Download to read offline
мозговой м.г. презентация кольца брендов Oracle
- 1. «Кольца брендов» -новый инструмент анализа поведения клиентов Мозговой Максим 2013 г.
- 2. На рынке существуют различные решения по автоматизации процессов управления лояльностью Однако, для того чтобы управлять лояльностью эффективно, необходимо анализировать поведение клиентов и использовать найденные закономерности для оптимизации дизайна программ лояльности и целевых маркетинговых активностей.
- 3. Подходы к аналитическому формированию целевого пула партнёров На основе экспертной оценки На основе анализа потребностей внутри транзакций и профилей сегмента и выбора общих потребления клиентов критериев Особенности такого подхода: Особенности такого подхода: • Максимизация охвата и пользования • Time-to-market – быстрое внедрение • Максимизация ROI программы • Меньшие затраты • Максимизация LTV клиентов • Окупается быстрее • Вовлечение максимального количества • Фрагментарный охват (потребности новых клиентов клиентов покрываются хуже) • Время для анализа транзакций • Ниже привлекательность и частота • Сложнее внедрять пользования Медленнее внедрять, Фрагментарный охват, но перспективнее и с но дешевле и быстрее большим доходом 3
- 4. Как создать портретКАЖДОГО клиента? Классические маркетинговые исследования и опросы не работают (каждого клиента не опросишь) Поэтому – необходимо анализировать их поведение. Как сегментировать клиентов? 1. Что мы покупаем? 2. Где мы покупаем? 3. С кем мы покупаем? 4. Как мы покупаем? 5. Сколько мы покупаем?
- 5. Сбор данных опрофиле пользования клиента Группировка и сравнение • Лояльность клиента сходных данных • Ценность клиента • Вероятность покупки новой услуги • Потенциал для развития Выделение закономерностей: Тип коммуникации, частота, время, в будущем продолжительность, периодичность • Поведенческие Пересечение с данными из характеристики дополнительных источников • Lifestyle-сегментация • Анализ потребностей • Профилирование Формирование гипотезы о принадлежности к … сегменту ! ? ? ?
- 6. Основная гипотеза: людисо схожими привычками, статусом, стилем жизни, социальными ролями обладают и схожим потребительским поведением: обладают сравнимым уровнем дохода, выбирают похожие бренды, тратят деньги в схожих местах с примерно одинаковой периодичностью и т.д.
- 7. Бренды объединяют людей.Поэтому, существуют так называемые «Кольца брендов» - повторяющиеся комбинации потребляемых брендов, которые специфичны для каждого потребительского сегмента. 7
- 8. Сегмент «Молодёжь» Фактически, длякаждого сегмента можно найти комбинацию брендов, в той или иной степени характеризующую этот сегмент 8
- 9. Group 1 Group 2 Group 3 Кольца брендов, характеризующие тот или иной сегмент Величина ! ? проникновения в !! сегмент Частота транзакций !! ! ? Объём транзакций !! ! ? ROI impact ROI = max ROI = med ROI = min 9
- 10. Сегменты клиентов сосходным потребительским поведением: на графе отображены сообщества клиентов по принципу расходования средств: те клиенты, которые совершают покупки в одних и тех же местах, объединены в сообщества. Найдено 18 таких сообществ.
- 11. На втором графе всообщества объединены уже «объекты» - MCC-коды, участвующие в анализе. Найдено 8 таких сообществ.
- 12. На третьем, «общем»,графе, представлены связи клиентов и MCC-кодов непосредственно
- 13. Пример сегментации поценности Пример различных профилей ценности для различных сегментов клиентов, и доли данных сегментов. 4500 Квартальная доходность на одного клиента, руб. % % % 47 % 4000 26 15 12 3500 SS S NT LO 3000 IE D CL TE T EC ST EN 2500 OJ BE GM PR N UR 2000 SE CH N AI б. B M ру RU б. б. ру 0 1500 ру 46 17 90 10 37 +2 +5 +1 -3 1000 500 0 -500
- 14. Возможные стратегии покросс-скорингу Доходность – Риск – Отклик Re Churn LOSS te W nt ait ion Main Up BEST -s e Cr ll & o ss- s Cr ell os s -s ell
- 15.