Документ описывает актуальные тенденции и события в области наружной рекламы в России и мире, включая креативные подходы к рекламе образовательных услуг и штрафы для Национального банка 'Траст' за ненадлежащую рекламу. Также упоминается рост цифрового сегмента наружной рекламы и изменение налогового законодательства, касающегося операторов наружной рекламы. В завершение, документ обсуждает создание индустриального комитета наружной рекламы на Украине, направленного на стандартизацию и исследование рынка.

1. Всё о наружной рекламе
mag
№ 1–2 (4)
Январь–Февраль
2011

3. Содержание
Новости 4
Креатив
Какой должна быть хорошая реклама образовательных услуг? 8
Титан креатива 12
Маркетинг
Популярные ошибки брендинговых теоретиков 14
Необрендинг 16
Бренды и фейсбук 18
Актуальная тема
Что-то хорошее в РА определенно есть 20
Telmar выводит планирование OOH на уровень целого рынка 22
Теория
Брандмауэр 24
Практикум
Брандмауэр: комментарии экспертов 27
Фальшфасад 32
Рынок транзитной рекламы Архангельска 34
Digital indoor
Ночь в музее c digital signage 36
digital signage в Сингапуре 38
Глум-реклама 40
OOH mag OOH mag occasionally uses material we believe has been placed in the
№1–2(4), январь-февраль 2011 г. public domain. Sometimes it is not possible to identify and contact the
Выходит 10 раз в год copyright owner. If you claim ownership of something we have published,
we will be pleased to make a proper acknowledgment.
Выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, редактор
отдела «Креатив» Александр Чередниченко, авторы Анна Ногина, Адрес редакции:
Сергей Славинский, переводчик Ольга Фриауф, корректор Татья- 117321, Москва, а/я 155, Александр Захаров
на Саганова, иллюстраторы Анна Ушакова, Елена Илиади, Лика Тел.: + 7 (495) 922-15-89
Малдутис, Никита Служеникин, обложка Евдокия Бах, директор по Skype: out-of-home
рекламе и маркетингу Михаил Янцев. E-mail: oohmag@gmail.com
Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru
Не является СМИ, при перепечатке или любом другом виде исполь-
зования информации ссылка на OOH mag не обязательна, Тираж 999 экз.
при потреблении алкоголя тост за OOH mag решительно необходим. Цена свободная.
В номере использованы материалы: aizmedia.livejournal.com,
amm-vizeum.livejournal.com, Blog.itmicro.ru, Gloomreklama.ru
3

4. Новости
UM работает на россий-
ском рынке с 2001 года. «Траст» подошел к рекламе с UMом
Входит в трансна-
циональный рекламно- Медиаагентство UM приступило к новому этапу работы с национальным банком
коммуникационный «Траст». Согласно договоренностям в 2011 году агентство будет проводить кампании
холдинг Interpublic в наружной рекламе в 159 регионах России.
Group. Агентство спе- «Мы благодарны НБ «Траст» за оказанное доверие и рады, что сотрудничество
циализируется на предо- с высокопрофессиональной командой банка, начатое в июле 2010 года в регионах,
ставлении полного расширяется. Наша задача на очередном этапе партнерства — предоставить НБ
спектра услуг в области «Траст» наиболее эффективные решения для стоящих перед клиентом маркетинго-
медиапланирования вых задач», — сказал генеральный директор UM Дмитрий Насальский.
и медиабаинга.
НБ «Траст»
Московское УФАС оштрафовало Национальный банк «Траст» в общей сложности на
FCB Media и FCBi 1 млн руб. за распространение в столице ненадлежащей наружной рекламы. Ранее
банк разместил в Москве рекламу «Вклады — страшно высокий доход» и «Кредит —
Медиапланированием и баингом (ТВ, это не страшно».
пресса, радио, наружная реклама и Как сообщает пресс-служба регионального антимонопольного ведомства, в ходе рас-
Интернет) в 2011–2012 годах для россий- смотрения материалов дела установлены многочисленные нарушения рекламного зако-
ского автоконцерна Sollers, по резуль- нодательства: часть существенной для потребителей информации и условий, влияющих
татам проведенного тендера, займутся на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся рекламируемым вкладом лица,
агентства FCB Media и FCBi (входят предоставлялась мелким нечитаемым шрифтом.
в Media Arts Group). Использованный в рассмотренной рекламе мелкий шрифт не позволяет потребителям
«Группа «Медиа Артс» на про- рекламы воспринимать сведения относительно условий рекламируемого вклада, в резуль-
тяжении 10 лет работы с клиентами тате чего искажается смысл информации и они вводятся в заблуждение. Также банком
автомобильного сектора сформирова- допущено нарушение, при котором в рекламе отсутствовало наименование лица, оказы-
ла уникальную экспертизу автомар- вающего финансовые услуги.
кетинга, которую готова применить В итоге за каждое правонарушение УФАС выписало НБ «Траст» два постановления
с учетом стратегии развития компании о наложении штрафа в размере 500 тыс. руб. каждое.
Sollers», — говорит директор по новому «В практике Московского УФАС штраф в 1 млн руб. за ненадлежащую рекла-
бизнесу холдинга Надежда Селезнева. му — нераспространенное административное наказание. Сумма штрафа, наложенного
Кроме FCB Media и FCBi в тендере на НБ «Траст», устанавливалась, исходя из многократности нарушений со стороны субъек-
участвовали агентства Maxus, Aegis, та, и является, по нашему мнению, обоснованной и справедливой», — отметил зам. руко-
Prior, ArtCom и Sigma водителя регионального УФАС Александр Тархов.
Российская автомобильная компания «Вымпелком»
Sollers представляет полный комплекс
услуг в автомобильной сфере, от произ- Согласно данным компании «ЭСПАР-Аналитик» сотовый оператор «Вымпелком»
водства машин до их продажи и сервисного (бренд «Билайн») сохранил статус крупнейшего outdoor-рекламодателя в 2010 году.
обслуживания. Компания владеет произ- Его затраты на наружку в прошлом году составили почти 570 млн руб. (по 50 крупней-
водственными площадками, на которых шим городам России). Второе месте у МТС — 481 млн руб. «Мегафон» (295 млн руб.),
выпускаются внедорожники УАЗ, SsangYong, занимавший по итогам 2009 года третье место, опустился на восьмую строчку в рей-
легковые и коммерческие автомобили Fiat, тинге крупнейших outdoor-рекламодателей. Бронзовым призером по итогам 2010 года
японские грузовики Isuzu, а также бензи- стал автомобильный концерн Volkswagen (431,8 млн руб.).
новые и дизельные двигатели ЗМЗ. Кроме Всего рекламодатели из топ-50 потратили в 2010 году на наружную рекламу около
того, компания развивает сеть дилерских 8,8 млрд руб., что на 34% больше, чем годом ранее (около 6,5 млрд руб.).
центров и имеет собственное лизинговое При этом проблемой для отрасли остается низкий уровень цен — большая часть
подразделение. Оборот компании в 2009 году прироста объемов была обусловлена увеличением физических объемов размещения,
составил 34,7 млрд руб., чистая прибыль — то есть числа размещенных рекламных постеров: по сравнению с прошлым годом
5 млрд руб. они возросли почти на 11% и в конце года почти достигли докризисного уровня.
4

5. OOH прирастает благодаря DOOH
€2,35
Драйвером роста мировой индустрии наружной рекламы с 2011 по 2016 год ста-
нет цифровой сегмент. В этот период он вырастет на 15,2% при общем росте
OOH на 46,8%. Доходы от размещения цифровой рекламы удвоятся с $2,6 млрд
до $5,2 млрд. Таковы результаты исследования, проведенного компанией Magna
млрд
Global's.
Аналитики компании уверены, что сегодня цифровая наружка является одним
из самых быстрорастущих медиа в мире. Самый быстрый рост цифрового outdoor
ожидается в странах АТР, включая Южную Корею, Индию, Китай и Филиппины.
Темпы роста цифровой наружки побьют только два медиа — онлайн-видео (рост
19,6% в год за тот же период) и реклама в мобильных телефонах (19,4%).
JCDecaux заработал
в 2010 году
JCDecaux По данным JCDecaux,
в активе компании
Согласно финансовому отчету выручка JCdecaux в 2010 году составила €2,35 млрд, 428 тыс. конструкций
что на 22,5% больше, чем годом ранее. В последнем квартале прошлого года доходы уличной мебели, более
оператора выросли на 23,1% — до €691,3 млн. 230 тыс. билбордов.
По словам председателя совета директоров и Co-CEO JCdecaux Жан-Шарля Деко, Оператор размещает
рост выручки произошел благодаря хорошим результатам, полученным, в частности, рекламу в 163 аэропор-
в странах Тихоокеанского региона и Северной Америке, а также приобретениям тах мира. У JCDecaux
активов в Германии(Wall), Великобриатнии (Titan Outdoor) и Турции. 300 контрактов на
Больше всего денег в 2010 году оператору принесла уличная мебель (более размещение рекламы
€1,1 млрд). Однако по уровню роста на первом месте находится транзитная реклама на более чем 380 тыс.
(31,9%). Билборды в прошлом году заработали для JCdecaux €425,4 млн (рост — 7,7%). автобусов. Компания
работает в 55 странах
мира.
Британская outdoor-индустрия
По данным Outdoor Media Centre (прежде — Outdoor Advertising Association, OAA), доходы британских операторов в 2010 году
достигли £879,8 млн, это на 12,5% больше, чем годом ранее. Эксперты называют такой результат весьма впечатляющим: в течение
последних лет темпы роста наружки в Великобритании составляли не более 6,9% в год.
Наибольший прирост продемонстрировал сегмент билбордов — 49%. Неплохой результат у цифрового сегмента: при росте
на 11,4% он принес британской OOH-индустрии около £101 млн. Крупнейшим рекламодателем стал спутниковый оператор British
Sky Broadcasting Group (BSkyB), его затраты на наружку в 2010 году составили £30 млн.
Данные Outdoor Media Centre основываются на показателях 30 outdoor-компаний, рыночная доля которых в британской наруж-
ке составляет 96% (в денежном выражении).
5

6. Новости
Собянин упразднил ЕНВД Москва: реестр не даст соврать
Мосгордума приняла закон об отмене Реестр действующих разрешений на рекламные конструкции предприятий потреби-
единого налога на вмененный доход тельского рынка (по состоянию на 7 февраля 2011 года) опубликован на сайте столично-
(ЕНВД) для операторов наружной го комитета рекламы, информации и оформления. В нем представлено 28 643 рекламо-
рекламы. Проект, внесенный лично сто- носителя (настенные панно, информационные конструкции, крышные установки и т.д.).
личным мэром, был одобрен и поддер- Как и в реестре конструкций операторов московской индустрии наружной рекла-
жан бюджетно-финансовой комиссией. мы, в нынешнем документе указаны вид носителя, его размеры, точный адрес местора-
Сергей Собянин обратился в Мос- сположения и компания-владелец, а также срок окончания договора на его установку.
гордуму с проектом нового закона об Напомним, 19 января на сайте столичного комитета рекламы, информации
отмене особого налогового режима и оформления был опубликован реестр действующих разрешений на рекламные
(действовал с 1 января 2005 года) для конструкции столичных outdoor-операторов (по состоянию на 13 января 2011 года).
московских операторов наружной Всего в нем представлено более 22 тыс. позиций.
рекламы. В пояснительной записке мэр
объяснил, что введение ЕНВД было
своего рода экспериментом, не доказав- Питерская outdoor-отрасль начинает приходить в себя
шим своей эффективности. Поступле-
ния в бюджет не увеличились, а в 2009 По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», индустрия наружной рекламы Санкт-
году из-за изменений в НК РФ и вовсе Петербурга выросла в 2010 году на 11,7%. На топ-5 коммерческих рекламодателей
снизились: в 2009 году они, по данным в прошлом году приходится 11% отрасли (21,3 тыс. сторон). По словам экспертов,
УФНС Москвы, составили 319 млн руб. в наружку возвращаются крупные компании, такие как Nestle, IKEA, «Балтика».
против 577 млн руб. в 2008 году. Гендиректор Clear Channel Baltics & Russia Сергей Колесников ожидает рост
Бюджетно-финансовая комиссия отрасли в 2011 году на 10%. Темпы роста продаж в I квартале 2011 года высокие. На-
Мосгордумы проект мэра поддержала. пример, формат 6х3 м вырос на 40% по отношению к прошлому году и почти на 65%
В силу новый закон должен вступить по отношению к 2009 году, говорит директор по продажам и маркетингу компании
с января 2012 года. «Волгобалт медиа» Дмитрий Ганибалов.
Председатель Московской реклам- По мнению экспертов, о возвращении на докризисный уровень говорить рано,
ной гильдии Ирина Матысяк сожалеет для этого нужно расти еще на 30%, кризисное падение было 42–45%. Стоимость
об отмене ЕНВД. размещения плавно растет, но все еще ниже уровня 2008 года на 20–25%, говорит
Дмитрий Ганибалов. По его данным, средняя стоимость щитов 6х3 м составляет
в среднем 25–30 тыс. руб., (до кризиса — 34–38 тыс. руб.), стоимость сити-формата —
6,5–7,5 тыс. руб. (10–13 тыс. руб.)
«Ставка ЕНВД
составляет 15% Украина: комитет по наружке все уладит
от структуры
Крупнейшие операторы наружной рекламы и рекламные агентства Украины создали
отпускной цены Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР). Основной задачей комитета,
каждой реклам- по словам его организаторов, станут налаживание диалога между покупателями
и продавцами наружки, исследование рынка и стандартизация данных.
ной поверхности. В ближайшее время ИКНР собирается провести тендер для определения ком-
Списки щитов пании, которая будет проводить индустриальное исследование отрасли. «Сейчас
подобные исследования проводят компании UMM и doors Consulting. Но у нас будет
есть в налоговой, открытый тендер, и если другие компании захотят принять в нем участие, мы будем
все легко кон- только за», — говорит исполнительный директор комитета Андрей Руденко.
тролировать», — Главой комитета избран директор «BigBoard Украина» Юрий Чаруха. В новую
структуру вошли Perekhid Outdoor, «BigBoard Украина», Prime Group, РТМ, «Лу-
утверждает Ма- верс», Gallery GroupM, Publicis Groupe Ukraine, AdV, Media Systems, Optimum Media
тысяк. Ukraine, Master Ad и др.
Напомним, по прогнозам компании doors Consulting, объем украинской наруж-
ки в 2011 году может составить 1–1,2 млрд грн.
6

7. Подобные публикации полный бред.
Казань: управление пишет, где можно и где нельзя Рекламодатели никак не должны
контролировать, самовольно или нет
Управление наружной рекламы и информации Казани на специальной интернет- установлена конструкция. Это долж-
странице «Где нельзя размещать рекламу!» опубликовало список незаконно установ- ны делать контролирующие органы.
ленных рекламоносителей. В нем указаны 67 носителей и их владельцы. Управление Иначе получается, заходя в троллейбус,
планирует ежемесячно публиковать информацию о незаконно размещаемых на тер- ты обязан проверить у водителя права
ритории Казани сетевых рекламных конструкциях. на управление этим троллейбусом.
Также 1 марта будет обнародован «Перечень рекламодателей», допустивших раз- Зачем, скажите, тогда создан МУП «Ка-
мещение рекламы на незаконных конструкциях. Ведомство намерено не только ин- занская реклама» и т.д?
формировать рекламодателей о незаконности размещения рекламы на самовольно Причем считаю привлечение рекла-
установленных конструкциях, но и предупреждать, что они могут быть привлечены модателей к ответственности в данном
к административной ответственности по ст. 3.5 КоАП РТ. случае неправильным.
Ярославль: операторы vs власть Руслан Гафаров,
владелец, РПФ
В Ярославле прошло заседание общественного совета по защите прав малого и сред- «Вира», Казань
него бизнеса при прокуроре области, посвященное вопросам развития наружной
рекламы. Представители бизнеса и власти в очередной раз попытались договориться
о порядке размещения рекламоносителей в городе. После трех четвертей пафосного текста
Пятилетние договоры с outdoor-операторами мэрия Ярославля подписала о произволе и намеках на неместных ва-
в 2008 году. Но затем были введены новые правила размещения конструкций. Не все рягов — пассаж: «Мы готовы полностью
владельцы успели оформить документы на свои носители. В итоге мэрия через суд привести наши конструкции в соответ-
добивается демонтажа рекламоносителей, оказавшихся вне закона. На 635 конструк- ствие с требованиями законодательства,
ций уже получено положительное решение. но в какой-то разумный срок. По наше-
му мнению, на это потребуется не мень-
«Мы действуем в интересах города с точки зрения его внешнего ше двух лет.» Коллеги забыли, что эти
вида, плюс вопрос безопасности. Мы не можем позволить, чтобы два года у них уже были. Именно этот
граждане подвергали свою жизнь опасности», — поясняет позицию вла- аргумент и будет использован мэрией
стей первый заместитель мэра Ярославля Сергей Ястребов. в контратаке вместе с неявно призна-
ваемыми отклонениями от требований
«В городе 1,5 тыс. конструкций. Если 800–900 снести, то оста- законодательства (раз уж они собира-
нется реклама мелкого формата — это не отрасль наружной ре- ются «приводить в соответствие»). Лю-
кламы. Если мэрия не проявит политической воли, все агентства дей, конечно, жалко, но их собственное
сократят штат, закроют офисы и начнут подпольную деятель- отношение к своему же бизнесу просто
ность», — говорит управляющий директор одного из рекламных агентств. отстойное: рано или поздно эту публику
все равно бы схавал какой-нибудь более
Операторы просят сохранить конструкции. Мэрия обещает выделить под них ушлый хищник (правда, как показывает
новые места. В 2010 году она предложила 81 новую площадку. В этом году первый опыт, без особой пользы для наружки).
аукцион назначен на март. Готовы шесть мест. При этом демонтажу согласно судеб- Настроенности на солидарность письмо
ным решениям подлежит еще около 500 щитов. не вызывает.
В ходе заседания общественного совета предприниматели и власти города миро-
вого соглашения так и не достигли.
Далее события стали развиваться в медийном поле. НП «Ассоциация рекламных
агентств Ярославской области» разослала по отраслевым ресурсам письмо с прось-
бой помощи у Президента России. Бениамин Степанян,
независимый медиаэксперт,
Днепропетровск
7

8. Креатив
Какой Арабские рекламисты, как и всегда, пора-
жают своими решениями. Так, например,
специалисты из дубайского офиса TBWA
долж- RAAD рекламировали услуги Budokan Karate
School при помощи самых обычных объявле-
ний о продаже револьвера, которые были рас-
на быть
клеены на стенах зданий и столбах. Почему
револьвер продается? Потому что его вла-
делец посещает уроки карате. Невероятно,
но в результате этой кампании Budokan
хорошая Karate School даже пришлось открыть до-
полнительные залы.
реклама
образова-
тельных
услуг?
Сегодня в рубрике «Креатив» мы поговорим о наружной рекламе образовательных услуг. В России этот
продукт рекламируется средствами OOH довольно скудно. Однако западные специалисты за последние
несколько лет создали множество интересных и эффективных работ, рекламирующих образователь-
ные услуги. Давайте рассмотрим некоторые из таких работ.
Возможна ли невиди-
мость? Конечно, воз-
можна, если ты работа-
ешь в MacLaren McCann
и рекламируешь такой
научный центр, как
Science Alberta. Хорошая
игра с восприятием по-
средством фотографии
и самой обычной авто-
бусной остановки.
8

9. Очень смелый, но, безусловно, заметный
ход сделали рекламисты из мюнхенского
агентства .start для рекламы центра
тренировки собак Dogcoach. Что ж, если
ваша собака будет уметь такое, то точ-
но без труда справится с традиционны-
ми командами.
Рекламисты из кливлендского агентства Brokaw при реше-
нии задачи нишевого брендинга для научного центра Great
Lakes также предпочли скучным штампам впечатляющий
эмбиент. Они сделали так, чтобы лифты обращали на себя
гораздо больше внимания, чем обычно. «Загляните внутрь!»
А вот работа мо-
сковского филиала
BBDO — реклама
баскетбольной школы
ЦСКА. Центральными
элементами кампа-
нии, проведенной в ав-
густе 2009 года, стали
1560 принтов контура
баскетбольного мяча с
надписью «Ищем буду-
щих игроков». Допрыг-
нул до мяча и сорвал
Очевидно, во время мозговых штурмов американские специ- корешок объявления —
алисты из Marked for Trade особое внимание уделяют мето- получил волшебный
ду ассоциаций. Иначе вряд ли на свет появилась бы такая код, который изменит
реклама стоматологической клиники Altschul Orthodontics, твою судьбу.
в которой они показывали улыбку зрителя «до и после».
9

10. Креатив
Специалисты бразильского агентства «Тот, кто окончил ESPM, обычно видит компанию отсюда». Это пример хорошей ре-
Aliança Comunicação эффективно исполь- кламы бизнес-курсов, созданный рекламистами из Staff Comunicação (Рио-де-Жанейро).
зовали окружающую среду для визуальной Эффект восприятия такой рекламы усиливался, поскольку зрители наблюдали подоб-
коммуникации. Такие наклейки с «вырез- ные наклейки только на верхних этажах зданий — то есть когда они собирались ехать
ками» из энциклопедий и приглашениями на лифте вниз.
учиться в Colégio Único значительно уве-
личили приток абитуриентов в колледж.
«Насколько Вы
креативны?» — спра-
шивают у целевой
аудитории бразиль-
ские рекламисты из
AlmapBBDO устами
Panamericana School
of Art and Design.
Безусловное преимуще-
ство такой рекламной
конструкции — каче-
ственно новый уровень
вовлечения зрителей.
Пожалуй, для школы
искусства и дизайна
лучше не придумаешь.
Специалисты агентства DPZ
Некто Pedro Martins превратил пеше- из Сан Пауло прекрасно использова-
ходный переход рядом со зданием Salzburg ли раздвижные двери для рекламы...
School of Music в самую настоящую фор- курсов магии в Senac Technical School.
тепианную клавиатуру. Конечно, напря- Каждый, кто подходил к таким
мую на продажах школы это не отрази- дверям, мог почувствовать себя
лось, но зато создало информационный настоящим волшебником, ловко
повод — бесплатную рекламу в СМИ. проделывающим трюк с «распилива-
нием» девушки на две части.
10

11. Вряд ли можно назвать «человека-гамбургера» успешным
карьеристом. Именно за этот факт зацепились рекламисты
из новозеландского агентства Proximity Auckland в ходе созда-
ния рекламной кампании для Excellence. Их «человек-гамбургер»
таскал на себе стенды с надписями вроде «Волнуетесь, что в ко-
нечном итоге ваш сын будет работать кем-то вроде меня?»
и раздавал молодым родителям рекламные листовки курсов
от Excellence. Прямой контакт, стопроцентное вовлечение
и резонанс в СМИ сделали эту рекламную кампанию по-
настоящему эффективной.
А индийские рекламисты из Ogilvy & Mather для рекламы
Calcutta School of Music создали настоящий шедевр. Они добави-
ли нотные знаки к телефонным линиям на улицах города. Рядом
с модифицированными участками телефонных линий висели
боксы с текстами вроде «Учитесь ценить Баха» или «Учитесь
ценить Моцарта». На мой взгляд, это гениально.
А вот как тонко
подходят тунисские
рекламисты из Memac
Ogilvy Label к распро-
странению флаеров
на автомобильных
стоянках. Отличное
решение для рекламы
Факультет иностранных языков Корейского университета курсов игры на вио-
не ошибся с выбором рекламного агентства, ведь специали- лончели в Ilyes Jaryan
сты сеульского отделения Diamond Ogilvy заставили раз- Music School.
давать рекламные материалы факультета даже держатели
для салфеток.
Что ж, друзья, учиться, учиться и еще раз учиться; набивать
руку, реализовывать самые безумные идеи, отбирать из них
наиболее эффективные с маркетинговой точки зрения, больше
использовать окружающую среду и делать рекламу непохожей
на рекламу, а также не бояться помогать нашим заказчикам
быть более грамотными, доверчивыми и смелыми — вот путь
к по-настоящему впечатляющей и эффективной наружной
рекламе в России.
11 Александр Чередниченко

12. Креатив
Титан креатива
Беседа со столичным креативным директором
Y&R Татьяной Тютюнник
12

13. Татьяна, какую награду вы привезли из Загреба? сипеде, везла в корзиночке купленный гель
Ваши впечатления о фестивале? Расскажите «Палмолив», увидала фонтан и... не смогла
нам, пожалуйста, какие работы, лауреаты пре- устоять. Пошла купаться, как в «Дольче
мии, привлекли ваше внимание и почему? Раду- вите», а после имела беседу с полицией.
ет ли вас успех ваших бывших коллег из BBDO, Так что мы просто развили эту идею
которые в этом году тоже взяли серебро? Какие в наружке. Не взяли кадр из ролика,
еще награды получила Y&R за год вашей работы а прямо показали: если у вас гель «Пал-
в компании? молив», то вам захочется принять душ
Из Загреба я привезла серебряную «Эпику». где угодно. Да вот хоть на глазах у народа
Мне очень нравится кейс Heineken в рекламном пилоне, который мы пере-
«Are you still with us?», потому что это уже монтировали в душ.
больше, чем просто реклама — это контент. Легко ли? Главное, что клиент уговорил-
А еще мне очень понравились египетские ся. И теперь вместе с нами радуется награ-
ролики «Never say «no» to Panda!». Назва- дам, пиару и хочет продолжения банкета...
ние сыра отлично запоминается. И потом, А это же здорово!
я всегда говорю: ненавижу счастливые
семьи, а тут — брутальная панда. Респект! Какой проект (за все время работы в отрасли)
А почему бы мне не радоваться за BBdO? был для вас самым сложным?
Y&R за этот год взяло бронзу на ММФР Мой первый съемочный проект «Баунти».
и шорт-лист на «Голден Драм». Не то чтобы Меня послали на съемки одну, без арт-
очень много, но если учесть, что наше агент- директора. Мы прилетели, сняли один ро-
ство (с прекрасным наградным списком, лик, а потом зарядили дожди... Оказалось,
кстати) уже шесть лет не выставлялось что в это время года в Новой Каледонии
на фестивалях, то это неплохо. Хочется всегда идут дожди. Не спрашивайте, почему
побольше призов — нам стенку украшать мы туда полетели: режиссер очень настаи-
надо. И к тому же соответствовать глобаль- вал. В общем, виза кончилась, а дожди нет...
ному уровню — в Каннах «Янги» вошли и мне вместе с клиентом пришлось улететь.
в тройку лидеров, в Лондоне были названы И второй ролик доснимали уже без нас.
сетью года. А потом был ужасный монтаж в Париже.
Мы с режиссером во мнениях не сошлись,
За что вы сейчас отвечаете в Y&R? он вспылил: «Вот тебе компьютер, вот мон-
За весь креатив. тажер, и монтируй сама...» Я монтировала
и дико боялась, что меня уволят. Но Игорь
Кажется ли вам, что наш рынок рекламных про- Луц, который был моим непосредственным
дуктов не уступает по качеству мировому? руководителем, меня здорово поддержал
Увы, не кажется. У нас по-прежнему соз- тогда. И я ему за это очень благодарна.
дают рекламу, которую в лучшем случае
не замечаешь, а в худшем ненавидишь. Какие отраслевые медиа вы можете отметить и
Там создают контент. И дело не в бюджетах, читаете ли вы что-нибудь отраслевое на бумаге?
а в смелости креативной мысли и доверии На бумаге ничего не читаю. Только книжки
клиента. Кстати, такой вот умной и не осо- умные. Ну архивы еще... Я люблю Adme,
бенно высокобюджетной рекламой блещут Trend One, Contagious.
Израиль и ЮАР. Впрочем, и у нас есть при-
ятные исключения. Вы работали копирайтером в BBDO Moscow, по-
том креативным директором в агентстве Made,
Расскажите нам немного об акции «Душ на ули- BBDO White и BBDO Red, сейчас вы креативный
це» — как родилась столь смелая идея и легко ли директор Y&R, скажите, вы не устали от рекла-
было уговорить клиента? мы?
«Душ на улице» — классической пример До пенсии мне еще далеко, так что уставать
интегрированной рекламной компании. смысла не имеет... Ведь когда я устану, надо
За точку отсчета был взят глобальный ро- будет заняться чем-то еще, а чем конкретно,
лик, героиня которого ехала-ехала на вело- я пока не придумала.
13 Беседовала Анна Ногина

14. Маркетинг
П о п у л я р н ы е о ш и б к и
б р е н д и н г о в ы х т е о р е т и к о в
Совсем недавно, рассказывая в «Дискус- цу в стоимости, не оправданную нацен- динга — все брендинговые процессы
сионном клубе E-xecutive» о брендинге кой за бренд, необходимо попробовать абстрагируются от продукта и кон-
step-by-step, я нарвался на реплику поездить на одном, другом, третьем центрируются вокруг коммуникаций,
из зала о том, что я рассказываю совсем автомобиле достаточно долгий период упаковки и торговых знаков. Вокруг
не о брендинге, брендинг о другом, времени. Так же и с другими приме- того, что в общемировой практике на-
и я вообще плохо представляю себе рами — смело строя сравнительный зывается не branding, а brand identity.
и определение бренда, и последова- анализ воды «Святой источник» и Bon И это очень важная путаница (а еще
тельность брендинга. Я обратил на это Aqua, предполагая премиальность и ге- это легче продать). И вот краткий
внимание и попытался начать система- донистичность последней, можно вы- ретроспективный анализ: если мы по-
тизировать брендинговые ошибки — строить красивую теорию. И перепла- смотрим на клиентов крупных брен-
не с точки зрения практики, а с точки тить 10–20% за имидж. Но найдутся ли динговых агентств в Европе и США,
зрения теоретических измышлений. те, кто готов переплачивать за имидж то это фирмы с историей, достаточно
То, что встречается в жизни достаточно 2000% — не 30 руб., а 600? На это могут долго существующие на рынке. То
часто. По популярности: решиться лишь полные идиоты. Причем есть они обладают и потребительской
1
с деньгами. Что, как правило, является лояльностью, и деловой репутацией
Узкий кругозор. Не в обиду взаимоисключением. благодаря тому, что уже имеют высоко-
сформулировано, а для емкости Что важно — чтобы сделать пра- качественный и конкурентный про-
определения. Очень часто выводы вильный выбор примеров для опреде- дукт. И инновационные продукты, для
о применимости тех или иных брендин- ления тех или иных закономерностей, которых разрабатывается brand identity,
говых инструментов делают, основыва- надо попытаться сформировать кар- уже имеют свою легенду — отцов-
ясь на субъективных оценках, причем тинку (и даже парадигму) всего рынка, основателей, уже нашедших свое место
собственных. Самый яркий пример — а не только знакомого сегмента. под солнцем, зарекомендовавших себя
2
сравнения какого-либо автомобиля на рынке. Видите, в чем разница? Никто
с «мерседес-бенц». По множеству факто- Уход в дизайн. В рамках кон- не начинает с нуля. Брендинг уже давно
ров автомобили этой марки ничуть не цепции «мы сделаем бренд из существует, необходимо лишь приве-
лучше Huyndai, а по многим показате- вашей торговой марки» — ра- дение в соответствие с требованиями
лям даже хуже. Но чтобы понять разни- бочей лошадки российского брен- времени коммуникаций и айдентики.
14 Иллюстрации Елены Илиади

15. Мы же бросаемся в брендинг чушь — слепое тестирование. Оно ях, в которых столкнется с ним конеч-
с головой, даже не имея продук- прекрасно подходит для иллюстрации ный потребитель. Альтернативы нет,
та, и нам достаточно разговоров «сильных сторон эмоционального лишь маркетинговые уловки.
4
про эмоции и целевую аудито- брендинга», но имеет мало обще-
рию, которую привлекают уникальные го с действительностью. Уверен, что Несвоевременность. «Брендинг
креативные разработки дизайнеров... если вам завязать глаза, то на ощупь необходим тогда, когда продажи
Отсюда вполне достаточным и целост- вы не сможете отличить картину падают и их необходимо под-
ным кажется понимание брендинга как Сергея Славинского от картины нять». Прекрасно укладывается в кон-
работ, связанных с редизайном, рестай- Сальвадора Дали. Что совершенно цепцию взаимоотношений «консуль-
лингом существующих и разработкой не умаляет ценности ни моей работы, тант — клиент», хорошо продается,
новых идентификаторов. Но они лишь ни уж тем более маэстро Сальвадора. но не имеет ничего общего с брендин-
следствие и отражение, а не самодоста- Но в результате слепого тестирования гом по сути. Им нельзя «перекрестить-
точное событие. Ради дизайна упаковки выяснится, что картины имеют равную ся», когда грянет гром. Это долгая
порой покупают продукт. Но покупают потребительскую ценность, а Дали и кропотливая работа, начинающаяся
один раз — ради дизайна упаковки. лучше продается потому, что это бренд с рождения фирмы и не прекращаю-
Компанию-производителя это не спасает. на рынке искусства, за который просят щаяся ни на минуту.
Что важно — воспринимать ди- надбавку, демонстрирующую наглядно, Что важно — брендинг не бывает
зайн как отражение потребительских как выгодно иметь собственный бренд. моментным. Он либо есть, либо его нет.
свойств и уникальности продукта. Проблема в том, что потребители Это вневременное отношение к бизнесу,
Как отражение и продолжение. Тогда делают выбор, задействуя все чувства, клиентам и продукту, а не периодически
подменить понятия дизайна и комму- а не одно. И каким бы мыслительным возникающая потребность компании.
никаций брендингом не удастся. ни был процесс выбора, он не будет
3
на 100% объективным никогда. Вот пока все вспомнившиеся ошиб-
Вырывание из контекста. Пере- Что важно — никогда не вырывать ки, которые встречаются с завидной
кликается с первым пунктом. объект изучения из контекста. Нужно регулярностью. Шлягеры российской
Самая большая маркетинговая анализировать его лишь в тех услови- брендинговой теории.
15 Сергей Славинский

16. Маркетинг
Н е о б р е н д и н г
Сегодня, когда бескорыстное, искреннее общение превратилось
в настоящий дефицит, даже наличие высокой узнаваемости и яр-
ких ассоциаций в сознании потребителя не помогает бренду завое-
вать настоящую лояльность. Назрела необходимость переосмыс-
ления понятия «бренд» и его роли в бизнесе. Описываемые в книге
бренды нового поколения — необренды — основаны не на поверх-
ностных эмоциях, а на чувствах и близких, доверительных от-
ношениях, бережно выстроенных между производителем и по-
требителем. Необренды превращают компании из бездушных
машин для зарабатывания денег в хороших знакомых, советчиков,
искренних друзей потребителя и, кроме того, ответственных
граждан общества.
Необренд, являясь «душой» коммерческой организации, ведет
себя как настоящая личность. Он задействует горизонтальные
связи между потребителями, активно включаясь в процесс соци-
ального общения, создавая вокруг себя сообщества единомышлен-
ников, разделяющих схожие ценности. Он дает людям ощущение
вовлеченности и причастности, предлагая яркие идеи, способ-
ные вдохновить и объединить многих потребителей, побудить
их к активным действиям.
Настоящая книга — о том, как построить необренд, применяя
новейшие коммуникационные методы и маркетинговые инстру-
менты, как наладить с потребителем по-настоящему дружеские,
близкие — и одновременно взаимовыгодные отношения.
Книга будет полезна широкому кругу читателей, интересую-
щихся вопросами брендинга, маркетинга и бизнес-этики, а также
студентам, изучающим дисциплину «маркетинг».
16

17. Книга Александра Кульмана «Необрендинг. Сегодня почти каждый крупный бренд «Необрендинг: от эмоций — к чув-
От эмоций — к чувствам» — краткий, заявляет, что имеет уникальное эмо- ствам!» — на сегодняшний день это
но емкий обзор современных маркетинговых циональное позиционирование. Но дей- наиболее полный и доходчивый мате-
теорий, будет интересна каждому, кто ин- ствительно ли такое позиционирование риал о том, как действительно нужно
тересуется маркетингом. Но самое главное, уникально или его легко могут скопиро- выстраивать взаимоотношения между
эта книга помогает понять и прочувство- вать конкуренты — точно так же, как брендом и покупателем. Эта книга
вать незыблемый закон: бизнес становится это происходит с новыми технологиями должна быть у каждого маркетолога!
по-настоящему успешным там, где холод- и прочими УТП? Мы должны научиться слушать и слы-
ный расчет идет рука об руку с чувствами, Книга заставляет задуматься о поис- шать своего покупателя, в первую оче-
переплетая производителя и потребителя ке иной уникальности, построенной не редь — человека, с его потребностями
товаров и услуг мириадами нитей в единую на поверхностных эмоциях и внешних и желаниями.
систему доверительных отношений. атрибутах бренда, а на общности раз- Задача необрендинга намного глобальнее,
деляемых ценностей и близких, до- чем может показаться на первый взгляд.
Михаил Кожокин, заместитель
верительных и персонифицированных Он призывает не только к повышению
президента-председателя правления,
отношениях между производителем качества услуг и улучшению уровня
директор департамента маркетинга
и потребителем. Такое не скопируешь! обслуживания, а следовательно, к уве-
и общественных связей, Банк «ВТБ 24»
личению прибыли. Он ведет нас к одной
Андрей Рукавишников, эксперт, простой мысли: создавайте вокруг себя
вице-президент по маркетингу мир, наполненный добротой, заботой,
компании «Евросеть» (2007–2008), пониманием, и это окупится.
вице-президент по маркетингу
Очень хорошая работа, Валерия Гришко, основатель
компании «Балтика» (2003–2006)
динамичная, содержа- Worldoutlook Communication Group
тельная, заставляющая
думать, а также предла-
гающая по-новому взгля- Общение может происходить только между живыми людьми. Чем более развита лич-
нуть на многие вещи. ность человека, тем меньше он фиксирует свое внимание на потреблении и уделяет
больше внимания непосредственному общению с окружающими. Людям не нравится
Алексей Поповичев, слушать автоответчики с инструкциями, поэтому возвращение к прямому и индиви-
исполнительный дуальному контакту с клиентом (включая телефонисток и даже традиционный по-
директор Содруже- чтовый директ-маркетинг), несомненно, позволит выиграть тем, кто первым вновь
ства производителей начнет это делать.
фирменных торговых Настоящие эмоции способны возникать только при личном общении, поэтому автор аб-
марок «Русбренд» солютно правильно указывает на проблему вовлеченности персонала. Эта проблема огромна,
значимость ее возрастает, она порождает огромные маркетинговые и сбытовые проблемы,
хотя и лежит скорее в управленческой, чем в маркетинговой плоскости.
Книги российских маркетологов — ред- К сожалению, концепция, описанная в книге, не применима к большинству товаров (в том
кость. Книга Александра редкость числе ко всей группе FMCG) и не ко всем видам услуг, ведь современный человек в течение года
вдвойне, потому что очень практична осуществляет покупки в 200–600 товарных и сервисных группах, и ему не нужны персональ-
и утилитарна. На мой взгляд, более ные менеджеры в каждой из них. Современному человеку также не нужна проактивность
правильным названием было бы «Вперед менеджеров и ситуации навязанного общения с производителем. Но в ситуациях личного
к прошлому», но это мелочь, которая ни- общения узнавание клиента и память о его предпочтениях действительно является ключе-
сколько не уменьшает ценности книги. вым условием долгосрочного успеха. Хотя это будет не «любовь» и даже не «дружба», а всего
Александр свел воедино и подвел общую лишь «знакомство».
системную основу под многие ключевые
тренды, оказывающие значительное Михаил Дымшиц, генеральный директор кон-
влияние на маркетинг-микс компании салтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Большинство сказок за-
в современных условиях. Когда этот канчивается так: «они
инструментарий возьмут на вооружение поженились и прожили долго
большинство маркетеров, наш марке- и счастливо, и умерли в один
тинг станет чище и эффективнее. день». Вот так просто
и коротко. Кстати, может,
Владимир Наумов, руководитель ком- именно из-за этой строчки
пании Marketing One и бизнес-форумов их и называют сказками?
Top Marketing Management О чем эта книга? О том,
как, однажды «поженив-
шись», стать для потреби-
Последнее время изобретается все больше и больше способов в буквальном смысле заставить теля долгим и неизменным
покупателя приобрести ваш товар или услугу. В какой-то момент профессия маркетолога спутником.
может стать настоящим ругател ьством из уст потребителей. Чтобы этого не произошло, Для кого эта книга? Для
внимательно ознакомьтесь с рекомендациями, приведенными в данной книге, и используйте тех, кто считает покупку
их в своей деятельности. не концом сделки, а началом
долгих отношений.
Евгения Пруслина, директор по PR Indepen-
dent Media Sanoma Magazines, журнал YES! Олеся Макаренко, директор по марке-
тингу «Белый ветер цифровой»
17

18. Маркетинг
Б р е н д ы т е р я ю т с я , к о г д а
Вовлеченность, заинтере- Было установлено, что более
сованность и постоянное 70 млн людей зарегистрировались
подключение заставляют как фанаты этих продуктов или их
поклонников постоянно воз- корпораций.
вращаться на страницы Есть новости и похуже. Так, пять
Facebook членов этой группы (50 гигантов)
неактивны на Facebook и поэтому
не могут воспользоваться возможно-
Многие крупные мировые бренды стью связываться с другими 175 млн
не в состоянии использовать все человек в день. Кроме этого, disney,
возможности, предоставляемые им Gucci, Mcdonald’s, Louis Vuitton,
социальными сетями. Такой вывод American Express и Sony оказались
сделали в исследовании AT Kearney. среди тех участников, которые дела-
В новом исследовании рабо- ют официальные заявления на своих
тали над 50 крупнейшими миро- «стенах» и мало внимания уделя-
выми брендами согласно версии ют общению с участниками групп.
Interbrand и наибольшей социаль- Только один представитель выборки
ной сетью (угадайте, какой). позволил пользователям посещать
18 Иллюстрации Лики Малдутис

19. и м е ю т д е л о с F a c e b o o k
страницы бренда, оставлять нефиль- Поклонники таких известных поклонникам, — сказала она. — Бес-
труемые комментарии. брендов, как Coca-Cola и Starbucks, полезно иметь 10 млн человек поклон-
А вот почти половина опрошен- уже отведали вкус приворотного зелья ников и ничего не делать с ними».
ных начинают разговор с рассказа сообществ брендов в Facebook. Локаль- Агентство социального марке-
о своем бизнесе. Так сделали Heinz, ные компании имеют возможность тинга Cone обнаружило, что 77%
GE и Nintendo. поучиться у именитых коллег, как пользователей СМИ хотят от брен-
Самая распространенная ошибка объединять поклонников и возвращать дов, чтобы те предложить им опре-
брендов — они говорят, а не слуша- их на свои страницы снова и снова. деленные стимулы для активности.
ют. Так, 89% комментариев пользо- Starbucks имеет 18,5 млн поклон- Кроме того, 28% хотели бы, чтобы их
вателей остались неотвеченными. ников (данные ноября 2010 года), и развлекали.
Gucci не комментирует мнения Александра Уилер, директор отдела Coca-Cola, у которой сейчас
пользователей по три месяца, у дру- digital-стратегий, открыла несколько 19,8 млн поклонников, использова-
гих брендов дела с реакцией обстоят секретов Marketing Week в Велико- ла весь год рекламную кампанию в
ненамного лучше. Мало кто называ- британии, как именно бренд исполь- соцсетях «Экспедиция 206», чтобы
ет пользователей по имени. В общем, зует Facebook. привлечь и удержать поклонников
многие компании не понимают до «Секрет в том, чтобы точно делать и пополнять страницу новыми со-
конца, что делать с Facebook, отмеча- свою работу каждый день, предостав- общениями от лояльных представи-
ют в исследовании. ляя определенную ценность нашим телей бренда.
19 По материалам: AT Kearney; additional content by Warc staff, emarketer.com

20. Актуальная тема
Что-то
хорошее
в рекламных
агентствах
определенно
есть!
Хорошо там, где нас нет. Это извест-
но всем. Так и работники рекламных
агентств подчас мечтают оказаться
на месте клиента или вообще не иметь
ничего общего с предметом сегод-
няшней деятельности. И это нор-
мально. Может быть, это потому, что
мы любознательны, а наш бизнес это
поощряет, или потому, что наш успех
зависит от добычи информации о дру-
гих людях. Так или иначе, мы часто
ищем вдохновение пределами нашей
отрасли.
Кто, как не мы, ежедневно сталкива-
ется с десятками форм интересных
занятий. Наши клиенты варьируются
от газировки до автомобилей, а идеи,
которые мы создаем на брейнштор-
мингах, порой на следующий день
кажутся космическими. Сталкиваясь
с таким многообразием информации,
20 Иллюстрации Анны Ушаковой

21. поневоле позаришься на чужой хлеб. Социальная реклама — да, за нее пла- выйти за рамки, и из непризнанного
И тем не менее в нашей работе есть тят. Но сейчас рекламные агентства гения чего-то там получается выдаю-
ряд отличных моментов, которыми не только создают и размещают соци- щаяся личность в рекламе. Это реалии
мы можем поделиться с остальным альную рекламу за деньги, они приду- нашего мира.
миром. Итак, рекламируем наши мывают и реализовывают социальные Мы легко работаем с нематериаль-
плюсы. проекты, поддерживаемые извест- ными активами. Берем сны, ощуще-
ными брендами. А фишка настояще- ния, эмоции и умудряемся построить
Для начала: мы знаем, как управлять го — мы просто обязаны продумать формулу, определяющую, как все это
хаосом. Многие организации его и реализовать такой проект, в который нематериальное влияет на вполне
боятся. Ведь его непросто усмирить, бы сами поверили и поучаствовали. материальный результат.
он вполне может поглотить и уни- Верим и участвуем. (Тут, конечно, сто- Мы бесстрашны. Нет брифа, кото-
чтожить рабочий процесс и компа- ит принести извинения за тот вклад, рый бы не требовал нестандарта (если
нию. Но мы точно знаем, что его вклад который реклама вносит во взращи- вам такие встречались — это опреде-
в творческий процесс неоценим. вание вредных привычек, а именно ленно знак свыше, вы избранный).
И если позволить себе проследить курения и употребления алкоголя.) И нет агентства, которое бы не пред-
за ситуацией, которая выходит из-под Рекламные агентства — просто ложило хоть раз в своей жизни нечто
контроля, то в переломный момент приют для несостоявшихся талантов. фантастическое, часто выходящее
нас вполне может посетить новатор- Тут найдется место непризнанным за пределы ответственности его сотруд-
ская идея. Теория хаоса незаменима гениям рисунка, слога и даже ма- ников, но тем не менее не отстаивало бы
для рекламных агентств. тематических символов (заходите свое предложение до последнего.
Мы много говорим о социальной в медиаагентства, если сомневаетесь Наша работа действительно удиви-
ответственности и знаем, что это такое. про математиков). Мы не боимся тельна. Что и требовалось доказать.
21 П о материалам AdAge.com

22. Актуальная тема
Telmar — ведущий международный поставщик программного обе-
спечения и сопутствующих услуг для рекламной отрасли. Среди
10 000 пользователей продуктов Telmar в 85 странах мира есть
ведущие мировые рекламные и цифровые агентства, издатель-
ства, вещатели и рекламодатели. Для рекламодателей и реклам-
ных агентств Telmar поставляет программное обеспечение для
общего анализа, интеграции данных, медиапланирования и опти-
мизации. Для издательств, вещателей операторов рынка наруж-
ной рекламы Telmar предлагает возможность сбора, сохранения и
управления данными медиаисследований для планирования, про-
даж рекламы, управления доходами и оптимизации. Telmar имеет
офисы по всему миру, штаб-квартира компании расположена в
Нью-Йорке. Дополнительную информацию о Telmar можно найти
на сайте компании www.telmar.com.
Telmar выв о д и т п ланир ов ание OOH
н а у р о в е н ь ц е л о г о р ы н к а
Компания Telmar, глобальный постав- используя CPMs и CPPs. Внедрение этих ния за долгие десятилетия. У нас наконец
щик информационного программного метрик, стандартных для индустрии, в за- есть данные, которые позволяют нам
обеспечения и сопутствующих услуг для купки и планирование наружной рекламы сравнивать OOH с другими формами
рекламной отрасли, анонсировала первую облегчают включение наружки в медиа- медиа», — сказал Крис Гаген, управ-
в мире систему планирования, которую микс, приводя ее под общий знаменатель ляющий директор Posterscope. «Telmar
смогут использовать все участники рынка с другими медиа. предоставляет индустрии замечательный
наружной рекламы. Программа использу- «Экспансия программного обеспе- инструмент для баеров, позволяющий им
ет маркеровачные метрики TAB Eyes-On. чения Telmar в сферу общего медиапла- обрабатывать огромные объемы оптими-
Пользователи программных продуктов нирования значительно увеличивает зированных данных, чтобы легко создать
Telmar теперь смогут объединить данные ценность системы: теперь она представ- планы, которые бы соответствовали
о рынке, необходимые для каждого уровня ляет интерес не только для OOH-баеров, новым коммуникационным целям».
планирования — от отбора сторон до ис- но и для всего сообщества медиаплэнне- «Сила Telmar состоит в том, чтобы
полнения медиапланов. ров, — отметил Джо Филпорт, президент всегда помогать индустрии работать
Telmar объявили о полной интегра- Traffic Audit Bureau for Media Measurement с массивами сложных данных, и на
ции данных TAB Eyes-On в набор своих (TAB). — Подробная информация и обоб- выходе получить эффективный медиа-
услуг медиапланирования. Этот шаг по- щенные результаты теперь объединены план», — сказал Стэн Федермен, пред-
зволит рекламодателям, медиаплэннерам в единую систему, которая будет незаме- седатель правления и генеральный
и баерам получить полное представление нимым инструментом при оценке outdoor президент Telmar. «Telmar предлагает
об эффекте от наружной рекламы. С этим в мультимедийном планировании». единственную систему, которую медиа-
дополнительным уровнем интеграции Posterscope, лидер рынка закупки плэннеры могут использовать, чтобы
Telmar теперь предлагает единственную OOH-рекламы, (а также первое медиа- усовершенствовать общий план, не толь-
систему, которая позволяет плэннерам агентство, начавшее планирование на- ко на уровне одной стороны, но и общей
совершенствовать общий план и оцени- ружки на уровне отдельной стороны), стал информации на уровне всего рынка.
вать плюсы и минусы определенных раз- бета-тестором анализа рыночных данных До сих пор индустрия не была в состоя-
делов плана или графиков размещения. для программы. Posterscope будет исполь- нии обеспечить данные, которые по-
С помощью данных Eyes-On в систе- зовать систему Telmar, чтобы разрабаты- зволяют наружке легко конкурировать
мах Telmar, баинговые сервисы такие как вать планы для своей солидной клиент- за ресурсы разнообразных медиакана-
Posterscope США, могут использовать ской базы, включающей таких известных лов. Мы рады предложить рынку OOH
традиционные медиаметрики: процент рекламодателей, как Coca-Cola. систему планирования, отображающую
охвата, средняя частота, TRPS; и срав- «В настоящее время OOH-индустрия уровень рынка для непосредственного
нивать экономическую эффективность, претерпевает самые серьезные измене- использования в выполнении планов».
22

23. 23

24. Теория
Брандмауэр (настенное панно, щит настенный) — крупнофор-
матная рекламная конструкция, оснащенная внешним подсве-
том (реже внутренним), которая располагается на глухой стене
здания. У брандмауэров нет стандартного размера, каждое ме-
сто уникально. Все зависит только от стены, на которой будет
смонтировано рекламное изображение, и пожеланий заказчика.
Обычная для Москвы площадь — от 50 до нескольких тысяч кв. м.
Более того, брандмауэр может быть как горизонтальным, так
и вертикальным. Несмотря на появление более крупного форма-
та — рекламы на строительных сетках, — брандмауэры оста-
ются идеальным рекламоносителем для проведения долгосроч-
ной имиджевой рекламной кампании.
Медиапланирование
Нестандартное
рекламное поле,
как по размеру, так Соотношение форматов из-за специфики рекламирования неко-
и по размещению. торых товаров
Крупноформатные конструкции (брандмауэры, строительные
Хорошая различи- сетки) служат дополнением к щитам при проведении рекламных
мость рекламы из- кампаний. На их долю приходится четверть затрат на аренду
далека.
рекламоносителей. Этот элитный формат, позволяющий рекламо-
Большой размер дателю выделиться на общем фоне, пользуется большим спросом
рекламного изобра- в условиях насыщения крупных городов стандартными носите-
жения и зрелищность лями. Крупноформатные поверхности в виде строительных сеток
носителя обеспечива- и временных ограждений смогли выжить центрах городов даже
ют запоминаемость после ухода оттуда щитов. Сегодня в столице доля крупных фор-
рекламного сообще-
матов значительно выше, чем в городах-миллионниках и городах
ния и предоставляю-
тисключительную меньшей населенности. Поверхности больших форматов при
возможность для средней доле в 27% вдвое чаще используются в рекламе бытовой
воплощения креатив- электроники. Это объясняется изменением рекламной стратегии
ных идей. сразу нескольких крупных компаний, сделавших несколько лет
назад упор на использование крупноформатных носителей. Лидер
И без того нестан-
данного сегмента компания Samsung Electronics увеличила долю
дартный реклам-
ный формат можно крупных форматов в затратах на outdoor более чем вдвое. Это свя-
усовершенствовать, зано со стремлением компании переместить свою продукцию
снабдив брандмауэр, в более высокий ценовой сегмент, перейдя от массовой рекламы
например, выносными к имиджевой. Многие конкуренты Samsung Electronics также уве-
элементами, динами- личили долю крупных форматов в своих рекламных кампаниях,
ческими световыми
руководствуясь этой логикой. Чаще обычного крупные форматы
эффектами.
используются в рекламе автомобилей, недвижимости, финансо-
Наиболее подходящий вых и страховых услуг, поскольку здесь они играют важную роль
формат для проведе- в продвижении имиджа. Автомобильная реклама, по определению
ния имиджевой и эф- ориентированная на автомобилистов, в основном представлена
фективной поддержки форматом 6х3 м. Учитывая высокую насыщенность рынка такой
сетевой рекламной
рекламы, наиболее оптимальный способ выделения марки на
кампании.
общем фоне — использование крупных конструкций.
24

25. Различия выбора формата в зависимости от величины рекламно-
го бюджета Относительно вы-
В первую очередь крупноформатной рекламе отдают предпо- сокая стоимость
чтение самые значительные рекламодатели с большими бюдже- размещения брандма-
тами — производители бытовой техники, автомобилей и других уэра и изготовления
баннера.
товаров.
Средние игроки, несмотря на ограниченные, не позволяющие Проведение крат-
арендовать большое количество щитов бюджеты, тоже нередко косрочных кампаний
прибегают к подобной рекламе: размещение на небольшом числе на данном формате
крупноформатных носителей дает высокий имиджевый и инфор- экономически невы-
мационный эффект. годно.
Это справедливо и для мелких рекламодателей, для которых зача-
Формат брандмауэра
стую единственная крупноформатная поверхность служит также ориентирован в основ-
и информационным указателем. ном на транспортные
потоки.
Ограниченное пред-
ложение — высокий
Количество установленных в Москве настенных панно спрос на данный
рекламоноситель.
Настенное панно, количество (шт.) — 781, доля формата в уста-
новленных в Москве рекламных конструкциях* (%) — 3,55
*По состоянию на 13 января 2011 года.
На сайте комитета рекламы, информации и оформления Москвы представлен
список незаконно размещенных рекламных конструкций и их владельцев. В нем 33
конструкции (по данным на 19 января). В числе нарушителей — ООО «Рекламное
агентство «Царь-колокол», ООО «Бирич», ООО «Ситиреклама» и др.
Комитет рекламы начал публиковать список незаконно установленных рекла-
моносителей 14 января. Первоначально в нем содержалось 23 конструкции, все —
строительные сетки.
Технология производства и монтажа брандмауэра
Источник: комитет
Конструкция брандмауэра представляет собой силовую рамную конструкцию, рекламы, информации
на которую крепится рекламное изображение. Каждый рекламный брандмауэр обо- и оформления Москвы.
рудован системой освещения. Обычно это металлогалогеновые лампы, которые от-
личаются высокой степенью надежности при низком потреблении электроэнергии. (Прим. OOH mag —
комитетом рекламы
Современное оборудование не позволяет производить печать баннеров большого
зарегистрировано
формата. Виниловые баннеры печатаются секциями шириной по 3 или 5 м, а затем большое количество
склеиваются из отдельных полотен в единое целое. Сварные швы практически неза- щитов 3х6, располо-
метны, и изготовление рекламного изображения площадью 2000 кв. м уже не вызы- женных на торцах
вает затруднений. зданий, как настен-
Благодаря плотной, но в то же время пластичной основе — виниловому полотну ные панно. Реальная
цифра брандмауэров
(панафлексу) — настенные панно очень долговечны. Время их службы, в отличие
как таковых очень
от полиграфических плакатов, измеряется не месяцами, а годами. Флекс хорошо мало, особенно если не
переносит и дождь, и снег, и ветер. Максимальный срок, в течение которого флекс считать строитель-
не деформируется, не рвется, не трескается — пять лет. Стойкость и яркость красок ные сетки)
25

26. Теория
Принципы продаж зависят от технологии нанесения изображения. Как правило, полноцветные изобра-
жения не выцветают и не бледнеют около трех лет.
Продажа отдельными
поверхностями. Послепечатные работы, кроме сваривания, включают набивание люверсов.
Минимальный срок Люверсы — это металлические кольца в виниловом полотне, через которые впо-
продаж — 1–3 месяца. следствии продевается трос. Для качественного натяжения рекламного полотна
Средняя продолжи- люверсы располагают по всему периметру баннера. Когда речь идет о производ-
тельность рекламной стве и последующем монтаже большого рекламного плаката, то предпочтительнее
кампании — 1 год.
вместо люверсов использовать так называемые карманы, в которые потом будет
В среднем по Москве
стоимость аренды установлена металлическая рама. В данном случае речь идет об изготовлении кар-
брандмауэра варьиру- манов, для последующей установки в них металлической арматуры. Этот способ,
ется от $700 до $1200 в отличие от натяжки на люверсах, позволяет практически полностью избежать
за кв. м в год в зависи- складок на рекламном изображении. Монтаж производится бригадой промышлен-
мости от места раз- ных альпинистов-высотников. Для того чтобы избежать несчастных случаев, на-
мещения брандмауэра.
пример травмирования прохожих случайно упавшими предметами, участок перед
Дополнительные услу-
ги (монтаж и печать) зданием нужно обязательно огородить.
не входят в стои-
мость размещения
и оплачиваются от-
дельно. Стоимость изготовления брандмауэров
Баннерная ткань:
Требования Печать — от $6–7 за кв. м
к постерам Монтаж — от $5 за кв. м
брандмауэров Крепеж:
Люверсы — от $1 погонный м
Материал — винил, Подварка периметра — от $1 погонный м
плотность материала
450–600 г/кв. м Подготовка к монтажу:
Сварка полотен между собой
Печать — односторон- Укрепление периметра (двойная подварка)
няя, цветность 4+0 (эти работы рассчитываются индивидуально)
Металлическая рама — от $5 за погонный м
Сегодня виниловые брандмауэры не просто удачно вписываются в облик российских
городов, но и прибавляют яркости привычному для нас унылому и серому пейзажу.
Кроме эстетического вклада, виниловое полотно, хотя, конечно, и не решает
полностью проблему вечно опаздывающего ремонта и реставрации фасадов до-
мов, но зато может стать временной мерой. Например, закрыв проблемную зону
Редакция журнала OOH mag и таким образом предохраняя дом от дальнейшего разрушения. К тому же если
выражает благодарность ге- лакомое рекламное место находится все-таки в бескомпромиссно плачевном
неральному директору москов- состоянии, то, как правило, рекламные агентства предпочитают обновить стену
ской компании Sunlight Outdoor за свой счет, не дожидаясь участия городских властей. Такая практика вызывает
Наталье Валиевой за помощь благожелательное отношение горожан, что в свою очередь усиливает привлека-
в подготовке материала тельность наружной рекламы.
26

27. В
Власть ласти Москвы предлагают вместо рекламы на торцах зданий размещать панно с изо-
бражениями на историческую тему. Специалисты Москомархитектуры уже изучили
20 рекламных площадок внутри Садового кольца. Предполагается, что, помимо исто-
рических сюжетов, москвичи смогут увидеть на зданиях портреты столичных градоначаль-
ников, а также планы столицы XVIII–XIX веков. Кроме того, Москомархитектура предлагает
вывести из центра города крышные конструкции. Вместо них в будущем на домах могут быть
установлены «отдельно стоящие объемные буквы».
З
Экспертиза АО «Мосэкспертиза», как одна из экспертных компаний, аккредитованных Комитетом
рекламы, информации и оформления города Москвы, проводит экспертизы конструк-
Дмитрий Поцелуев, ций и электроустановок всех типов средств наружной рекламы и информации (СНРИ),
директор департамента в том числе и брандмауэров.
маркетинга и развития, Брандмауэры имеют очевидные преимущества и с точки зрения решения задач рекламы
ЗАО «Мосэкспертиза» (большой размер, соответственно, хорошая различимость даже на значительном расстоянии),
и с точки зрения прохождения технической экспертизы. Как правило, электроустановка
и конструкция довольно простые, поэтому если замечания и встречаются, то легкоустрани-
мые (расплетенный трос, незатянутый анкерный крепеж). В большинстве случаев наши экс-
перты выдают положительные заключения после первого обследования.
Правда, есть и небольшой недостаток брандмауэров как объектов экспертизы — почти
всегда при проведении обследования заказчик экспертизы вынужден оплатить услуги про-
мышленных альпинистов.
И, хотя к теме номера это и не имеет непосредственного отношения, отдельно хотелось
бы отметить, что, по нашим сведениям, в Москве сложилась крайне неудовлетворительная
ситуация с согласованием и регистрацией СНРИ. Около половины всех рекламных конструк-
ций в городе не имеют разрешительной документации и, следовательно, технической экспер-
тизе не подвергались, несмотря на то что к этому владельцев СНРИ обязывает Постановление
Правительства Москвы от 21.11.2006 №908-ПП, а Кодекс города Москвы об административ-
ных правонарушениях (ст. 8.6) устанавливает очень немалые штрафы.
Р
Баинговые агентства, азмещение рекламы на брандмауэрах используется в основном в тех случаях, когда не-
операторы обходимо в кратчайший срок сформировать образ товара или услуги, добиться высо-
кого уровня его узнаваемости, а также напомнить покупателям о себе. Преимуществом
Марина Курская, руководитель такого формата является то, что практически все рекламные конструкции брандмауэров рас-
отдела наружной рекламы, положены в центральной части города и имеют большой размер. Это всегда места с отличной
РА «Мир рекламы», Москва проходимостью, видимостью и обзором, средоточие пешеходных и транспортных потоков.
За счет площади рекламного поля брандмауэр доминирует над всеми другими форматами.
Сделать его еще более заметным можно с помощью креативных находок: выносных элементов
и динамических световых эффектов.
Как правило, брандмауэры пользуются популярностью среди рекламодателей с крупными
рекламными бюджетами. И не случайно: размещение на брандмауэрах является самым до-
рогим в наружной рекламе. Но и охват целевой аудитории и воздействие на нее соответствую-
щие. К примеру, по результатам исследований, показатель GRP (степень охвата аудитории
в процентах от населения города) у брандмауэров 5–8 % против 3–5 % у билбордов. Перетяж-
ки, сити-форматы, билборды — более дешевые форматы, но сила их воздействия ниже. Поэто-
му на них лучше размещать информацию в районах с низким уровнем шума, то есть с неболь-
шим количеством в непосредственной близости других типов рекламных конструкций.
27

28. Практика
Б
рандмауэр всегда был и будет премиум-форматом в наружной рекламе. Такое разме- Мария Чернова,
щение — это апогей кампании, проходящей в сегменте наружной рекламы. Покупка менеджер по наружной ре-
бранда является показателем финансовой устойчивости и успешности рекламодателя. кламе, РА OMI,
Поэтому их в основном покупают крупные клиенты. И никаких особых требований к разме- Москва
щению на брандмауэрах нет, кроме тех, что прописаны в «Законе о рекламе».
Но меня всегда волновал вопрос: как операторы умудряются на достаточно продолжи-
тельный срок размещать брандмауэры на жилых домах, завешивая окна квартир сеткой?
Получается, что жильцы долгое время живут почти без дневного света! Все мы понимаем,
что брандмауэр как вид наружной рекламы — формат финансово интересный для города.
Так почему же до сих пор никто в Москомархитектуре не предложил строить дома со специ-
ально отведенными местами для размещения брандмауэров? Таким образом можно решить
сразу несколько проблем: люди получат свет в окнах, владельцы конструкций — спокойствие,
а город — стабильные ежемесячные отчисления в бюджет.
Б
рандмауэры являются одним из наиболее эффективных решений для имиджевой ре- Екатерина Кондратьева, руко-
кламной кампании клиента по нескольким причинам. водитель отдела нетиповых
В отличие от сетевых носителей, продающихся пакетами, размещение брандмауэ- проектов, РА «Постер»,
ров в основном осуществляется точечно в наиболее привлекательных для рекламодателей Санкт-Петербург
районах города.
Места для размещения, возникшие во время ремонтных и реставрационных работ, часто
уникальны и находятся в самом центре города, где почти нет других рекламных носителей.
Площадь рекламного поля позволяет видоизменять формат под макет клиента и макси-
мально эффективно обыгрывать внешний вид рекламируемого товара, что не всегда возмож-
но при размещении на сетевых крупноформатных носителях (5х12, 5х24).
При разработке макета существует возможность использовать в креативных целях архи-
тектуру здания, например части фасадов, углы и балконы.
К недостаткам размещения на данном формате я бы отнесла сложную техническую реали-
зацию и особенности процедуры согласования.
Для того чтобы первоначальная идея воплотилась в жизнь, каждый проект проходит мно-
жество этапов, таких как разработка макетов, поиск технических решений монтажа и под-
ключения к электросетям, проектирование, согласования с балансодержателями и городски-
ми инстанциями и т.д. Это увеличивает срок реализации, который не всегда легко вписать в
график запуска основной рекламной кампании слишком поздно обратившегося в агентство
клиента.
Все это, естественно, сказывается на финальной стоимости проекта, которая сравнима,
а иногда даже и превышает бюджет аналогичной по срокам рекламной кампании на сетевых
носителях.
П
лотная застройка центральной части городов, в том числе крупными и высотными
зданиями, обусловила появление новых эффективных площадок для размещения Ольга Ермолаева,
брандмауэров. руководитель клиентских
Несмотря на высокую относительно других форматов наружной рекламы стоимость аренды, проектов, РА «Аутдор-
изготовления конструкции и печати изображения, монтажа, брандмауэры становятся все более сити», Екатеринбург
популярными среди рекламодателей. Места в центре всегда востребованы, их всегда не хватает, а
высокий трафик и большая площадь рекламного полотна дают гарантию большего охвата аудито-
рии. Также с развитием технологий появляется возможность использовать нестандартные решения,
например различные динамические и световые эффекты. Радует и появление трехмерных изобра-
жений, ведь достраивание виртуального 3d-объекта в реальной физической среде во много раз по-
вышает эффективность рекламы на брандмауэрных панно, создавая реалистичность изображения.
28

29. Брандмауэры не только рекламируют — они еще и облагораживают, украшают
город, закрывая неприглядные стены домов, предохраняя их от дальнейшего раз-
рушения. Легкая конструкция не наносит вреда фасаду зданий, а светопроницаемая
сетка не доставляет дискомфорта жителям домов и служащим офисных и торговых
помещений.
С 2010 года рекламное агентство «Аутдор-сити» активно развивает сеть собствен-
ных брандмауэрных панно различной площади, считая данный формат площадкой
неограниченных возможностей в области креативных решений.
Г
Мария Иванова, директор, лавные и неоспоримые достоинства брандмауэра — это необычное (и по раз-
РА «Нью Стар», меру, и по расположению) рекламное поле, большая площадь носителя и при-
Казань тягивающая взгляды зрелищность объекта. Поэтому реклама на брандмауэре
работает со стопроцентной отдачей, ведь он не только привлекает внимание и авто-
мобилистов, и пешеходов, но и хорошо запоминается.
Формат имеет и свои недостатки: стоимость изготовления и размещения
брандмауэра достаточно высокая, а поэтому такая реклама подходит не всем. На-
пример, проведение краткосрочных рекламных кампаний на брандах экономиче-
ски невыгодно.
Н
Олег Журавлев, директор, есомненно, огромные плюсы размещения на брандмауэрах — большой
РА «Акцент», размер рекламного поля и возможность варьировать форму рекламной
Самара поверхности, что принципиально важно для многих клиентов. Так, на-
пример, автопроизводители по понятным причинам выбирают горизонтальные
форматы, а для продвижения лимонадов и пива предпочтительнее вертикаль-
ные, вытянутые стенки.
Впрочем, такой вид наружной рекламы привлекает не только представителей
автопрома и рынка FMCG. В Самаре наиболее ярким примером размещения стала
длительная рекламная кампания производителя элитной мебели «Эстетика», пред-
ставленная в самом крупном формате Среднего Поволжья — 1500 кв. м. Данный
брандмауэр располагается на основной магистрали города, улице Ново-Садовой,
на протяжении уже двух лет, поэтому комментарии об эффективности излишни.
Размер позволяет заказчику не только представить большое текстовое описание
своего продукта (что невозможно сделать при использовании формата 6x3), но и раз-
местить более подробное, детальное изображение товара, то есть не уменьшенную,
а, наоборот, увеличенную копию.
Таким образом, при подборе специалистами нашей компании правильной гео-
графии в подобном размещении риски отсутствуют полностью.
Перегруженность нашего города рекламой формата 6х3 закономерно приводит
к снижению качества отдачи. Однако появлению новых клиентов на крупных по-
верхностях мешает менталитет заказчиков, в особенности местных, которые верны
сложившимся в городе рекламным традициям и стараются брать не качеством, а ко-
личеством, часто рассуждая так: «Возьмем формат 6х3, 20 штук — дешевле и эффек-
тивнее». С чем мы в корне не согласны по объективным причинам. Легко подсчитать,
что подобная кампания сопоставима по стоимости с продвижением продукта на
двух крупных форматах площадью 300 кв. м, каждый из которых будет расположен
на основной магистрали города.
29

30. Практика
Б
рандмауэры — приоритетное на- на больших форматах. Как только наши клиенты осознают, что Людмила Вла-
правление деятельности нашего стоимость размещения обоснованна, она перестает казаться им сова, директор,
агентства. Мы рассматриваем такой высокой. И, таким образом, мы легко разрушаем сложив- РА «МедиаКон-
этот вид наружной рекламы как один из шийся среди клиентов стереотип о том, что главный недостаток такт», Ростов-
наиболее эффективных. брандмауэров — стоимость. на-Дону
Ведь при удачном выборе одного Длительность размещения на брандмауэрах зависит от по-
носителя такого типа можно получить ставленных целей. Если предложение или акция, о которых хо-
результат, сравнимый с полномасштаб- чет известить аудиторию заказчик, имеет временные ограниче-
ной рекламной кампанией на других ния, то предпочтительнее краткосрочные рекламные кампании
наружных носителях. (от одного до трех месяцев). Если же реклама носит информа-
Благодаря нестандартному размеру ционный характер, рассказывает о товаре, услуге или компании
(площадь наших брандмауэров от 100 в целом, не отдавая предпочтения конкретному направлению,
кв. м и выше) и возможности обзора с то чаще всего размещение бывает долгосрочным (от полугода
различных точек (большей и меньшей до года и больше), возможно, со сменой изображения.
удаленности) брандмауэры привлекают Чаще всего при разработке рекламной кампании, осно-
к себе внимание значительного числа ванной на размещении на больших форматах, преобладают
людей из потенциальной аудитории. несколько основных целей: проинформировать потенциальную
Поскольку брандмауэры размещаются аудиторию о новом товаре, услуге или предложении, напом-
по большей части в центре города или на нить о производимых товарах или услугах, известить о поло-
крупных транспортных узлах и магистра- жительных изменениях, произошедших с товаром или услугой.
лях, потенциальная аудитория может быть Очевидно, что для достижения этих целей необходимы широ-
условно поделена на пешеходов, водителей кий охват аудитории и высокая частота контактов с рекламным
личных автомобилей и пассажиров обще- сообщением. И все это могут дать заказчику брандмауэры.
ственного транспорта. О количественных Длительность размещения на брандмауэрах зависит от
и качественных показателях потенциаль- поставленных целей. Если предложение или акция, о кото-
ной и эффективной аудитории можно сде- рых хочет известить аудиторию заказчик, имеет временные
лать выводы, исходя из маршрутов транс- ограничения, то предпочтительнее краткосрочные реклам-
порта (личного и общественного), а также ные кампании (от одного до трех месяцев). Если же реклама
учитывая расположение находящихся по носит информационный характер, рассказывает о товаре,
соседству с брандмауэром зданий. услуге или компании в целом, не отдавая предпочтения кон-
Преимущества размещения на бранд- кретному направлению, то чаще всего размещение бывает
мауэрах очевидны. Основываясь на долгосрочным (от полугода до года и больше), возможно, со
результатах медиаисследований, рас- сменой изображения.
сматривающих такие показатели, как Но тем не менее при размещении на брандмауэрах для
общий рейтинг всех выходов рекламных заказчиков, да и для рекламных агентств тоже существует
сообщений (GRP), размер эффективной определенный риск. Многие места под брандмауэры не яв-
аудитории (OTS), и анализа преимуществ ляются паспортизированными, поэтому и рекламодатель, и
возможного местоположения брандмауэ- рекламораспространитель находятся под постоянной угрозой
ра, аналитики нашей компании пришли того, что изображение может быть демонтировано по рас-
к выводу, что по сравнению с билбордами поряжению местных властей.
и суперсайтами брандмауэры обладают Лично мне в ходе моей работы не приходилось сталкивать-
более высоким качеством отдачи. ся с подобными ситуациями, однако, к сожалению, нередки
С точки зрения клиентов, один из случаи, когда недобросовестные агентства размещают рекла-
наиболее важных показателей качества му на местах, не согласованных с органами местного самоу-
брандмауэра — стоимость за тысячу правления и организациями, осуществляющими контроль
контактов (CPT). Опять же благодаря наружной рекламы.
расчетам наших аналитиков мы можем на Поэтому напоследок хотелось бы посоветовать рекламода-
конкретных цифрах продемонстрировать телям перед подтверждением размещения обращать внима-
заказчикам, как оправдывают себя за- ние на наличие у понравившегося брандмауэра всей разреши-
траты и вложения в размещение рекламы тельной документации.
30

31. В
Лев Закаурцев, директор, активе нашей компании имеется серия крышных установок и брандмауэров,
РА «Ориентир-М», расположенных в самых рейтинговых местах нашего города, и по итогам
Красноярск работы в 2010 году мы пришли к выводу, что, проводя имиджевые кампании,
клиенты все чаще обращаются к крупным нестандартным установкам наружной
рекламы. Самые необычные варианты работы с нестандартом в нашем городе —
изготовленные из неона и размещенные на крышах установки брендов МТС и пива
«Купеческое».
Пожалуй, единственный минус нестандарта — высокая стоимость размещения
и изготовления рекламного материала. Однако большой размер и яркое изображе-
ние привлекают к себе больше внимания, нежели стойки, расположенные рядом.
И время восприятия картинки может быть более 10 секунд.
Кроме того, количество щитов в миллионном городе существенно превышает ко-
личество брандмауэров. Поэтому именно использование нестандартных носителей
качественно выделяет рекламируемый товар из множества других продуктов той же
категории и в конечном счете помогает существенно повысить продажи.
М
Валерий Гылка, ы вышли на рынок пять лет назад и сразу начали работать с большими
генеральный директор, форматами: наш первый опыт — размещение брандмауэра размером
РА «А-Медиа», 10х15 на фасаде торгового комплекса, который строился тогда в центре
Сургут Нижневартовска.
Во время работы с этим проектом мы по неопытности столкнулись с рядом
сложностей. Сначала у нас не складывалось с согласованием утвержденного макета
в Управлении архитектуры города, где нам предлагали поменять цветовую гамму
баннера (а сделать это не позволял брендбук клиента). А потом подвела нестабильная
февральская погода, слишком холодная и ветреная. В итоге с монтажом мы опоздали
на три недели, но до штрафов дело, слава богу, не дошло.
После этого мы начали интенсивно продавать фасады, но уже не строительных
ограждений, а жилых домов.
Мы заключили договоры с несколькими управляющими компаниями, и в начале
для согласования нам нужно было только два документа — согласие балансодержа-
теля и разрешение от управления архитектуры. Потом ввели поправки в Жилищный
кодекс, и в этот список пришлось добавить и решение Общего собрания жильцов
( о том, что они согласны на размещение).
Тут опять начались сложности, связанные с тем, что наши люди до сих пор не
могут понять или поверить в то, что деньги от размещения рекламы идут не в кар-
ман председателю правления, а на благоустройство их же дома. Жители не то что не
хотят подписывать согласие, но часто даже и вовсе не открывают дверь. Но с такой
ситуацией мы сталкиваемся, слава богу, не везде, и на сегодняшний день мы разме-
щаем брандмауэры практически во всех городах региона.
Плюсы данного формата, мне кажется, всем давно известны.
• Благодаря большому размеру бранд может быть виден со всех краев города
(я имею в виду, конечно, города нашего региона).
• Площадь баннера позволяет донести информацию обо всех услугах компании.
• В некоторых небольших городах брандмауэры — это единственная воз-
можность размещения наружной рекламы, потому что другие виды от-
сутствуют как класс.
• Эффект от одного правильного размещенного баннера будет заметно
выше, чем от нескольких щитов 6х3, расположенных неудачно, например
где-нибудь в деревьях.
31

32. Практика
Ф а л ь ш ф а с а д
Трудно ли разработать и реа- «Проект по оформлению фальш-
лизовать проект крупно- фасадами технического здания
форматного панно? С виду на территории Центра подготовки
все просто: профиль, тросы космонавтов готовился долго, около
и полотно. Раз, два и готово. полугода, — вспоминает Александр
Для профессионала из любой Купинский, директор по развитию
области — многие нюансы, компании Light City. — Вначале ни
скрытые в компетенциях у нас, ни у заказчика не было понима-
специалистов. И без них не ния, как это должно выглядеть. Абсо-
видать отличного результа- лютно ясно было только одно: ожида-
та как своих ушей. Компания ется наплыв гостей и туристов, и это
Light City и РА «Мир рекламы» безобразие нужно скрыть. Взвесив все
на примере реализованного «за» и «против», приняли решение,
проекта рассказали корре- что для размещения рекламы место
спонденту журнала OOH mag не подходит: сооружение находится
о специфике работы с самым на закрытой для свободного доступа
крупным форматом рекла- территории, что затрудняет привлече-
мы — брандмауэром. ние потенциальных рекламодателей.
Идей макета было много: от панно на
Еще три года назад указом президента космическую тему до утвержденно-
Российской Федерации 2011 год объяв- го в итоге фасада офисного здания.
лен Годом российской космонавтики, Цветовая гамма и расположение окон
празднование первого полета чело- менялись несколько раз. В результате
века в космос заложено на текущий в отношении окон выбрали вариант,
год в программах ООН и ЮНЕСКО. который гармонировал с архитектур-
Как это связано с брандмауэрами? Не- ными особенностями расположенных
посредственно! вокруг зданий. Цвет «стен» привели к
32

33. серому оттенку, обычно распростра- борот, появляется нечто новое. Чтобы И все бы ничего, только из них дуло
ненному среди вентилируемых фа- избежать подобных «спецэффектов», со страшной силой. Возникла задача:
садных кассет. Для правдоподобности мы рекомендуем заранее уточнять у как сделать так, чтобы сетку не сорвало
даже плитку, из которой выполнен полиграфистов технические требова- и не вырвало люверсы? На этих участ-
рисунок, прорисовали в натуральный ния к макету и готовить изображение ках, размером 525 и 380 кв. м, перед
размер — 60х60 см». сразу в требуемом формате. Это сэко- полотном и за ним через каждый метр
«Просто ли напечатать та- номит массу сил, нервов и времени. в шахматном порядке были натянуты
кой макет — 11 сеток размером Дальше уже проще: утвердили цвето- металлические тросы. Это позволи-
от 15 до 525 кв. м с идеальной стыков- пробу и в соответствии с ней напеча- ло погасить парусность и уменьшить
кой при монтаже как по рисунку, так тали полотна». нагрузку на люверсы. В результате
и по цвету? Для нашего производства «Четыре сегмента размером 15х35 м конструкция спокойно пережила все
это ежедневная работа вот уже 15 лет. пришнуровывались встык, образуя штормовые ветра».
Мы не случайно обладаем сертифика- единое изображение общей площа- Симпатичный фасад здания
том ISO 9001-2008, — комментирует дью около 2100 кв. м. Точность поли- в Звездном городке, созданный двумя
печать широкоформатного полотна графистов здесь просто необходима: профессионалами своего дела — РА
для брандмауэра Денис Печников, при печати могут поплыть цвета или «Мир рекламы» в широкоформат-
директор по продажам РА «Мир разойтись рисунок. «Мир рекламы» ной печати и Light City в разработке,
рекламы». — Для нас самое важное — все сделал очень профессионально: производстве и монтаже рекламных
тщательно проверить дизайн-макет. хороший прокрас по всей площади, конструкций — очень трудно отличить
Очень часто, как и в случае с про- качественная обработка краев сег- от настоящего. Осталось добавить, что
ектом Light City для Звездного го- ментов. Ни одного замечания, только лучше всего каждому заниматься сво-
родка, макет предоставляется в Corel признательность, — добавляет Алек- им делом: повару — готовить, садовни-
draw, в то время как на печать мы сандр Купинский. — Однако при ку — сажать цветы, печатнику — пе-
отправляем изображения в формате монтаже возникла другая проблема: чатать, а монтажнику — монтировать
tiff. При переводе из одного формата большая часть полотен монтирова- впечатляющие воображение конструк-
в другой запросто слетают шрифты, лась на глухие стены, а за двумя были ции. И тогда везде нас будет радовать
исчезают какие-то элементы или, нао- пустые «глазницы» оконных проемов. великолепный результат.
33

34. Практика
Рынок транзитной рек ламы Архангельска
Как любой провинциальный городок
России, Архангельск живет по своим
законам, и его рекламный рынок
весьма специфичен. Так уж сложи-
лось, что крупных рекламодателей
у нас раз-два и обчелся, зато реклам-
ных агентств видимо-невидимо…
Поэтому у нас не просто есть почти
все форматы наружной рекламы
и indoor-проекты, но некоторые даже
представлены в избытке (к примеру,
на город с населением всего в 350 тыс.
человек у нас установлено целых
четыре светодиодных экрана! Не вся-
кий миллионник может похвастаться
таким количеством). Разумеется,
Архангельск не обошла стороной
и транзитная реклама.
34

35. Что касается игроков на этом рын- К первому можно отнести сами лонной рекламы (листовки и стикеры),
ке, то, с одной стороны, их достаточ- автопредприятия или так называемые есть такие нестандартные форматы,
но много, а с другой — положа руку РА, созданные на их базе, фактически как двухсторонние стикеры на дверях
на сердце, можно назвать всего две не способные не то что предоставлять автобусов, стикеры на поручнях и
серьезные компании с нормальным сервисные услуги по мониторингу реклама на билетах. Раньше еще была
сервисом и мониторингом, соответ- рекламы, но даже и изготавливать реклама на мониторах, но от этого
ствующими московским и питерским макеты или печатать стикеры. Пред- проекта пришлось отказаться из-за
стандартам. Так уж сложилось исто- принимая неумелые попытки само- его нерентабельности. Зато реклама на
рически, что Архангельск остался стоятельно заработать на рекламе билетах, появившаяся всего год назад,
без муниципального транспорта. и привлечь рекламодателей, они быстро стала излюбленным реклам-
Сначала в городе перестали ходить демпингуют рынок, оказывая услуги ным носителем для многих компаний
трамваи, потом троллейбусы, затем низкого качества, например размещая города. Что может быть лучше, чем
обанкротился и автобусный парк. рекламу совершенно произвольным прямое попадание рекламы в руки по-
В итоге 90% пассажироперевозок образом, а не в оборудованных для тенциальному клиенту, находящемуся
осуществляется автобусами марки этого местах. Рекламодатели, считаю- в замкнутом пространстве, не знающе-
ПАЗ, посильную помощь которым щие каждую копейку, приходят к ним, му, как убить время и даже обязанному
оказывают несколько «Икарусов» и вкладываются в кое-как сделанную ее сохранять до конца поездки! Это же
«ЛиАзов» рекламу и, естественно, не получив просто мечта любого маркетолога!
Те, кто работают с транзитной практически никакого результата, Кризис прошлого года не только
рекламой, хорошо знают, что авто- уходят из транзитной рекламы, разо- не отразился негативно на транзитной
бус ПАЗ — машина внешне некази- чарованные в ней навеки и обижен- рекламе города, но и, наоборот, рас-
стая, с оклеиваемой площадью всего ные на всех и вся. ширил круг клиентов, использующих
12 кв. м. Но несмотря на то что наши Компании второго типа — это транзитку — ограничение бюджетов
клиенты, особенно иногородние, именно рекламные агентства с более заставило местных рекламодателей
далеко не в восторге от подобного высокими ценами на оказываемые разочароваться в сотрудничестве
формата, за неимением выбора они услуги, качество которых в свою оче- со СМИ и искать новые пути продви-
вынуждены работать с ПАЗами. редь тоже на порядок выше. В своей жения своего продукта. В это же время
Поэтому заказы есть, и в нашем парке работе они не пренебрегают такими был замечен приток федеральных
из 80 машин занято обычно процен- неотъемлемыми элементами сервиса, клиентов. У них есть интерес к городу,
тов 80, что совсем немало. как, например, специально оборудо- и отсутствие возможности исполь-
Развал муниципального ванные места под внутрисалонную зовать оклеиваемую площадь боль-
трамвайно-троллейбусного, а затем рекламу, бесплатные фотоотчеты ших автобусах (как уже говорилось,
и автобусного парка привел к де- и предоставление справок о выходе у нас в городе их нет) они компенсиру-
централизации рынка транзитной автобусов в рейс. Причем в отличие ют, размещая рекламу на ПАЗах, благо
рекламы и появлению множества от автопредприятий «продвинутые» низкие цены позволяют арендовать
рекламных агентств сомнительной РА предлагают размещение рекламы сразу множество единиц.
успешности, пытающихся размещать на срок от одного месяца, что особенно К лету прошлого года активизи-
рекламу на и в транспорте. При кажу- важно для иногородних клиентов. Ин- ровались крупные клиенты — бан-
щейся простоте транзитки профес- тересно, что качественные услуги по ки, фабрика им. Крупской, которая,
сионалы этого рынка знают, как важен транзитке предоставляют и агентства, кстати, так же, как и компания «КБЕ»,
мониторинг размещенной рекламы, сделавшие ее своим приоритетным уже второй год проводит кампанию
и именно на этом этапе многие про- направлением в работе (есть и такие!), на транспорте. Разумеется, не наруши-
калываются. Недостаток средств, например РА MediaBus, и успевшие ли традицию сезонного размещения
кадров и логистики приводит к тому, хорошо себя зарекомендовать агент- такие гиганты туристического бизнеса,
что рекламные компании часто не ства широкого профиля, такие как КБ как компании Pegas и Coral.
могут предложить клиентам нормаль- рекламы «ТВой» (эта компания почти Так что, несмотря на общий спад
ный сервис в плане предоставления 10 лет на рынке). в отрасли, сокращение бюджетов
информации по выходу автобусов в И нам есть что предложить клиен- и многообразие рекламных форматов,
рейс и фотоотчетов. ту — форматов транзитной рекламы у крупных клиентов сохраняется же-
По уровню сервиса агентства, при- очень много, при этом постоянно при- лание быть ближе к своим клиентам,
сутствующие на рынке, можно услов- думываются новые. Кроме уже став- и для этого они успешно используют
но разделить на два типа. шей классикой наружной и внутриса- транзитную рекламу.
35 Сергей Белый, директор, РА MediaBus

36. Digital indoor
Ночь в музее с digital signage
Области применения digital signage Одна из главных достопримечатель- бражений, художественных фильмов,
(dS) очень широки. И если в нашей ностей подземного музея — экран, звуков и трехмерных моделей. Концерн
стране эти технологии применяются составленный из водяного пара, на ко- TRIAS считает, что им удалось создать
в основном для рекламы, то в Европе торый проецируются изображения, яркую иллюзию шумного средневеково-
им нашли и другое применение. Поль- и более чем 500 экспонатов, найденных го города Кракова, где посетитель имеет
ские dS поставлены на службу истории при раскопках древнего рынка. Все они шанс не только увидеть, но и почувство-
и искусства. оснащены специальными трехмерными вать атмосферу прошлого легендарного
Cовременный подземный музей анимациями на сенсорных экранах. города.
в Польше использует технологии dS На экране посетители могут увеличить «Выставка была подготовлена с
и цифровые медиасредства для по- любой экспонат, восхититься трехмер- применением передовых технологий
гружения посетителей в историческое ным объемным изображением и осмо- dS, что позволяет добиться интерак-
прошлое Польши в городе Кракове. треть его со всех сторон и углов. тивного взаимодействия посетителя
Музей расположен прямо под Экспозиция основана на памятни- с представленным содержанием. Это
главной краковской площадью, его ках археологии, которые были обнару- удивительное захватывающее зрелище,
главная выставка «Путь становления жены во время раскопок, проводимых которое позволяет всем зрителям путе-
европейской идентичности Крако- между 2005 и 2010 годами. В ней пред- шествовать во времени и пространстве.
ва» находится в четырех метрах под ставлены, среди прочего, планы средне- Благодаря использованию мультимедиа
землей и занимает общую площадь вековых поселений и структурные эле- и выставочных технологий dS выстав-
около 4000 кв. м. Выставка показы- менты зданий, относящихся ко времени ка под главной краковской площадью
вает роль Кракова в средневековой правления Болеслава V Стыдливого является одной из самых современных
Европе и освещает более чем 800-лет- и Казимира II Справедливого, в па- выставок в Польше и Европе», — сказал
ние традиции торговли и ремесла раллель которым представлены более в своем выступлении Збигней Клонов-
этой области. 700 предметов ежедневного обихода ский, президент правления TRIAS S.A.
Консорциум TRIAS S.A., польская вышеупомянутой эпохи. На выставке используются гологра-
компания, специализирующаяся на Подземный музей был создан фические проекторы, главным образом
разработке событий и аудиовидеоинте- с широким применением современных применяемые в процессе трехмерной
грации, предложила концепцию проек- мультимедиа и новейших выставочных реконструкции зданий прошлого. В му-
та, согласно которому средства мульти- технологий, используемых для созда- зее также работают плазменные панели
медиа являются частью выставки. ния, представления и проекций изо- Panasonic и системы проекций, развора-
36 Иллюстрации Никиты Служеникина

37. чивающиеся на 190 градусов и создан- историю средневекового Кракова». ность воспроизведения каждой отдель-
ные при помощи проекторов Panasonic Томас Зэльюски, технический но взятой записи, последовательность
и Epson. Все системы мультимедиа менеджер проектов TRIAS S.A., расска- загрузки материала или выровнять
управляют при помощи интегрирован- зал, что системой dS управляет про- длительность загружаемых презента-
ных цифровых технологий dS. Для соз- граммное обеспечение URVE, которое ций, что позволяет устранить любые
дания экспозиции TRIAS S.A. исполь- установлено на всех 90 компьютерах зависания и паузы между отдельными
зовала проекторы Christie Hd и Christie системы. материалами. Система также пред-
Roadster, так же как 420 модулей зана- «Каждый из плееров, который лагает возможность управлять груп-
веса HiLEd, реагирующего на прикос- проигрывает презентацию или фильм, пами сенсорных экранов, благодаря
новения; LEd-дисплей (со светодиодной контролируется по сети Ethernet», — набору видеокодер-декодеров система
матрицей); LEd-систему освещения сказал Зэльюски в электронном письме. в состоянии воспроизводить любой
производства Thomas, наружное LEd- «Система dS позволяет управлять всей формат медийных файлов, которые
освещение и подсветка, также основан- информацией относительно любого используются для графики и представ-
ные на технологии LEd. из экранов или мониторов от един- ления видеоматериалов.
Наряду с открытием музея TRIAS ственного сервера». «При помощи удаленного доступа
S.A. представила необычное трехмерное «Благодаря использованию серве- мы в состоянии управлять каждым
картографическое шоу, которое не име- ра оператор системы в любое время плеером в пределах системы, рас-
ет аналогов по размеру. Фасад здания, может заменить существующий мате- положенным в любой точки планеты
на которое проецируется карта, имеет риал на любой другой или изменить Земля, — сказал он. — Все, что вам для
более ста метров в длину. настройки любого плеера без угрозы этого нужно — это доступ к Интерне-
По словам Клоновского, выставка испортить систему или перепутать ту. Более того, мы в состоянии полу-
очень популярна у посетителей. плееры, особенно в ситуации, когда су- чить доступ к удаленному плееру, про-
«В течение первого месяца ее по- ществует большое количество различ- смотреть, что проигрывается сейчас на
сетили более 30 000 человек», — сказал ных единиц оборудования, и каждая нем, и, если нужно, внести изменения.
он в недавнем электронном письме. из них проигрывает свой собственный Подобная система очень интуитивна,
«Современные мультимедиа, выставоч- контент», — сообщил он. легко программируема и в то же самое
ные технологии и системы dS, осно- У программного обеспечения есть время в состоянии удовлетворить са-
ванные на принципе взаимодействия вложенный список воспроизведения, мые разнообразные требования».
с посетителем, позволяют (им) узнать для которого можно задавать длитель-
37 По материалам digitalsignagetoday.com, перевод Светланы Коршуновой

38. Digital indoor
Digi tal signage в Синг ап у ре
9–10 ноября
2010 года в Сингапуре
прошла выставка и конферен-
ция «Digital Signage World Азия».
Сингапур — удивительный город.
Например, доход на душу населения со-
ставляет $55 000 год, и это четвертое
место в мире, оборот экспорта —$500
млд, при этом население Сингапура все-
го 4,5 млн чел., которые проживают на
площади 700 кв. м, что приблизитель-
но равно площади Москвы. И это все
на острове, где для строительства
завозилось все, включая пре-
сную воду и песок.
Объем Доля Темпы Темпы
рынка DOOH прироста прироста
рекламы ООН DOOH в OOH ООН, в год DOOH, в год
Россия 7700 1000 40 4 12 35
США 230 000 8400 2600 31 4,9 13,2
Европа 90 000 8500 750 9 10 30
Сингапур 1000 100 10 10
Млн.долл. %
Как видно из таблицы, объем рынка Интересное наблюдение — многие Общ ие тен ден ц и и, которые
рекламы Сингапура — $1 млд, из кото- выступавшие одним из факторов, сти- озву ч и ва л и у час т ник и конфе-
рого dOOH — $10 млн в год. мулирующих бурное развитие циф- рен ц и и и выс та вк и, в п ри н ц и пе
Для сравнения: объем рекламно- ровых носителей в рекламе, называют отл и ча ю тся нес и л ьно — м и р
го рынка России $8 млд, из которых государственную поддержку. Увы, нам очен ь а к т и вно и н терес уе тся
dOOH (digital out-of-home) составляет это пока и не снилось… 3d, допол ненной реа л ьнос т ью,
всего $40 млн. Сказать, что мы существенно от- тач-с к ри на м и и и н тера к т и ва-
Но если вы ожидаете увидеть в стаем по количеству видеоносителей м и — всем, ч то вовлекае т л юдей
Сингапуре миллионы билбордов, от маленького Сингапура, нельзя, не- в общение.
панелей и экранов, то глубочайше за- смотря на то что ни в лифтах, ни в так- Эта же тенденция прослежива-
блуждаетесь. Первая мысль, которая си, в отличие Сингапура, у нас монито- лась и у производителей, и надо
у меня появилась на выставке: куда ров нет. Но если сравнивать качество сказать, что попытки пробиться
же они закопали свои миллионные и разнообразие носителей, то, пожа- в трехмерную реальность очень
бюджеты… луй, нам есть куда стремиться. близки к осуществлению.
38

39. 39

40. Глум-реклама
Сколько ж убогой наружной рекламы в Москве и области —
диву даешься. Если компания поменьше, генеральный директор
идейно самовыражается, заставляя людей хавать свой менталь-
ный шлак. Если побольше — чехарда из красиво оформленных
понтов, стреляющих мимо цели. Вот, например, баннер 4х12
от банка «Возрождение».
Кстати, если кто не в курсе, то знайте — по версии британ-
ского журнала The Banker, банк «Возрождение» был признан
банком года в России (всего в конкурсе участвовало около
15 российских банков). Это круто. Звание лучшего предъявля-
ет повышенные требования к банку и его деятельности во всех
сферах (в том числе и рекламной). Так вот, о рекламе. Знаете,
когда я увидел этот билборд, то сразу вспомнил интервью из-
вестного режиссера Дэвида Линча. Когда он говорил, он немного
опускал веки, как будто находился в трансе, выставлял вперед
открытые ладони и перебирал пальцами. Он творец, художник.
И делал так, потому что впадал в особое состояние изъятия из
сознания художественных образов. Так вот, когда я увидел эту
рекламу, то сразу представил ее автора, который с полуприкры-
тыми глазами, перебирая в воздухе пальцами, как будто играя
на вертикально подвешенном фортепиано (кстати, хорошая идея
для нового номера Игоря Крутого), занимается изнасилованием
музы, только на выходе получаются не строфы высокой поэзии,
а графоманская отрыжка.
Автор: «Праздник с коллегами… Потом в гости к друзьям…
Вклад, вклад, вклад… вклааааааааад!»
Муза с Ярославки: «Зимние узоры? Думайте только
о приятном.»
Очевидная мыслительная импотенция и совершенно омер-
зительные троеточия, спрятавшие интригу, хорошо дополняют
бабу в новогоднем колпаке — суперкреативный образ, плод
ультракреативной фантазии, обладателем которой может быть
только суперодаренный копирайтер. Такой, который работает
на лучший банк России.
40

41. Следующий пациент — реклама от страховой компании «Ингосстрах».
Ну вот объясните мне — что это за чудак с зажмуренными
глазами? Что этим хотел сказать «Ингосстрах»? Что ему (водителю)
на промежность разлили кофе? Или что эта страховая компания —
для женоподобных придурков, которые в стрессовой ситуации
зажмуривают глаза? А много тех, которые считают себя женопо-
добными придурками? Думаю, немного. Так на что рассчитывает
«Ингосстрах»? За которым, кстати, несколько лет назад закрепи-
лась репутация дорогой, но надежной компании.
Потом опять «интригующий» текст: «Теперь важно, где поку-
пать ОСАГО. Спросите нас, почему».
Это что, продажа «Гербалайфа»? «Спросите нас, почему».
Да идите в жопу. Я лучше обращусь в ту контору, где не играют
в эти идиотские игры с клиентом. Спросите их, почему. А больше
ни о чем вас не спросить? Например, почему мужик зажмурился?
Типа, страховая компания для жмуриков?
Продолжает тему клиентов-придурков поселок «Волжские дачи».
Бобры уже знают! Офигеть! Ну раз бобры знают, то я, полный
чудак и ничтожество, тоже обязан знать. Ладно бы только Людми-
ла Гурченко и Александр Олешко знали, а если даже бобры знают,
мне сам бог велел.
И скажите мне: люди, делавшие эту рекламу, реально не вку-
ривают, что слово «газ», которое идет после слова «Волга», вос-
принимается как название автомобиля? Особенно если после него
идут буквы «иж»? Зато лодку прилепили. И нашлепку «Новогодняя
акция» на фоне осеннего леса.
Автомобильную тематику подхватывает наружка от сети автоса-
лонов «Автомир».
У меня этот мужчина ассоциируется с человеком, который стоит на
обочине и голосует не той рукой. Типа «остановись, водитель». Такой
сигнальный дизайн. Дескать, «стой, за мной опасность». Или «свора-
чивай, водитель». Причем именно так, с таким туповатым пафосом,
с которым Павел Волобуев взирает на нас. А еще таким жестом в Праге
негры зазывают посетителей в кабаки с проститутками. А продавцы
кавказской национальности на рынках в свои павильончики. Мол,
захады. Я один раз шел через Черкизовский рынок, когда он еще был
жив, решил срезать путь до метро. Так вот, лето, пекло, разгар дня, ры-
нок пуст, только продавцы и никаких посетителей. Им делать нечего,
вот они давай кто во что горазд зазывать примерять джинсы. И один
такой подходит, делает жест такой же, как Павел Волобуев, и начинает
сразу же двигаться в сторону, указанную рукой, говоря «Разрешите
вам показать…», и при этом идет не оборачиваясь, типа рассчитывает,
как в дешевых книжках по НЛП написано, что я за ним пойду Вот та-
кой же дешевый и стремный прием использует «Автомир». Прием под
названием «Волобуев, вот вам кий». Так что у вас нет никаких шансов
проехать мимо такого располагающего к себе менеджера и не заехать
в «Автомир». Ну а если вы не заметите справа в 50 м от щита самого
автосалона, то Павел Волобуев любезно укажет направление.
41

42. Глум-реклама
Но полный ахтунг — это, конечно, новая реклама от «Альфа-
страхования».
«Не застраховали квартиру в супермаркете? Тогда я иду к вам!»
Первое, что приходит в голову — вопрос «Что это было?». Любые по-
пытки логически объяснить себе ход мыслей авторов этой рекламы
гибнут на ранних стадиях. Допустим, я имею потребность застрахо-
вать квартиру и выбираю страховую компанию. А тут удача — как
раз реклама услуг страхования квартир. Но при чем тут супермар-
кет, что это за монстр и нафиг он мне сдался? Про использование
частицы «не» в рекламе я вообще молчу.
— Не застраховали?
— Неа, не застраховал.
— Тогда я иду к вам!
— Зачем? Покусать? Вручить буклет? Пожурить за неправиль-
ный выбор страховщика? Ау, создатели говорящего йети с глазами
терминатора, отзовитесь. Ну очень интересно знать.
Ну а что же делать тем рекламодателям, которые, как ни стараются, не
могут придумать убогую рекламу? Очень просто — надо взять и сло-
жить лесенкой семью, как сделала компания по продаже матрасов.
Это универсальное решение. Рекламировать можно все что
угодно — матрасы, банки, жратву. Навалил папу, маму и детей друг
на друга — и креатив готов. Можно еще их всех под одеяло или на
зеленый газон положить рядом друг с другом. Но это демисезонный
вариант, для января он не подойдет. Уже сколько таких «елочек» на-
клепали — не перечесть.
А создатели этой рекламы считают, что чем больше шрифтов они
используют, тем лучше они будут читаться. Это ошибочное мнение.
12 шрифтов — это много для одного макета. В нем ничего не пой-
мешь. Хоть обводи красным фломастером странные аббревиатуры,
хоть не обводи.
Но не все так плохо в нашем отечестве. Хотя если мы говорим о ре-
кламе Yota, то наше отечество здесь присутствует опосредованно.
Вообще мне очень нравится и сама Yota, и то, как она продвигается.
В этот новый год они повесили всего одно слово, к оторое вобрало
в себя все жалкие попытки других рекламодателей многословно
что-то объяснить. Yota просто нагадила им на головы. А в прошлом
году, если кто не помнит, Yota поздравила с наступающим 2011 го-
дом. Да-да, в прошлом году. Не с 2010-м, а с 2011-м. И этим самым
лаконично продемонстрировала, что действительно на шаг впереди
остальных. А не как МТС, который об этом только говорит. Потому
что если ты хочешь что-то кому-то о себе сказать — скажи делом.
Например, качественной рекламой.
42