Er was weinig bekend over de statistieken van contentmarketing. Hoeveel marketeers werken al met contentmarketing? Worden er doelstellingen verbonden aan contentmarketing? En worden de resultaten wel gemeten? Als agency (nu MT/Sprout agency, toen &content) met contentmarketing als core business en een groot bereik onder marketeers, werd de positie van contentmarketing in beeld gebracht door dit onderzoek.

1. Content-
marketing
in beeld
Waar staat contentmarketing
anno 2020?

2. 2
Staat contentmarketing nog in de kinder­schoenen?
Hoe staan bedrijven ervoor op het gebied van
contentstrategie, -creatie, -distributie en -budget?
En - niet onbelangrijk - levert het wat op?
In dit onderzoek naar de status van content­marketing
geven we de antwoorden. We ondervroegen 304
marketeers in het Nederlandse bedrijfsleven. We
filterden de belangrijkste uitkomsten die de essentie
van dit rapport vormen. Gezien er weinig onderzoek
is gedaan naar contentmarketing, hopen wij je met dit
rapport een stukje kennis en inzicht te geven.
Veel leesplezier!
Hartelijke groet,
Ewald Smits
Creative director &content
Contentmarketing
in beeld

3. Conclusies 04
Profiel respondenten 06
Profiel organisaties 08
Focus van organisaties 10
Organisaties &contentmarketing 12
Contentstrategie 14
Contentcreatie 17
Contentdistributie 21
Contentbudget 23
Focus 2020 24
Stellingen 25
Colofon 26
Inhoudsopgave
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Voorwoord
Contentmarketing in beeld

4. 1
4
Contentmarketing is bewezen
effectief
Voor 86% van de respondenten werkt contentmarketing
goed tot heel goed. Voor slechts 14% werkt deze
strategie niet goed.
Contentstrategie is king
40% van de respondenten zegt dat hun organisatie
nog geen contentstrategie heeft vastgelegd. Dit terwijl
97%(!) van de respondenten aangeeft dat zij weten dat
een contentstrategie van belang is voor het succes
van contentmarketing. Behoor jij tot die 40% zonder
contentstrategie? Zorg er dan voor dat je dit jaar wél een
contentstrategie formuleert. Meer succes gegarandeerd!
Meten is weten
71% van de respondenten heeft geen ROI-doelstellingen
voor contentmarketing. Dit terwijl het grootste deel
(78%) aangeeft dat contentmarketing nieuwe klanten
moet opleveren. Hoe mooi is het als je weet wat een
nieuwe klant je heeft gekost? Dan weet je precies wat
je inspanningen hebben opgeleverd.
Grootste uitdagingen
Dit zijn de meest complexe onderdelen van
contentmarketing volgens de respondenten:
• Uitwerken van een business case
• Uitwerken van complete contentstrategie
• Genereren van geschikte leads
Conclusies
86%goed tot
heel goed
14%niet goed
Werkzaamheid contentmarketing
volgens respondenten
97%
van de respondenten
kent het belang van
een contentstrategie

5. 5
Kansrijke contentvormen
Veel respondenten werken met de usual suspects als
het op content aankomt: nieuwsbrieven, artikelen en
persberichten zijn veelgebruikte contentvormen. De
top 5 minst gebruikte contentvormen bieden echter
een mooie kans. Wil jij jouw bedrijf als expert/autoriteit
op de kaart zetten? Schrijf dan een boek of begin een
prikkelende podcast-serie. Dit soort zwaardere typen
content vragen meer tijd en energie dan een artikel,
maar het voordeel is dat nog niet veel bedrijven gebruik
maken van dit soort kwaliteitscontent. Een mooie kans
om jouw bedrijf goed op de kaart te zetten.
Website is het moederschip
Een eigen website wordt het meest gebruikt en tevens
als meest effectief genoemd om content op te delen.
Op deze plek komt alle content samen. Zorg er daarom
voor dat jouw bezoekers direct wegwijs zijn als ze op
je website komen en dat jouw contentjuwelen niet
ongebruikt blijven.
Populairste social media-kanalen
LinkedIn en Facebook staan beide in de top 3 van meest
gebruikte kanalen en laten andere social media zoals
Instagram, YouTube, Twitter en Snapchat ver achter zich.
Contentmarketing gaat nog groter
worden
In 2019 werd in totaal 41% van het complete
marketingbudget besteed aan contentmarketing. Naar
vermoeden gaat dit percentage stijgen: 35% van de
respondenten geeft aan dat zij voor 2020 een hoger
budget hebben voor contentmarketing dan in 2019.
41%
van het complete
marketingbudget werd
in 2019 besteed aan
contentmarketing
1 Conclusies

6. 6
Verdeling man en vrouw
60% van de respondenten die meededen aan het
onderzoek is vrouw en 40% is man. Het is een mogelijkheid
dat er meer vrouwen dan mannen binnen het vakgebied
contentmarketing werken, of dat vrouwen eerder geneigd
zijn om mee te doen aan een onderzoek.
Nederland telt 166.000 personen die werkzaam zijn
binnen marketing, PR en sales, waarvan 91.000 mannen
en 75.000 vrouwen.1
2
Profiel respondenten
91.000man
40%man
60%vrouw
75.000vrouw
Respondenten
onderzoek
166.000personen
zijn in Nederland werkzaam in marketing, PR of sales1 CBS

7. 7
Functie
Het grootste deel van de respondenten heeft de
functie marketing medewerker (31%), gevolgd door
de functie marketing manager (30%). Op de derde
plek staan directieleden (20%), hieronder vallen zowel
aandeelhouders als hoger managers. 5% van de
respondenten heeft de functie marketingdirecteur,
14% gaf aan een andere functie te hebben.
31%Marketing
medewerker
30%Marketing
manager
14%Anders
5%Marketing-
directeur
20%Directieleden
Functie respondenten
2 Profiel respondenten
66%
van de respondenten
heeft de functie
marketingmedewerker,
-manager of -directeur
Gemiddelde leeftijd
De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 41 jaar.
41

8. 8
Bedrijfsgrootte
Het grootste deel van de respondenten (44%) is onderdeel
van een organisatie met 1-24 werknemers. 20% van de
respondenten werkt bij een organisatie met minimaal 25
en maximaal 99 werknemers. Nog eens 20% werkt bij een
organisatie van 100-499 werknemers. 16% is werkzaam bij
een organisatie met 500+ werknemers.
3
Profiel organisaties
44%1-24
werknemers
23%marketing,
communicatie
media
20%overige
zakelijke
dienstverlening
20%25-99
werknemers
15%Tech, software
en innovatie
16%500+
werknemers
42%overigen
20%100-499
werknemers
Bedrijfsgrootte waar respondenten werkzaam zijn
Branche waar respondenten werkzaam zijn
Branche
Het grootste deel van de respondenten (23%) is werkzaam
binnen de branche marketing, communicatie media,
gevolgd door overige zakelijke dienstverlening (20%). Tech,
software en innovatie staat op de derde plaats (15%). De
rest van de branches waarin de respondenten werkzaam
zijn, lopen zeer uiteen en het gaat hierbij om kleinere
percentages van minder dan 10%.

9. 9
Waar zijn de organisaties actief?
63%
20%
12%
5%
Nederland
Wereldwijd
Benelux
Europa
3 Profiel organisaties

10. 0
10
20
30
40
50
60
Consumenten en/of zakelijke markt
60% van de organisaties richt zich puur op de B2B-markt.
19% focust zich op consumenten en 21% richt zich op
beide markten.
4
Focus organisaties
60%B2B-markt
Corporate
(250+ mdw)
Groot
MKB
(51-250 mdw)
Midden
MKB
(11-50 mdw)
Klein
MKB
(tot 10 mdw)
ZZP’er
19%B2C
21%B2B/B2C
Organisaties richten zich op
Zakelijke doelgroepen van de organisaties
Primaire zakelijke doelgroep(en)
De meeste organisaties hebben hun pijlen gericht op groot
MKB-bedrijven (57%), gevolgd door midden MKB (53%). Ook
grote corporates vallen vaak onder de primaire zakelijke
doelgroep (49%).
MinderpopulairedoelgroepenzijnkleinMKB(30%)enZZP’ers
(18%). Een logische reden hiervoor zou kunnen zijn dat er bij
ZZP’ersenbedrijvenmetminderdan10medewerkersminder
budget is voor (nieuwe) producten en externe diensten.
49%
57%
53%
30%
18%
%
10

11. %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2 Marketingfacts, 2018
9%
31%
65%
75%
59%
31%
16%
11
Primaire
consumentendoelgroep(en)
Consumenten tussen de 25 tot 54 jaar oud blijken het
populairst bij de respondenten. Dit komt overeen met
het feit dat marketeers zich veelal op de standaard
doelgroep ‘boodschappers 20-49’ richten.
Segmenteren op leeftijd staat echter steeds vaker ter
discussie. Zo voelen 50+ers zich tegenwoordig ‘jonger’
dan vroeger, maar zij worden met de 20-49 maatstaaf
buiten beschouwing gelaten. Daarom is het beter om
van de ageless consument uit te gaan, waarbij je vooral
focust op de mentaliteit en het gedrag van je doelgroep.2
Segmentatie naar leeftijd
Tot
18 jaar
18 -24
jaar
25-34
jaar
35-44
jaar
45-54
jaar
55-64
jaar
65+
50+ers
voelen zich tegenwoordig
‘jonger’ dan vroeger
4 Focus organisaties

12. 12
Hoeveel jaar zijn organisaties actief
met contentmarketing?
Het meerdendeel van de organisaties (41%) is pas 2 tot
5 jaar actief met contentmarketing. 6% van de organisaties
kan zichzelf een pionier noemen: deze kleine groep doet
al langer dan 10 jaar aan contentmarketing.
5
Organisaties contentmarketing
26%1 jaar of minder41%2 tot 5 jaar
12%6 tot 10 jaar
6%Langer
dan 10 jaar
15%Nog niet
Organisaties actief met contentmarketing Werking contentmarketing
Hoe goed werkt contentmarketing?
65% van alle respondenten geeft aan dat
contentmarketing een strategie is die goed werkt.
21% zegt zelfs dat deze strategie heel goed werkt.
Voor slechts 14% werkt contentmarketing niet goed.
21%
65%
14%
Heel goed
Goed
Niet goed

13. 13
%
Hoe beoordelen respondenten
hun contentmarketing?
55% van alle respondenten geeft aan dat zij hun
contentmarketingactiviteiten als gemiddeld
beoordelen en niet uitblinken. 22% beoordeelt hun
contentactiviteiten als matig en heeft behoefte aan
specifieke kennis over contentmarketing. Slechts
15% durft te zeggen dat zij zichzelf hoog beoordelen
op het gebied van contentmarketing.
Beoordeling contentmarketing
Geen
mening
Matig Gemiddeld Hoog
8%
22%
55%
15%
13
Slechts 15%
durft te zeggen dat zij
zichzelf hoog beoordelen
op het gebied van
contentmarketing.
5 Organisaties contentmarketing

14. 14
6
Contentstrategie
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Met welke doelen wordt
contentmarketing ingezet?
Naamsbekendheid (71%) is het belangrijkste doel waar
contentmarketing voor wordt ingezet, gevolgd door
leadgeneratie (66%). Merkbeleving (51%), thought
leadership (50%) en conversie (48%) zijn ook belangrijke
motivaties om contentmarketing in te zetten.
Nieuwe
klanten
Grotere
naams-
bekendheid
Loyaliteit
bestaande
klanten
Betere
reputatie
Overig
Resultaat
Wat moet contentmarketing
opleveren?
78% van de respondenten geeft aan dat contentmarketing
nieuwe klanten moet opleveren. 75% gaat voor grotere
naamsbekendheid, 61% loyaliteit van bestaande klanten
en 45% hoopt dat contentmarketing zorgt voor een betere
reputatie.
78%
75%
61%
45%
6%
%%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
71%
66%
51% 50% 48%
9%
Doelen
Naams-
bekend-
heid
Lead-
gene-
ratie
Merk-
beleving
Tought
leader-
ship
Conver-
sie
Agenda-
setting
Overig

15. 0
10
20
30
40
50
60
70
15
Welke onderdelen van
contentmarketing zijn in kaart
gebracht bij organisaties?
De meeste organisaties (69%) hebben marketing-
doelstellingen in kaart gebracht, evenals een
contentkalender (69%). KPI’s en ROI (27%),
leadgeneratieplan (24%) en businesscase
budgetbeheer (16%) scoren het laagst.
Doelstellingen
Marketing-
doelstellingen
Contentkalender
ContentstrategieOm
schrijving
positioneringOm
schrijving
propositie(s)Om
schrijving
buyerpersona(s)
RapportagesresultatenContentm
atrix
Evaluatie
planning
com
m
unicatie
OverzichttaakverdelingOm
schrijving
buyerjourney(s)
KPI’sen
ROI
LeadgeneratieplanBusinesscase
budgetbeheer
69% 69%
60%
55%
53%
48%
43%
40%
35% 35% 34%
27%
24%
16%
16%
Businesscase
budgetbeheer
scoren
het laagst.
6 Contentstrategie
%

16. 16
Hoe complex vinden respondenten de verschillende
onderdelen van contentmarketing?
1
2
3
4
5
6 Contentstrategie
Complex
Niet complex
Sturen organisaties op ROI als het
gaat om contentmarketing?
71% van de organisaties heeft geen ROI-doelstellingen
voor contentmarketing. 14% zegt dat de investering in
contentmarketing binnen 1 tot 3 jaar terugverdiend moet
zijn. 7% zegt dat de investering in contentmarketing
binnen minder dan een jaar terugverdiend moet zijn,
en 2% binnen 4 tot 5 jaar.
71%Geen ROI
doelstellingen
7%ROI binnen
1 jaar
14%ROI binnen
1-3 jaar
2%ROI binnen
4-5 jaar
6%Weet niet
ROI-doelstellingen
Taken verdelen onder alle betrokkenen
Maken van een contentkalender
Opstellen van marketingdoelstellingen
Vastellen van buyerpersona(s)
Vinden van draagvlak bij directie/management
Evalueren van resultaten
Bepalen van een passend kennisdomein
Maken van een contentmatrix
Kiezen van de juiste proposities
Uitwerken van een business case
Uitwerken van complete contentstrategie
Genereren van geschikte leads

17. 17
7
Contentcreatie
Wie maakt de content?
De creatie van content gebeurt veelal in huis: 56% van de
content wordt door eigen medewerkers gemaakt. Zelden
wordt content in zijn geheel uitbesteed aan externen zoals
bureaus (3%) en freelancers (2%). Content wordt in bijna
een kwart van de gevallen (22%) gemaakt door zowel eigen
medewerkers als freelancers. 17% van de respondenten
geeft aan dat content door eigen medewerkers en een
bureau wordt gemaakt.
56%Eigen
medewerkers
22%Eigen
medewerkers
en freelancers
17%Eigen mede-
werkers en
een bureau
3%Bureau
2%Freelancers
Organisaties actief met contentmarketing
Rapportcijfer content
Welk cijfer krijgt de content?
De respondenten beoordelen de content die intern wordt
gemaakt met een 7. Content die extern gemaakt wordt
krijgt gemiddeld een 7,4.
Content gemaakt door externe partij
7,0
7,4
Content die intern gemaakt wordt

18. 18
Welke soorten content worden
er gemaakt, en door wie?
7 Contentcreatie
10%
Niet
79%
In huis
2%
Extern
9%
In huis
en extern
Nieuwsbrieven
16%
Niet
31%
In huis
24%
Extern
29%
In huis en
extern
Video’s
73%
Niet
11%
In huis
11%
Extern
5%
In huis en
extern
Podcast
34%
Niet
32%
In huis
19%
Extern
15%
In huis en
extern
Infographics
63%
Niet
21%
In huis
8%
Extern
8%
In huis en
extern
E-books
36%
Niet
41%
In huis
12%
Extern 11%
In huis en extern
Case studies
2%
Niet
59%
In huis
7%
Extern
32%
In huis en
extern
Artikelen

19. 19
Welke soorten content worden
er gemaakt, en door wie?
7 Contentcreatie
80%
Niet
9%
In huis
5%
Extern
6%
In huis en
extern
Boeken
68%
Niet
17%
In huis
6%
Extern
9%
In huis en
extern
Magazines
41%
Niet
33%
In huis
11%
Extern 15%
In huis en
extern
Whitepapers
18%
Niet
55%
In huis
9%
Extern
18%
In huis en
extern
Persberichten
20%
Niet
57%
In huis
3%
Extern
20%
In huis en
extern
Events
65%
Niet
12%
In huis
18%
Extern
5%
In huis en
extern
Mobiele apps

20. 20
Welke contentsoorten worden het
meest (en het minst) gemaakt?
7 Contentcreatie
Top 5 Creatie in huis
1. Nieuwsbrieven
2. Artikelen
3. Events
4. Persberichten
5. Case studies
Top 5 Creatie door externe partij
1. Video’s
2. Infographics
3. Mobiele apps
4. Case studies
5. Podcasts
Top 5 Creatie in huis + extern
1. Artikelen
2. Video’s
3. Events
4. Persberichten
5. Whitepapers infographics
Top 5 Ontbrekende content
1. Boeken
2. Podcasts
3. Magazines
4. Mobiele apps
5. E-books

21. 21
8
Contentdistributie
Welke kanalen worden ingezet voor
de verspreiding van content?
Kanalen
0
20
40
60
80
100
Eigen
website
LinkedIn
Facebook
E-m
ailm
arketingGoogle
(SEO)
EventsInstagram
YouTubeGoogle
(SEA)
Tw
itter
Print
Online
advertenties
Sponsorpartnerships
Nieuwsbriefadvertenties
W
ebinars
Brand
partnerships
Outdoor
Radio
Televisie
Snapchat
96%
86%
72%
70% 69%
59%
53% 52%
48%
42% 42%
40%
29% 28%
20% 19%
10% 10%
6%
3%
%

22. 22
Welke mediakanalen zijn het meest
effectief voor de verspreiding van
content?
8 Contentdistributie
1Eigen website
2LinkedIn
3E-mail-
marketing
4Facebook
5
Google
(SEO)
Hoe vaak worden contentstukken
gedeeld?
De meeste bedrijven zijn actief met de verspreiding van
content: 24% deelt minimaal 3 keer per week content,
21% geeft aan 2 keer per week content te delen en 15%
1 keer per week.
21%2 keer per
week
24%3+ per week
17%1 keer per
week
16%1 keer per
week
11%1 keer per
maand
11%Sporadisch
Hoe actief zijn bedrijven met verspreiding van content

23. 23
Hoeveel budget wordt er uitgegeven
aan contentmarketing?
De respondenten geven aan dat zij een groot deel van
hun marketingbudget besteden aan contentmarketing.
20% wordt besteed aan contentcreatie en 21% aan
contentdistributie, totaal goed voor 41% van het totale
marketingbudget.
9
Contentbudget
Hoeveel fte is er beschikbaar voor
contentmarketing?
Gemiddeld wordt er 2,2 fte ingeschakeld voor content-
marketingactiviteiten.
Hoe ziet het budget er in 2020 uit
voor contentmarketing t.o.v. 2019?
34% van de respondenten geeft aan dat het budget voor
contentmarketing gelijk blijft. 35% zegt dat het budget
hoger uitvalt in 2020. Slechts 5% gaat minder budget
vrijmaken voor contentmarketing.
20%Contentcreatie
21%Contentdistributie
59%Overigen
Marketingbudget
35%Hoger
34%Gelijk
5%Lager
26%Nog
onbekend
2,2 fte

24. 24
In 2020 leggen de respondenten
meer focus op...
10
Focus 2020
Het juiste
bereik
52%
Interactie met
de doelgroep
50% Betere leads
42%
Meer leads
30% Awareness
30%
Owned media
18%
Earned media
13%
Paidmedia
12%
Anders
6%
Niks
nieuws
5%

25. 25
Hoeveel procent van de respondenten was het
eens met de volgende stellingen:
11
Stellingen
Contentmarketing is geen hype, het is here to stay
Doorzetten met contentmarketing loont op de lange termijn
Een contentstrategie is belangrijk voor het succes van contentmarketing
Contentmarketing is geschikt voor het genereren van traffic
Contentmarketing is geschikt voor het genereren van leads
Contentmarketing is geschikt voor het vergroten van naamsbekendheid
Bedrijven kunnen in de toekomst niet zonder contentmarketing
Contentmarketing is geschikt voor conversie
Resultaten van contentmarketing zijn moeilijk te meten
Contentmarketing is moeilijk rendabel te maken
De toekomst van contentmarketing ligt bij een eigen contentplatform
Display advertising is altijd nog effectiever dan contentmarketing
98%
99%
97%
93%
93%
95%
92%
76%
59%
48%
48%
11%

26. 26
Colofon
Dit is een uitgave van content, onderdeel van MT MediaGroep | Uitvoering onderzoek redactie Aimée Verburgt |
Art Direction Atomo Design | Design Jannie van de Goor | Copyright© Niets uit deze uitgave mag worden
overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder toestemming van content. | Meer weten?
Ben je nieuwsgierig geworden naar de mogelijkheden van contentmarketing voor jouw organisatie? Bel ons dan
op 020-2620726 of stuur een e-mail naar effect@encontent.nl | content Paul van Vlissingenstraat 10e, 1096 BK
Amsterdam, www.encontent.nl, Maart 2020