Guida alla creazione di contenuti SEO e al SEO copywriting adottando un approccio "olisitco" che partendo dalla selezione delle parole chiave arriva alla redazione del contenuto e alla creazione dell'architettura informativa.

1. #SMConnect - Rimini, 1 e 2 Dicembre 2017
Approccio olistico a SEO e contenuti
Dalla selezione delle KWs alla definizione di architettura…
Giuseppe Volpe
@geifox
per

2. 2
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
“Nell’operazione militare vittoriosa prima ci si assicura la vittoria e poi si dà
battaglia.
Nell’operazione militare destinata alla sconfitta prima si dà battaglia e poi si cerca
la vittoria.”

3. 3
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
• Strategia
• Definizione Keyword
• Keyword e contenuto
Cosa vedremo oggi

4. 4
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
Cosa vedremo oggi
“Piccoli”
• Strategia
• Definizione Keyword
• Keyword e contenuto

5. 5
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
Cosa vedremo oggi
“Piccoli” – “Grandi”
• Strategia
• Definizione Keyword
• Keyword e contenuto

6. 6
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
Cosa vedremo oggi
“Piccoli” – “Grandi” – “Magazine”
• Strategia
• Definizione Keyword
• Keyword e contenuto

7. STRATEGIA

8. 8
Strategia
FASI DI UN PROCESSO SEO OLISTICO
Strategia
1. Analisi
status quo
2. Obiettivi e
roadmap
3. KWs di
riferimento
A seconda del tipo di sito, come definisco la strategia?
A seconda della strategia, come definisco i contenuti necessari?
A seconda dei contenuti come definisco la priorità d’alberatura del mio sito?

9. 9
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
PARTIAMO DAI FONDAMENTALI – 5W
• Stagionalità
• Player
• Utente-tipo
• Modello
• Mercati
• USPs
• Competitors
Analisi dello status quo…
Who?
Chi
What
Cosa
When
Quando
Where?
Dove
Why?
Perchè

10. 10
Fasi e Adattabilità di un processo SEO Olistico
L’APPROCCIO STRATEGICO
Chi: Qual è il settore in cui ci si muove?
Cosa: Quali sono i punti di forza/debolezza del tuo progetto?
Quando: Quali sono le tendenze in quel settore?
Dove: Qual è la tua audience? (News/Guide/Schede)
Perché: Quali sono i tuoi obiettivi?

11. 11
Approccio Strategico
Chi: Qual è il settore in cui ci si muove?
Strumenti: Adwords, Semrush, Similarweb, Seozoom.

12. 12
Cosa: Quali sono i punti di forza/debolezza del tuo progetto?
OR
BUGET
PREZZO
STANDARDIZZAZIONE
AMPIO TARGET
FLESSIBILITÀ
ESCLUSIVITÀ
PERSONALIZZAZIONE
NICCHIA
Approccio Strategico

13. 13
Quando: Quali sono le tendenze in quel settore?
Identificare comportamenti stagionali di ricerca
Approccio Strategico
Strumenti: Google Trends

14. 14
Dove: Qual è la tua audience?
NOTIZIE CONSIGLI GUIDE CONFRONTI PREZZI
Approccio Strategico

15. 15
Perché: Quali sono i tuoi obiettivi?
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
lug-16 ago-16 set-16 ott-16 nov-16 dic-16 gen-17 feb-17 mar-17 apr-17 mag-17 giu-17 lug-17
1 2 43
Obiettivi:
• Progressivi: Corto / Medio / Lungo periodo
• KPI (posizionamenti? traffico? lead/sale?)
• Tracciamento risultati (come, quando)
Milestone della roadmap strategica:
• Focus delle attività di ottimizzazione
• Risorse disponibili
• Roadmap delle possibilità di intervento
Approccio Strategico

16. DEFINIZIONE
KEYWORD

17. 17
Definizione Keyword
UNA KEYWORD NON FA PRIMAVERA!
Da “corsa alla KW” a ruolo rappresentativo.

18. 18
Definizione Keyword
La ricerca è una sfida… per tutti!
Google Incluso

19. 19
Definizione Keyword
La ricerca è una sfida… per tutti!
Google Incluso
15%new search queryYoY

20. 20
Definizione Keyword
Tracciamento
search history
(http://bit.ly/2xFggPl)
Risultati personalizzati
ai loggati
(http://bit.ly/2wNSQYP)
2005 2007
Risultati personalizzati
per tutti
(http://bit.ly/2xzWGDK)
Search Plus
Your World
(http://selnd.com/
2wgaxMy)
2009 2012
OGGI
Attività in SERP
Attività in prodotti Google
(Chrome, Android, Maps...)
Location
Lingua
Device
IP
Browser
Ads cliccati
Acquisti
Info dal Device
(App usate, Contatti,
movimento)
Posizionamento per una specifica keyword

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Definizione Keyword
Distribuzione delle ricerche
Distribuzione query
per lunghezza
Distribuzione query
per volume
Approfondimento: http://bit.ly/2nklUh8

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Definizione Keyword
PAGE 1 PAGE 2 PAGE 3 PAGE 4 PAGE 5
KW 1 KW 9 KW 13 KW 18 KW20
KW 2 KW 10 KW 14 KW 19 KW21
KW 3 KW 11 KW 15 KW22
KW 4 KW 12 KW 16 KW23
KW 5 KW 12 KW 17 KW24
KW 6 KW25
KW 6 KW26
KW 7 KW27
DALLA KW PRIORITY

23. 23
Definizione Keyword
DALLA KW PRIORITY ALLA PAGE PRIORITY
PAGE 1 PAGE 2 PAGE 3 PAGE 4 PAGE 5
KW 1 KW 9 KW 13 KW 18 KW20
KW 2 KW 10 KW 14 KW 19 KW21
KW 3 KW 11 KW 15 KW22
KW 4 KW 12 KW 16 KW23
KW 5 KW 12 KW 17 KW24
KW 6 KW25
KW 6 KW26
KW 7 KW27

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Definizione Keyword
PAGE 1 PAGE 2 PAGE 3 PAGE 4 PAGE 5
KW 1 KW 9 KW 13 KW 18 KW20
KW 2 KW 10 KW 14 KW 19 KW21
KW 3 KW 11 KW 15 KW22
KW 4 KW 12 KW 16 KW23
KW 5 KW 12 KW 17 KW24
KW 6 KW25
KW 6 KW26
KW 7 KW27
RUOLO RAPPRESENTATIVO
DALLA KW PRIORITY ALLA PAGE PRIORITY

25. KEYWORD E
CONTENUTO

26. 26
Come le keyword guidano il contenuto
DIVERSO APPROCCIO
PER DIVERSI TIPI DI SITI O SEZIONI
“Piccole” dimensioni (es. lead)
à Guida di dettaglio ad architettura e contenuti
“Grandi” dimensioni (es. e-commerce)
à Pattern di KW per cui ottimizzare
(es. nomeprodotto taglia, nomeprodotto prezzo, etc.)
à Guida a nomenclatura e struttura
(es. maglietta vs. maglia vs. t-shirt)
Contenuti “in evoluzione” (es. magazine)
à Guida a nomenclatura e struttura
à Trend / ricorsività periodica

27. 27
Siti o sezioni di “piccole” dimensioni
Lead generation Guide all’acquisto
Architettura informativa à Definizione contenuti à Content curation
http://bit.ly/2zy3PD8 http://bit.ly/1ESo6O8

28. 28
Siti di piccole dimensioni: architettura informativa
STEP 1: Idea + Brainstorming
Di cosa parla il nuovo sito / sezione?
Di cosa non parla il nuovo sito / sezione?
Qual è il business model del nuovo sito / sezione ?

29. 29
Siti di piccole dimensioni: architettura informativa
STEP 2: Ricerche Correlate e Suggest
+
Longtails booster:
http://bit.ly/2A8I9AI
http://bit.ly/2z4MtBR
http://bit.ly/1TAWEfh

30. 30
Siti di piccole dimensioni: architettura informativa
STEP 3: Potenziale di traffico
• Consiglia
• Valuta
• Stima
Google Keyword Planner ci aiuta nella scelta delle KW a maggior potenziale

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Siti di piccole dimensioni: architettura informativa
STEP 3: Potenziale di traffico
SEOZoom ci aiuta ad arrivare dove non arriviamo con Google Planner

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Siti di piccole dimensioni: architettura informativa
STEP 4: Mappatura per Sotto-Panieri Tematici
Molte Keyword che descrivono
il medesimo intento sono
abbinate alla stessa pagina.
KW priority à Page Priority

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Siti di piccole dimensioni: architettura informativa
STEP 5: Definizione architettura

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Siti di piccole dimensioni: definizione contenuti
STEP 6: Pianificazione di dettaglio
Rispondere ai desideri degli utenti:
Dove...
Come...
Perché...
Migliori...
Scegliere...
DOMANDE MIRATE

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Siti di piccole dimensioni: definizione contenuti
Calcolo
mutuo
online
Confrontare
mutui online
Scegliere un
mutuo online
Calcolo mutuo online
Confrontare
mutui online
Scegliere un
mutuo online
Prima di Hummingbird Dopo Hummingbird
NOTA: Cosa piace a Google?
Contenuti micro-tematici Content pillars

36. 36
Siti di piccole dimensioni: content curation
…STEP 7: Estensione Ricorsiva e Potenziamento
Content
Cycle
Analisi dei
traffico
attuale e
potenziale
Estensione
del paniere di
KW Target
Analisi dei
contenuti
esistenti
Integrazione,
estensione
ottimizzazione
dei testi

37. 37
Siti di piccole dimensioni: content curation
+
Search Analytics for SheetsKW Map
…STEP 7: Estensione Ricorsiva e Potenziamento
http://bit.ly/2mnmpaf

38. 38
Siti di “grandi” dimensioni
E-commerce Directory commerciali Annunci
Pattern di ricerca à Definizione tassonomie à Approccio redazionale
http://bit.ly/2Bu2WwF http://bit.ly/2dG4Ymd http://bit.ly/2k6lBuu

39. 39
Siti di “grandi” dimensioni
Caratteristica: volumi di KWs di interesse e long-tail “estremi”

40. 40
Siti di “grandi” dimensioni: pattern di ricerca
STEP 1: Astrazione Logica
> 70.000 KW
Quali sono i singoli prodotti, attributi e informazioni alla base delle diverse ricerche?

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Siti di “grandi” dimensioni: definizione tassonomie
STEP 2: Scelta nomenclaura
Quali sono le logiche più popolari di ricercare ogni prodotto / attributo / categoria?
per celiaci
vegan
in sconto

42. 42
Siti di “grandi” dimensioni: pattern di ricerca
STEP 3: Abbinamenti categorie à attributi
torte
prodo0
dolci
pane
farine
pasta
quinoa
wurstel
wafer
A quali categorie / prodotti ha senso abbinare ogni attributo / variabile?
per celiaci
vegan
in sconto

43. 43
Siti di “grandi” dimensioni: pattern di ricerca
http://bit.ly/1k2s4RI http://bit.ly/2i7X3Rd http://bit.ly/2i6djlC
STEP 4: Abbinamenti categorie à attributi

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Siti di “grandi” dimensioni: approccio redazionale
Nomi di Categoria
e Variazioni
Pasta
Pastasciutta
Fusilli
Spaghetto
quadrato
Attributi in
abbinamento a
prodotti e tipologie
500g
mezzo chilo
in offerta
a domicilio
cottura rapida
Modalità di ricerca
speciali per speciali
categorie
senza glutine
celiachi
quinoa
per diabetici
Sulla base delle analisi effettuate, la redazione dei testi delle categorie e delle singole
schede prodotto sarà guidata dai patter e dalle tassonomie individuate: quelle che meglio
descrivono necessità e interessi degli utenti potenziali.

45. 45
Siti con contenuti “in evoluzione”
Blog News Guide time-sensitive
Trend emergenti à Pattern ricorsivi à Definizione sotto-temi
http://bit.ly/2jvGg7o http://bit.ly/2im24Vx http://bit.ly/2BuZh1I

46. 46
Siti con contenuti “in evoluzione”
90% parole chiave “temporanee”
Logiche strutturali simili a quelle viste per i siti di “piccole” dimensioni
MA:
STAGIONALI TENDENZA
NEWS

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Siti con contenuti “in evoluzione”: trend emergenti
STEP 1: Analisi dei trend emergenti - Search

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Siti con contenuti “in evoluzione”: trend emergenti
Attraverso Buzzsumo, inserendo un topic (in questo caso “dieta vegana”) è possibile
individuare i contenuti maggiormente condivisi sui social su quel tema nelle ultime 24 ore.
STEP 1: Analisi dei trend emergenti - Social

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Siti con contenuti “in evoluzione”: trend emergenti
Attraverso. Hashtagify è possibile individuare quali sono gli hashtag il cui
trend di diffusione è in crescita valutando se sfruttarne l’andamento.
STEP 1: Analisi dei trend emergenti - Social

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Contenuti “in evoluzione”: pattern ricorsivi
STEP 2: Pattern stagionali / ricorsivi
Attraverso Google Trends, possiamo approfondire gli andamenti di ricerca
stagionali scovando ricorrenze e pattern stagionali.
1 2
3

51. 51
Contenuti “in evoluzione”: pattern ricorsivi
STEP 2: Pattern stagionali / ricorsivi
Attraverso Google Trends, possiamo approfondire gli andamenti di ricerca
stagionali scovando ricorrenze e pattern stagionali.
1
3
27 Novembre
Youtube
News
Immagini
Shopping
https://www.blog.google/topics/journalism-news/more-realtime-data-google-trends/

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Contenuti “in evoluzione”: definizione sotto-temi
STEP 3: Sotto-temi popolari - Influencer
E’ possibile utilizzare Followerwonk per individuare e monitorare gli influencer di
una nicchia:

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STEP 3: Sotto-temi popolari - Social
RiteTag consente di sapere quanti tweet sono stati pubblicati nell’ultima ora con
un hashtag specifico.
Contenuti “in evoluzione”: definizione sotto-temi

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Contenuti “in evoluzione”: definizione sotto-temi
Con Fanpage Karma è possibile capire quali sono i post che stanno generando più
engagement su Facebook in un momento specifico.
STEP 4: Sotto-temi ingaggianti - Social

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Contenuti “in evoluzione”: definizione sotto-temi
STEP 5: Sotto-temi meno presidiati - Search
Si può cercare l’ispirazione oppure esplorare secondo un argomento d’interesse. Utilizzare le sezioni
personalizzate Gnews per analizzare eventi ricorsivi e strategie di event prefix.

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Cosa abbiamo visto
• Una strategia strutturata e coerente è alla base di ogni
attività SEO ed editorial.
• Il ruolo delle KW è cambiato ed è oggi prettamente rappresentativo:
da KW priority a page/intent priority.
• A diversi tipi di sito deve corrispondere necessariamente un diverso
tipo di approccio, che abbia comunque sempre alla base la
soddisfazione degli interessi dell’utente.
• Non limitare le proprie fonti di dati e ispirazione al mondo search: i
social rappresentano una importante fonte a cui
attingere.

57. Grazie!