Tiga kalimat ringkasan dokumen tersebut adalah: Dokumen tersebut membahas pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian flash disk merek Kingston di kalangan mahasiswa AMIK MBP Medan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan loyalitas merek sebag

1. Cheng Wei Hin, dkk. : Bank Selection Criteria and Service Quality...
115
PENGARUH BRAND EQUITY FLASH DISK MEREK KINGSTON
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAHASISWA
AMIK MBP MEDAN
Oon Boy M S Pane1
dan Endang Sulistya Rini2
1
Alumnus FE USU
2
Dosen FE USU
Abstract : This research aims to determine the effect of brand equity consists of
brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty against the
purchasing decisions of Kingston flash disk by the students of AMIK MBP Medan.
This research analysis is using questionnaire by validity, reliability test and multiple
regression analysis. The results of this research suggests that simultaneous brand
awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty are significant
and positive effect on purchasing decisions of Kingston flash disk in AMIK MBP
Medan. The variables can be partially viewed brand loyalty is the most dominant
variable influencing purchasing decisions of the students in AMIK MBP Medan. The
Rated Adjusted R Square = 0,736, mean of 73,6% are factors that influence
purchasing decision which can be explained by the independent variable (brand
awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) while the
remaining 23,6%% is explained by other factors that are not investigated in this
research.
Keywords: brand awareness, brand association, brand loyalty and purchasing
decisions.
PENDAHULUAN
Produk dengan kualitas, model,
features (karakteristik tambahan dari
produk)yang relatif sama, dapat memiliki
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena
adanya perbedaan persepsi dari produk di
benak konsumen.Membangun persepsi
dapat dilakukan melalui jalur merek, karena
merek yang sangat bernilai mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi
konsumen yang membantu konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian,
yang pada akhirnya mampu menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan.
American Marketing Association
dalam Kotler (2009:258) menyatakan
bahwa merek (brand) adalah nama, istilah,
tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan
nilai tangible (berwujud) dan intangible
(tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah
merek dagang (trademark) yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri
di pasar bila diatur dengan tepat. Merek
memegang peranan sangat penting, salah
satunya adalah menjembatani harapan
konsumen pada saat perusahaan
menjanjikan sesuatu kepada konsumen
(Durianto dkk, 2001:1). Dengan demikian
dapat diketahui adanya ikatan emosional
yang tercipta antara konsumen dengan
perusahaan penghasil produk melalui
merek. Perusahaan pesaing bisa saja
menawarkan produk yang mirip, tetapi
mereka tidak mungkin menawarkan janji
emosionalyang sama.
Kevin Keller dalam artikelnya pada
majalah Marketing edisi 10/X/2010
mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik
brand sesungguhnya itu adalah para
konsumen, penting sekali bagi pihak
produsen dan pemasar untuk memahami
pikiran dan perasaan konsumen terhadap
brand, baru setelah itu menyusun dan
menerapkan program marketing yang sesuai.
Kevin Keller dalam artikelnya pada
majalah Marketing edisi 10/X/2010
mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik
brand sesungguhnya itu adalah para
konsumen, penting sekali bagi pihak
produsen dan pemasar untuk memahami
pikiran dan perasaan konsumen terhadap
brand, baru setelah itu menyusun dan
menerapkan program marketing yang sesuai.

2. Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011
116
Merek yang prestisius memiliki
ekuitas merek(brand equity) yang kuat.
Menurut Aaker dalam Durianto
dkk.(2001:4) brand equity adalah
seperangkat asset dan liabilitas merek yang
terkait dengan suatu merek, nama, simbol,
yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk
atau jasa baik pada perusahaan maupun
pada pelanggan. Brand equity yang kuat
dapat terbentuk melalui kesadaran merek
(brand awareness), asosiasi merek (brand
association), persepsi kualitas (perceived
quality) dan loyalitas merek (brand
loyalty). Semakin kuat Brand equity suatu
produk, semakin kuat pula rasa percaya diri
konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian, sehingga mengantar
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan
dari waktu ke waktu. Persaingan semakin
meningkat diantara merek-merek yang
beroperasi di pasar, hanya produk yang
memiliki brand equity kuat yang akan tetap
mampu bersaing, merebut, dan menguasai
pasar (Durianto dkk,2001:6).
Keberadaan merek (brand
awareness) adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.Asosiasi merek (brand association)
adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi
merupakan pijakan dalam keputusan
pembelian dan loyalitas merek. Persepsi
kualitas (perceived quality) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
yang diharapkan. Konsumen akan
menyukai dan mungkin menjadi loyal
terhadap produk dengan persepsi kualitas
yang tinggi. Loyalitas merek (brand
loyalty) mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk yang
lain, terutama jika pada merek tersebut
didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain.
Keputusan pembelian lebih sering
didasarkan pada pertimbangan merek
daripada hal-hal lain. Banyak variasi
produk untuk jenis produk yang sama tetapi
dengan merek yang berbeda pula. Dengan
adanya merek maka akan mempermudah
perusahaan untuk mengenalkan produknya
kepada para konsumen sehingga merek
harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.
Menurut Kotler dan Keller
(2009:184), keputusan pembelian seseorang
merupakan hasil dari suatu proses yang
terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian
itu sendiri.Ia juga menambahkan bahwa
keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor
psikologis dan karakteristik konsumen itu
sendiri. Ekuitas merek memegang peranan
kunci terhadap psikologis seorang
pelanggan dalam pembentukan persepsi dan
pembangunan karakter pelanggan.
Kingston Technology Company,
Inc adalah pemimpin flash memory di
dunia. Komitmennya adalah mengembang-
kan The Leading Power Brand sebagai
kekuatan sekaligus daya saing Kingston
Technology Company, Inc. Kingston
Technology Company, Inc juga senantiasa
mempelajari kebutuhan dan keinginan
pelanggan, melakukan inovasi, serta terus
membangun citra produk.
Flash disk Kingston adalah salah
satu produk dari Kingston Technology
Company, Inc yang telah memenuhi
kebutuhan masyarakat dunia selama lebih
dari 20 tahun. Flash disk Kingston juga
meraih Top Brand Award yang
diselengarakan oleh majalah Marketing
dalam kategori USB External Flash
Memory. Hal ini dapat dilihat dari prestasi
yang diukir Kingston yang memperoleh
Top Brand Indextertinggi untuk kategori
USB Flash Memory seperti yang
ditampilkan oleh Tabel 1 berikut ini. Tabel
1 memperlihatkan bahwa Top Brand Index
Kingston yang diukur dari top of mind, last
usage, dan future intention menempati
posisi pertama yaitu sebesar 60,8%. Dari
Tabel 1 dapat dilihat bahwa Kingston
merupakan produk USB flash memory
nomor satu dalam benak masyarakat, serta
merupakan produk yang dikonsumsi baik
sekarang maupun di masa mendatang.
Tabel 1 : Top Brand Index (TBI) Tahun
2011Kategori USB Flash Memory
No Merek TBI
1 Kingston 60,8 %
2 Sandisk 4,5 %
3 Nexus 2,3 %
4 Toshiba 2 %
Sumber : Majalah Marketing Edisi 02/XI/Februari
2011

3. Oon boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini : Pengaruh Brand Equity...
117
Uraian-uraian diataslah yang
membuat peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian lebih jauh mengenai pengaruh
ekuitas merek yang dimiliki flash disk
merek Kingston terhadap keputusan
pembelian konsumen.Peneliti melihat
bahwa aktivitas pemasaran dari produk
Kingston itu sendiri sangat minim, tidak
banyak promosi untuk produk-produk baru
mereka.Kegiatan pemasaran itu sendiri
sepertinya telah jatuh ke tangan konsumen.
Dimana konsumen telah menjadi pihak
pemberi informasi dan rekomendasi
terhadap konsumen lain. Konsumen yang
bertindak sebagai influencer dari produk
flash disk merek Kingston tentu sangat
bergantung pada ekuitas merek dari flash
disk merek Kingston tersebut.Data Top
Brand oleh majalah Marketing tentu telah
memberikan gambaran bahwa flash disk
merek Kingston memiliki ekuitas merek
yang tinggi. Mengutip dari artikel Darmadi
Durianto tentang Brand Monitoring pada
majalah Marketing edisi 11/X/2010 bahwa
merek yang telah menjadi pemimpin pasar
pun harus tetap diawasi supaya tidak
tergerus oleh para pesaing. Oleh karena itu
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
terhadap ekuitas dari flash disk merek
Kingston tersebut untuk mengetahui
pengaruh dari tiap-tiap elemen ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian.
Peneliti memilih Mahasiswa AMIK
MBP Medan sebagai objek penelitian
karena berdasarkan fenomena yang terjadi
bahwa flash disk merek Kingston
merupakan merek dengan aktivitas
promosi yang sangat minim tetapi menjadi
pilihan utama oleh mahasiswa AMIK MBP
yang merupakan mahasiswa yang memiliki
aktivitas yang erat dengan dunia
komputerisasi dan memiliki mobilitas yang
tinggi dalam menggunakan media
penyimpanan data sehingga mereka dapat
digolongkan sebagai smart customerdalam
mempertimbangkan suatu keputusan
pembelian.
Berdasarkan latar belakang masalah
yang telah diuraikan sebelumnya, maka
yang menjadi perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah ―Apakah brand equity
yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand
association), persepsi kualitas (perceived
quality) dan loyalitas merek (brand loyalty)
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian flash disk merek
Kingston pada mahasiswa AMIK MBP
Medan?
Pengertian Merek
Beberapa pengertian merek (Brand)
menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Brand adalah nama, tanda, simbol, desain
atau kombinasinya, yang ditujukan untuk
mengidentifikasi dan mendeferensiasi
barang atau layanan suatu penjual dari
barang dan layanan penjual lain.
(Simamora, 2001:61). Brand adalah nama
dan atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap atau kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang
dan jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu. Dengan
demikian suatu merek membedakannya dari
barang dan jasa yang dihasilkan oleh
pesaing. (Aaker dalam Rangkuti, 2002:36).
Merek sebenarnya adalah cermin dari janji
yang diucapkan oleh produsen terhadap
konsumen atas kualitas produk yang akan
mereka hasilkan (Kotler, 2003:26)
Berdasarkan pengertian tersebut
dapat didefenisikan brand adalah identitas
tambahan dari suatu produk yang tak hanya
membedakannya dari produk pesaing,
namun merupakan janji produsen atau
kontrak kepercayaan dari produsen kepada
konsumen dengan menjamin konsistensi
bahwa sebuah produk akan selalu dapat
menyampaikan nilai yang diharapkan
konsumen dari sebuah produk.
Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi
pelanggan, perantara, produsen, maupun
publik (Simamora, 2001:62). Menurut
Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek
merupakan hal yang penting bagi konsumen
adalah dikarenakan: Merek memberikan
pilihan, merek memudahkan keputusan,
merek memberi jaminan kualitas, merek
memberikan pencegahan resiko, merek
memberikan alat untuk mengekspresikan
diri
Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker dalam Rangkuti
(2002:39), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek,nama dan

4. Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011
118
simbolnya yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau kepada pelanggan perusahaan.
Menurut Simamora (2001:67), brand equity
adalah kekuatan merek atau kesaktian
merek yang memberikan nilai kepada
konsumen. Menurut Kotler (2002:461),
Brand Equity sangat berkaitan dengan
seberapa banyak pelanggan suatu merek
merasa puas dan merasa rugi bila berganti
merek (brand switching), menghargai
merek itu dan menganggapnya sebagai
teman, dan merasa terikat kepada merek itu.
Menurut Kotler (2009:263), ekuitas merek
(brand equity) adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa yang dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa ekuitas merekadalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatumerek, nama dan
simbolnya yang mampu menambah atau
mengurangi nilaiyang diberikan oleh
sebuah produk baik pada perusahaan
maupun padapelanggan. Dengan demikian
ekuitas merek merupakan nilai tambah
yangdiberikan nama merek atas suatu
produk sehingga akhirnya konsumen akan
merasa mendapatkan kepuasan yang lebih
bila dibanding produk-produk lainnya.
Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand
Equity)
Menurut Aaker dalam Durianto dkk
(2004:4) brand equity dapat dikelompokkan
ke dalam lima kategori yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
yaitu kesanggupan seorang pembeli
untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori atau
produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association)
yaitu segala kesan yang muncul dan
terikat dengan ingatan konsumen
mengenai suatu merek.
3. Persepsi kualitas (perceived quality)
yaitu persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau jasa layanan
dengan maksud yang diharapkan
konsumen.
4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu
merupakan ukuran kedekatan
pelanggan pada sebuah merek
5. Aset-aset merek lainnya (other
proprietary brand assets)
Menurut Durianto dkk. (2001:4),
empat elemen di luar aset-aset merek
lainnya dikenal dengan elemen-elemen
utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas
merek yang kelima secara langsung akan
dipengaruhi oleh kualitas elemen utama
tersebut.
Gambar 1 memperlihatkan bahwa
ekuitas merek merupakan asetyang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata
pelanggan dan perusahaan.
Sumber: Durianto dkk. (2001:5)
Gambar 1: Konsep Ekuitas Merek
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker dalam Simamora
(2001:74), kesadaran merek adalah
kemampuan seseorang untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.
Peran kesadaran merek dalam
ekuitas merek tergantung pada sejauh mana
tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu
merek (Aaker dalam Rangkuty,
2002:40).Gambar 3 menunjukkan adanya
empat tingkatan kesadaran merek yang
disebut piramida kesadaran merek.

5. Oon boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini : Pengaruh Brand Equity...
119
Sumber: Aaker dalam Durianto, (2001:55)
Gambar 2: Piramida Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek dalam
membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek
menciptakan suatu nilai (Durianto dkk,
2001:57). Kesadaran merek memberikan
nilai melalui empat cara: Jangkar tempat
tautan berbagai asosiasi, rasa suka/familier,
substansi/komitmen, mempertimbangkan
merek.
Asosiasi Merek (Brand Asociation)
Menurut Aaker dalam Rangkuty
(2002:43), asosiasi merekadalahsegala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai
sebuah merek.Simamora (2001:82),
menyatakan bahwa asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan tentang merek
dalam ingatan. Sedangkan menurut
Durianto dkk (2001:69), asosiasi merek
merupakan segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek.
Pada umumnya asosiasi merek
(terutama yang membentukbrand image-
nya) menjadi pijakan konsumen dalam
keputusan pembelian dan loyalitas pada
merek tersebut. Dalam prakteknya,didapati
banyak sekali kemungkinan asosiasi dan
varian dari asosiasimerek yang dapat
memberikan nilai bagi suatu merek,
dipandang darisisi perusahaan maupun dari
sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi
merek tersebut, menurut Simamora
(2001:82) antara lain: proses penyusunan
informasi, pembedaan, alasan untuk
membeli, menciptakan sikap atau perasaan
positif, landasan untuk perluasan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk
(2001:70) asosiasi-asosiasi yang terkait
dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
atribut produk, atribut tak berwujud,
manfaat bagi pelanggan, harga relatif,
penggunaan, pengguna/pelanggan, orang
terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian,
kelas produk, para pesaing, negara/wilayah
geografis.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker dalam Rangkuty
(2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang
diharapkannya. Simamora (2001:78)
menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan
produk-produk lain. Sedangkan menurut
Durianto dkk (2001:96), persepsi kualitas
merupakan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan
apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Mengacu kepada pendapat DavidA.
Garvin dalam Durianto dkk (2001:98),
dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi
tujuh, yaitu :kinerja, pelayanan, ketahanan,
keandalan, karakteristik produk, kesesuaian
dengan spesifikasi, hasil.
Secara umum menurut Durianto
dkk (2001:101), persepsi kualitas dapat
menghasilkan nilai-nilai berikut :alasan
untuk membeli, diferensiasi atau posisi,
harga optimum, minat saluran distribusi,
perluasan merek.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuty (2002:60),
loyalitas merek adalah satu ukuran
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Simamora (2001:70), menyatakan bahwa
loyalitas merek adalah ukuran kedekatan
pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan
menurut Durianto dkk (2001:146), loyalitas
merek merupakan suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan kepada sebuah merek.
Dalam kaitannya dengan loyalitas
merek suatu produk, didapatiadanya
beberapa tingkatan loyalitas merek.
Masing-masing tingkatannya menunjukan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut
menurut Aaker dalam Durianto dkk

6. Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011
120
(2001:130), adalah sebagai berikut:
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Gambar 3: Piramida Loyalitas
Durianto menambahkan untuk
brand equity yang kuat akan membentuk
suatu tingkatan brand loyalty yang berupa
piramida terbalik. Dimana Committed
Buyer akan lebih besar dari Switcher,
sehingga dapat digambarkan sebagai
berikut:
Sumber : Durianto, dkk (2001:130)
Gambar 4: Piramida Loyalitas
Loyalitas merek dan para
pelanggan yang ada mewakili suatu
strategic asset yang jika dikelola dan
dieksploitasi dengan benar, mempunyai
potensi untuk memberikan nilai (Durianto,
2001:127). Nilai-nilai yang diciptakan
brand loyalty antara lain: mengurangi biaya
pemasaran, meningkatkan perdagangan,
memikat para pelanggan baru, memberi
waktu untuk menanggapi ancaman-
ancaman persaingan
Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli
merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli
produk tertentu, serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode
tertentu.Keputusan pembelian merupakan
pernyataan mental konsumen yang
merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu (Setiadi,
2003:17).
Menurut Setiadi (2003:18) ada dua
faktor dapat mempengaruhi keputusan
pembelian yaitu faktor pertama adalah sikap
lain. Kotler (2009: 184) mengatakan bahwa
proses psikologi dasar memainkan peranan
penting dalam memahami bagaimana
konsumen benar-benar membuat keputusan
pembelian mereka.
Rangsangan pemasaran dan
lingkungan memasuki kesadaran konsumen,
dan sekelompok psikologis digabungkan
dengan karakteristik konsumen tertentu
menghasilkan proses pengambilan keputusan
dan keputusan akhir pembelian (Kotler,
2009:176) seperti pada Gambar 4 berikut:
Rangsangan
Pemasaran
Produk dan Jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristi
k Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Konsumen
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah pembelian
Waktu Pembelian
Metode Pembayaran
Keputusan
Pembelian
Sumber: Kotler (2009:178)
Gambar 4: Model Perilaku Konsumen

7. Oon boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini : Pengaruh Brand Equity...
121
Kotler (2009:184) mengatakan
pada proses keputusan pembelian
konsumen melalui lima tahap: pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pasca pembelian. Konsumen tidak
selalu melalui lima tahap pembelian itu
seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan
satu atau beberapa tahap. Dalam
pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen terdapat berbagai perilaku
pembelian. Kotler (2001:247) membedakan
empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan derajat keterlibatan pembeli
dan derajat perbedaan antara berbagai
merek keempat jenis perilaku tersebut
adalah sebagai berikut: perilaku pembelian
kompleks, perilaku pembelian yang
mengurangi ketidaksesuaian. Perilaku
pembelian yang mencari variasi, perilaku
pembelian menurut kebiasaan.
METODE
Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih
aktif pada tahun ajaran 2011/2012 yang
pernah membeli dan menggunakan flash
disk merek Kingston dimana jumlahnya
tidak diketahui.
2. Sampel
Menurut Supramono dan Haryanto untuk
menentukan jumlah sampel dari populasi
yang tidak diketahui dapat menggunakan
alternatif formula sebagai berikut:
n = (Zα2
)
P x (Q)
d2
Dimana :
n = Jumlah sampel
Zα2
= Nilai tabel Z berdasarkan nilai α
Bila α = 0,05 maka Zα2
= 1,67
Bila α = 0,10maka Zα2
= 1,96
P = Ekstimator proporsi populasi
Q = 1 - P
d = Tingkat kesalahan yang dapat
ditoleransi
Hasil studi penjajakan terhadap 30
orang mahasiswa AMIK MBP Medan,
diketahui 26 (89 %) orang membeli dan
menggunakan flash disk merek Kingston.
Jika menggunakan tingkat signifikansi
sebesar 0,05 dan tingkat kesalahan yang
dapat ditoleransi 5 %, maka ukuran sampel
yang dapat diambil adalah sebanyak 110
responden.
Metode penarikan sampel yang
dipakai adalah Purposive Sampling,yaitu
sampel dipilih dengan pertimbangan
tertentu (Sugiyono, 2003:78). Adapun
karakter yang ditentukan adalah mahasiswa
AMIK MBP Medan yang masih aktif pada
tahun ajaran 2011/1012 yang pernah
membeli dan menggunakan flash disk
merek Kingston.
Analisis Data
1. Analisis deskriptif
Analisis deskriptif adalah statistik
yang digunakan untuk menganalisa data
dengan cara mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya sehingga diperoleh
gambaran yang jelas tentang masalah yang
diteliti.
2. Analisis Regresi Berganda
Sebelum dilakukan uji regresi linier
berganda, maka terlebih dahulu dilakukan
uji asumsi klasik. Analisis regresi linier
berganda digunakan untuk mengetahui
besarnya pengaruh variabel yang diamati,
dimana yang menjadi variabel bebas
adalahbrand awareness(X1), brand
association(X2), perceived quality(X3) dan
brand loyalty (X4) terhadap variabel terikat
keputusan pembelian (Y). Untuk
mengetahui pengaruh masing-masing
variabel bebas terhadap variabel terikat
digunakan persamaan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+e
Dimana:
Y = Keputusan pembelian
X1 = Kesadaran merek (brand
awareness)
X2 = Asosiasi merek (brand
association)
X3 = Persepsi kualitas(perceived
quality)
X4 = Loyalitas merek(brand loyalty)
a = konstanta
b1 - b4 = koefisien regresi variabel X
e = standard error(error term)

8. Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011
122
HASIL
Analisis Deskriptif
Responden dalam penelitian ini
adalah mahasiswa AMIK MBP Medan
yang pernah membeli dan menggunakan
flash disk merek Kingston.
Jumlah pernyataan seluruhnya
adalah 20 butir, 3 butir untuk variabel
Kesadaran Merek (X1), 3 butir variabel
Asosiasi Merek (X2), 5 butir variabel
Persepsi Kualitas (X3), 4 butir untuk
variabel Loyalitas Merek (X4), dan 5 butir
untuk variabel Keputusan Pembelian (Y).
Analisis deskripsi variabel dalam penelitian dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:
1. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Kesadaran Merek
Tabel 2:Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek(X1)
Pernyataan
SS S KS TS STS
Total
F % F % F % F % F %
1 36 32,7 67 60,9 6 5,5 1 0,9 110
2 33 30,0 65 59.1 12 10,9 110
3 18 16,4 70 63,6 21 19,1 1 0,9 110
Sumber: data primer diolah peneliti
2. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Asosiasi Merek
Tabel 4: Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Asosiasi Merek(X2)
Pernyataan
SS S KS TS STS
Total
F % F % F % F % F %
4 27 24,5 78 70,9 5 4,5 110
5 20 18,2 69 62,7 17 15,5 4 3,6 110
6 21 19,1 64 58,2 20 18,2 5 4,5 110
Sumber: data primer diolah peneliti
3. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Persepsi Kualitas
Tabel 5: Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Persepsi Kualitas(X3)
Pernyataan
SS S KS TS STS
Total
F % F % F % F % F %
7 21 19,1 67 60,9 18 16,4 3 2,7 1 0,9 110
8 14 12,7 78 70,9 15 13,6 3 2,7 110
9 19 17,3 68 61,8 21 19,1 2 1,8 110
10 22 20,0 74 67,3 10 9,1 4 3,6 110
11 15 13,6 67 60,9 25 22,7 3 2,7 110
Sumber: data primer diolah peneliti
4. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Loyalitas Merek
Tabel 6 :Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek(X4)
Pernyataan
SS S KS TS STS
Total
F % F % F % F % F %
12 16 14,5 69 62,7 24 21,8 1 0,9 110
13 17 15,5 68 61,8 22 20,0 3 2,7 110
14 14 12,7 57 51,8 28 25,5 10 9,1 1 0,9 110
15 11 10,0 77 70,0 17 15,5 5 4,5 110
Sumber: data primer diolah peneliti

9. Oon boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini : Pengaruh Brand Equity...
123
5. Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Keputusan Pembelian
Tabel 7 :Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian
Pernyataan
SS S KS TS STS
Total
F % F % F % F % F %
16 16 14,5 78 70,9 15 13,6 1 0,9 110
17 19 17,3 78 70,9 11 10,0 2 1,8 110
18 22 20,0 66 60,0 18 16,4 4 3,6 110
19 24 21,8 70 63,6 13 11,8 3 2,7 110
20 12 10,9 32 29,1 55 50,0 11 10,0 110
Sumber: data primer diolah peneliti
PEMBAHASAN
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda
digunakan untuk mengetahui pengaruh
antara variabel bebas (kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas
merek) terhadap variabel terikat (keputusan
pembelian) yang dilakukan pada 110
mahasiswa AMIK MBP Medan yang masih
aktif pada tahun ajaran 2011 – 2012 sebagai
responden. Adapun model regresi yang
digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 +b3X3+b4X4+e
Berdasarkan hasil pengolahan data
dengan bantuan software SPSS 15.00 for
Windows diperoleh persamaan regresi yang
dapat disimpulkan sebagai berikut:
Y = 1,705+0,408X1 + (-0,113)X2 +
0,351X3+ 0,465X4 + e
1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Pengujian ini dimaksudkan untuk
mengetahui apakah terdapat pengaruh
secara bersama-sama antar variabel bebas
(kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek) terhadap variabel
terikat (keputusan pembelian).
Model hipotesis yang digunakan dalam uji
F ini adalah:
H0 : bi = 0 (artinya tidak terdapat pengaruh
secara bersama-sama dari variabel bebas
terhadap variabel terikat).
Ha : bi ≠ 0 (artinya terdapat pengaruh
secara bersama-sama dari variabel bebas
terhadap variabel terikat).
Apabila hasil Fhitung > Ftabel maka Ho
ditolak dan H1 diterima, sebaliknya apabila
Fhitung < Ftabelmaka Ho diterima dan Ha
ditolak.
Hasil uji Fhitung pada Tabel 8
menunjukkan bahwa nilai Fhitung pada
kolom (F) adalah sebesar 76,942,
sedangkan nilai Ftabel yang didasarkan pada
derajat keyakinan tertentu adalah sebesar
2,46. Nilai signifikan Fhitung pada kolom
(Sig.) adalah 0.000, nilai ini lebih kecil dari
tingkat kesalahan (α) 0.05. Jadi, nilai Fhitung
ini adalah signifikan. Berdasarkan kriteria
uji hipotesis apabila nilai Fhitung (76,942) >
nilai Ftabel (2,46), dan nilai signifikansi
Fhitung (0.000) < tingkat kesalahan (α) 0.05,
maka Ha diterima dan H0 ditolak.
Tabel 8 : ANOVAb
Sum of
Squares df
510,878 4
174,295 105
685,173 109
a. Predictors: (Constant), Kesadaran_Merek(X1),Asosiasi_Merek( X2),Persepsi_Kualitas(X3),
Loyalitas_Merek(X4)
b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian(Y)
Sumber: Hasil PengolahanSPSS

10. Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011
124
Tabel 9: Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant) 1,705 1,157 1,474 ,144
Kesadaran_Merek(X1) ,408 ,113 ,254 3,598 ,000
Asosiasi_Merek(X2) -,113 ,115 -,070 -,983 ,328
Persepsi_Kualitas(X3) ,351 ,082 ,349 4,257 ,000
Loyalitas_Merek(X4) ,465 ,086 ,437 5,409 ,000
a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian
Sumber: Hasil PengolahanSPSS
Berdasarkan hasil uji F (Uji
Serentak) maka peneliti mengambil
kesimpulan bahwa variabel bebas yaitu
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek secara
bersama-sama berpengaruh terhadap
variabel terikat yaitu
keputusanpembelian.
2. Uji Signifikansi Parsial (Uji t)
Uji t bertujuan untuk melihat secara
parsial apakah ada pengaruh yang
signifikan dari variabel bebas terhadap
variabel terikat dengan ketentuan apabila
thitung < ttabel maka Ho diterima dan Ha ditolak
sebaliknya apabila thitung> ttabel maka Ho
ditolak dan Ha diterima.
Berdasarkan Tabel 9 dapat dilihat
nilai thitunguntuk variabel kesadaran merek
adalah sebesar 3,598, untuk variabel
asosiasi merekadalah -0,983, untuk variabel
persepsi kualitas adalah4,257, dan untuk
variabel loyalitas merek adalah sebesar
5,409 sedangkan nilai ttabel adalah sebesar
1,983.
Berdasarkan perhitungan di atas
dapat disimpulkan bahwa: variabel
kesadaran merekthitung, (3,598) >ttabel(1,983)
dengan tingkat signifikansi (0,000) < (0,05)
hal ini berarti variabel kedaran merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Variabel asosiasi
merekthitung(-0,983)<ttabel(1,983) dengan
tingkat signifikansi (0,328) > (0,05) hal ini
berarti variabel asosiasi merek berpengaruh
negatif dan tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian. Variabel persepsi
kualitas thitung(4,257)>ttabel(1,983) dengan
tingkat signifikansi (0,000) < (0,05) hal ini
berarti variabel persepsi kualitas
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Dan variabel
loyalitas merekthitung (5,409)>ttabel(1,983)
dengan tingkat signifikansi (0,000) <
(0,05)hal ini berarti variabel loyalitas merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Perbandingan nilai kontribusi setiap
variabel menunjukkan bahwa variabel
loyalitas merek (X4) merupakan yang
paling dominan.
3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)
Pengujian determinan (R2
)
dilakukan untuk melihat seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan
variasi variabel bebas. Nilainya adalah0-1,
jika R2
semakin mendekati nol maka model
semakin tidak baik. Karena variabel
penelitian lebih dari satu maka kelayakan
dapat dilihat dari nilai adjusted R square.
Tabel 10 : Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .863a
.746 .736 1.28839
a. Predictors: (Constant), Loyalitas_Merek, Asosiasi_Merek, Kesadaran_Merek, Persepsi_Kualitas
b.Dependent Variable: Keputusan_Pembelian
Sumber: Hasil PengolahanSPSS

11. Oon boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini : Pengaruh Brand Equity...
125
Tabel 10 menunjukkan bahwa
nilaiAdjusted R Square = 0,736, berarti
73,6% faktor-faktor keputusan
pembeliandapat dijelaskan oleh variabel
bebas (kesadaran merek, asosiasi merek,
persepsi merek, loyalitas merek) sedangkan
sisanya 26,4% dipengaruhi oleh faktor-
faktor lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang
telah dilakukan, maka dapat disimpulkan
sebagai berikut :
1. Ekuitas merek(brand equity) yang
terdiri dari variabel kesadaran merek
(brand awareness), asosiasi merek
(brand association), persepsi kualitas
(perceived quality), dan loyalitas
merek (brand loyalty) secara bersama-
sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian flash disk merek Kingston
pada mahasiswa AMIK MBP Medan.
Hal ini dapat dilihat dari hasil uji Fhitung
menunjukkan bahwa nilai
Fhitung(76,942) >Ftabel(2,46) dan tingkat
signifikansinya Fhitung (0.000) < (α )
0,05.
2. Berdasarkan uji t, maka variabel
kesadaran merek berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian flash disk merek
Kingston pada mahasiswa AMIK
MBP. Hal ini terlihat dari nilai
signifikan 0,000< 0,05 dan nilai
thitung3,598> ttabel 1,983. Variabel
asosiasi merekberpengaruh secara
negatif dan tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian flash disk merek
Kingston pada mahasiswa AMIK MBP
Medan. Hal ini terlihat dari nilai
signifikan 0,328> 0,05 dan nilai thitung-
0,983< ttabel 1,983. Variabel persepsi
kualitas berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadapkeputusan
pembelian flash disk merek Kingston
pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini
terlihat dari nilai signifikan 0,000 lebih
kecil dari 0,05 dan nilai thitung4,257>
ttabel 1,983. Variabel loyalitas merek
berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian flash disk merek Kingston
pada mahasiswa AMIK MBP. Hal ini
terlihat dari nilai signifikan 0,000 lebih
kecil dari 0,05 dan nilai thitung5,409>
ttabel 1,983.
3. Berdasarkan perhitungan koefesien
determinasi (R2
) diperoleh nilai R
sebesar 0,863 berarti hubungan antara
variabel bebas yang terdiri kesadaran
merek (brand awareness), asosiasi
merek (brand association), persepsi
kualitas (perceived quality) dan
loyalitas merek(brand loyalty)
terhadap variabel terikat keputusan
pembelian sebesar 86,3% artinya
hubungannya sangat erat. Nilai
Adjusted R Square = 0,736, berarti
73,6% faktor-faktor keputusan
pembelian dapat dijelaskan oleh
variabel bebas sedangkan sisanya
26,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor
lain yang tidak diteliti dalam penelitian
ini.
SARAN
Berdasarkan hasil penelitian ini,
penulis memberikan saran atau masukan
sebagai berikut :
1. Kingston Technology Company,
Inc.sebaiknya senantiasa
mempertahankan dan meningkatkan
ekuitas merek yang dimiliki oleh
produknya khususnya kategori produk
USB Flash Drive series Data Traveller
yang dikenal konsumen dengan
namaflash disk Kingston. Hal ini dapat
dilakukan dengan meningkatkan
kegiatan promosi melalui media
informasi seperti media cetak, televisi,
dan internet. Supaya kekuatan ekuitas
merek yang telah diperoleh merek
Kingston dalam kategori produk flash
disk tidak tergerus oleh para pesaing.
2. Variabel asosiasi merek flash disk merek
Kingston perlu menjadi bahan perhatian.
Kingston Technology Company, Inc.
harus dapat menciptakan perbedaan
asosiasi merek antara produk mereka
dengan produk lain agar konsumen
dapat membangun brand image yang
kuat pada produk UFD Kingston. Sering
kali, asosiasi ini adalah produk dari
pengalaman mereka sendiri dalam
menggunakan merek. Hal ini sangat
perlu karena selain untuk memenangkan
persaingan juga untuk membendung

12. Jurnal Ekonom, Vol 14, No 3, Juli 2011
126
kuat nya produk tiruan yang beredar di
pasar.
3. Kekuatan dari variabel loyalitas merek
(brand loyalty) bukan menjamin bahwa
pelanggan tidak akan pernah berpindah
lagi. Tentunya perusahaan harus dapat
menjaga kekuatan loyalitas merek itu
dengan tetap melakukan inovasi dan
respon yang cepat terhadap berbagai
kondisi pasar.
4. Ekuitas merek yang kuat belum dapat
menjamin bahwa merek itu tidak akan
jatuh. Oleh karena itu pengawasan
merek (brand monitoring) harus kerap
dilakukan, untuk mengamati pergerakan
merek kita dan merek pesaing di pasar.
5. Perlu dilakukan penelitian selanjutnya
untuk mengetahui faktor lain yang
menjadi indikator untuk mengukur
keputusan pembelian flash disk merek
Kingston pada mahasiswa AMIK MBP
Medan.
6. Bagi para peneliti selanjutnya yang akan
mengkaji lebih dalam tentang penelitian
yang sama diharapkan agar hasil
penelitian ini dapat menjadi salah satu
informasi yang dapat digunakan untuk
penelitian selanjutnya.
DAFTAR RUJUKAN
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Toni
Sitinjak. 2001, Strategi Menaklukkan
Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan
ToniSitinjak. 2004. Strategi
Menaklukkan Pasar : Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Ginting, Paham dan Syafrizal H
Situmorang.2008. Filsafat Ilmu dan
Metode Riset. Medan: USU Press.
Janita, Ike, 2005, Inspirasi Bisnis:
Perspektif Baru Dalam Strategi
Branding, Bisnis, dan Karir.Jakarta:
Amara Books.
Kotler, Philip dan A. B. Susanto. 2001.
Pemasaran di Indonesia: Analisis,
Manajemen Perencanaan,
Implementasi, dan Pengendalian,
buku dua. Jakarta: Salemba empat.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen
Pemasaran. Jilid 2. Jakarta:
Prenhallindo.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Insight
from A-Z: 80 Konsep yang Harus
dipahami Setiap Manajer,
Terjemahan AniesLastiati. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller.
2009. Manajemen Pemasaran Jilid
1, edisi Ketiga Belas, Terjemahan
Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller.
2009. Manajemen Pemasaran Jilid
2, edisi Ketiga Belas, Terjemahan
Bob Sabran, MM. Jakarta: Erlangga.
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of
Brand: Teknik Mengelola Brand
Equity dan Strategi Pengembangan
Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku
Konsumen. Jakarta: Prenada Media.
Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For
Business Recovery.Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.