Il documento analizza l'importanza della pianificazione e delle strategie di fundraising online, in particolare attraverso l'email marketing, evidenziando le opportunità e i metodi per acquisire e fidelizzare donatori. Si discute delle tecniche di marketing sui motori di ricerca, della costruzione di un database di contatti e delle campagne pubblicitarie, suggerendo l'uso di strumenti efficaci per massimizzare i risultati. Infine, viene sottolineata l'importanza della relazione con i donatori e di una comunicazione costante e personalizzata.

1. Pianificare una raccolta fondi online: dal contesto all’email marketing Paolo Ferrara Responsabile Fundraising e Comunicazione Terre des hommes Matilde Puglisi Project manager - Responsabile settore NP ContactLab

2. Sommario Internet: lo scenario I motori di ricerca: SEM e SEO La pubblicità: il display advertising L’email marketing, scenario L’email marketing per una ONP La costruzione di un data base di contatti Pianificazioni dem (direct email marketing) La costruzione della relazione - attività di fidelizzazione La misurazione dei risultati

3. A tutta banda Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati New Media Internet (Target: adulti 14+) – Audiweb/Nielsen NetView (Individui 2+) Trend penetrazione Banda Larga vs. totale utenti (% utenti con almeno una connessione banda larga da casa o lavoro) 83% utenti con BANDA LARGA 22mio utenti 42% pop . 76% 25-54 anni

4. “ Un po’ per celia un po’ per…” 62% per apprendere (vs. 29% Quotidiani) 60% per tenermi informato su prodotti (vs. 16% Periodici) 58% per tenermi sempre aggiornato (vs. 40% TV) 55% per curiosità (vs. 31% Periodici) 49% per passare il tempo (vs. 47% TV) 46% per svago (vs. 37% TV) Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati CCS© 2007 (Target: Adulti 15-64)

5. E-commerce in salita Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Eurisko New Media Internet 2008A/2006A (Target: adulti 14+) 1,3 milioni Gli utenti che hanno effettuato più di 6 acquisti online negli ultimi 12 mesi (7,5% vs. totale utenti) 1,4 milioni Gli utenti che hanno effettuato 2/3 acquisti online negli ultimi 12 mesi (7,9% vs. totale utenti)  % vs. 2004 biglietti aerei/treni, ecc. Abbigliamento hardware (PC, stampanti, schede, ecc.) Libri pacchetti vacanze altre risposte biglietti del cinema/teatro/concerti Calzature prenotazione alberghi telefoni cellulari (apparecchi) biglietti aerei/treni, ecc. +65% +108% +6% +15% +50% +60% +33% +45% +23% +65%

6. Una sola rete, tanti pubblici Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Audiweb powered Nielsen Net Ratings (Novembre ’08) 41% delle donne naviga su Internet Oltre il 22% degli over 55 anni… i “silver surfer” Oltre il 50% degli adolescenti 12-17 anni si connette regolarmente a Internet

7. Raccolta fondi Raccolta dati e SMS Passaparola Coinvolgere sostenitori Advocacy e campaigning Coinvolgere staff e volontari Costruire la marca Costruire il network Dare voce ai beneficiari Offrire servizi … Cosa possiamo fare? FIDELIZZAZIONE

8. Prima di iniziare Obiettivi chiari Budget adeguato Consapevolezza strumenti Responsabilità definite Tecnologie all’altezza Personale preparato

9. Gli strumenti del fundraising online Aste Online Virtual gift catalog Online merchandising Personal fundraising Adesioni e rinnovi Online Donation per click Donazioni pianificate Partnership aziendali Viral marketing Iniziative speciali Affiliazioni… Email marketing SEM/SEO Display Advertising

10. Iniziamo da un sito Usabile Semplice … trovare, agire, donare Autentico Rintracciabile (search engine friendly) Aggiornato e aggiornabile Accessibile Al centro della nostra comunicazione Orientato al nostro donatore e alla relazione con lui

11. Search engine marketing Il search engine marketing (SEM) è il web marketing applicato ai motori di ricerca e comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, o a una landing page, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Ricerca Organica Risultati generati algoritmicamente – imparziali e non acquistabili Link sponsorizzati Raggiungi i consumatori nel momento in cui dimostrano l’interesse Ricerca OneBox Risultati generati algoritmicamente – imparziali e solo parzialmente acquistabili

12. SEM – strumenti per il non-profit

13. Search engine optimization - SEO E’ un lavoro di medio termine che consiste in interventi mirati sulla struttura del sito, i contenuti (testuali e non) che lo popolano, gli applicativi che lo gestiscono. Il sito deve infatti risultare: search engine friendly: consentire cioè agli spider dei motori di ricerca di indicizzare correttamente e dare rilevanza ai contenuti (i risultati naturali attraggono fino all'80% dei click degli utenti); in linea con le ricerche degli utenti e quindi più attraente per gli stessi.

14. Search engine optmization SEO Off-page On-page Coerenza Meta TAG Keyword density Inserimento di TAG con valenza semantica Formattazione e scrittura codice HTML Inserimento di links interni ed esterni Strutturazione dei link interni Coerenza semantica della struttura di links

15. I vantaggi del SEO e del SEM Rilevanza rispetto al target Costi ridotti Aumento redditività Aumento visibilità Fidelizzazione target Pagamento per performance (pay per click o pay per lead )

16. Display advertising Il Display advertising è una forma di pubblicità che contiene di solito testo (i.e., copy), loghi, foto o altre immagini. Il messaggio può essere costruito anche usando solo testo. Su internet il display advertising prende la forma del banner advertising o degli annunci di testo. I banner possono consistere di immagini statiche o animate o contenere media interattivi (audio o video). Negli ultimi tempi al formato .gif si sta sostituendo, sempre più spesso, l’uso di tecnologie in flash. L’Internet Advertising Bureau (IAB) ha fissato standard su pesi e forme diventati di uso comune .

17. Leaderboard : banner formato 728x90. Bottone: 120x60 Vertical banner: 120x240 Full banner: 468x60 Skyscraper: 120x600 Wide Skyscaper: 160x600 UAP: 300x250 Micro button: 88x31 Square button: 125x125 Half page: 300x600 Si fa presto a dire banner Pop-up : banner che aprono finestre del browser Pop-under: banner che apre una finestra del browser sotto la pagina di navigazione Overlayer…

18. Pianificazione di una campagna Pianificare una campagna vuol dire progettare un'operazione pubblicitaria che ottimizzi le risorse disponibili ( budget ) per ottenere il miglior risultato : raggiungere più persone possibile nell'ambito di quelle potenzialmente interessate generando donazioni o azioni on e offline. Per iniziare è necessario prendere in esame diversi aspetti dell'azione pubblicitaria: dai contenuti agli obiettivi , dal target ai “luoghi” da utilizzare, dal budget alla scelta degli strumenti più efficaci.

19. I primi passi di una campagna . Il Brief Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e i desiderata , finalizzati al progetto di comunicazione. Scopo del brief è fornire tutte le informazioni e gli input necessari per sviluppare il piano. Background Chi siamo?, cosa facciamo?,da dove veniamo? Numeri, dati e riferimenti di ogni tipo creano una piattaforma su cui costruire il resto. Obiettivi Cosa vogliamo ottenere dalla campagna pubblicitaria che stiamo pianificando? Campagna di comunicazione sul marchio? Campagna di comunicazione sul prodotto? Aumentare la raccolta fondi? Fidelizzare? Target E’ l'insieme delle persone che potrebbero essere interessate al nostro prodotto/servizio

20. Obiettivo di branding / target generico Siti generalisti ad ampio traffico, motori di ricerca o siti di Provider Rotazione generica, rotazione di sezione e sponsorizzazione Obiettivo di direct response / target specifico Siti con argomenti specifici con ricerca di associazioni tematiche Newsletter di settore (o associazioni tematiche) e D.E.M. Collocare il budget

21. La scelta d’acquisto Formati pubblicitari numerosi Diverse tecnologie utilizzate Progetti speciali, studiati ad hoc Dimensioni differenti FLESSIBILITA’ CREATIVA Diverse modalità di vendita A impression A tempo Per click Per lead Sponsorizzazioni FLESSIBILITA’ D’ ACQUISTO Formati in continua crescita Sempre più spazio alla creatività EFFICACIA IN AUMENTO

22. Costruire il messaggio La creatività Attenti ai messaggi troppo razionali Costruite sulle emozioni (“i fatti conducono alle conclusioni, le emozioni all’azione”) Puntate sull’amore… … sull’urgenza… e sul potere della storia Ma la creatività non è tutto!

23. L’email: il fenomeno di comunicazione Il volume di comunicazioni che sono quotidianamente affidate alla posta elettronica è così elevato da sembrare inverosimile: è superiore a quello generato da ogni altro mezzo di comunicazione peer to peer , come lettere e altri messaggi cartacei, sms, telefonate ed incontri interpersonali! Guardiamo bene questo fenomeno!

24. L’email: partiamo dai dati 420 milioni 51 milioni 94% iscritti Email scambiate al giorno, utenza internet 21,4 milioni di individui (penetrazione 42,4%) Caselle di posta esistenti, quasi 20 messaggi a testa al giorno, 6,4 la media delle newsletter a cui gli utenti sono iscritti Utenti che dichiarano di essere iscritti ad una mailing list. L’iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l’utenza Internet

25. L’email: principali argomenti Grande varietà degli argomenti e dei servizi erogati attraverso la comunicazione via e-mail delle mailing list Fonte: Email marketing consumer report 2009, ContactLab, Il report completo è scaricabile gratuitamente all’indirizzo: www.contactlab.com

26. L’email marketing per una ONP: opportunità da cogliere Ampio bacino d’utenza 51 milioni di potenziali nuovi contatti da acquisire Il vs target c’è! Il 33,3% degli utenti sono iscritti a mailing list di associazioni Interesse in aumento Le newsletter delle associazioni sono tra quelle che hanno ricevuto un maggior incremento di adesioni nell’ultimo anno Invito al dialogo L’indirizzo di posta elettronica è considerato qualcosa di privato, se un utente ve lo lascia significa che è disposto ad intraprendere con voi un dialogo Rapporto qualità/prezzo L’email è il veicolo push più economico, veloce e diretto attraverso cui raggiungere nuovi contatti e dialogare con i nostri utenti con un costo contatto molto più conveniente rispetto al marketing telefonico o cartaceo

27. … ma Spedire un’email è un’operazione facile ma …per impostare un programma di email marketing che porti dei risultati è necessaria una grande attenzione e professionalità! E’ in gioco la vostra reputazione e la relazione con i vostri donatori e contatti!

28. Email marketing: saperlo fare Creazione, gestione e pulizia del db dei destinatari Sicurezza dei dati, , privacy, opt-in , double opt-in Politiche di unsubscribe black list, bounce Visualizzazione delle email sui diversi client di posta e webmail Visualizzazione da pc e da mobile Creazione del messaggio … Spazio alla creatività! design, immagini, formati, peso Deliverability, deliverability rate Tecnologia

29. L’email marketing: da dove partire? Costruzione di un database di contatti email propri Acquisizione di nuovi contatti attraverso pianificazione di messaggi pubblicitari Dem (direct email marketing) su liste fredde raccolta adesioni spontanee (web form …)

30. L’email marketing: che cosa si può fare ? Attività di retention , mantenimento di una relazione e di un dialogo costante con il nostro database di contatti, attraverso: Newsletter periodiche informative Campagne di raccolta fondi (emergenze, 5x1000, Natale, festa della mamma, per una causa specifica ad es acqua …) Email di servizio (ad es. ricevute di donazione) Email automatizzate/triggered in funzione del comportamento dei nostri utenti Integrazione canale email con blog, social media, mobile

31. 1. La costruzione di un database di contatti Raccolta di indirizzi email in ogni occasione di contatto on e off line Richiesta sistematica del consenso Optin, meglio se double optin Iscrizione tramite web form sul sito Richiesta di consenso all’interno del web form di donazione Richiesta di adesione a specifiche iniziative , campagne, petizioni Richiesta di consenso prima di scaricare un documento Pianificazione pubblicitarie online

32. Iscrizione newsletter immediata e semplice Box iscrizione in home page ben visibile e con pochi campi per massimizzare le adesioni

33. Chiedete solo ciò che serve … a servire meglio l’utente Fornite informazioni sul servizio Obbligatori solo i campi necessari Liberi i campi che servono ad una maggiore profilazione (non esagerate!) Chiedete preferenze di iscrizione Mettete sempre l’assenso al trattamento dei dati e un link con l’informativa sulla privacy e poi … Garantite che gli indirizzi non saranno ceduti o comunicati a terzi Garantite la disiscrizione con un semplice click Date un esempio di newsletter 1 2 3 4 5

34. 2. Strutturare una campagna Dem di acquisizione Una sola operazione di direct email marketing comporta: Definizione degli obiettivi da raggiungere Scelta del target Selezione/affitto/pianificazione delle lista esterna Definizione del timing Realizzazione creativa (copy + grafica) Eventuale realizzazione creativa di una landing page Sviluppo HTML dem e landing Eventuale sviluppo del db di raccolta dati sulla landing Integrazione con sistemi di web analytics Eventuale gestione A/B testing (liste, creativit à , subject line) Verifica test di invio e approvazione invio effettivo Analisi reportistica invio e analisi del ROI

35. Campagne dem di acquisizione esempi 1/3 Terre des hommes: dem sad + landing page Obiettivi: Branding Raccolta di lead interessati al sostegno a distanza Sensibilizzazione sulla tematica e viralizzazione del messaggio

36. Campagne dem di acquisizione esempi 2/3 CBM: Dem e landing petizione online Obiettivi: Branding Donazione immediata Db building

37. Campagne dem di acquisizione esempi 3/3 Operation smile: A/B testing creativo dem raccolta fondi L’email marketing permette test a costi contenuti e una lettura rapida dei risultati per “aggiustare il tiro”

38. Creazione messaggi: la visualizzazione con o senza immagini Per il 46% degli utenti il caricamento delle immagini nelle email è attivato di default . Un ulteriore 36% attiva solitamente le immagini con un’operazione volontaria Quello che inviamo 46% Quello che alcuni vedono Quello che vogliamo evitare

39. Visualizzazione email su diversi lettori di posta/webmail

40. La stessa email può essere letta in diversi ambienti Web Browser PC client Mobile Client Social Network RSS Feed Web Version

41. 3. Retention is the new acquisition! L’email marketing e il ciclo di vita di un donatore: interesse valutazione donazione relazione fidelizzazione Una volta che una persona ha mostrato interesse nei confronti della tua ONP, un programma di email marketing può muovere il nuovo prospect verso la valutazione e la decisione di diventare un donatore … la vera sfida è “non farselo più scappare”!

42. La relazione di lungo periodo: buone e cattive notizie Le cattive notizie : Tipicamente una lista perde 1/3 dei suoi iscritti ogni anno Il 70% degli utenti ricorre alla disiscrizione da quelle mailing list per le quali non c’è più interesse Dal 25% all’80% degli iscritti è inattivo! (no aperture e click) Le buone notizie: Il churn rate può essere ridotto Alcuni inattivi possono tornare attivi Puoi monitorare la salute del tuo programma di email marketing e indirizzarne il destino … come?

43. La gestione della relazione via email Costruzione del db – raccolta dati (primo incontro) - rapporto di fiducia - rispetto delle leggi - preferenze di iscrizione Engagement (fidanzamento) - Welcome programs Relazione stabile (matrimonio) - invia assecondando le aspettative - analizza il comportamento degli utenti e le loro preferenze - personalizza i contentui in funzione del profilo socio-demo, della tipologia di target (donatori, soci, volontari) ma anche del loro comportamento (aprono? cosa cliccano? Sul sito?), - imposta programmi event-triggered e behavioral-based Disiscrizioni (divorzio)

44. Partiamo bene! Mittente , identificare sempre chiaramente chi scrive Contenuto chiaro (perchè state scrivendo?) Disiscrizione link chiaro e visibile Informazioni : ricordare all’utente perchè riceve l’email

45. Welcome program Obiettivi: Ringraziare Ricordare la mission e i valori dell’organizzazione Ricordare le caratteristiche del servizio a cui ci si è iscritti/le modalità di destinazione dei fondi Ricordare altre modalità per sostenere Offrire l’opportunità di un’interazione immediata Creare un senso di appartenenza

46. L’email per informare con regolarità ma anche per lanciare appelli straordinari Medici Senza Frontiere : Newsletter periodica Informazione Interazione Coinvolgimento Azione Appello Emergenza Zimbabwe

47. L’email come strumento di servizio Unicef : Email con riepilogo donazioni Save The Children: Invito conferenza stampa

48. L’email per campagne legate a specifiche periodicità Karibuni Onlus : Dem 5x1000 UNHCR : Dem festa della donna 09 Call to action forti e chiare! Esempi concreti di destinazione dei fondi

49. L’email giusta per ogni occasione! Amnesty International E-card auguri Natale 08 Email petizione Newsletter periodica

50. L’email per chiedere pareri e preferenze degli utenti

51. Email per ogni gusto! La personalizzazione Messaggi personalizzati secondo il profilo socio- demografico e comportamentale degli utenti ( Behavioural targeting)

52. Innanzitutto le persone non sono tutte uguali, anzi

53. Ma sono accumunate dal poco tempo (pigra interazione), e dalla spinta a differenziarsi nell'omologazione

54. La personalizzazione della comunicazione (nel contenuto, nel timing e nel luogo) e la presentazione in forma snella, veloce, e leggermente interattiva diventano la chiave del successo.

55. Behavioural Targeting 1/2 Behavioural targeting significa"targettizzare" gli utenti in funzione dei loro comportamenti passati. Posso riprofilare gli utenti in funzione del loro profilo di: – “ Attività" (hanno aperto e quanto in passato le mie comunicazioni?) – "reattività" (hanno cliccato su qualche link di precedenti invii) – Tipologia di reattività (hanno cliccato su link identificativi di un qualche specifico interesse?) – Permanenza sul sito dopo il click – Particolari percorsi di navigazione (abbandono form donazioni) – Numero/frequenza di donazioni …

56. Behavioural Targeting 2/2 Ma, attenzione, Behavioural targeting è anche "al contrario" per isolare gli utenti non attivi/reattivi dopo un tot di tempo e evitare di continuare a contattarli con la stessa modalita' e frequenza degli altri. Obiettivo del behavioural targeting è comunicare in maniera più personalizzata e efficace possibile creando il minor rumore/disturbo di fondo .

57. L’email marketing un processo continuo, event triggered Continuo = "event triggered" una serie di comunicazioni in cui il timing non è definito da voi, ma da una serie di processi causa-effetto che scattano in funzione dei tempi e del comportamento dei nostri contatti. Email a coloro che non hanno confermato il double optin Email di benvenuto ai nuovi donatori e iscritti alla newsletter Email di recall a coloro che hanno cliccato sul link per donare ma non hanno concluso la donazione Email di aggiornamento su come sono stati destinati i fondi raccolti a favore di un determinato progetto/campagna Email di recupero dei non attivi “dormienti”

58. L’email marketing un processo continuo, event triggered 2/2 Gli ingredienti: Immediatezza della misurazione Basso costo contatto Alta possibilità di personalizzazione Un dato (informazione) per la sua natura digitale gestibile in maniera automatizzata L'efficacia dipende: Dalla creatività, dal messaggio, dalle modalità di invio … ma anche molto anche dal momento , dal timing. Il timing e la reattività sono un elemento fondamentale del Direct marketing che è sempre stato vissuto principalmente come un timing del venditore, non del consumatore

59. Misurare i risultati E’ fondamentale avere le capacità ed i mezzi per misurare il lavoro svolto L’email è un canale estremamente misurabile Integrando email e web analytics avremo dati di roi puntuali Il messaggio arriva sullo stesso mezzo su cui poi si può realizzare la conversione

60. Oltre il click e le aperture … integrazione tra email e web analytics 10 Donazioni online Email analytics Web analytics

61. Punti chiave L’email è’ un fenomeno di comunicazione ma bisogna saperlo fare! Offri servizi di qualità, cattura l’attenzione L’email è un mezzo flessibile e potente Segui il ciclo di vita naturale dei tuoi contatti: manda l’email giusta al momento giusto! L’email è uno strumento al servizio degli utenti Asseconda i desideri dei destinatari Segmenta, personalizza e controlla il loro comportamento L’email è uno strumento misurabile Misura le tue iniziative di email marketing e saprai il ritorno di ogni centesimo investito nel tuo programma di email marketing

62. Grazie! Paolo Ferrara, Terre des hommes [email_address] Matilde Puglisi, Contactlab [email_address]