Hoe zet je binnen een vooral productgedreven organisatie het merkdenken meer centraal en kom je tot een betere balans tussen enerzijds productcommunicatie en anderzijds merkcommunicatie? Op dit vlak heeft de Rabobank in de afgelopen paar jaar grote stappen gezet. In deze sessie nemen de Rabobank en Kantar jullie graag mee in: -hoe er op basis van verdiepende analyses op bestaande brand tracking data een stevig fundament is gelegd voor de nieuwe merkpositionering van de Rabobank; -en hoe er intern breder draagvlak is gecreëerd voor het merk.

1. “Wat je alleen niet
kan, kun je samen
wel bereiken.”
Friedrich Wilhelm Raiffeisen

2. Timo Ophoff
Account Director bij
Marloes Flink-Vlaardingerbroek
Customer Insights & Media Manager bij
2

3. Rabobank en Kantar bundelen de krachten
Optimalisatie van de merkstrategie
1. Balans: korte termijn sales activeren & lange termijn merk bouwen
2. Combinatie onderbuikgevoel, ervaring én onderzoek
3. Verandering vergt tijd en nauwe samenwerking
3

4. 1895
Kredietcoöperaties
1972
Coöperatieve
Centrale
Raiffeisen-
Boerenleenbank
2016
Fusie lokale
Rabobanken
en Rabobank
Nederland tot ‘de
Coöperatieve
Rabobank U.A’
4

5. …so you can quickly course correct
Am I on track for short-term success?
And am I on track for long-term success?
Wekelijkse Brand Tracker
voor zowel B2C & B2B
5

6. 6

7. De brand performance metrics, beïnvloed
door in-market activiteiten
Brand equity
Brand funnel ≠ Hoe sterk is jouw merk in de gedachten
van consumenten
Loyaal gebruik
Gebruik
Geprobeerd
Bekendheid
2
11
39
77
18%
28%
51%
n=600

8. Hierbij maken we gebruik van het meest gevalideerde brand equity framework ter wereld
8

9. Merk Associaties
Salient
Merk
Predispositie
In Market Brand Value
Different Power
Meaningful
affiniteit / voldoet aan hun
behoeften
anders dan anderen /
trendsetter
mentale beschikbaarheid
Barriers
Facilitators
Vanuit BrandZ en na 40 jaar van brand trackingonderzoek weten we de belangrijkste
drivers voor merkgroei en hoe de consument zijn/haar keuze maakt
De vraag is echter welke
associaties de meeste impact
genereren en gepusht moeten
worden in communicatie
9

10. Ubuntu | January 2020
Consistentie
Coherentie
Continuïteit
10

11. The Long & The Short of It
11

12. 1. Consistentie: duidelijke merkpositionering
2. Coherentie: campagneconstruct
3. Continuïteit: lange termijn investering
→ Waar producten van kunnen profiteren op de lange termijn
12

13. Propositie A
Propositie B
Propositie C
Propositie D
Propositie E
Propositie F
Propositie G
Performance
J.O.P.
ATL niveau 1
Brandstory
Propositie A Propositie C Propositie D Propositie E Propositie F
ATL niveau 2
Propositie B
Merkcampagnes
Always-on merkactivatie
13
Journey Owned Paid

14. De oplossing: Brand Structures Analysis
een analytische techniek toegepast op 2,5 jaar aan Rabobank Brand Equity data om de beste routes naar
Brand Power / merkkeuze te vinden in financiële dienstverlening
Importance
–
Brand
Equity
Drivers
Performance vs. competitor
Best in class
Tru
st
Innovative
Growing
Valu
e
Positive feeling
Problem solving
Affinit
y
Address
Deprioritise
Maintain
Enhance
Problem solving
Positive feeling
Affinity
Innovative
Growing
Trust
Value
Best in class
Brand equity drivers (%)
Stap 1:
Wat zijn de belangrijkste directe
drivers voor Rabobank om gekozen te
worden in financiële dienstverlening ?
Stap 2:
Wat is de onderlinge samenhang en
indirecte effecten tussen verschillende
merkassociaties?
Stap 3:
In hoeverre past dit bij hoe Rabobank
nu gepercipieerd wordt?
14

15. EQUITY
EQUITY
increase 5% to pathway A
= Merkkracht gaat van 8.0 to 9.5
increase 5% to pathway B
= Merkkracht gaat van 8.0 to 9.2
Iterate:
Met behulp van een Simulator hebben we voor Rabobank ten slotte gemodelleerd wat
de meest impactvolle positionering is
15
Keuze positionering A: Stel +5%
stijging in associatie
“Biedt Goede Digitale Tools“
Keuze positionering A: Stel +5%
stijging in associatie
“Staat dicht bij haar Klanten “
Fictieve data

16. ꟷConclusies:
ꟷCommunicatie geen directe link naar Saliency
ꟷWe leunen te sterk op ‘heritage’
ꟷMerkkracht sterk gedreven door ‘digital’
ꟷGat tussen belang voor merkkracht en
onderscheidend vermogen
16

17. “Wat je alleen niet
kan, kun je samen
wel bereiken.”
Friedrich Wilhelm Raiffeisen

18. WHY:
Growing a better
world together
HOW:
Onze coöperatieve
mentaliteit
WHAT:
Oplossingen (kennis, netwerk en
financiële producten) die goed zijn voor
jou & goed voor de wereld om je heen.
18

19. De Positive Sum
Samen werken we aan oplossingen die
goed zijn voor jou
& goed voor de wereld om je heen

20. 20

21. 21

22. 22

23. Rabobank en Kantar bundelen de krachten
Optimalisatie van de merkstrategie
1. Balans: korte termijn sales activeren & lange termijn merk bouwen
2. Combinatie onderbuikgevoel, ervaring én onderzoek
3. Verandering vergt tijd en nauwe samenwerking
23

24. 06 214 89 327
Timo.ophoff@kantar.com
https://www.linkedin.com/in/timoophoff/
06 293 49 360
marloes.flink@rabobank.nl
https://nl.linkedin.com/in/marloes-flink-85569410
Timo Ophoff
Account Director bij
Marloes Flink-Vlaardingerbroek
Customer Insights & Media Manager bij
24