1. Reklamda Karar Süreci
Reklamın etkili bir tutunma aracı olması durumuna gelmiş olması, gecikmeli etkiler ortaya
çıkarması ve reklam harcamalarındaki artışlar, reklam kararları alınırken yöneticileri rastgele
hareket etmekten alıkoymaktadır. Bu şekildeki hareket tarzı yöneticilerin sosyal
sorumluluklarının bir gereği olmaktadır.
Pazarlama anlayışındaki ve uygulamalardaki gelişmeler ve pazarlamanın sorunlarını çözecek
pazarlama kararlarının daha karmaşık bir nitelik kazanması reklam kararlarının ne derece
karmaşık olduğu hakkında bir fikir vermektedir. Bir işletmede reklam kararlarının
alınmasında, genel olarak aşağıdaki aşamalardan geçilmesi gerekir.
PAZARLAMA PROBLEMİNİN TANIMLANMASI
Reklam kararı almak için her şeyden önce pazarlama problemi tanımlamakta yarar vardır.
Pazarla problemi, genel olarak pazarlama bileşenlerine göre sınıflandırılır. Bu problemler şu
şekilde sıralanır:
a) Mal veya hizmetle ilgili problemler; malın karmaşıklığı, kullanım uygunluğu, ihtiyaçlara
uygunluk derecesi, farklılaşma derecesi, ikame edilebilirliği, markanın uygunluğu, ambalajın
ve servisin özelliği gibi.
b) Fiyatla ilgili problemler; fiyatın uygunluğu rakiplere göre durumu, fiyat farklılaştırmasının
özellikleri vb. gibi.
c) Dağıtımla ilgili problemler; dağıtım kanallarının uzunluğu ve etkinliği, fiziksel dağıtımının
özellikleri gibi, mamül ve hizmetin istenilen zamanda bulunması gibi.
d) Tutundurma ile ilgili problemler; tutundurma araçlarının diğer pazarlama araçlarına
uygunluğu, ilgili tüketici grubunun özellikleri gibi.
Pazarlama problemi, yukarıda sıraladığımız özelliklerle ilgili olarak, açık bir şekilde
tanımlanmalı ve ortaya konmalıdır.
İŞLETMENİN PAZARLAMA HEDEF VE STRATEJİLERİNİN GÖZDEN GEÇİRİLMESİ
Pazarlama problemi tanımlandıktan sonra, işletmenin ve pazarlamanın amaç ve kaynakları da
dikkate alınarak ortaya konmuş olan pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi
gerekir. Dolayısıyla, pazarlama probleminin çözümünde, başvurulacak ilk kaynağa ulaşılmış
ve çözüm için gerekli bilgilerin nereden sağlanabileceği öğrenilmiş olacaktır. Böylece,
problemin çözümünde gereksiz zaman kayıpları ve gereksiz harcamalar önlenmiş olur.
Pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi, işletmenin mevcut kaynakları ile
pazarlama amaçlarına ulaşmada etkili ve ucuz yolların bulunmasını ve etkili kararların
alınmasını sağlayacaktır.

2. Tutundurma ile ilgili problemlerin pazarlama probleminde eğer bir reklam kararı alınacaksa,
işletmenin pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi, reklamın hedeflerini daha
anlaşılır şekilde ortaya konmasını, buna ulaşılacak kitlelerin tanımlanmasını, uygun reklam
bütçesinin oluşturulmasını, uygun reklam araçlarının seçimini ve yaratıcı çalışmaların
yapılmasını sağlar.
PAZARLAMA PROBLEMİNE VE PAZARLAMA HEDEFLERİNE UYGUN
TUTUNDURMA BİLEŞENLERİNİN PLANLANMASI
Pazarlama problemi tanımlandıktan ve işletmenin pazarlama hedef ve stratejileri gözden
geçirildikten sonra, eğer pazarlama problemi tutundurma ve bileşenleri ilgilendiren bir
problem ise, bu durumda tutundurma bileşenlerinin ve dolayısıyla tutundurma alt bileşeni
olarak reklamın da planlanması gerekir.
Pazarlama probleminde reklam aracının kullanılması kararı, özelliklerinden ve geniş kapsamlı
etkilerinden dolayı, üzerinde önemli durulması gereken bir karardır. Ayrıca pazarlama
programı açısından reklam kararı, bağımsız olarak değil; diğer tutundurma bileşenleri de
dikkate alınarak verilmelidir. Böylece reklam kararın tutundurma bileşenleri ve pazarlama
programı ile uyumlu olması sağlanır.