Документ описывает стратегию сохранения абонентов телекоммуникационных услуг на рынке Москвы, акцентируя внимание на высоком уровне конкуренции. Основные направления стратегии включают сегментацию пользователей и улучшение качества обслуживания, поскольку 35% ушедших абонентов покидают провайдеров из-за плохого сервиса. Анализ показывает различные сегменты аудитории по их опыту и привычкам использования интернета, что помогает провайдерам лучше адаптировать свои услуги.

1. Стратегия сохранения абонентов телекоммуникационных услуг на
высококонкурентном рынке
Плавинский Алексей,
Заместитель начальника отдела операционного маркетинга
+7 926 294 09 64
APlavinskij@akado‐stolitsa.ru

2. План
• Рынок ШПД в Москве
• Сегментация целевой аудитории
• Инструменты сохранения

3. АКАДО ‐ ЭТО
995 тыс. пользователей услугами кабельного ТВ АКАДО
644 тыс. пользователей широкополосного доступа в Интернет*
Лидер комплексных телекоммуникационных услуг «Интернет + ТВ» на московском рынке
Присутствие сети АКАДО в Московской области
Охват сети:
Обслуживание свыше 80 %
домохозяйств в Москве
Присутствие:
Москва, Зеленоград, Солнечногорск,
Домодедово, Ивантеевка,
Некрасовка, Троицк
* Данные отчета по
результатам 2010 года,
подготовленного российским
офисом iKS‐Consulting

4. Рынок ШПД в Москве
Количество абонентов ШПД в столице, в 1‐м
квартале 2011г., достигло 3,16 млн,
проникновение услуги составило 82%.
К 2014г., количество абонентов ШПД, может
увеличиться до 4 млн., таким образом,
проникновение услуги возрастет до 98%.
Единственный источник роста в условиях
насыщения рынка – переток абонентов.

5. Рынок ШПД в Москве
Основным источником для роста абонентской базы провайдера на рынке
Интернет Москвы становится отток конкурентов.
Абоненты обращают внимание на качество обслуживания и оперативность в
решении возникших проблем со стороны провайдера. Около 35% из ушедших
абонентов перестают пользоваться услугами по причине плохого
обслуживания. На решение абонентов влияет не столько отсутствие
технических проблем, сколько выбор провайдером правильного пути их
решения.
5

6. Сегментация пользователей
«СТРУКТУРА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ДОМАШНЕГО ИНТЕРНЕТА»
«ЗНАТОКИ» «ОБЫВАТЕЛИ» «УМЕРЕННЫЕ» «ЧАЙНИКИ»
Проводят много времени Ведут активную жизнь в Интернет играет Интернет играет
в Интернете и отлично Интернете, в тоже время определенную роль в второстепенную роль.
разбираются в не обременяя себя жизни, но далеко не Имеют низкий уровень
современных глубокими познаниями в ключевую. Имеют самое экспертности и мало
тенденциях, основных современных Интернет‐ общее представление о времени уделяют
игроках и предложениях услугах, тарифах и провайдерах, онлайн‐ пользованию
на рынке Интернет‐услуг технологиях технологиях и услугах Интернетом
27 % 37 % 23 % 13 %
* Пользователи домашнего Интернета, сменившие провайдера за последний год

7. Сегментация пользователей
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ ПО ЧАСТОТЕ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ ПО ЧАСТОТЕ
ПОЛЬЗОВАНИЯ И УРОВНЮ ЭКСПЕРТНОСТИ
ПОЛЬЗОВАНИЯ И УРОВНЮ ЭКСПЕРТНОСТИ
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТОМ
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТОМ
5 и менее часов в 5,1 - 10 часов в 10,1 - 14 часов в 14,1 и более часов
неделю неделю неделю в неделю
Я считаю себя экспертом и
знаю об Интернет-провайдерах 0% 1% 0% 3%
и услугах практически все
Я считаю, что достаточно
много знаю и разбираюсь в
Интернет-провайдерах и 26% 30% 37% 42%
УРОВЕНЬ
УРОВЕНЬ услугах
ЭКСПЕРТНОСТИ
ЭКСПЕРТНОСТИ Я считаю, что недостаточно
знаю и не очень разбираюсь в
Интернет-провайдерах и
61% 63% 55% 49%
услугах
Я практически ничего не знаю
об Интернет-провайдерах и 13% 7% 8% 5%
услугах
«ЗНАТОКИ» « ОБЫВАТЕЛИ» «УМЕРЕННЫЕ» «ЧАЙНИКИ»

8. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«ЗНАТОКИ»
«ЗНАТОКИ»
ПОЛ
ПОЛ ВОЗРАСТ
ВОЗРАСТ
18 - 29 лет
41%
Ж енский
24%
30 - 39 лет
31%
Мужской
76%
40 - 50 лет
28%
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОД
ДОХОД
В разв оде / жив ем 4%
отдельно / в дов а (-ец)
Менее 25,000
руб.
Замужем / женат /
60% 39%
жив ем в месте
Не замужем / не женат /
жив у отдельно
10%
Не замужем / не женат / 25,001 - 35,000
жив у с родителями / 27%
руб.
другими членами семьи
Св ыше 35,000 44%
руб.
17%

9. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«ЗНАТОКИ»
«ЗНАТОКИ»
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
9% Средние затраты – 578,7 рублей
Св ыше 11 часов
12%
10 - 11 часов Эконом (менее
8 - 9 часов 400 руб/мес.)
49%
17%
5 - 7 часов
Оптимум (401 -
3 - 4 часов 9% 600 руб/мес.)
1% 56%
Не работаю 21% Премиум (более
600 руб/мес.)
28%
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
Интернет 84%
Отдых с друзьями 77%
Отдых в кругу семьи 63%
Посмотреть дома ТВ 40%
Чтение книг 44%
Кино 47%
Посидеть в баре, кафе, ресторане 42%
Занятия спортом 38%
Провести время с молодым человеком/девушкой 34%
Послушать радио 25%
Театр 25%
Клуб 19%

10. Сегментация пользователей
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
Молодые люди (18‐29 лет) из обеспеченных семей, проживающие с родителями, не работают
Молодые люди (30‐39 лет) имеют семейный статус, имеют постоянную работу, связанную
«ЗНАТОКИ» напрямую с Интернетом или ИТ‐технологиями
27% Свободное время предпочитают проводить в Интернете, имеют самые высокие затраты на
Интернет
Средний возраст данного сегмента 32,4 лет. В данном сегменте по сравнению с другими значимо большее количество
мужчин, нежели женщин (соотношение 76% к 24%). Преимущественно в этот сегмент входят мужчины возрастных групп
18‐29 лет (40%) и 30‐39 лет (33%).
Практически половина пользователей, 49% из данного сегмента работают полный рабочий день (8‐9 часов), однако стоит
отметить, что процент безработных пользователей равен 21%, также 9% сказали, что работают сверхурочно (свыше 11
часов в день).
Стоит отметить, что среди «Активных Экспертов» наибольший процент среди всех выделенных сегментов пользователей
с доходом выше 35 тысяч рублей. Затраты на Интернет у данного сегмента наиболее высокие в сравнении с другими
сегментами – 578,7 рублей.
Более половины пользователей из данного сегмента (60%) состоят в браке, 27% ‐ холосты / не замужем или живут с
родителями.
В свободное время респонденты данного сегмента проводят в Интернете (84%), второе и третье места по
времяпрепровождению занимают отдых с друзьями и отдых в кругу семьи.
Также в данном сегменте значимо лидирует в сравнении с другими сегментами отдых в клубе в свободное время.
В прошлом данный сегмент практически в равных долях использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС,
АКАДО и Билайн (27%, 23% и 20% соответственно).

11. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«ОБЫВАТЕЛИ»
ПОЛ
ПОЛ ВОЗРАСТ
ВОЗРАСТ
30 - 39 лет
26%
Ж енский
Мужской
42%
58%
18 - 29 лет 40 - 50 лет
49% 25%
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОД
ДОХОД
В разв оде / жив ем 6%
отдельно / в дов а (-ец)
Менее 25,000
Замужем / женат / 51% руб.
жив ем в месте 53%
Не замужем / не женат / 25,001 - 35,000
жив у отдельно 10% руб.
40%
Не замужем / не женат /
жив у с родителями / 32%
Св ыше 35,000
другими членами семьи руб.
7%

12. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«ОБЫВАТЕЛИ»
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
Средние затраты – 549 рублей
1%
Св ыше 11 часов 16%
10 - 11 часов Эконом (менее
Оптимум (401 -
400 руб/мес.)
8 - 9 часов 600 руб/мес.)
52% 29%
41%
5 - 7 часов
3 - 4 часов 5%
2%
Не работаю 21% Премиум (более
600 руб/мес.)
29%
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
Интернет 85%
Отдых с друзьями 80%
Отдых в кругу семьи 64%
Посмотреть дома ТВ 58%
Чтение книг 50%
Кино 52%
Посидеть в баре, кафе, ресторане 51%
Занятия спортом 40%
Провести время с молодым человеком/девушкой 36%
Послушать радио 24%
Театр 25%
Клуб 16%

13. Сегментация пользователей
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
Пользователи 18‐29 лет, живут с родителями, имеют невысокий и средний доход, не работают
Пользователи 30‐39 лет / 40‐50 лет, имеют семейный статус, невысокий и средний доход,
« ОБЫВАТЕЛИ»
работают
37%
Имеют значимо большие траты на Интернет, свободное время проводят в Интернете
Средний возраст данного сегмента 31,7 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 58% к 42%. Значимо
преобладает молодая возрастная группа 18‐29 лет – 49%. Возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет представлены в
равных долях, 26% и 25% соответственно.
Половина пользователей 52% из данного сегмента работают полный рабочий день (8‐9 часов), 21% пользователей, также
как и в сегменте «Активные Эксперты» не работают. 16% работают по 10‐11 часов в день.
Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (53%) и у 40% от 25 001 до 35 000 рублей.
Половина пользователей 51% состоят в браке, 32% не имеют семейного статуса/живут с родителями.
В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить в Интернете 85%, на втором и третьих
местах свободное время проводят с семьей и друзьями.
АКАДО и МТС являются текущими провайдерами у 23% и 21% пользователей соответственно. На третьем месте
расположена Билайн (19%) по текущему пользованию.
В прошлом по 24% пользователей данного сегмента использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС и
АКАДО. На третьем месте – Билайн (18%).

14. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«УМЕРЕННЫЕ»
ПОЛ
ПОЛ ВОЗРАСТ
ВОЗРАСТ
18 - 29 лет
20%
Мужской
57%
30 - 39 лет
Ж енский 46%
43%
40 - 50 лет
34%
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОД
ДОХОД
В разв оде / жив ем 7%
отдельно / в дов а (-ец) Менее 25,000
руб.
Замужем / женат / 47%
жив ем в месте
77%
Не замужем / не женат /
жив у отдельно
25,001 - 35,000
Не замужем / не женат /
руб.
жив у с родителями / 7% Св ыше 35,000
48%
другими членами семьи 9% руб.
4%

15. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«УМЕРЕННЫЕ»
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
Средние затраты – 511,3 рублей
4%
Св ыше 11 часов 12%
Эконом (менее
10 - 11 часов 400 руб/мес.)
36%
8 - 9 часов
73%
5 - 7 часов Оптимум (401 -
600 руб/мес.)
3 - 4 часов
42%
Не работаю 1%4% Премиум (более
5% 600 руб/мес.)
21%
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
Интернет 85%
Отдых в кругу семьи 80%
Отдых с друзьями 79%
Посмотреть дома ТВ 63%
Чтение книг 50%
Занятия спортом 37%
Кино 32%
Посидеть в баре, кафе, ресторане 29%
Послушать радио 25%
Провести время с молодым человеком/девушкой 23%
Театр 22%
Клуб 10%

16. Сегментация пользователей
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
Средневозрастной сегмент, имеют семейный статус, работаю полный рабочий день
«УМЕРЕННЫЕ»
«АКТИВНЫЕ
ЭКСПЕРТЫ» Имеют ниже среднего и средний уровень дохода
23%
В свободное время проводят время в Интернете и в кругу друзей
18%
Средний возраст данного сегмента 36,1 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 57% к 43%.
Преимущественно преобладают возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет (46% и 34% соответственно). Однако процент
молодых пользователей значимо выше в данном сегменте нежели в «Пассивных / Нерегулярных» ‐ 20%.
Большая часть пользователей, 73% из данного сегмента, работают полный рабочий день (8‐9 часов) и 12% работают
сверхурочно (свыше 11 часов в день).
Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (47%) и у 48% от 25 001 до 35 000 рублей.
Значимое большинство пользователей из данного сегмента 77% состоят в браке.
В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить с семьей, друзьями, смотреть ТВ.
Интернет занимает 4‐е место по занятию в свободное время.
Билайн и АКАДО являются текущими провайдерами у 28% и 27% пользователей соответственно. На третьем месте
располагается провайдер МТС – 19%.
В прошлом данный сегмент практически использовал подключения к Интернету от провайдеров: Билайн, МТС и АКАДО в
равных долях (24%, 24% и 23% соответственно).

17. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«ЧАЙНИКИ»
ПОЛ
ПОЛ ВОЗРАСТ
ВОЗРАСТ
Ж енский
35%
30 - 39 лет
41%
40 - 50 лет
49%
Мужской
65%
18 - 29 лет
10%
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ДОХОД
ДОХОД
В разв оде / жив ем 12%
отдельно / в дов а (-ец)
Менее 25,000
Замужем / женат / руб.
жив ем в месте 49%
75%
Не замужем / не женат /
жив у отдельно
Не замужем / не женат /
25,001 - 35,000
жив у с родителями / 4%
руб.
другими членами семьи 9% Св ыше 35,000
46%
руб.
6%

18. Сегментация пользователей
ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА
«ЧАЙНИКИ»
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ
СКОЛЬКО ЧАСОВ В ДЕНЬ РАБОТАЮТ ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
ЗАТРАТЫ НА ИНТЕРНЕТ (АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА)
Средние затраты – 490,1 рублей
9%
Св ыше 11 часов
12% Эконом (менее
10 - 11 часов 400 руб/мес.)
50%
8 - 9 часов 49%
5 - 7 часов
Премиум (более
3 - 4 часов 9% 600 руб/мес.) Оптимум (401 -
1% 15% 600 руб/мес.)
Не работаю 21%
35%
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯПРЕПРОВОЖДЕНИЕ
Отдых с друзьями 84%
Отдых в кругу семьи 78%
Посмотреть дома ТВ 71%
Интернет 68%
Чтение книг 52%
Послушать радио 39%
Посидеть в баре, кафе, ресторане 34%
Театр 29%
Кино 27%
Занятия спортом 23%
Провести время с молодым человеком/девушкой 17%
Клуб 10%

19. Сегментация пользователей
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТА
Самый «взрослый» сегмент, наибольшее количество пользователей возрастного интервала 45‐50
«ЧАЙНИКИ» лет. Работают полный рабочий день, имеют семейный статус
Сводное время больше проводят с семьей и друзьями, нежели в Интернете
13%
Имеют наименьшие затраты на Интернет
Средний возраст данного сегмента 38,8 лет. Соотношение мужчин и женщин в данном сегменте 65% к 35%.
Преимущественно преобладают возрастные группы 30‐39 лет и 40‐50 лет.
Крайне малый процент молодых пользователей 18‐29 лет – всего 10%.
Большая часть пользователей, 67% из данного сегмента, работают полный рабочий день (8‐9 часов) и 10% работают
сверхурочно (свыше 11 часов в день).
Доход в данном сегменте у половины пользователей менее 25 000 рублей (49%) и у 46% от 25 001 до 35 000 рублей.
Значимое большинство пользователей из данного сегмента 75% состоят в браке, также именно в этом сегменте
преобладают в значимом различии респонденты, которые разведены / вдовцы (12%).
В свободное время респонденты из данного сегмента предпочитают проводить с семьей, друзьями, смотреть ТВ.
Интернет – менее актуален для данной аудитории и занимает лишь 4‐е место по занятию в свободное время.
АКАДО и МТС являются текущими провайдерами у 27% и 24% пользователей соответственно. На третьем месте
располагается провайдер Билайн – 20%.
В прошлом данный сегмент использовал подключения к Интернету от провайдеров: МТС (49% соответственно).

20. Инструменты сохранения
Проблема: низкая эффективность расходования средств на сохранение
абонентов.
Применялся единый подход при обращении абонентов – скидка на
услуги.
У операторов не было инструмента подсказывающего какой
сценарий выбрать при общении с абонентом, какой применить
инструмент.
При попытке снижения расходов на скидки, снижалась эффективность
мероприятий по сохранению.
Задача: разработать систему инструментов сохранения с рекомендациями
оператору по выбору сценария и подхода при общении с абонентом.

21. Инструменты сохранения
В основе инструментов сохранения – сегментация.
Фильтрация обращений основана на сопоставлении предмета обращения и сегмента,
к которому относится абонент.
Примеры обращений по проблеме с одной и той же формулировкой «Качество
услуг»:
У абонента реальная проблема (сегмент «знатоки») – требуется фактическое
решение проблемы. Скидки и подарки – вторичны.
Абонент не знает что «проблема» находится не на стороне оператора и она
решается, к примеру, очисткой реестра компьютера (сегмент «умеренные») –
Требуется консультирование и, возможно, услуга по настройке компьютера.
Абонент за проблему склонен принимать любое беспокойство, косвенно
связанное с услугой (сегмент «чайники») – требуется «психотерапевтическая»
беседа и, возможно, небольшая скидка.
Система автоматически выбирает из обширного набора сценариев и инструментов
оптимальные и предлагает оператору.
Оптимизация расходов на поддержание лояльности

22. Спасибо за внимание!