1. ON AIR
Giornalista e manager,
dopo incarichi
nelle concessionarie
più importanti del Paese,
nel 2004 fonda Sky
Pubblicità. È a.d.
di Rai Pubblicità
dal 2013
LA QUALITÀ
PAGA
M
entre la Tv di Stato
raccoglie la sfida
della trasformazio-
ne in una media
company, come
chiesto dal d.g.
Antonio Campo Dall’Orto, Rai Pubblici-
tà si prepara a fare la propria parte in at-
tesa di un’estate calda tra Europei di cal-
cio e Olimpiadi di Rio. Dopo il 6% del
primo trimestre dell’anno, la concessio-
naria continua a performare meglio del
mercato dimostrando vitalità e freschez-
za dell’offerta. Crossmedialità e capilla-
rità sono le parole d’ordine dell’ammi-
nistratore delegato Fabrizio Piscopo, che
vuol fare della sua azienda la protago-
nista dell’evoluzione del mercato italia-
no: «Anche se a conquistare gli spettato-
ri sarà sempre la qualità dei contenuti»,
garantisce.
Siamo usciti dalla crisi? Cosa dicono i
vostri indicatori che solitamente sono
molto sensibili e ricettivi nei confronti
delle aziende?
Quindici mesi fa i dati macroeconomici
indicavano che ci sarebbe stata una ripre-
sa dell’economia in generale e, in parti-
colare, del mercato adv. Rai Pubblicità ha
colto immediatamente il trend di ripre-
sa e fin da allora ha adottato una politica
commerciale di riduzione dello sconto
medio, ottenendo una chiusura del 2015
a +2,8% performando circa cinque volte
più del mercato (-0,5%). Per il 2016 pre-
vediamo che i segnali di crescita, già evi-
MENTRE IL BUSINESS TV PROVA
A RIPARTIRE, SI FANNO
I CONTI DELLA CRISI
TRA DIGITALE ED ESPLOSIONE
DEL NUMERO DI BROADCASTER.
MA C’È UN’UNICA CERTEZZA
PER L’AMMINISTRATORE
DELEGATO DI RAI PUBBLICITÀ:
«LA CONCORRENZA SI BATTE
GRAZIE A UN’OFFERTA
CHE SAPPIA ACCONTENTARE
IL MAGGIOR NUMERO
DI PERSONE POSSIBILI
ANTICIPANDO LE RICHIESTE
DEL MERCATO»
DI FRANCESCO PERUGINI
MAGGIO 201694 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT
Protagonisti
FABRIZIO PISCOPO
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2. BP
le esigenze di notorietà e diffusione dei va-
lori del brand che solo la tv generalista può
garantire. Rai Pubblicità, oltre alla valoriz-
zazione dei grandi eventi tv, punta a crea-
re iniziative speciali con grande coerenza
fra i valori che intende comunicare il brand
e i propri contenuti editoriali. Proprio per
garantire questa coerenza abbiamo creato
Air, la nostra agenzia creativa interna.
C’è qualche opportunità che le aziende fa-
ticano a comprendere e assecondare?
Clienti e centri media sono purtroppo an-
cora molto legati all’uso incondizionato
dei target socio-demografici.Vorremmo sti-
molare un dialogo per provare a scalfire
questo dogma: Rai Pubblicità è in grado di
offrire degli strumenti di pianificazione più
efficaci, che riescono a identificare i gusti, i
consumi e i valori del pubblico mettendo-
li in relazione con la fruizione dei prodotti
editoriali (vedi box).
Come è cambiato il pubblico? Si sente già
l’influenza dei Millennials?
Grazie ai nostri dati, sappiamo che i tar-
get pregiati non sono affatto i più giova-
ni tout court. Per fare un esempio, i cosid-
detti baby boomers – il pubblico più matu-
ro, ma anche più colto e abbiente – ha dei
comportamenti molto giovanilistici, con
forte propensione all’acquisto. Sono tecno-
logici, svolgono molte attività nel tempo li-
bero e soprattutto hanno molto potere di
acquisto, anche perché spesso sono ancora
inseriti nel ciclo produttivo: in Italia si ini-
zia a “fare carriera” a un’età più avanzata
rispetto agli altri Paesi, intorno ai 35 anni,
e si continua fino ai 65 e anche oltre. L’al-
tro target molto importante sono appunto
i Millennials,i primi nativi digitali. Grazie
alla loro naturale propensione alla tecno-
logia, segnano una linea di non ritorno ri-
spetto al consumo mediatico del passato.
Come pensate di competere con il web?
Per un’azienda come la nostra, che ha
mezzi digitali e tradizionali, bisogna parla-
re di complementarietà e non di competi-
zione. Il digitale ci permette di raggiunge-
re nuovo pubblico, che in molti casi si so-
vrappone alla televisione e in alcuni casi è
completamente nuovo. Quello che aggrega
i viewers, e quindi anche gli investimenti,è
il contenuto di qualità declinato su più
mezzi e piattaforme.
Lei ha fondato Sky Pubblicità nel luglio del
2004. Qual è l’elemento che può rivendi-
care la Rai rispetto ai competitor?
Dopo i recenti movimenti del mercato,
possiamo innanzitutto affermare che Rai è
l’unico vero broadcaster italiano con ca-
pitale interamente italiano. Un’eccellenza
del nostro Paese che è in grado, tuttavia, di
parlare con tutto il mondo. Oltre a essere
un eccellenza “made in Italy”, la Rai pro-
duce, mentre Sky acquista, o al massimo
co-produce. Rai è una fabbrica della tele-
visione con grandi capacità produttive in
tutti i settori: intrattenimento, fiction, cine-
ma, news. Inoltre Rai ci consente di porta-
re sul mercato un’offerta cross-mediale uni-
ca nel suo genere (tv generalista e specia-
lizzata, radio, web e cinema). In aggiunta
Rai, azionista di maggioranza di Raiway, è
fondamentale per la diffusione capillare del
segnale DVBT e sta già varando trasmissio-
ni satellitari free in Ultra HD (4K) a partire
dai prossimi Europei di calcio Uefa 2016.
Non dimentichiamo poi un dato, forse il
più importante, da anni siamo leader nella
share audience, sempre vicina al 40%.
Mobilità, social media marketing e big
data: quale sarà l’aspetto più importante
per battere la concorrenza?
La tempestività, cioè anticipare le tenden-
ze del mercato e adattare in tempi rapidi le
strategie commerciali. Corredo indispensa-
bile della tempestività è l’agilità. Strategica-
mente, proprio per questo motivo, abbia-
mo lavorato per rendere Rai Pubblicità più
veloce, snella e flessibile, capace cioè di
sfruttare al meglio tutte le opportunità del
mercato in tempi brevi. Per quanto concer-
ne, invece, la politica editoriale, senza ri-
nunciare a un’ottica di servizio pubblico,
sarà indispensabile realizzare contenuti in-
tegralmente multimediali, ideati e prodot-
ti per raggiungere il consumatore in tutti i
segmenti di consumo, in modo da divenire
un riferimento nella vita quotidiana.
denti, si rafforzeranno dopo il secondo tri-
mestre dell’anno.
Quali settori o aziende sono già reattivi e
quali invece faticano a rialzarsi?
I settori più dinamici e aggressivi sono an-
che quelli più performanti: sia le automo-
bili che le telecomunicazioni, per esem-
pio, sono ripartite per prime. A ruota se-
guono i trend più tipicamente conserva-
tivi, quali alimentari e farmaceutici. Per il
2016 prevediamo effervescenza su tutti i
segmenti produttivi, grazie anche ai grandi
eventi sportivi Rai (Europei e Olimpiadi).
Pensate che la raccolta tornerà ai livelli
ante 2008? Se no, perché?
Molto difficile: dal 2008 a oggi si sono
persi tre miliardi di euro, il mercato si è
frammentato e i broadcaster attualmen-
te sono troppi (circa un centinaio, situazio-
ne unica in tutta Europa). Inoltre cresce il
segmento digital che è intrinsecamente più
economico della televisione e questo non
aiuta il volume complessivo del fattura-
to. Mi sbilancio con una previsione: pen-
siamo che si possa crescere di un ulterio-
re miliardo e mezzo nei prossimi 4 anni.
Al di là delle previsioni, quello che è cer-
to, è che sempre più nei prossimi anni l’at-
tenzione degli investitori si sposterà sul
prodotto editoriale e sulla qualità dei con-
tenuti. Può sembrare banale, ma non lo è:
le migliori performance saranno delineate
solo dalle offerte qualitativamente migliori
e in grado di accontentare ampie e diverse
fasce di pubblico in tutto l’arco della gior-
nata, anche in mobilità.
Quali sono le esigenze delle aziende oggi?
Vogliono formati e idee innovativi o pac-
chetti sicuri?
Le aziende continuano a investire nel-
l’advertising classico, che risponde a quel-
Il nuovo strumento
messo al punto
dal research di Rai
Pubblicità – il Cross
Audience Tool –
fornisce sia i dati sulle
abitudini di consumo
del pubblico, sia dati
sui valori che esso
predilige. «Siamo in
grado di calcolare i
Grp’s effettivi di una
campagna cross-
mediale (tv, radio,
digital e cinema)
e di superare il
tradizionale target
socio-demo, mirando
direttamente ai
consumi e ai valori
del nostro pubblico,
grazie a un sistema
certificato da enti
terzi e super partes
come GfkEurisco e
Mediasoft», assicura
Piscopo. «Continuare
a utilizzare i vecchi
target è come
utilizzare un fucile ad
avancarica, con il
mirino ormai un po’
storto, quando esiste
un’arma di precisione
con mirino laser».
MIRINO
SUL TARGET
Gli Europei
di calcio 2016,
in programma
in Francia dal
10 giugno
al 10 luglio,
saranno il
primo evento
sportivo
di punta
dell’estate
Rai,seguito
dai Giochi
olimpici
brasiliani
di Rio
(5 agosto-
21 agosto)
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