1. BIRRA!
«U
n boccale di birra è un pasto da re», parola di William Shakespeare
(Il racconto d’inverno). Peccato che in Italia l’aforisma del tragedio-
grafo inglese sia stato preso un po’ troppo alla lettera dai responsa-
bili istituzionali che, dall’ottobre 2013 al gennaio 2015, hanno rial-
zato ben tre volte le accise su pinte e boccali facendo schizzare
pressione fiscale e prezzi al consumo.
Un terremoto per il settore al quale si affianca la prossima sfida globale che atten-
de questo mercato: la superacquisizione dell’anglo sudafricana SabMiller – seconda
azienda del settore che aveva fallito l’assalto a Heineken – da parte del leader del seg-
mento, la multinazionale brasiliana con sede in Belgio Ab Inbev. Quando la trattativa
da 107 miliardi di dollari andrà definitivamente in porto, al termine del lungo proces-
so di contrattazione con le autorità antitrust dei Paesi coinvolti, creerà un gruppo tito-
lare del 30% del mercato. Si tratterà di un colosso però in un mondo di giganti, se si
considera che già oggi oltre la metà delle birre vendute sul pianeta fa capo ad appena
quattro aziende (Heineneken è al terzo posto, Carlsberg al quarto).
«È una situazione tipica nel mercato delle bevande», commenta Tiziano Terzaghi, di-
rettore di Assobirra, «le dimensioni aiutano a offrire prodotti a costi inferiori, ma negli
anni l’offerta birraia non è mai diminuita. Anzi, in Italia è cresciuto il numero di eti-
chette internazionali presenti. E invece di importarle, adesso le produciamo anche».
FANTASIATRICOLORE
Non solo, c’è anche un lievito insospettabile e del tutto autoctono nel microco-
smo italiano delle bionde: se nel mondo si va sempre più verso le concentra-
zioni, il Belpaese è sempre più la patria dell’artigianalità, dei microbirrifici e dei brew
pub (i locali che vendono direttamente ciò che producono). Dal 2005 al 2014 le mini
A TUTTA
IL MONDO DELLA“BIONDA”ITALIANA È QUANTO
MAIVITALE GRAZIE ALL’EXPORT E AL FENOMENO
DEI MICROBIRRIFICI,MA PRODUZIONE
E CONSUMI SONO FERMI A CAUSA
DELL’ALTISSIMA PRESSIONE FISCALE,
CHE FAVORISCEVINO E SUPERALCOLICI.
EPPURE CON MENOTASSE,SI POTREBBE SCOPRIRE
LA RIPRESA NASCOSTA IN FONDO AL BOCCALE
DI FRANCESCO PERUGINI
DICEMBRE 201560 WWW.BUSINESSPEOPLE.IT
Mercato
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2. vicini alle tradizioni locali: castagne, far-
ro, frutta. E sono stati gli italiani poi a ri-
proporre il Radler, cioè la birra mischiata
con succhi, andando oltre la solita accop-
piata con la limonata per introdurre abbi-
namenti con chinotto, pompelmo ecc.».
Benché il “nettare di luppolo” sia pre-
sente nel nostro Paese sin dai tempi dei
Romani – che importarono i primi birrai
dalla Britannia – e nonostante sia tricolo-
re anche la paternità della tradizione del-
la birra d’abbazia (la prima è attestata a
Montecassino nel VII secolo d.C.), gli ita-
liani ne hanno sempre associato il consu-
mo solo al pasto, in particolare in accom-
pagnamento alla pizza più che alla fan-
tozziana «frittatona di cipolle». Oggi il
mercato “fuori casa” rappresenta così solo
il 42,6%, nonostante tante storiche cam-
pagne pubblicitarie abbiamo provato a
cambiare questo immaginario: dalla sto-
rica “Chi beve birra campa cent’anni” del
1929, all’indimenticabile “Bionda o bru-
na, purché sia birra” con Anita Ekberg e
Mina a dividere il Paese negli anni ’50.
Il claim più memorabile dell’era moderna
è “Birra... e sai cosa bevi”: parola di Ren-
zo Arbore, uno dei tanti testimonial (Ele-
na Sofia Ricci, Roberto Mancini, Gilberto
Benetton, Vittorio Sgarbi, Milly Carlucci,
Philippa Lagerback) che negli anni ’90 si
sono alternati sullo schermo, pinta in
produzioni sono più che quintuplicate: a
fronte di 16 stabilimenti industriali – 14 di
birra e due di malto – sono spuntate quasi
700 realtà artigianali che occupano circa
2 mila addetti. E solo la pressione fiscale
ne ha frenato la crescita ulteriore.
«I 650 artigiani producono otto-nove bir-
re l’anno, cioè 7 mila varietà a cui si ag-
giungono le 160 delle 78 grandi aziende:
l’unica caratteristica comune è la fanta-
sia», spiega il direttore di Assobirra, «per-
ché avendo una tradizione più recente ri-
spetto ad altri Paesi – la prima birra italia-
na “moderna” risale al ‘700 – possiamo
concederci di sperimentare, usando pro-
dotti zuccherini diversi dal malto d’orzo e
LE ACCISE
1/10/2013
IN 15 MESI
UN SORSO SU DUE SE LO BEVE IL FISCO
1/01/2015
+30%
37centesimi di euro
46centesimi di euro
PESO
FISCALE
TOTALE
PESO
FISCALE
TOTALE
ANOMALIATRICOLORE
SULLA
BIRRA
L’ACCISA
ITALIANA È
SOPRA LA
MEDIA UE
SUL VINO IN
ITALIA NON
SI PAGANO
ACCISE (IN
12 PAESI UE
SÌ, FRANCIA
COMPRESA)
bottiglia da 66 cl,prezzo 1€
SUI SUPER
ALCOLICI
L’ACCISA
ITALIANA
È SOTTO
LA MEDIA
UE
I NUMERI
136mila
POSTI DI LAVORO
FRA DIRETTI E INDIRETTI
4miliardi
DI ENTRATE PER LO STATO
1miliardo
DI ACQUISTI IN BENI E SERVIZI
3,2miliardi
DI VALORE AGGIUNTO
29,2litri
DI CONSUMO PROCAPITE
42,6%
VENDITE NEI MERCATI “FUORI CASA”
57,4%
NELLA GDO E NELL’ALIMENTARE
CON MENO TASSE LA FILIERA È PRONTA A CREARE NUOVI POSTI DI LAVORO
CON UN TAGLIO
DEL 20-25%
+2.800posti di lavoro
CON ACCISE ANALOGHE A
QUELLE DI GERMANIA E SPAGNA
+11mila
posti di lavoro
CONSUMI E PRODUZIONE
17.194
13.170
2004 2009 2014
16.85512.776
13.521
17.729
2004 2009 2014
849
4.873
1.743
5.882
1.995
6.203
IMPORT ED EXPORT
IN MIGLIAIA DI ETTOLITRI
IN MIGLIAIA DI ETTOLITRI
Fonte: Assobirra
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3. mano. Grazie a questi volti famosi era ar-
rivato il secondo e ultimo boom della sto-
ria del settore dopo quello degli anni ’70,
l’epoca delle bellone: in primis Solvi Stu-
bing, quella di “Chiamami Peroni, sarò la
tua birra”.
UN PEZZO DI STORIA
Queste campagne hanno spesso fatto
l’occhiolino al pubblico maschile –
tanto che oggi sette consumatori su die-
ci dicono di amare il luppolo – ma la Pe-
nisola si aggiudica invece un primato for-
se insospettabile: quello della penetrazio-
ne nel pubblico femminile. Circa il 60%
delle italiane consuma birra abitualmen-
te (+125% in 30 anni), anche se fin troppo
“responsabilmente” (una volta al mese, 14
litri annui pro capite). «Forse pensano er-
roneamente alla dieta, ma la birra è tra tut-
te le bevande alcoliche quella con il mi-
nor apporto calorico», sorride Terzaghi di
Assobirra che per promuovere il consumo
di lager, ale e stout ora punta sull’abbina-
mento con il mondo del mangiar bene
(Gambero rosso ecc.).
Come in tutti i Paesi mediterranei, però,
resta preponderante la stagionalità nei
consumi: circa il 44% dell’intera produ-
zione viene venduto tra giugno e settem-
bre, a differenza dei Paesi del Nord Euro-
pa che sono più costanti. «L’ultima estate
molto calda, infatti, ha rimediato a un ini-
zio anno negativo portandoci a un +2%
circa rispetto al 2014», aggiunge il diret-
tore di Assobirra (Associazione degli indu-
striali della birra e del malto, fondata nel
1907). «Se il mondo dei locali ci aiutasse
a raggiungere gli stessi livelli di consumo
della Spagna durante l’aperitivo, aumen-
teremmo le vendite almeno del 30%. Ma
servono pratiche commerciali più coeren-
ti: al ristorante la stessa bottiglia di birra
non può costare quattro-cinque volte più
che al supermercato». Per ora, a fronte di
un consumo ai minimi in Europa (29,2 li-
tri pro capite), il Belpaese è al decimo po-
sto in Europa per produzione (+2% nel
2014, meglio di forti consumatori come
Austria, Danimarca e Irlanda) e continua
a riscuotere grande successo all’estero:
+3,5% di export l’anno scorso, per un to-
tale che sfiora i due milioni di ettolitri (nel
2002 erano 600 mila) a fronte di sei mi-
lioni di importazioni, dirette in particolare
nel Nord Italia. Il mercato più interessante
è il Regno Unito, dove finisce oltre il 50%
del prodotto tricolore.
La birra, infatti, è uno dei prodotti in mag-
giore espansione sull’onda della globa-
lizzazione del gusto. Lo raccontano i
dati del Barth Report, la Bibbia del setto-
re. Benché il 2014 sia stato il primo anno
di calo globale dal 1992, ha confermato
il nuovo equilibrio mondiale che vede la
Cina come primo Paese produttore (con
tre aziende di Pechino nella top ten dei
player), seguita da Stati Uniti, Brasile e,
solo quarta, la Germania. Le proporzio-
ni si confermano nella classifica per con-
tinenti, con l’Asia che stacca l’America e
la vecchia Europa, mentre l’Africa conti-
nua a crescere al ritmo del 5%.
Insomma, in tutto il mondo la birra con-
quista mercato e appassionati. Ma che
cosa frena l’esplosione del settore in
BIRRA AL CONSUMO IN ITALIA
29%
HEINEKEN
ITALIA SPA
19,2%
BIRRA
PERONI SRL
6%
CARLSBERG ITALIA SPA
3,5%
BIRRA FORST SPA
1,1%
BIRRA
MENABREA
SPA
6,1%
BIRRA
CASTELLO SPA
0,2%
HAUSBRANDT
TRIESTE 1892 SPA
8%
ANHEUSER-
BUSCH INBEV
ITALIA SPA
1,8%
MICRO BIRRIFICI
E AZIENDE NON
ASSOCIATE
25,1%
IMPORTAZIONI
DI TERZI NON
ASSOCIATI
21%
AB INBEV
Belgio
9,6%
SABMILLER
Regno Unito
9,3%
HEINEKEN
Olanda
6,3%
CARLSBERG
Danimarca
6%
CHINA RES.
SNOW BREWERIES
Cina
3,9%
TSINGTAO
BREWERY GROUP
Cina
3%
MOLSON-COORS
USA/Canada
2,7%
YANJING
Cina
2,4%
KIRIN
Giappone
1,6%
BGI/GROUPE CASTEL
Francia
LE PRIME DIECI AZIENDE AL MONDO
Intervista ad Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken ItaliaINNOVARE PER CRESCERE
Heineken immette al consumo il 29% della birra italiana.Da leader
di mercato,come vedete il nostro Paese?
Si è assistito a una polarizzazione: da un lato le birre speciali di
alta gamma,dall’altra un 30% del mercato composto da birre di
importazione competitive sotto l’aspetto del prezzo.La sfida di Heineken
è quella di rivitalizzare il comparto con continui investimenti in termini di
ricerca e creatività (65 milioni solo negli ultimi cinque anni).
Che cosa limita la crescita del settore?
Gli italiani in generale sono un popolo dal consumo moderato
di alcol.Diffondere la cultura della birra a tutti i livelli,dai professionisti
ai consumatori,è la strada da percorrere per fare apprezzare questa
bevanda in tutte le sue sfumature.Un’altra riguarda lo studio di nuovi
formati: come The Sub,per spillare a casa,o Heineken Mini nel formato
da 15 cl.
In Italia il gruppo controlla quattro stabilimenti e molti marchi.Quanto
è importante la produzione in loco? Gli italiani preferiscono i brand
nostrani o stranieri?
La prossimità garantisce la freschezza del prodotto.Gli italiani cercano
sempre più la qualità e sono attenti al valore reale di quanto comprano.
Oggi Birra Moretti è la prima nella Penisola ed è anche la più innovativa,
come mostrano diverse ricerche.Poi c’è il fenomeno Ichnusa,icona della
regione Sardegna,o Dreher,i cui appassionati sono soprattutto al Sud.
La proliferazione di microbirrifici rappresenta un problema per le grandi
aziende?
Assolutamente no.I microbirrifici costituiscono,insieme alle aziende
di maggiori dimensioni,l’ossatura del settore e rappresentano la creatività
e la capacità imprenditoriale italiana.Abbiamo l’obiettivo comune di far
crescere la cultura birraria e di ottenere una tassazione più equa.
Quanto conta il marketing nel mondo della birra?
Abbiamo da poco festeggiato i nostri primi 40 anni in Italia (è in uscita un
libro,ndr) e in questo periodo abbiamo fornito esperienze come l’Heineken
Jammin’Festival o il Trofeo Moretti,sempre in linea con i valori dei brand.
Tutto concorre a far conoscere la birra per quella che è: una bevanda
per tutti,eclettica,coerente con la nostra cultura alimentare.
BISOGNA
DIFFONDERNE
LA CULTURA
OFFRENDO
NUOVI
FORMATI
ADATTI ALLE
ESIGENZE
DITUTTI
Fonte: Assobirra
Fonte: Barth Report
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