Pazarlama İletişimi Dersi - 08.11.2013

1. Pazarlama İletişimi
06.11.2013
1

2. Pazarlamanın Çevresi
Çevre
2

3. Makro Çevre
•
•
•
•
•
Demografik Çevre
Doğal Çevre
Teknolojik Çevre
Politik ve Yasal Çevre
Kültürel Çevre
3

4. Mikro Çevre
•
•
•
•
•
•
İşletme
Tedarikçiler
Pazarlama Aracıları
Müşteriler
Rakipler
Baskı Grupları
4

5. Pazarlamanın Çevresi
Çevresel değişimlerin pazarlama
üzerindeki etkilerini belirlemeye ilişkin 4
aşamalı model:
1. Aşama: İzleme
2. Aşama: Kontrol
3. Aşama: Tahmin
4. Aşama: Değerlendirme
5

6. Pazarlama Çevresinin Değerlendirilmesi
Pazarlama Bilgi Sistemi
6

7. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)
Pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi
sürekli bir temelde yaratma, analiz etme,
depolama ve dağıtma sürecidir.
7

8. Sorun bilgiye ulaşmak değil
doğru
bilgiye ulaşmaktır.
8

9. PBS Görevleri
• Pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacının tespit edilmesi,
• İhtiyaç duyulan bilgilerin çeşitli bilgi kaynakları yardımıyla
üretilmesi veya oluşturulması,
• Üretilen bilgilerin istenen zaman ve arzu edilen formda karar
alma sürecinde kullanılmak üzere yönetime sunulması.
9

10. PBS Unsurları
İç Raporlama
Pazarlama İstihbaratı
Pazarlama Karar Destek Sistemi
Pazarlama Araştırması
10

11. Pazarlama Araştırması ile Pazar Araştırması
farklı kavramlardır, karıştırılmamalıdır
• Pazar Araştırması: belirli bir pazar hakkında sürekli bilgi
toplamaktır
• Pazarlama Araştırması: belirli bir pazarlama kararı (fiyat
değişikliği, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiğinde
pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak bilgilerin toplanması,
işlenmesi ve raporlanmasına ilişkin bir çabadır.

12. Pazarlama Araştırması / Pazar Araştırması
Pazarlama Araştırmaları
Pazarlama eylemleri
Dağıtım, fiyat,
reklam ve diğer
Sürüm
pazarı
Tedarik pazarı
araştırmalar
Sermaye pazarı
İşletme içi işlemler :
Pazar
potansiyeli
Maliyet analizi,
kapasite ve Stoklar
Pazar
hacmi
İş gücü pazarı
Hammadde
pazarı
Pazar Araştırması

13. Pazar Nedir?
• “Alıcı ve satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul
edebileceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve
mübadelesidir”
• “Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve
isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi
gerçekleştirmeye yetkisi olan, hâli hazırda var olan ya
da potansiyel alıcılar topluluğudur”.
13

14. Pazarı var eden özellikler
•
•
•
•
Ölçülebilirlik
Erişilebilirlik
Kârlılık
İstikrar
14

15. Pazar Türleri
Tüketici Pazarı
Endüstriyel Pazar
15

16. Tüketici Pazarı
• Ürün ve hizmetin kişisel tatmin ya da kullanım için
satın alınmadığı pazarlardır.
•
•
•
•
Roller
Satın alıcı-tüketici
Etkileyiciler
Satın alma kararını verenler
Son kullanıcılar
16

17. Tüketici Pazarının Özellikleri
•
•
•
•
•
•
Geniş coğrafi dağılım
Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,
Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,
Çok aşamalı dağıtım kanalları,
Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,
Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.
17

18. Tüketicilerin Satın Alma Kararını
Şekillendiren Faktörler
Kişiye Bağlı Farklılıklar
Psikolojik Faktörler
Çevresel Etkiler
18

19. Kişiye Bağlı Farklılıklar
Demografik Faktörler – Durumsal Faktörler (Zaman,
doğa, ekonomi, pazarlama)
İlgilenim Düzeyi (yüksek – düşük)
19

20. Psikolojik Faktörler
Öğrenme
Güdülenme
Algılama
Tutum
Kişilik
20

21. Sosyal ve Kültürel
Faktörler
Aile
Danışma Grupları
Sosyal Sınıf
Kültür
21

22. Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Problemin farkına varma
Bilgi edinme ve seçenekleri belirleme
Seçeneklerin belirlenmesi
Satın alma
Satın alma sonrası değerlendirme
22

23. Endüstriyel Pazarlar
• Nihai tüketiciler dışındaki tüm alıcıları kapsayan pazar
• Kişisel tüketimden farklı bir amaç için satın alma
yapılan pazarlar
23

24. Endüstriyel Pazarın Özellikleri
24

25. Pazar Yapısı ve Talep
• Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük
alıcılardan oluşur.
• Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak
yoğunlaşmışlardır.
• Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.
25

26. Karar Türleri ve Karar Süreci
• Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma
kararlarıyla karşılaşırlar.
• Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir.
• Kurumların satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha
yakın bir şekilde çalışır ve uzun dönemli yakın ilişkiler kurar.
26

27. Satın Alma Biriminin Yapısı
• Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi
vardır.
• Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma
çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını
gerektirir.
27

28. Diğer Nitelikler
• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya
da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı
tercih eder.
• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz
edenler arasında karşılıklı bir ilişki vardır.
• Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak
yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilir.
28

29. Endüstriyel Pazar Türleri
•
•
•
•
•
Üreticiler Pazarı
İşletmeler Pazarı
Aracılar Pazarı
Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı
Devlet Pazarı
29

30. Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci
İhtiyacın farkına varılması
Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi
Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin
alınması
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın almanın yapılması
Ürün ve tedarikçi performansının
değerlendirilmesi
30

31. Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki
potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri
ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin
benzerliklerine göre gruplama çabası
31

32. Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması
gereken temel bazı özellikler:
•
•
•
•
Ölçülebilirlik
Ulaşılabilirlik
Ayırdedilebilirlik
Yeterli talep büyüklüğü
32

33. Neden pazar bölümlendirmesi?
•
•
•
•
•
Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,
Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde
tanımlamak,
Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları
belirlemek,
Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,
Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine
dahil etmek.
33

34. Hedef Pazar
34

35. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci
• Pazardaki Alıcı İhtiyaçlarının Tanımlanması
• Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci
– Pazar bölümlerindeki muhtemel alıcıların tanımlanması
– Farklı grupların satın aldığı ürünlerin belirlenmesi
– Pazar-ürün tablosu geliştirilmesi ve pazar büyüklüğünün
tahmin edilmesi
– Hedef pazar bölüm ya da bölümlerinin seçilmesi
– Hedef pazarlara uygun pazarlama çabalarının geliştirilmesi
• Uygun Pazarlama Programının Seçimi
35

36. Temel Bölümlendirme
Kriteri
Tüketici Özellikleri
Bölümlendirme
Değişkeni
Çözümlemeler
Coğrafik
Bölge
Marmara, Güneydoğu Anadolu, İç Anadolu, Karadeniz vb.
Şehir
Büyük şehir-Küçük şehir; İstanbul, Ankara, İzmir, Sivas vb.
Nüfus yoğunluğu
Cinsiyet
Şehir merkezi, varoş; gelişmiş mahalle, kenar mahalle vb.
Kadın, erkek
Yaş
7 yaş ve altı, 8-14 yaş, 15-25 yaş, 26-40 yaş, 41-60 yaş vb
Yaşam dönemi
Bebek, çocuk, erişkin, yetişkin, yaşlı
Hane büyüklüğü
Tek kişilik hane, iki kişilik hane, tek çocuklu hane vb.
Medeni durum
Bekar, evli, dul
Sosyo-ekonomik
Etnik köken
Gelir
Türk, Kürt, Çerkez, Laz, Tatar, Gürcü vb.
1.000 TL ve altı, ..., 5.000 TL’den fazla; düşük, orta, yüksek
Psikografik
Eğitim düzeyi
Kişisel özellik ve değerler
Okuryazar değil, ilköğretim, lise, üniversite vb.
Gösterişçi, hazcı›, faydacı› vb.; plansız davranan, aceleci, dışa dönük, içe dönük vb.
Hayat tarzı
Çabalayan, gerçekleştiren, kendini kanıtlamış vb. yenilikçi, sportif, aktivist, muhafazakar vb.
Ürün ilgilenimi
Yoğun, orta, az vb.
Üründen beklentiler
Genel, duruma özgü vb; gösteriş için, faydası için, haz için vb.
İhtiyaçlar
Kalite, performans, hizmet, fiyat, garanti vb.
Kullanım sıklığı
İlk kez satın alan, ara sıra satın alan, sık sık satın alan
Satın alma yeri
Fiziksel mağaza, online mağaza, rastgele, belirli mağaza, süpermarket, indirimli mağaza,
mahalle bakkalı vb.
Demografik
Satın Alma Alışkanlıkları
Davranışsal
36

37. Hedef Pazar Stratejileri
• Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
• Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
• Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
37