1. Pazarlama Araştırması
Ramazan ASLAN

2. Pazarlama Nedir?
• İşletmeleri ve müşterilerini tatmin
edecek mübadele yaratmaya yönelik
olarak ürün, fikir ve hizmetlerin
fiyatlandırılması, tutundurma ve
dağıtımının planlanması ve yürütülmesi
süreci

3. Pazarlama Araştırması
• Üretimden önce başlayıp, tüketimden
sonrada devam eden pazarlamanın kontrol
edemediği teknoloji, demografi, sosyo-
kültürel yapı, rekabet, yasalar gibi makro, 4P
gibi mikro çevresiyle ilgili olarak meydana
gelen problemler ve fırsatlar konusunda
sistematik, bilimsel ve tarafsız bir şekilde veri
toplama, bu verileri sınıflandırma, tahlil etme,
yorumlama ve rapor etme faaliyetlerinin
tümüdür.

4. Pazarlama Araştırmasının Tanımı
Pazarlama araştırması sistematik ve nesnel
olarak;
 tanımlama,
 toplama,
 analiz,
 yayma
 bilgi kullanımı.

5. Pazarlama Araştırmasının
Tanımı
• Pazarlama konusunda herhangi bir
problemin belirlenmesi ve belirlenen bu
problemin cozulmesi amacina yonelik ve
bilimsel yönteme uygun gecerli ve
güvenilir bilgilerin toplanmasi, analiz
edilmesi,yorumlanmasi ve gerekli
önerilerde bulunulmasidir.

6. Pazarlama Araştırması Şekilli Anlatım
İhtiyaç duyulan
Bilginin
Tanımlanması Pazarlama
Problemlerinin
belirlenmesi ve
Veri toplama çözümü
Verinin analizi
Sonuçların
Yayılması
Elde edilen bilginin
karar vermede
kullanımı

7. Pazarlama Araştırması Önemi
• Pazarlama araştırmalarının artması , karar
alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar
; çünkü , araştırma , sezgiden bilimsel
sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir .
• Bir yandan pazarlama anlayışının
yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik
pazarlama planlamasının önem kazanması
ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve
bilgi toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır .

8. Şekil 2.Karar Vermede Pazarlama Araştırmasının Rolü
Müşteri grupları
• Tüketiciler Kontrol
Kontrol • Çalışanlar Edilebilier
Edilemeyen • Kanal Üyeleri Pazarlama
Çevre Şartları • Tedarikçiler Değişkenleri
• Ekonomik • Ürün
• Teknolojik •Fiyatlandırma
• Rekabet • Tutundurma
• Yaslar ve • Dağıtım
Düzenlemeler
• Sosyal ve
kültürel Faktörler
Pazarlama
• Politik faktörler Araştırması
Bilgi
Pazarlama
Bilgi İhtiyacının Sağlama
Değerlendirilmesi Kararı
Pazarlama Yöneticileri
• Pazar Bölümleme • Pazarlama Programı
• Hedef Pazar Seçimi • Performans ve kontrol

9. Pazarlama Araştırmaları
Sınıflandırması
 Problem Tanımlama Araştırması
 Varolan ama henüz açığa çıkmamış
olan ya da gelecekte ortaya çıkma
ihtimali olan sorunların belirlenmesi.
 Problem Çözme Araştırması
 Belirli bir pazarlama sorununun
çözümüne yönelik araştırma.

10. Pazarlama Araştırması Sınıflandırması
Pazarlama
Araştırması
Problem Problem
Belirleme Çözme
Araştırması Araştırması
• Pazar Potansiyeli
Araştırması • Bölümleme Araştırması
• Pazar Payı Araştırması
• Ürün Araştırması
• İmaj Araştırması
• Pazar Özelliklerinin • Fiyatlandırma Araştırması
Araştırması • Tutundurma Araştırması
• Tahmin Araştırması
• Dağıtım Araştırması
• Yeni Trendlerin
Araştırması

11. Problem Çözme Araştırması I
BÖLÜMLEME ARAŞTIRMASI
 Bölümleme kriterinin belirlenmesi
 Pazar potansiyelinin saptanması ve
farklı bölümlere yanıt verme ÜRÜN ARAŞTIRMASI
 Hedef Pazar seçimi  Ürün fikri
 Yaşam tarzı profillerinin  Uygun ürün tasarımı
oluşturulması:demografik özellikler, ürün
imajı özellikleri  Ambalajlama testleri
Betimleyici Çalışmalar  Üründeğiştirme/modifikasyon
 Marka konumlandırma/yeniden
konumlandırma
 Pazarlama testleri
 Kontrol testleri

12. Problem Çözme Araştırması II
TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI
 Uygun tutundurma bütçesi
0.00% APR  Satış tutundurma
 Uygun tutundurma karması
 Medya seçimi
 Yaratıcı reklam
 Reklam etkinliğinin ölçümü
FİYAT ARAŞTIRMASI
 Fiyatlandırma politikaları
 Marka seçiminde fiyat önemi
 Ürün hattı fiyatlandırması
 Talebin fiyat esnekliği $ALE
 Fiyat değişikliklerine verilen tepki

13. Problem Çözme Araştırması III
DAĞITIM ARAŞTIRMASI
 Dağıtım kanalı türleri
 Kanal üyelerinin tutumları
 Toptan ya da perakende satış alanı
 Kanal sınırları
 Toptan ve perakende satış yerlerinin konumu

14. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
• Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli
ve sürekli bir biçimde toplamak , muhafaza ve
yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve
metotlar dizisidir

15. PBS’NE İHTİYAÇ
DUYULMASININ NEDENLERİ
 Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının
giderek kısalması ;
 Pazarlama faaliyetinin giderek daha karmaşık ve
kapsamlı hale gelmesi ;
 Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların ve
işgücünün daha verimli kullanımını gerektirmesi ;
 Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi
yetersizliğinden kaynaklanması ;
 Günümüzün bilgi çağı olması .

16. PBS’NE İHTİYAÇ
DUYULMASININ NEDENLERİ
• Kararların kısa zamanda verilmesi,
• Pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ve
kapsamının genişliği
• Müşteri memnuniyetinin arttırılması
• Bilgi işlem ve analiz süresinin kısalması
• Tüketici davranışlarının izlenmesi
• Satış elemanlarının ve
performanslarının izlenmesi ve
değerlendirilmesi

17. PBS’nin Alt Sistemleri
• İşletme içi raporlama sistemi:İşletme
içinde tutulan kayıtlar.
Siparişler,satışlar,mamüllerin stok
düzeyi,müşteriden alacaklar, sipariş fişleri,
faturalar,muhasebedeki müşteri hesap
kayıtları vb.

18. PBS’nin Alt Sistemleri
• Pazarlama Haber alma Sistemi: İşletme
içi raporlama sistemi sonuçlara ilişkin veri
sağlarken, pazarlama istihbarat sistemi
olanlara ilişkin veri sağlar. Bu veri
gazetelerden, mesleki
dergilerden,kitaplardan,müşterilerle,
aracılarla,personelle yapılan
görüşmelerden elde edilir.

19. PBS’nin Alt Sistemleri
• Pazarlama karar destek sistemi: Çeşitli
kaynaklardan sağlanan verilerin,çeşitli
tekniklerle analizini, yorumlanmasını
sağlayan,pazarlama eylemlerine
yönlendirici nitelikte destek bilgiyi
sağlayan alt sistemdir.

20. PBS’nin Alt Sistemleri
• Pazarlama arastırma sistemi: Pazarlama
yönetiminin gereksinim duydugu
bilgiyi,ilgili kaynaklardan cesitli yöntemlerle
toplama,analiz etme ve yorumlamayi
hedefleyen sistemdir.

21. Pazarlama Arastimalari
Taraflari
Bilgilsine basvurulan
kisi
(Cevaplayici)
Arastirmaci Müsteri
Arastirma Personeli

22. Taraflar Arasindaki Iliski
• Arastirmaci ile Cevaplayici arasindaki
– Cevaplayicinin adini aciklamak
– Cevaplayiciya düsünsel baski uygulamak
– Cevaplayicinin cikarlarina zarar verecek sorular
sormak
– Özel arac ve tekniklerin kullanilmasi
– Cevaplayicinin bilgi verilmeden arastirmaya katma
– Aldatma
– Zorlama
– Cevaplayicinin kendi ifadelsini söyleyememesi

23. Taraflar Arasindaki Iliski
• Arastimaci ile Müsteri arasindaki Iliski:
– Gizlilik
– Teknik dürüstlük
– Idari dürüstlük
– Arastirmanin faydasi

24. Taraflar Arasindaki Iliski
• Arastirmaci ile Personeli Iliskisi:
– Bireysel inanc sistemleri
– Baskalari ile is iliskileri
– Etik disi davranma firsatlari

25. Problemin Belirlenmesi
• Organizasyonun hangi kademesinde
olursa olsun, hangi konularla ugrasirsa
ugrassin, bu isi sevsin veya sevmesin,
yönetici durumuna gelen bir kisinin
vazgecemeyecegi en önemli is karar
vermektir.

26. Problemin Belirlenmesi
• Araştırmacı;işletmeyi,işletmenin sanayi
dalını,diğer çevresel koşulları ,
işletmenin pazarlama çabalarını iyice
gözden geçirmelidir.
• Bu aşamada yapılan;problemi spesifik
hale getirmeye yönelik bir “keşifsel
araştırma”dır.

27. Hipotez Belirlenmesi
• Hipotez,arastirma problemi ile ilgili
olarak ileri sürülen iddia veya
aciklamadir.
• Hipotez testi,bu iddia veya
aciklamalarin dogru olup olmadiginin
arastirilmasi ve karara baglanmasidir.

28. Hipotez Asamalari
1. Hipotezlerin belirlenmesi
2. Önem derecesinin belirlenmesi
3. Test istatistiginin secilmesi
4. Karar kriterlerinin belirlenmesi
5. Verinin analizi
6. Karar ve yorum

29. Arastirma Modelleri
Pazarlama araştırma süreci dört adımdan
oluşur.
1. Problemin tanımlanması ve araştırma
amaçlarının belirlenmesi
2. Veri toplamak için araştırma planının
yapılması
3. Araştırma planının uygulanması: veri
toplama ve analiz
4. Araştırma bulgularının yorumu ve
raporlanması

30. Problemin tanımlanması ve
araştırma amaçlarının belirlenmesi:
• Pazarlama araştırmasının ilk aşaması, problemin iyi bir şekilde
tanımlanması ve amaçların belirlenmesidir.
• Problem dikkatli bir şekilde tanımlandıktan sonra araştırma amaçları
belirlenmelidir. Genel veri toplama yaklaşımları bakımından araştırmalar
üçe ayrılır.
Araştırma projesinin amacı üç alternatiften biri olabilir:
1. Keşifsel araştırma: bir konuda problemi tanımlamaya ve hipotez
geliştirmeye yardımcı olacak ön bilgileri toplar. Keşifsel araştırmanın hedefi
problemin tanımlanmasına yardımcı olacak ön bilgiyi toplayıp hipotezleri
önermektir.
2. Tanımlayıcı araştırma: bir konuyu etraflıca tanımlayacak nitelikte bilgiyi
toplar. Tanımlayıcı araştırmanın hedefi durumları tanımlamaktır. Örneğin,
bir ürün için Pazar potansiyelini ya da ürünü satın alan tüketicilerin
tutumlarını ve demografik özelliklerini tanımlamak.
3. Nedensellik araştırması: neden sonuç ilişkilerini test etmeye yarar.
Sebepsel araştırmanın hedefi ise sebep sonuç ilişkisi olan hipotezleri test
etmektir.

31. Keşifsel Araştırma Modelleri
• Karar alma sürecinin ilk asamasidir.
• Problemin cercevesini belirlemek,yani
kapsamini belirlemek.
• Arastirma problemine donusturmek.
• Alt problemlere ayirmak ve hipotezler
belirlemek.

32. Keşifsel Araştırma Modelleri
• Ikincil kaynaklardan Veri Toplama
• Konuyla ilgili Deneyim Sahibi Kisilerin
bilgisine basvurma
• Benzer durumlarin incelenmesi
• Odak Grup Görüsmesi

33. Tanimlayici Araştırma
Modelleri
Tanımlayıcı araştırma:pazarlamacıların spesifik bir
problemi çözümlemek üzere belirli bir olayın
karakteristik özelliklerini anlamak gerektirdiğinde
başvurdukları araştırma türüdür.
• Örneğin, tüketicilerin belirli bir markaya yönelik
tutumları veya tüketici özelliklerine ilişkin bir anket
araştırması gibi.
– Kesit Analiz Modeli
– Boylamsal (Zaman Serisi Analizi-Süreli Araştırma) Analiz
Modeli

34. Neden Sonuç İlişkisi Belirten
Araştırma Modelleri
Nedensellik araştırması:neden-sonuç
ilişkilerini açıklamaya çalışır ve tanımlayıcı
araştırmadan daha ileri düzeyde bir
araştırma türüdür.
• Değişken “y” deki değişmenin bağımsız
değişken “x” e bağlı olduğu varsayımı ile
hareket edip, bu test edilmek isteniyorsa,
ilgili tüm diğer bağımsız değişkenleri sabit
tutmaya çalışarak, veri toplama ve analizi
yoluyla bunun doğru olup olmadığı
araştırılabilir.

35. • S 42

36. Rutin
Karar
Karar
Problemi