MMO OOH Posterscope Ukraine 3Q2017

1. MMO OUT-OF-HOME
1-3Q 2017

2. Главные ООН темы
1. ООН на карте рынка: итоги трех
кварталов 2017 и прогнозы до конца года
2. Спец. рубрика: по всем уголкам наружной
рекламы. Кинотеатры
3. Сезонное предложение на зиму
4. Прогноз-2018

3. ООН на карте рынка:
итоги 3 кварталов 2017,
прогнозы до конца года

4. Рекламный рынок растет, и наружная
реклама имеет в нем стабильную долю
Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/)
млн,грн,безучетаналогов
4164
5676
7414
2355
3140
4344
1320
1150
1349
952
1240
1766
304
400
480
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
2015 2016 F2017
46% 49% 48%
26%
27% 28%
14% 10% 9%
10% 11% 11%
3% 3% 3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2015 2016 F2017
Кинотеатры
Радио
ООН
Пресса
Интернет
ТВ
+28%
+32%
9 119
11 641
15 393
Динамика медиарынка
в деньгах
Динамика
медиарынка в долях

5. Суммарный рост медиаканалов в
Out-Of-Home составит 42% в 2017
Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/)
млн,грн,безучетаналогов
821
1 081
1567
64
77
96
68
82
103
24
35
40
0
400
800
1 200
1 600
2015 2016 F2017
84% 85% 87%
7% 6%
5%
7% 6% 6%
2% 3% 2%
60%
80%
100%
2015 2016 F2017
Реклама в
кинотеатрах
Indoor
реклама
Реклама на
транспорте
Щитовая
наружная
реклама
+31%
В 2017 году инвестиции в щитовую наружную рекламу прогнозируемо вырастут на 45%, в
рекламу на транспорте (без учета рекламы в метро) – 20%, внутреннюю (indoor) рекламу – 26%,
кинотеатры – 15%
+42%
976
1 275
1 806
Динамика в деньгах Динамика в долях

6. Главное преимущество ООН –
высокий потенциал охвата
Источник: MMI Украина ' 2014/4 + 2015/1, 2015/4 + 2016/1, 2016/4 + 2017/1, ЦА: все 12-65, города 50К+, фильтр для тренда - Украина (исключен Крым),
география для метро – Киев. Радио: TNS DAR W4`2016, GFK Radio Research W4`2014 и W4`2015, экспертная оценка Агентства
%
90
81 84
69
47
24
13
0
20
40
60
80
100
ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры
2015 2016 2017
Потенциал месячного
охвата, %
98

7. Базовый охватообразующий формат
в щитовой наружной рекламе − 6х3
Источник: Doors Consulting, сентябрь 2017
64%
25%
4%
2%
4%
6x3 1.2x1.8 2.3x3.14
3x4 3x1.5 Другие
-
При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности размещения форматов
(зонирование городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в каждом городе.
Преимущественно, в центральных районах присутствует только сити-формат, а в спальных − биллборды
0%
20%
40%
60%
80%
100%
биллборды сити-лайты скроллы/бэклайты другие
-

8. Заполняемость в 2017 году – выше 90%
Источник: Doors Consulting, 2012 – 2017, TOP-6 городов, 6x3, экспертная оценка Агентства
При этом спрос на качественный* инвентарь  100%
*≈40% конструкций определены как качественные
82%
71%
74%
80%
90% >90%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
2012 2013 2014 2015 2016 2017П
Soldout,%
Soldout,Av.#плоскостейвмесяц
Качественные плоскости, в мес. Другие плоскости, в мес. Sold Out, %

9. 40%
38%
58%
70%
28%
55%
-6%
41%
64%
8%
42%
37%
Динамика, %
Топ-10 категорий. Основной драйвер –
Торговля, а по динамике – Транспорт и
Медицина
270
182
80
105
39
57
36
30
45
32
373
287
136
134
60
53
50
49
48
46
Торговля
Недвижимость
Транспорт
Развлечения
СМИ
Связь
Спорт
Медицина
Финансы
Рестораны и досуг
Топ категорий по инвестициям, млн грн, NET
янв-сен 2016
янв-сен 2017
Источник: Doors Consulting, янв-сен 2016 – янв-сен 2017
Весь
рынок
1 161
1 629
Другие 286
392
+1
-1
+1
+2
-1
-3
+2
-1

10. 23
11
11
13
18
5
17
7
9
8
27
19
17
16
15
15
12
12
10
10
SPORT LIFE
METRO…
SAMSUNG
VODAFONE
ЭПИЦЕНТР
ФОКСТРОТ
СИЛЬПО
TOYOTA
FOZZY
КИЕВСТАР GSM
ТОП Брендов по инвестициям, млн грн, NET
янв-сен 2016
янв-сен 2017
Топ-10 брендов. У Фокстрот, Metro,
Toyota ─ наибольший рост
Источник: Doors Consulting, янв-сен 2016 – янв-сен 2017
40%
18%
67%
48%
26%
-14%
190%
-27%
83%
19%
22%
42%
Динамика, %
Весь
рынок
1 161
1 629
Другие 1 040
1 477
+5
+1
+17
–4
+9
+2
+5
+3
–3

11. Столичная наружка
Киев разделен на 5 зон:
0 зона – зона, свободная от outdoor
1 зона – зона сити-форматов
2 зона – пропорционально сдвинута от центра
3 зона – 80% города, для плоскостей до 32 кв. м
4 зона – более 36 кв. м
 Все разрешения будут действительны до конца их срока
 План конструкций для городских зон/улиц будет разработан к концу
2018 г.
 Формирование этих планов будет зависеть от обеих сторон: городского
руководства и бизнеса
Последствия
1. Наружки станет меньше (до 50% в течение двух лет). Для эффективной кампании нужно будет меньше инвентаря, и
он будет более качественным, т.е. рекламодатель только выиграет. С сентября 2016 года в Киеве демонтировано
15% плоскостей. К концу года эта цифра может достичь 20%.
2. Большие форматы (брандмауэры, накрышные установки) становятся легитимными, и на них начался «бум»
3. Через несколько (≈1–3) лет возможно развитие цифровой наружной рекламы (массовая установка видеобордов)

12. VALUE
Количество инвентаря снизится
в 2017 году
Ожидания по рынку в 2017 г.
Источник: Doors Consultings, экспертная оценка Агентства
*Повышение цен в Киеве ожидается на уровне 60-80%
рост спроса рост цен уменьшение инвентаря
PRICE
Ожидаемый рост цен в
2017 году
> 50 %*
Цена растет каждый
квартал
SOLD OUT
Ожидаемый уровень
заполняемости –
выше 2016 года
> 90 %
При стабильной экономической и
политической ситуации прогнозируется
рост ВВП, что повлечет рост
медиарынка на
40─45% в грн

13. Главные тренды ООН 2017 г.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ OUTDOOR. Тренд сокращения носителей наружной
рекламы уменьшает клаттерность и, соответственно, повышает медийную эффективность как отдельных
плоскостей, так и медийных решений в целом
СПРОС НА ПРЕМИАЛЬНОСТЬ. Несмотря на более высокую стоимость по сравнению с
биллбордами и сити-форматом, значительно вырос спрос на премиальный сегмент ООН – беклайты,
брандмауэры, DOOH
АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДРУГИХ КАНАЛОВ ООН. Высокая заполняемость (sold out)
основных и массовых форматов в outdoor привела к активному перенаправлению инвестиций в другие
каналы внешних коммуникаций: транспорт, indoor, ambient. Смелое и грамотное использование двух и более
ООН-каналов в одной рекламной кампании повышает ее медийную эффективность
WOW-РЕШЕНИЯ. Развернулась борьба за внимание потребителя, благодаря которой мы видим
множество ярких, креативных и нестандартных решений в Out Of Home
1
2
3
4

14. Кинотеатры.
наружной рекламы
По всем уголкам

15. Глубоко в Сinema
Работаем со всеми видами наружной рекламы
OUTDOOR
Размещение на
улицах городов
CINEMA
Кинотеатры
AMBIENT
Нестандарты
DOOH
Цифровые
технологии
INDOOR
Супермаркеты,
ТРЦ, БЦ, ФЦ,
вузы, жилые
дома,
аэропорты и ж/д
вокзалы,
рестораны
TRANSPORT
Наземный и ж/д
транспорт,
метро

16. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Sale promotion
Couponing
Radio
Press
DM
Online
Sponsorship
Cinema
PR
Outdoor
TV
Brand effect uplift
Инструмент для построения бренда
Источник: IPA Binet & Field 2013, конференция FEPE Inspiring 2017

17. Потому что
Источник: https://www.dcm.co.uk/
http://www.campaignlive.co.uk/article/cinema-ads-eight-times-effective-making-brands-stand-tv-says-dcm/1323256
РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ:
 делает бренды запоминающимися
 с помощью большого экрана «влюбляет» аудиторию в бренд
 помогает выделиться благодаря уникальному формату и увеличить
лояльность
 превращает аудиторию в покупателей
 имеет большое влияние на восприятие бренда и предоставляет эффект
«сарафанного радио»

18. Пол
Мужской Женский
Посетители кинотеатров – кто они?
Платежеспособная аудитория, треть которой – в возрасте 25-35 лет
Источник: MMI Украина 2016/3 + 2016/4, ЦА: Киев, города 500К+.
Доход
Выше среднего Средний Ниже среднего
Возраст
12-18 19-25 26-35 36-45 46-65

19. Поколение Z восприимчиво к
рекламе в кинотеатрах
Источник: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/global/gen-x-y-and-z/the-generations
27%
от всего населения
Земли
48%53% 39%55% 51%
Cinema TVMagazines RadioOutdoor
Позитивное отношение к традиционным медиа поколения Z
Контент, интересующий поколение Z
65%
Юмор
56%
Музыка
30%
Дизайн
22%
Знаменитости

20. Динамика посещаемости по месяцам
2012 2013 2014 2015 2016
Динамика посещаемости по годам
20%
Динамика посещаемости по годам,
месяцам и дням
Источник: Мультиплекс, Oscar, 2015, математики ПриватБанка, эстимация Агентства 2016
8% 8% 9%
14% 14%
24% 24%
пн вт ср чт пт сб вс
Особо выраженной сезонности посещений кинотеатров нет, однако наибольшее количество громких премьер обычно
приходится на ноябрь-январь. Самые посещаемые дни зависят от “громкости” премьеры: одна неделя с четверга (иногда со
среды – в случае допремьерного показа)
День
премьер

21. Winter is coming
Эффективное использование ООН-каналов
в зимний период

22. Outdoor в зимнее время
OUTDOOR
Размещение на улицах
городов:
• биллборды
• ситилайты
• остановки
• скроллы
• пиллары
OUTDOOR: риски зимой
• проблемы с поклейкой при неблагоприятных
погодных условиях (мороз, снегопад, ветер и
т.д.)
• высокий риск обрыва рекламных материалов
(необходимость контроля, печати рем.
комплектов и переклеек)
• визуальная неэстетичность – возможны снег и
грязь на рекламоносителях
• необходимость тщательного подбора
контрастности и цветовой гаммы при
подготовке креативных материалов в связи с
«серостью» окружающей среды
!

23. Решение есть!
ТРАНСПОРТ
Размещение в общественном транспорте –
канал коммуникации с мобильной
аудиторией
МЕТРО* (БРЕНДИРОВАНИЕ СТАНЦИЙ,
ПЕРЕХОДОВ И СОСТАВОВ, БЭКЛАЙТЫ,
МЕТРОЛАЙТЫ, ПУТЕВЫЕ СТЕНЫ,
РЕКЛАМА ВНУТРИ ВАГОНОВ), В
НАЗЕМНОМ ТРАНСПОРТЕ И ПОЕЗДАХ
(ПЛАКАТЫ ВНУТРИ)
INDOOR
ТРЦ, БЦ, ФЦ, кинотеатры, супермаркеты,
жилые дома – таргетинг на нужные
аудитории в местах их скопления
БЕКЛАЙТЫ, СИТИЛАЙТЫ, НАКЛЕЙКИ,
АФИШИ, РОЛИКИ ПЕРЕД ФИЛЬМОМ,
АУДИОРОЛИКИ В ЗАЛАХ СУПЕРМАРКЕТОВ
АЭРОПОРТЫ (ИНСТАЛЛЯЦИИ, БЭКЛАЙТЫ,
ПЛАКАТЫ)
АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ OUTDOOR
Размещение на улицах городов – охватные,
цифровые, имиджевые форматы
ВИДЕОБОРДЫ, МЕДИАФАСАДЫ,
БРАНДМАУЭРЫ
* Рекламные форматы в метрополитене необходимо бронировать за 4 месяца до старта кампании

24. Зимой люди намного чаще посещают ТРЦ и кинотеатры
Яркая динамичная картинка на видеобордах привлекает
внимание окружающих в серые будни
Имиджевые и охватообразующие форматы
Форматы с длительным контактом: реклама в
метрополитене и транспорте, ролики в кинотеатрах
Люди чаще путешествуют в предновогодний период
и на Новый год – повышается посещаемость на ж/д
станциях и в аэропортах
Аргументы «за»

25. «Вишенка» на вашем зимнем торте
• Поможет выделиться из клаттера и ярко
заявить о бренде в «серый» период
• Влияет на имидж бренда
брендирование катков
брендирование зимних
фотозон
брендирование елок
Готовы предоставить детальные просчеты по запросу

26. Прогноз рынка
ООН-2018

27. Прогноз ООН-2018
ВЫСОКИЙ СПРОС. Спрос на наружную рекламу сохранится на высоком уровне, ожидаемый уровень
инфляции составит 20-30%. Главный драйвер повышения цен на щитовую наружку – Киев.
АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДРУГИХ КАНАЛОВ ООН. Грамотное использование двух и
более ООН-каналов (транспорт, indoor, кинотеатры, ambient) в одной рекламной кампании повышает ее
медийную эффективность
ТРАНСФОРМАЦИЯ РЫНКА ЩИТОВОЙ РЕКЛАМЫ. В Киеве количество наружки сократится
до 50% от оставшегося количества, при этом оставшийся инвентарь будет стандартизирован и обновлен, что
значительно повысит эффективность рекламных кампаний
WOW-РЕШЕНИЯ продолжается динамика появления нестандартов (технологичных и достаточно
дорогостоящих) как инструмента пробивания клаттера в щитовой наружной рекламе
ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ. Процесс диджитализации рынка начнется с установки видеоситилайтов в
центральных районах Киева
1
2
3
4
5

28. REALIZING
OUT-OF-HOME
info@posterscope.com