Intervento di Pietro Dotti, Presidente ed Amministratore Delegato, JWT Italia, alla tavola rotonda “Marketing e Tecnologia: un binomio vincente” nell’ambito dell’evento del Politecnico di Milano “Marketing Reloaded: slogan o vero cambiamento?” del 30 marzo 2007.

1. IL TEMPO E’
LA NUOVA MONETA
Pietro Dotti
Presidente e CEO JWT Italia
Milano, 30 marzo 2007

2. 50 ore da conquistare
› Un adulto medio, con una vita normale, ha circa 50 ore alla
settimana da dedicare al tempo libero (compresi gli
spostamenti per lavoro).
› Sono quelle 50 ore che ogni comunicatore deve poter
conquistare per far sì che quella
persona/cliente/consumatore dedichi del tempo alla
comunicazione dei suoi prodotti/servizi.
› La battaglia avviene in casa e fuori ed è durissima…
Fonte Istat

3. In casa
La tv assorbe mediamente 17 ore alla settimana; ma è sempre di
meno l’unica fonte di intrattenimento e di informazione ( e non è
ancora arrivato il TiVo…).
dvd giornali
vcr
dtt
tv
ipod sky
radio
pc
cellulare ps2

4. Fuori casa
Locali Strada
Città
Spiaggia
Stadio
Negozi

5. Il tempo è la nuova moneta

6. Cosa dobbiamo diventare
Il nostro obiettivo è ottenere che più persone spendano più tempo
con i prodotti/marchi dei nostri clienti.
Noi dobbiamo creare idee con cui la gente voglia passare più tempo.
Migliore sarà l’idea, più tempo la gente vi dedicherà.
Non dovremmo più essere quelli che interrompono quello che il
consumatore vuole vedere; ma diventare quelli che offrono quello
che il consumatore vuole vedere.
Il problema non è riempire i 30” secondi; ma come il consumatore
possa spendere tempo con i nostri prodotti.
E la tecnologia ci può dare un grande aiuto.

7. 1 Da High tech a Hot tech
La televisione, il PC, il telefono cellulare
sono nati come hardware funzionali. Da
alcuni anni è in corso un cambiamento
significativo nel loro ruolo che è sempre più
quello di interazione, ludico. Si fanno molte
più cose che portano questi hardware a
sovrapporsi. Col cellulare: si fanno foto,
film, si guarda la TV, si scarica musica, si
condividono file, si naviga in Internet. Con
la TV si naviga in Internet.Con il Pc si
guarda la TV, si telefona…
Oggi la tecnologia è qualcosa cui si richiede
di essere in grado di trasportare emozioni,
di essere calda, viva poiché è sempre più al
centro delle relazioni tra le persone ma
anche del proprio mondo personale.
Questi strumenti diventeranno sempre più il
contenitore del mondo di ogni persona.
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8. 2 More and more consumers engagement
Proprio perché la tecnologia è al centro della
propria vita personale e di relazione, sempre più
le persone non vogliono essere spettatori, o
semplici utilizzatori, ma parte attiva nel generare
modi d’uso, contenuti, etc. Nel voler essere in
prima persona a controllare la tecnologia.
Si parla di age of personal or partecipatory
media.

9. 3 Buying the experience
I consumatori sempre più vogliono comprare
un’esperienza di marca, non un semplice
prodotto o un semplice servizio poiché
questi sono sempre più intercambiabili.
Oggi le tre parole chiave per ogni marca
leader sono:
Enabling
Engaging
Empowering
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10. Si tratterà di essere sempre
meno solo una marca
problem solver attraverso
prodotti e servizi, e sempre
di più un brand che offre al
suo consumatore nuove
opportunità per essere più
libero, più creativo, per fare
più cose, per vivere più
emozioni ed esperienze.

11. Enabling vorrà dire fornirgli educazione, informazioni e
nuovi strumenti; Engaging vorrà dire intrattenerlo e
coinvolgerlo emotivamente in una relazione
bidirezionale; Empowering significherà farlo sentire più
forte, più autonomo, più libero.
In questo modo il consumatore avrà la possibilità di
arricchire il proprio mondo, di rendere sempre più il
proprio tempo un quality time, rendendo la tecnologia
qualcosa di vivo, di proprio, qualcosa che si plasma
sulle proprie emozioni, un tramite per vivere
un’esperienza sempre più intensa.

12. Come la hot tech può cambiare il
rapporto della marca con il
consumatore.
Caring Caring and people empowering
Consumatore Ha un Consumatore Ha un
problema/necessità desiderio/opportunità
Oggi è un cliente Domani sarà un avvocato della
marca
Marca Offre prodotti e servizi che
Marca Porta la soluzione, corre arricchiscono il mondo di ogni
in aiuto persona
Relazione Caring, problem Relazione Caring e empowering,
solving, la marca si prende cura. la marca offre l’opportunità di
amplificare la positività di un
momento, offre un’esperienza.

13. Ma anche in Italia
qualcosa si sta muovendo…
› Le Tv generaliste in 4 anni hanno perso 1.400.000 di
spettatori nel prime time ( 1.100.000 nell’ultimo anno).
› Gli investimenti in comunicazione su internet sono cresciuti
sul 2005 del 48,1%.
› Gli investimenti in eventi hanno sfondato nel 2006 il miliardo
e 200 milioni di euro.
› Gli investimenti in pubblicità sulle tv satellitari sono
cresciuti sul 2005, 9 volte di quanto crescono le TV
generaliste.

14. Chuco (Cool HUnting COmmunity)
› Planner, account, producer e creativi multidisciplinari ( moda, graffiti,
musica, design, TV, etc.)
› Per fare cultura
› Per informare
› Per creare qualcosa di nuovo

15. Risultati
Numero totale di visite registrate nel periodo
aprile-giugno: 62.548
3.000 ore trascorse sul sito
92.000 video streaming
9.000 video scaricati
1.300 podcast download
* Fonte: Livestats Platform – Visite registrate da 9/04/06 a 13/06/06

16. Quali le possibili conseguenze
per le agenzie?
› Agenzie, centri media, web agencies, società di CRM, di
Promozioni, di PR stanno aprendo reparti specializzati.La
competizione si allarga…
› Non ha più senso di esistere la distinzione tra ATL e BTL.
› Il Channel Planning Manager sta via via sostituendo il Media
Manager.
› Occorre pensare alla bidirezionalità del messaggio ed a una
misurazione dell’efficacia immediata.
› La pubblicità tradizionale non è morta, né morirà mai. Solo che da
sola, forse, non ce la fa più…

17. GRAZIE!