Документ анализирует текущую ситуацию и динамику рекламы на общественном транспорте в России, подчеркивая рост интереса рекламодателей к этому сегменту. Указывается, что транзитная реклама занимает всего 1% от всех бюджетов наружной рекламы, однако спрос на нее растет из-за увеличения мобильности населения. Также рассматриваются негативные факторы, такие как высокая стоимость размещения и недостаток мониторинга, что может затруднить выполнение краткосрочных рекламных кампаний.

1. [[[[
Транзитная
доля
22

2. [ А к т у а л ь н а я т е м а
С каждым годом растет мобильность населения — мы и эксплуатации рекламных конструкций центр столицы
все меньше времени проводим дома, но можно конста- будет полностью освобожден от наружной рекламы. В рай-
тировать, что пока продолжительность рабочего дня оне Садового кольца можно будет размещать только малые
остается прежней. Сегодня среднестатистический по- форматы и уличную мебель. Поэтому очевидно, что реклама
требитель проводит около 30% свободного от работы на автобусах, троллейбусах и трамваях станет логичной
времени вне дома, что эквивалентно пяти часам еже- альтернативой крупным форматам наружной рекламы.
дневно*. Так куда мы тратим наше время? Все больше его Рашид Нежеметдинов, директор по исследованиям
уходит на дорогу: жители Москвы ежедневно проводят и развитию коммуникационного агентства Posterscope
в пробках в среднем не менее 30 минут, это семь суток Russia, в комментарии нашему изданию оценил на сегод-
в год**. Что мы можем увидеть за это время, будучи за няшний день долю наземного общественного транспорта
рулем? Дорожные знаки, соседние машины и наземный всего в 1% от всех бюджетов out-of-home. Соотношение
транспорт. В то же время каждый из нас бывает не толь- же объемов рынка общественного транспорта в Москве
ко автомобилистом, но и пешеходом, и пассажиром, и Санкт-Петербурге составляет 2:1.
и постоянно контактирует с рекламными сообщениями. При этом такая низкая доля наземного общественного
Такой охват всех срезов аудитории транспорта в бюджетах out-of-home
обеспечивает транзитная реклама. Доля транспо рта характерна только для российского
Крупнейший мировой оператор, в структуре JCDecaux рынка. Так, по данным мировых ме-
1
компания JCDecaux не так давно диаисследований, транзитная реклама
объявила, что реклама на транспорте стабильно занимает второе место после
стала единственным сегментом, ко- крупных форматов в наружной рекла-
торый показал положительную дина- млрд евро ме по привлекательности для размеще-
мику в 2012 году. Прирост составил ния среди рекламодателей. Route (ранее
почти 9% по сравнению с 2011 годом. доля транспо рта Postar), крупнейшая исследовательская
На это направление сегодня при- в российском ООН компания в Великобритании, провела
6
ходится почти 40% доходов лидера исследования аудитории наружной
мирового ООН-рынка, а это ни мно- рекламы при помощи различных
го ни мало более 1 млрд евро (для методик. 28 тыс. человек получили
сравнения — весь российский OOH млн евро специальные устройства, которые
оценивается в 37,3 млрд руб.). фиксировали их передвижение по
При этом лучшие показатели городу — GPS-метры. Затем данные
у транзитной рекламы JCDecaux в Великобритании: измерялись и просчитывался общий километраж, ко-
благодаря Олимпийским играм в Лондоне сегмент про- торый проходили люди, а также фиксировались места,
демонстрировал двузначный рост доходов. Неплохие ре- которые они посещали. Затем данные были наложены на
зультаты у компании и во Франции, где оператор обнов- сетку носителей, а при помощи eye-tracking было выявлено
ляет и расширяет сеть цифровых носителей в аэропортах количество людей, которые могли увидеть рекламу. Ис-
(компания относит размещение в аэропортах к тран- следование показало, что в среднем в день каждый житель
зитной рекламе). По словам топ-менеджеров JCDecaux, Великобритании контактирует с 14 брендированными
сегодня во многих европейских городах наблюдается автобусами.
сокращение количества уличной мебели и билбордов. В начале года исследовательская компания Synovate
Причина тому — рост цены на размещение. Comcon провела анкетирование в 50 крупных россий-
По данным аналитического центра Russ Outdoor, ских городах. В опросах приняли участие 28 тыс. ре-
в 2012 году в структуре форматов расходы рекламодате- спондентов. Эксперт по медиаисследованиям Synovate
лей в России на рекламу на наземном транспорте и в ме- Comcon Ксения Судьбина подтверждает, что лучше
тро составили 7,2% от общего объема сегмента наружной всего запоминают наружную рекламу и рекламу на
рекламы. транспорте. Так, 63,2% участников исследования обра-
Важным фактором, который повлияет на дальнейшее щали внимание на большие щиты рядом с дорогой или
развитие рынка, является принятие новых концепций раз- на стенах зданий. Транзитная реклама на автобусах,
мещения рекламных конструкций в отдельных регионах, троллейбусах и трамваях привлекает внимание 51,8%
особенно в Москве. Исполнение этих концепций приведет респондентов. Более того, согласно исследованию The
к изменению в структуре форматов наружной рекламы Momentum Effect, реакция на динамичную рекламу
и перераспределению долей, уверены эксперты. лучше, чем на статичную степень вовлеченности на 45%
Так, в соответствии с новыми правилами установки выше; степень запоминаемости на 33% выше.
23 Анна Ногина *CBS Outdoor **Yandex.Пробки

3. [[[[
В силу малого количества круп- транспорте невозможно не заметить
 ных игроков в городах-миллионни-
ках данный сегмент рынка доста-
в силу ее размеров; она хорошо запо-
минается, особенно при правильном
Редакция OOH Mag обрати-
точно консолидирован и, казалось креативе; реклама на транспорте не
лась к главным специалистам
бы, должен быть более прозрачен, но раздражает.
по закупкам OOH, в том чис-
в силу отсутствия комплексной ана- Поэтому мы активно включаем
ле транзитной рекламы,
литики приходится руководствовать- этот вид размещения в медиамикс
с просьбой написать свой про-
ся более детальной информацией, с другими каналами коммуникации
гноз развития рынка. Пред-
только непосредственно от игроков, (ТВ, радио) для тех клиентов, кому
ставляем вашему вниманию
операторов. это необходимо, например FMCG,
комментарии экспертов
Касательно столичного рынка тем самым повышая эффективность
и ведущих медиабайеров круп-
транзитной рекламы — я уверена рекламной кампании.
нейших сетевых и российских
в положительной динамике объема Что касается Москвы, то после
агентств.
данного сегмента на фоне бурных из- некоторого провала происходит
менений на рынке, инициированных оживление активности рекламы на
городскими властями. Но никаких транспорте, появляется новая кате-
революций не прогнозирую, у каж- гория рекламодателей, представляю-
Ольга Суханова, директор по закуп- дого сегмента есть своя точка насы- щих сферу развлечений (концерты).
кам наружной рекламы, Posterscope щения, выше которой расширение При этом хотелось бы также видеть
Russia возможно в основном за счет прихода взвешенный подход в формировании
новых рекламодателей либо суще- цены на размещение на транспорте.
Полагаю, что данный формат явно ственных качественных изменений Что ожидает транзитную рекламу
недооценен существенным блоком в самом продаваемом продукте. в будущем? Как говорится, все течет,
рекламодателей, особенно категории С удовольствием «покатаем» на все изменяется. Текущая тенденция
FMCG. Частично в силу консерва- транспорте по России всех жажду- сокращения стандартных видов ин-
тизма, частично из-за особенностей щих рекламодателей. вентаря, особенно в центральных ча-
данного формата — достаточно за- стях городов, позитивно отразится на
тратного по времени запуска по срав- объемах транзитной рекламы. А мы
нению со стандартными форматами, Ирина Шаронова, руководитель от- в свою очередь готовы помочь нашим
включающего адаптацию креативных дела размещения наружной рекла- клиентам осваивать необъятные про-
материалов, монтажи; отсутствия мы, Magma, Media Arts Group сторы нашей Родины.
механизма реального мониторинга
кампании в процессе размещения. К сожалению, на сегодняшний день
В то же время тренд на со- нельзя охарактеризовать интерес Алексей Шушлебин, медиабаинг-ди-
кращение количества инвентаря рекламодателей к рекламе на транс- ректор, медийное агентство Movie
в центральных частях городов, уже порте как высокий. Отчасти это объ-
превратившийся в неизбежную ре- ясняется большим разнообразием В условиях сокращения инвентаря,
альность, сдвигает рынок к планиро- и наличием на рынке OOH стандарт- причем в большей степени в цен-
ванию форматов, менее подвержен- ного инвентаря (щиты, сити-формат, тральной части городов, наметится
ных риску исчезновения. суперсайты и т.д.), к которому клиен- рост в том числе и в сегменте тран-
Мы позитивно относимся к возоб- ты привыкли, а отчасти — специфи- зитной рекламы. Каков он будет
новлению продаж по муниципальному кой самого формата. и на какие рубежи выйдет по ито-
транспорту в Москве, так как проблема Не секрет, что старт рекламной гам 2013 года в общем сплите затрат,
в продажах, бесспорно, сводила на нет кампании на транспорте растянут по сказать трудно. Внимание рынка ре-
покупку федеральных кампаний для времени, нет реального мониторинга, кламодателей сейчас обращено на то,
клиентов с офисами в Москве. техническое состояние и внешний что происходит в сегменте уличных
Если же говорить о специфике раз- вид (особенно автобусов в регионах) конструкций.
мещения в городах, то редкие рекла- иногда оставляют желать лучшего. Если посмотреть на историю, то
модатели учитывают ее настолько глу- Однако при существующих минусах данный носитель в большей степе-
боко, что позволяют реализовывать нельзя не учитывать большое коли- ни был задействован компаниями
совершенно разнообразные сплиты чество плюсов транзитной рекла- с небольшими бюджетами для оп-
по форматам в каждом городе. мы. Всем они известны: рекламу на тимизации затрат при длительных
24

4. [ А к т у а л ь н а я т е м а
кампаниях. Это по сравнению с ин- гий период вперед. Ответы клиентов лировать интерес к транспорту со
вестициями на 6х3, 5х15 при средних сводятся к тому, что у этого канала стороны рекламодателей. К тому
сроках кампании 3–6 месяцев. есть существенный минус, а вернее же транзитная реклама сильно вы-
Невозможность проведения в зна- три существенных минуса: играет за счет того, что может ком-
чительной части городов коротких 1 пенсировать нехватку поверхностей
кампаний с оперативным запуском до транспорт можно использовать толь- в центральных районах городов. Та-
двух недель максимум и разрознен- ко в сухое время года; ким образом, транспорт будет до-
ность модельного ряда парков¸ требую- 2 полнять те возможности, которые
щих трудоемких, а главное, временных нет четкой системы мониторинга со- постепенно будет терять стационар-
затрат на адаптацию материалов стали стояния рекламы; ная реклама.
причиной консервативного отношения 3 Что касается измерений для сег-
к данному виду рекламы. нельзя использовать месячные кам- мента транзитной рекламы, то они
В свою очередь хочу отметить пании, если мы говорим про полную в том или ином виде существуют уже
и положительные тренды на рынке. покраску. около пяти лет, в течение которых их
Операторы двух столиц уже доказали использовали крупные игроки рынка.
рынку, что есть возможность подго- До сих пор у рекламодателей су- Впрочем, методики оценки аудитории
товки и запуска проектов в недель- ществует ошибочное мнение о том, нуждаются в усовершенствовании.
ный срок и готовность проводить что только стандартные сетевые фор- Конкретные цифры по сегменту со-
краткосрочные кампании. маты могут обеспечить понятную си- временной транзитки называть пока
Но то, что транзит «схантит» стему оценки результатов кампании. рано: сейчас переходный период и ста-
ощутимую часть бюджетов от улич- И на случай вопросов со стороны ру- рые данные могут прозвучать необо-
ной мебели, говорить не приходит- ководства всегда можно предоста- снованно.
ся. Скорее, из-за дефицита уличного вить ясное обоснование выбора. Что
инвентаря деньги потекут в большей касается транспорта, то там больше
степени в indoor-рекламу. В любом вопросов, и зачастую менеджерам не- Сергей Гумель, директор по закуп-
случае, борьба за рекламодателей охота связываться с тем, что они не кам наружной рекламы Code of Trade
обострится, и это вынудит думать могут объяснить. (часть OMD Media Direction|PHD
о технологиях, инвестициях, мони- Мне кажется, что ситуация не изме- Group, входит в BBDO Group)
торинге и измерениях. нится в ближайшем будущем, если не
Как показала практика, нет ничего произойдет качественной метаморфо- В европейских странах из-за огра-
невозможного! Мы с большим удоволь- зы с инвентарем. Например, появится ниченного количества рекламных
ствием предлагаем свой опыт и экспер- нестандарт, который можно импле- носителей (традиционный outdoor:
тизу в области транзитной рекламы на ментировать на транспорте. Какой не- билборды, сити-формат и другие) та-
территории России и стран СНГ. стандарт? Об этом пусть болит голова у кое понятие, как «клаттер», можно
вендоров. Хотя, если хорошо попросят, сказать, отсутствует. В результате это
может быть, пару-тройку идей и под- провоцирует более высокий спрос на
Игорь Шмуйлов, директор OOH- кину за соответствующую скидку. носитель, способствуя росту его вос-
департамента, Mindshare требованности и заметности. Россий-
ский же рынок насыщен всевозмож-
Вообще реклама на транспорте в том Андрей Березкин, генеральный дирек- ными рекламными конструкциями
виде, в котором она существует на тор «Эспар-аналитик» как мелкого, так и крупного формата,
текущий момент. вызывает у рекла- которые составляют конкуренцию
модателей вопросы, связанные пре- Полагаю, что в ближайшем будущем форматам транзитной рекламы.
жде всего с внешним видом бортов, нас ждет сокращение традиционного Учитывая описанные выше фак-
а также с минимальными сроками инвентаря — щитов и других стацио- торы, я уверен, что бума развития
проведения кампаний. Очень часто, нарных носителей. Поэтому на фоне транзитной рекламы как в Москве, так
общаясь со своими клиентами, я пы- стабильного спроса на наружку во- и в регионах в среднесрочной перспек-
таюсь получить ответ на вопрос: поче- обще закономерно возрастет популяр- тиве ожидать не стоит. Можно допу-
му они не идут на транспорт? Ведь на ность транзитной рекламы. стить небольшой рост спроса на марш-
сегодня это одна из ясных и понятных Кроме того, в перспективе не- руты в районах, которые значительным
площадок, и там можно планировать избежен рост цен на стационарную образом будут подвержены «зачистке»
свои активности на достаточно дол- рекламу, который тоже будет стиму- от рекламы, но не более того.
25

5. Плюс
на минус
Редакция OOH Mag провела опрос среди рекламодате-
лей и рекламных групп и агентств для о пределения
основных плюсов и минусов транзитной рекламы при
проведении федеральных кампаний. В опросе приняли
участие специалисты: Aegis Media, Group M, Media Arts
Group, Movie и др.
+ -
возможность построения долгосрочный запуск
полного охвата, включая по сравнению с другими
центральную часть города форматами (особенно
кампании по полному
возможность создать брендированию)
и выигрышно обыграть
креатив за счет большой необходимость адаптации
площади носителя макетов под каждый тип
и его функциaнальных ТС и под требования по
особенностей проценту занимаемой
рекламой площади на ТС
постоянное наличие в каждом городе
свободного инвентаря
высокая стоимость печати
высокая частота и монтажа/демонтажа
рекламного напоминания
загрязнение ТС в межсезонье
возможность
географического сложная координация сроков
таргетинга (при больших региональных
кампаниях)
26

6. А к т у а л ь н а я т е м а

Мнение экспертов
Всем известно, что поставщики не дают действительно интересные с точки зре-
Ольга Суханова, OOH-баинг-директор, полной гарантии того, что все оклеен- ния креатива и эффективные в марке-
Posterscope Russia ные машины 100% ежедневно находятся тинговом плане варианты.
на маршруте. Техника иногда ломается, Необходимость адаптации макетов
Наиболее актуальное преимущество ре- уходит на сервис или вообще выбывает под каждый тип ТС и под специфические
кламы на транспорте в Москве в этом из строя по причине аварии. Таким обра- требования в различных городах и авто-
году — это, бесспорно, отсутствие рисков зом, выбывшие машины серьезно влияют парках, а затем дальнейшее согласование
по демонтажам, возможность покрытия на результат кампании: запланировано всего с рекламодателем очень утомляют
центральной части города и постоянное одно, получено другое. Так вот, минус всех участников процесса. Но когда ви-
наличие свободного инвентаря, что дает состоит в том, что приходится полагаться дишь потом результат, понимаешь, что
возможность агентствам делать плани- на честность поставщика и надеяться, оно того стоило. Да, формат специфич-
рование и эстимации, не запрашивая что у него есть правильная информация о ный, но все-таки его основная задача —
подрядчика, тем самым ускоряя бизнес- ситуации с инвентарем и он своевремен- перевозка пассажиров и грузов, стоит
процесс по закупке. но об этом сообщит заказчику. учитывать это при разработке и обосно-
вании коммуникационных стратегий.
Алексей Шушлебин, медиабаинг-директор, Ирина Шаронова, руководитель от-
медийное агентство Movie дела размещения наружной рекламы, Екатерина Балан, начальник управления
Magma, Media Arts Group по рекламе и связям с общественностью
Проблематика подготовительного этапа московского филиала Смоленского Банка
при проведении кампаний за пределами С большим уважением и личной симпа-
Москвы и Санкт-Петербурга — согласо- тией отношусь к рекламе на транспорте. Основное преимущество транзитной ре-
вание и адаптация макетов, необходи- Готова защищать и продвигать этот фор- кламы — прежде всего, конечно же, воз-
мость их корректировки под требования мат, даже несмотря на те сложности, ко- можность совокупности максимального
города, парка. Это основная неизлечимая торые ему приходится преодолевать из-за охвата аудитории с отличной оптимиза-
проблема и с этим придется жить, так как разного рода попыток властей взять этот цией расходов. По сравнению со стан-
политика каждого города по автопарку носитель под тотальный учет и контроль. дартной наружной рекламой транзитная
различна. Единственное, что может уско- Я бы назвала рекламу на транспорте са- обладает более высокой эффективностью
рить подготовительный этап, — жертво- мым экологичным и тактичным форма- и меньшей стоимостью. От нее практи-
вание брендированием, переход на back том. Времени не отнимает, не вторгает- чески невозможно отвернуться — как
side, медиаборта, но тогда пропадает весь ся бесцеремонно в жизнь, не привносит пешеходам, так и автомобилистам. Кро-
смысл использования данного канала ничего лишнего в окружающую среду. ме того, транзитная реклама позволяет
коммуникации. Возможность удачно обыграть креа- брендам быть яркими и необычными —
тив за счет функциональных особенно- привлекать внимание и запоминаться
стей — несомненный плюс транзитной нестандартными решениями, воплощать
Игорь Шмуйлов, директор OOH- рекламы. Жаль только, что у нас в Мо- практически любую безумную идею во-
департамента, Mindshare скве, да и по России в целом этот процесс влечения аудитории. Вспомните хресто-
как-то затормозился. С удовольствием матийный вариант рекламы зоопарка на
Среди безусловных плюсов транзитной вспоминаю начало 2000-х — это было автобусе, который был «удушен» удавом,
рекламы — возможность построения своего рода представление на улицах или рекламу лотереи РЖД в поездах: зер-
полного охвата, включая центральную Москвы и соревнование между рекла- кала были оклеены стикерами со словами
часть города. Ведь основная задача лю- модателями. Очень красивые были трол- «Возможно, на вас смотрит миллионер».
бой кампании независимо от категории лейбусы с рекламой Samsung, J7. Главный минус транзитной рекла-
инвентаря — это построение охвата. Конечно, западный креатив в этом мы, на мой взгляд, — ее так называе-
В случае транспорта это работает на плане далеко ушел, в Питере транзит- мая незащищенность. В любой момент
100%, вопрос лишь в количестве инвен- ная реклама тоже обогнала в креативном макеты, листовки, подголовники могут
таря. Все остальные плюсы — это вари- плане московскую. Сейчас, по-моему, быть исписаны, изорваны, уничтожены.
ации на тему, какой инвентарь лучше. и в Москве наконец есть возможность И, к сожалению, предотвратить это не-
Минус — это сложная система мони- для того, чтобы агентства, рекламодатели возможно. А для бренда это существен-
торинга. Это даже не минус, а минусище! и операторы объединялись и создавали ные репутационные риски.
27