Güncel Pazarlama Yaklaşımları

1. Üretim
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
Toplam kalite yönetimi, temelini oluşturan istatistiki yöntemlerden sıyrılarak, son zamanlarda “
mükemmel “ yönetim için bir model haline gelmiştir. Sadece üretim bölümüyle sınırlı olan istatistiki
proses kontrol yöntemleri başlangıçta, toplam kalite yönetimini oluşturan en önemli unsur olsa da,
zamanla TKY, bir şirketin tasarım, dağıtım, satın alma, satış sonrası hizmet ve de bu bölümün konusu
olan “ pazarlama “ fonksiyonlarını da içine alan bir yönetim modeli haline gelmiştir.
Kısaca artık, çok dar bir tanım sayılabilecek “ bozuk ürünlerin oranını azaltmadan “ çok “ bir
şirketin her alanda rekabet edebilir olmasını sağlamaktır. ”
ÜRÜN VE HİZMET KALİTESİ TANIMLARI
Kalite göreceli bir kavram olup, her kişiye yada sektöre göre farklı anlamlar kazanabilmektedir.
Önemli olanda kalitenin çok boyutlu bir kavram olduğudur. Garvin’in sekiz kalite boyutu ;
performans, özellikler, güvenilirlik, standartlara uyum, dayanıklılık, satış sonrası servise uygunluk,
estetik ve algılanan kalite ile boyutlandırılır. Hizmetleri tanımlamakta bu boyutlar yetersiz kalmış,
daha sonra hizmet kalitesi için de beş ayrı boyut önerilmiştir. Bunlar ;
- Güvenilirlik
- Hızlı cevap verme
- Güvence
- Empati
- Fiziksel imkanlar
TKY UYGULAMALARI VE PAZARLAMA
Kalite güvence sistemleri ve kalite kontrol, kalite yönetiminde sıkça rastlanılan bir terimdir.
Kalite güvence sistemleri, bir ürünün kalitesinin gereken kriterlere uyduğunu belirli bir güven
aralığında garanti edecek planlı ve sistematik faaliyetlere verilen isimdir.
Kalite kontrol ise ürünlerin standartlara uyumunu sağlayan bir takım operasyonel tekniklere
verilen isimdir.

2. Üretim
ÜRETİM
Üretim fonksiyonu ile müşteri isteklerinin uyumunu sağlamak, TKY ile pazarlamanın ortak
noktalarından biridir. Müşteri isteklerinin üretim süreciyle uyumlu olmasını sağlayan birçok teknik
geliştirilmiştir. Bunların en yaygını Kalite Fonksiyonu Yayılımı tekniğidir ya da ( Quality Function
Deployment) QFD tekniği ile eldeki kısıtlı kaynaklarla müşteri isteklerinin en iyi şekilde karşılanması
amaçlanmaktadır.
MÜŞTERİ HİZMETLERİ
Müşteri hizmetleri, müşteri şikayetlerinin dinlenmesi ve sonuçlandırılmasını sağlayan, pazarlamada
‘’satış sonrası hizmet’’ adı altında tanımlanan çok önemli bir organdır.
FİNANS
Finans organizasyonları, şirketlerin finans departmanlarından, büyük bankalara ve hatta
küçük borsa aracı şirketlerine kadar birçok birimi kapsamaktadır. Finans sektöründe pazarlamanın en
önemli fonksiyonu Pazar bölüm/bölümlerini tespit edip bunlara en uygun finansal ürünleri sunmaya
çalışmaktır.
İNSAN KAYNAKLARI
İnsan kaynakları departmanı, şirketin mevcut çalışanları yanında, potansiyel çalışanları ve de iş
başvurusu yapan ve reddedilen bir insan kitlesi ile uğraşmaktadır. Pazarlama açısından bakılırsa bütün
departmanlar insan kaynakları için birer iç müşteri olmaktadır ve bu iç müşterinin tatmini de insan
kaynaklarının başarısı olacaktır.
BİLGİ SİSTEMLERİ
Bilgi teknolojileri yazılım ve donanın gibi bilgisayar teknolojilerini içerdiği gibi, veri aktarımı için
kullanılan gelişmiş teknolojileri de içerir. Kalite fonksiyonunun yürütülmesinde bilgisayarın çok önemli
bi görevi vardır Bunlar;
Veri toplama
Veri analizi ve raporlama
Proses kontrolü
Kalite kontrol
Sistem tasarımı gibi

3. Üretim
YÜKSEK ÖĞRETİM
Artan rekabet, Yüksek Öğretimde kalite uygulamalarının son zamanlarda hız kazanmasına sebep
olmuştur. Yüksek öğretim kuruluşların öğrenci çekme amaçlı tanıtım faaliyetlerinde yani
pazarlamada bu tür veriler oldukça önemlidir.
KALİTE ÖDÜLLERİ VE PAZARLAMA
Toplam kalite yönetimi uygulamalarını teşvik amaçlı oluşturan kalite ödülleri, bir çok ülke yada
ülke grubunda değişik isimlerde verilmektedir. Bu ödüllerden tarihi en eskiye dayananı 1951 de
Japonya da verilmeye başlanan, DEMİNG ödülüdür. Bu ödül Japonya da kalite anlayışının
gelişmesinde büyük rol oynayan W. Edwards adına Japon bilim adamları ve mühendisleri derneği
tarafından verilmeye başlanmıştır.
1987 yılında Ronald’ın başkanlık döneminde, ABDD küresel rekabet ortamında amerikan
şirketlerinin de başarılı olmasını teşvik etmek amacıyla 100-107 nolu yasa ile ulusal kalite ödülü
verilmesi onaylanmıştır.
İlk ödüller, 1988 yılında verilmiş ve ödül alan üç firmadan biride altı sigma kalite çalışmalarını
başlatan motorola çalışması olmuştur.
Şirketler bu kriterlere göre 1000 puan üzerinden değerlendirilmektedir. Kriterler ve ağırlıkları
aşağıdaki gibidir :
1. Liderlik ( 120 )
a. Üst Yönetim Liderlik ( 70 )
b. Yönetim ve Sosyal Sorumluluk ( 50 )
2. Stratejik Planlama ( 85 )
a. Strateji Geliştirme ( 40 )
b. Strateji Uygulama ( 45 )
3. Müşteri ve Pazar Odaklılık ( 85 )
a. Müşteri ve Pazar Bilgisi ( 40 )
b. Müşteri İlişkileri ve Tatmini ( 45 )
4. Ölçüm, Analiz ve Bilgi Yönetimi ( 90 )
a. Organizayonel Performansının Ölçüm, Analiz ve Geliştirilmesi ( 45 )
b. Veri, Bilgi Teknolojileri ve Bilgi Yönetimi ( 45 )

4. Üretim
5. Çalışan Odaklılık ( 85 )
a. Çalışanların Bağlılığı ( 45 )
b. Çalışan Çevresi ( 40 )
6. Proses Yönetim ( 85 )
a. İş Sistemleri Tasarımı ( 35 )
b. İş Proses Yönetimi ve Geliştirmesi ( 50 )
7. Sonuçlar ( 450 )
a. Mal ve Hizmet Sonuçları ( 100 )
b. Müşteri Odaklı Sonuçlar ( 70 )
c. Finansal ve Pazar Sonuçları ( 70 )
d. Çalışan Odaklı Sonuçlar ( 70 )
e. Proses Etkinliği Sonuçlar ( 70 )
f. Liderlik Sonuçları ( 70 )
Yukarıda görüldüğü gibi 3a, b ve 7a, b , c maddeleri doğrudan pazarlama fonksiyonlarıyla
ilgilidir ve toplam ağırlığın 1000 üzerinden 325 puanını oluşturmaktadır.
MÜŞTERİ VE PAZAR BİLGİSİ
Bu kriter, şirketlerin müşteri ve Pazar bilgisini nasıl edindiklerini ve nasıl kullandıklarını irdeler
ve şu soruları sorar :
- Müşteriler, müşteri grupları ve Pazar bölümleri nasıl belirlenir. Bu günkü ve gelecekteki
ürünler için, hangi müşterilere, müşteri gruplarına yada Pazar bölümlerine hitap edileceğine
nasıl karar verilir.
- Müşterilerden toplanan veriler ve geri bildirimler, müşteri odaklı olmak, müşteri ihtiyaç ve
arzularını daha iyi tatmin etmek ve yenilik fırsatlarını belirlemek için nasıl kullanılır.
- Müşteri dinleme ve öğrenme yöntemleri, pazardaki değişimler ve değişen iş gereksinimleri
ışığında nasıl güncel tutulur

5. Üretim
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE TATMİNİ
Bu kriter, müşterileri elde etmek, memnun etmek, tutmak ve müşteri sadakatini arttırmak
amacıyla, müşteri ilişkilerinin nasıl oluşturulduğunu araştırır. Ayrıca kurumun, müşteri
memnuniyetsizliğini nasıl ölçtüğünü inceler.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KURULMASI
- Müşteri elde etmek, beklentilerini karşılamak, sadakati arttırmak ve tekrar iş yapmalarını
sağlamak ve olumlu tavsiyeler almak için ilişkiler nasıl kurulur.
- Müşterilerin bilgi aramasına, iş yapmasına ve şikayette bulunmasına olanak veren anahtar
bağlantı mekanizmaları nasıl çalışır. Bu bağlantı noktaları nelerdir.
- Müşteri şikayetleri nasıl idare edilir. Müşteri şikayetlerinin etkin ve çabuk bir şekilde
çözülmesi nasıl sağlanır.
- İlişkileri geliştirmek ve müşteri teması sağlamak için kullanılan yaklaşımların güncel tutulması
için ne gibi çalışmalar yapılır.
- MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN BELİRLENMESİ
- Müşteri memnuniyeti, memnuniyetsizliği ve bağlılığı nasıl belirlenir. Bu belirleme yöntemleri,
belirli müşteri grupları arasında nasıl değişir.
- Müşterilerden aldıkları mal yada hizmetin ve satış işlemlerinin kalitesinden memnun olup
olmadıkları yolunda geri bildirim nasıl istenir.
- Müşteri memnuniyeti belirlemek için kullanılan yöntemlerin güncel tutulması için ne gibi
çalışmalar yapılır.
-
MAL VE HİZMET SONUÇLARI
Bu kriter şirketin en önemli mal ve hizmetlerinden yakaladığı performans seviyesini araştırır ve
şu soruyu sorar : mal yada hizmetler, müşteri beklentilerini ne ölçüde karşılamaktadır.
MÜŞTERİ ODAKLI SONUÇLAR
Bu konularda elde edilen rakamsal sonuçları ve karşılaştırmalı sonuçları araştırı ve şu iki soruyu
sorar.
- Şu anki müşteri memnuniyeti sonuçları ve trendleri nelerdir.
- Şu anki müşteri algılanan değer seviyesi ve trendleri nelerdir.

6. Üretim
FİNANSAL VE PAZAR SONUÇLARI
Şu iki soru sorulur.
- Yatırımın getirisi, bütçe performansı gibi finansal verilerin şu anki durumu ve trendleri
nelerdir.
- Pazar payı veya pozisyonu, Pazar ve Pazar payı büyümesi ve yeni girilen pazarlarla ilgili
göstergelerin şu anki seviyesi ve trendleri nelerdir.
BİR SAHA ÇALIŞMASI
2005 yılında Lai ve Cheng tarafından yapılan çalışmada, şirketlerde toplam kalite yöntemi ve
pazarlama faaliyetlerinin birlikte örgüt performansına etki ettiğini tespit etmişlerdir.
Bu çalışmanın sonucu, sayısal verilerle pazarlama ve toplam kalite yönetiminin beraber örgütsel
performansa pozitif etkisi olduğunu göstermiştir.
Sonuç olarak Pazar yönlülüğünün ve kalite yönlülüğünün bir birini tamamlayan iki kavram
olduğunu ve beraber kurumsal performansı olumlu yönde etkilediğini göstermektedir.
HAZIRLAYANLAR
ABDUL KERİM OĞUZ
VEHBİ KEŞEFLİ
YUSUF DEMİRBAŞ
ERTUĞRUL ÜSTÜNDAĞ