• Anna Gigliotti - Paper 1: P&G - Psicosociologia dei consumi culturali II • Quando una marca crea un legame affettivo? • Ma sopratutto, perchè?

1. “FIERI DI SOSTENERE
TUTTE LE MAMME.”

2. STORIA-l’inizio
•Procter&Gamble nacque nel 1837 negli Stati Uniti d'America.
I fondatori,William Procter e James Gamble erano nell'industria delle
candele e delle saponette. Decisero di investire tutto nella
realizzazione di una grande complesso industriale, sulla produzione
di candele e saponette profumate, puntando molto sulle strategie di
marketing.
Infatti una delle peculiarità di P&G era quello di dare molta
importanza al marketing delle singole marche per valorizzarle al
meglio.
•Dal 1890 al 1945 la P&G produsse e vendette più di 30 tipi diversi di sapone dove ognuno delle quali aveva una
pubblicità innovativa e stuzzicante,come pubblicità a colori nelle riviste,cosa assai rara.
La domanda di saponi sempre più buoni aumentò, e la P&G fu "costretta" ad espandersi fuori dagli Stati uniti per
tenerle testa.
-Nacquero così prodotti sempre più nuovi come saponi per le stoviglie,per i panni e per uso culinario persino.

3. STORIA-fino ad oggi
•Una delle strategie di marketing più diffusa che la P&G utilizzava per i suoi prodotti era la "Soap Opera"
radiofonica e successivamente televisiva dove si pubblicizzavano i prodotti ( una delle più famose fondate da
P&G è la soap "Sentieri") insieme ai prodotti campione e i premi.
•Dopo essersi espansa oltreoceano,la P&G toccò l'Italia e si stabili anche a Roma nel 1956.Da allora la "P&G
Italia"non smise mai di produrre nuovi prodotti,rivoluzionario il mercato italiano.
•1966: Anno di lancio del detersivo Dash
•1981: Si introduce il pannolino Pampers ( primo della casa a non avere nulla a che fare con i prodotti casalin-
ghi) .
•1985: P&G si espande al settore della bellazza con Olaz,Oil e Pantene,Max Factor ecc.
•1999: Nascono anche Swiffer,Febreze,Iams e Pringles.
•2005: Acquisizione di Gillette,Duracell,Braun,Venus e OralB.
•2013: I fazzoletti Tempo e la candeggina Ace entrano nella famiglia P&G.
•Per l’analisi della mia campagna ho scelto i prodotti per la pulizia dei panni come “Dash”e“Ace”e il loro
“utlizzo” in occasione dei “Giochi olimpici di Londra 2012” dove hanno creato un legame emotivo con il
pubblico attraverso la campagna "Grazie di cuore mamma."

4. CONSUMO -lo spot
–Lo spot è firmato dal regista messicano Alejandro Gonzalez
il quale collabora con P&G per la realizzazione di un filmato
per i “Giochi Olimpici di Londra 2012”. Si decide di dedicarlo
alle mamme del mondo con la dedica
“Il lavoro più impegnativo al mondo,è anche il migliore del
mondo.Grazie di cuore,mamma”
•Lo spot mette in scena quattro madri che, nei quattro angoli
del pianeta (Londra, Rio De Janeiro, Los Angeles, Pechino),
accompagnano i loro figli, giorno dopo giorno, fatica dopo
fatica,al successo olimpico.
•Qui si ricorre alla tecnica del brand storytelling ovvero una
tecnica di comunicazione atta a trasmettere esperienze e
condividere emozioni. Noi come uomini siamo il prodotto di
storie di vita e lo storytelling evoca per analogia esperienza
vissute ( tutti abbaimo o abbiamo avuto una mamma che ha
fatto sacrifici per noi ) fissandocele nella mente. Quindi qui si
crea un legame emotivo tra cliente e valore del brand.

5. CONSUMO -il contenuto
UMANIZZAZIONE: lo scopo di questo spot non è di far
pensare"Se usi i prodotti P&G anche tu vincerei le olimpiadi."
ma di far capire al cliente quanto P&G sia dalla parte delle
madri ovunque esse vivano. I prodotti nello spot non
vengono quasi mostrati se non in un paio di frame, di
sfuggita.Il legame tra Madre e Figlio è fondamentale e P&G
è come se facesse da tramite dagli sforzi delle madre per i
sogni dei propri figli. I prodotti assumo così un'anima
altruista in quanto aiutano le madri nei loro lavori domestici,
semplificandogli la vita avendo poi il tempo da dedicare ai
futuri campioni olimpici.
OGGETTIVAZIONE: L'oggettivazione può essere vista
attraverso l'uso delle madri come"sponsor" del prodotto.La
strumentalizzazione della figura della madre come donna di
casa ricalca il cliché donna-casa-cucina-figli, riducendola a
una mera figura domestica. La malinconia suscitata ci fa
identificare con i figli o con le madri, facendoci provare per
P&G un senso di "affetto" e nostalgia come anche per i
prodotti da sempre più usati dalle mamme come "Dash" e
"Ace".

6. MODA-il messaggio
•Ecco che se l’azienda racconta una nuova storia, lo fa
rivolgendosi al suo target storico: le madri con i figli.
A loro P&G vuole dedicare un tributo, un ringraziamento per ciò
che fanno, allevare i figli, tenere insieme la famiglia, a discapito
che usino o no prodotti P&G.
-Qui si definisce bene cosa si vuole andare a toccare nelle
persone:
• Cosa si vuole comunicare? Vicinanza e gratitudine per P&G
• Qual è il targhet? Le mamme.
• Capire cosa interessa loro,ovvero i figli e i loro successi. E cosa
le preoccupa,le sconfitte.
• Creare phatos con narrativa,storie e musica.
• Suscitare nostalgia e malinconia.
La moda che da sempre P&G ha trasmesso è la completa fiducia.
Fornire prodotti e servizi di marca,di qualità e valore superiore in
grado di migliorare la vita dei consumatori nel mondo,oggi e per
le generazioni a venire. Grazie a questo impegno, i consumatori
ricompenseranno P&G garantendo la leadership nelle vendite,
la crescita nei profitti e la creazione di valore.
Di ciò beneficeranno tutti,dai dipendenti ai consumatori stessi.

7. MODA-la“morale”
Lo spot è azzeccatissimo per fotografia, phatos, ritmo narrativo e
musica, congegno perfetto per commuovere e far identificare i
clienti.
•Le mamme si commuoveranno per prime in quanto riconoscono
nello spot i propri sforzi quotidiani e l'amore che hanno dato ai figli
per far si che avverassero i loro sogni.
•Se non si hanno figli ci si commuove lo stesso in quanto tutti
abbiamo avuto una madre o qualcuno che si è preso cura di noi
sostenendoci sempre.
•Ti commuovi anche solo per il tema del "raggiungere un obiettivo"
ed ottenere il successo.
-Alla fine dello spot però c'è nell'aria una certa malinconia
aggiuntiva nel constatare che si rappresentano le madri
completamente sole. Dei padri ci sono pochissime tracce facendo
insorgere,ovviamente,non poche polemiche sullo spot.
Comunque reagisca la gente, ci si consola vedendo come le madri,
dalla loro immane fatica e solitudine, vengano ripagata con i sorrisi
e le vittorie dei propri figli.