Come ottimizzare il ROI di una campagnal link-building

1. Off-site SEO
ROI Optimization
Come definire e ottimizzare una
strategia di link-acquisition
per non buttare soldi

2. 2@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Piacere!
§ Co-fondatore & Agency Director di BizUp:
Roma-Milano / 50 Specialisti / SEO & Content
Multilingua / Settori competitivi / Alkemy
Io

3. 3@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Cosa vedremo
(R)
• Perché i link
• Quando ha senso investire in link-acquisition?
• Per quali keyword ha senso acquisire link?
• Che approccio adottare? Tattico vs. Strategico
• Quale è il giusto mix?
• Quali metodi di link acquisition usare?
• Conclusioni

4. 4@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Perché i link
https://moz.com/search-ranking-factors
Lo dicono gli esperti...
http://selnd.com/22HHBYe
...e lo dice Google

5. 5@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Quando ha più senso investire in link?
Tre componenti della SEO:
1) Codice e architettura (SEO tecnica) à Crawling
Google deve potere accedere agevolmente ai nostri
contenuti.
2) Contenuti (SEO editoriale) à Indexing
Google deve interpretare i nostri contenuti come le migliori
risposte possibili alle ricerche degli utenti.
3) Autorevolezza (SEO Off-site) à Ranking
Tra i siti “accessibili” e che forniscono risposte valide ed
esaustive, il nostro deve essere il più autorevole.

6. 6@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Per quali KWs ha senso acquisire link?

7. 7@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Per quali KWs ha senso acquisire link?

8. 8@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Per quali KWs ha senso acquisire link?
PAGINE
Google Hummingbird
( http://selnd.com/1ceJ37W )

9. 9@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Un passo indietro: KWs e SEO
• Fonti di ricerca KWs:
• Tools (AdWords, SEMRush, SEOzoom, Ubersuggest...)
• Competitor (Title, Meta Description, Meta Keywords)
• Ricerche interne
• Tipologie:
• Navigazionali (es. )
• Informazionali (es. )
• Transazionali (es. )
• Short-tail vs. Long-tail

10. 10@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
ggg
ppp
Un passo indietro: KWs e pagine
(2007: https://moz.com/blog/how-to-solve-keyword-cannibalization )

11. 11@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Cosa è cambiato con Google Hummingbird
Dopo Hummingbird meno URL si posizionano per le medesime parole chiave
= Gli stessi URL si posizionano per più parole chiave
( http://www.searchmetrics.com/knowledge-base/hummingbird/ )

12. 12@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Rapporto KW à Pagina
Tornei
di poker
Consigli
tornei di
poker
Regole
tornei di
poker
Tornei
di poker
Consigli
tornei di
poker
Regole
tornei di
poker
Prima di Hummingbird Dopo Hummingbird

13. 13@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Effetto pratico:

14. 14@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Esempio di mappatura KWs
Molte keywords che descrivono
il medesimo intento o intenti simili
sono abbinate alla stessa pagina.
à Concetto di page priority

15. 15@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Dove eravamo rimasti...
Per quali pagine ha senso acquisire link?
Breve periodo:
- Traffico/lead/sales
- Break even + rapido
Lungo periodo:
- Posizionamenti “top”
- Valorizzazione del sito
Approccio tattico
Approccio strategico
VS.

16. 16@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio tattico: obiettivi di breve periodo
1) Priorità alle pagine dal traffico di maggior valore...
2) ...tra quelle dal maggior potenziale di miglioramento
à Investimento di budget minori per traffico long-tail
Obiettivo:
- Traffico/lead/sales à ROI
- Break even + rapido
Quindi:

17. 17@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio tattico: 1) Valore del traffico
In base al nostro obiettivo, da analytics ricaviamo, per ogni landing page:
• Volume di sessioni/mese
• PVs o lead/sales per sessione à Valore per sessione
Fonte: Google Analytics

18. 18@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio tattico: 2) Potenziale di aumento
( https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/ )
1: 33%
2: 17%
3: 11%
4: 8%
5: 6%
6: 4%
7: 3%
8: 2%
9: 2%
10: 1%
[4 à 2]
[6 à 4]
[7 à 5]
[8 à 6]
+100% (raddoppio del traffico)

19. 19@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio tattico: 3) Mobilità delle SERP
( http://www.serpwoo.com )
A parità di traffico potenziale, focus su rank 6-10.
(NOTA: verificare per settore/mercato di riferimento)

20. 20@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Risultato: Potenziale di aumento stimato
Google Webmaster Tools
URL Click Imp. Rank
Priorità = valore traffico x traffico x potenziale di aumento

21. 21@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
ORA posso pensare alle keyword...
Search Console: Estrazione KWs per pagina à ranking per KWs
KW di maggior focus à Tematizzazione contenuto linkante / anchor text

22. 22@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Risultato: esempio di distribuzione dei link

23. 23@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio tattico - Note
• Ideale per siti di taglia media e traffico distribuito
• Aggiornamenti frequenti (es. mensile)
• Minore importanza dell’autorevolezza dei link
• IMPORTANTE:
• Verificare allineamento tra ottimizzazioni on- e off-page
• Rivedere se necessario gli abbinamenti KWs/pagina.
Possibili cause:
• Mancanza di KWs in pagina?
• Più pagine ottimizzate per la stessa KW?
• Pagine più autorevoli già posizionate?

24. 24@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio strategico: obiettivi di lungo periodo
Obiettivo:
- Valore percepito del sito
- Break even nel lungo periodo
Quindi:
1) Priorità a posizioni top per parole chiave dal maggior
valore assoluto...
2) ...tra quelle realisticamente accessibili.
à Investimento di budget maggiori per traffico short-tail

25. 25@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio strategico: Monitoraggio
• Numero più limitato di pagine e KW target
• Investimento elevato su ogni pagina/KW “promossa”
• Traffico concentrato su meno KWs à Più rischioso
• KWs più importanti = più competitor, più forti
à Monitoraggio ravvicinato
à Analisi dei competitor

26. 26@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Monitoraggio ravvicinato: SERPWoo.com

27. 27@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Analisi dei competitor
(http://www.slideshare.net/bizupmedia/backlink-profiling)

28. 28@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Risultato: esempio di distribuzione dei link
Valore passato a pagine correlate

29. 29@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Approccio strategico - Note
• Ideale per siti di grande dimensione / frammentati
• Aggiornamenti più rari (es. semestrale)
• Maggiore importanza ad autorevolezza dei link
• IMPORTANTE:
• Non confondere volatilità con trend:

30. 30@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
La definizione del mix
• Obiettivi: monetizzazione vs. valorizzazione
• Periodo: breve vs. lungo
• Budget: basso vs. alto
• Progressione tipica:
Tattico
Strategico
Tempo

31. 31@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Quali metodi di link-acquisition usare?
Approccio tattico:
• Link verso pagine interne
• Controllo su tematizzazione
• Cambi rapidi di strategia
• > focus vs. < autorevolezza
Approccio strategico:
• Link verso pagine principali
• Approccio di lungo periodo
• < focus vs. > autorevolezza
Link-bait / Digital PR
Editoriale
(es. guest blogging)

32. 32@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia

33. 33@matteo_monariper #wmf16 @bizupmedia
Conclusioni
• Sistemati elementi on-site, i link fanno la differenza.
• Hummingbird ha spostato il focus da KW a pagina.
• Un approccio tattico ha un ROI più rapido, ma
posizionamenti meno “importanti”.
• Un approccio strategico ha invece posizionamenti
più strutturati, ma nel lungo periodo.
• Nel tempo avviene tipicamente uno spostamento
progressivo da tattico a strategico.
• Bene scegliere metodi in base ad approccio.

34. Grazie!@matteo_monari
m.monari@bizupmedia.com