‘cross-cultu-
momento di condividere davvero e magari di rale’ e ‘cross-politico’ abilitato dalla rete, in cui
non pensare solo al profitto, che nessuna stra- non è più questione di ‘colore’, ma di sopravvi-
tegia di marketing risolleverebbe in caso di venza estesa. E mentre qui da noi si fa di tutto
default vero, ma anche a come contribuire fat- per affossare cervelli e coscienze, in Islanda,
tivamente ai cambiamenti, perché in fondo in paese ben provato dal vento di crisi, nasce la
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fondo solo ristabilendo un certo equilibrio e prima Costituzione Crowdsourcing: attraverso
rinunciando a qualche piccola cosa in cambio YouTube, Facebook,
si potrebbe continuare a esistere. Flickr, Twitter i cittadini
Si parla di ‘social’ Crm, e le parole chiave islandesi possono seguire
dovrebbero essere ad esempio ‘collaboration’, il processo di redazione
‘innovation’, certo sempre orientate almeno a della nuova Costituzione
ricordare un marchio ai propri interlocutori, che fornendo suggerimenti e
potrebbero essere interpretate nel loro signifi- facendo critiche. E l’as-
cato più profondo. Brand e digital marketer a semblea costituente è
fianco del cambiamento? Perché no? Il vantag- composta da 25 cittadini
gio c’è. E il web 3.0 ? non una tecnologia ma mai stati politici in vita loro.
una infrastruttura che abilita un processo di Ci sono disagi crescenti, economie instabili,
consapevolezza difficile da realizzare in prece- insoddisfazioni e ingiustizie difficili da tenere
denza. La rete diventa uno strumento demo- ormai sotto controllo con i soliti trucchi da imbo-
cratico di discussione e di rottura, un canale nitori. La politica e i politicanti si stanno sempre
importante in cui agire per cercare di avviare più arroccando in un mondo scollato dalla real-
dei reali cambiamenti. E per fortuna non è sem- tà in cui solo (forse) nuovi modelli partecipativi,
plice manipolare una massa critica di individui uniti a semplificazioni del sistema, potrebbero
che acquisisce consapevolezza di sé e del con- ridare fiducia e linfa a un Paese come il nostro
testo e che muove idee in un crescente passa- così ricco di potenziale e così penalizzato da
parola, senza frontiere. Cambiamenti inevitabi- chi - senza distinzione davvero di colore -
li e che ricominciano a dare a molti un senso dovrebbe guidarlo nella bufera.
* partner di Xprit