Prezentace byla poprvé představena na konferenci Brand Hunters Offline 23. března 2023. Jedná se o vizuální úvahu nad rozpadem jednotnosti jako základního atributu CI a transformace hodnocení brand managementu od kontroly stejnosti k vytváření prostředí, kde může vedle sebe působit více vizuálních konceptů, aniž by to poškozovalo značku. No, spíše rozvíjelo. Novým směrem.

1. CI ⟶ DI
Od korporátní identity k distribuované identitě
Lumír Kajnar
pro Brand Hunters Offline
23. 3. 2023

2. Jednotný
firemní
styl
Takhle si překládáme
Corporate Identity
od 90. let.

3. Jednotný
firemní
styl
Nejdříve jsme zrušili styl.
Je moc estetizující a v debatách
jsme se přece shodli, že CI není
o logu a grafice.

4. Jednotný
firemní
styl
Pak jsme škrtli i to firemní. Existuje CI událostí, podznaček, kultury,
míst, aktivit… Zůstala nám jednotnost, ale odporuje mu rychlý
reaktivní svět, nekonečno možností a potřeba sebevyjádření.
Jednotnost naplňuje představu pořádku, struktury, přehlednosti.
A to v tom vidíme užitečnost i krásu.

5. Jednotnost prezentujeme v krásných vizualizacích (Ctrl C + Ctrl V)
pro launch, do portfolia, jako PR, nejlépe formou brand videa.
CI prodáváme jako ideál, s manuálem navrch. Jednotnost je vděčný
klacek přes prsty, když potřebujeme demonstrovat kontrolu.
Produkuje se toho tolik, že se nejednotnost lehce označí jako problém.
Kde leží příčina stresu z nejednotnosti?

6. 1. Název
2. Logo
3. Barvy
4. Písmo
CI definoval Wally Olins v 80. letech — vrchol korporátní identity.
V roce 1990 vyšla kniha Corporate Identity: Making Business
Strategy Visible. Jednotnost se stala modem operandi, stačí
splnit 4 body. Lidé milují zjednodušení; co je pochopitelnost,
to je přitažlivé. Zvláště v marketingu.

7. Vytvořit, vybrat a šířit.
Čím víc, tím líp.
Být všude k vidění.
Stačí poslat „logo“

8. My jsme se ale dál posunuli k individualitě.
Jsme daleko rychlejší. Máme k dispozici
více médií, nosičů, možností...
Ale také lidí a plánů, které do toho vstupují.

9. Škoda redesignovala před půl rokem a porovnejme si
aktuální plakát a facebookový profil (stav k březnu 2023).
V reálu jednota nefunguje. Pod tlakem času, nákladů, ale
i negativního ohlasu zákazníků se na jednotnost zapomíná.

10. Distribuovaná identita řeší relevanci

11. Nosič Distribuce
+
+
V designu pořád řešíme formu a obsah, ale zaměřte se
na nosič a distribuci. Výběr nosiče je mnohdy podstatnější,
než co na něm je. Znáte to u dárků a PF.
U distribuce sdělení už designér nebývá, ale kdyby o ní
věděl víc, může ovlivnit jak design, tak jeho přijetí.

12. Generátor log skautských oddílů
Příklad aplikace DI č. 1
Idea vycházela z úvahy, že když to není dostupné a pohodlné,
tak si to členové udělají po svém. Museli jsme být empatičtější,
rychlejší, předvídatelnější. Lidé si to řeknou a vyzkoušejí sami.

13. 1 organizace, 2 názvy
Příklad aplikace DI č. 2
Ne vždy předvídám dobře. U Skautů jsme byli až moc profesionální,
moc rychlí a důslední v prosazování nového stylu.
Na zasedání 15. Valného sněmu ve Valašském Meziříčí v červnu 2017
vystoupili obránci označení Junák. Cítili jeho ohrožení a marginalizaci.
Změnily se stanovy, aby bylo možné logo používat ve dvou variantách.
Zachování konsensu je pro Skaut větší hodnotou než jednotnost.

14. Personalizovaná
karta zaměstnance
Brand book
Příklad aplikace DI č. 3
Gordic se zaměřuje na software pro státní správu, ale
taky třeba kybernetickou bezpečnost. Launch nové
identity v roce 2019. Místo plošného brand booku se
vyrobily anonymizované vstupní karty, které vycházejí
ze jména a pořadového čísla zaměstnance.

15. Debranding plzeňských hospod
Příklad aplikace DI č. 4
Debranding firemních cedulí ve prospěch univerzálního systému
s charakteristickým písmem. Zůstala jen obrandovaná výstrč,
menu a stojan. Jedním z cílů byla podpora lokálnosti a obchodních
vztahů mezi klienty a zástupci Prazdroje.

16. Marketingová loga
(např. náborová kampaň)
Loga fakult, ústavů a ateliérů
Loga správy univerzity, budov,
institucí a médií
Loga podpůrných institucí,
míst, prostranství a organizací
Loga konferencí
Loga center a nadací
Koleje a menza
Centrum polymerních systémů
Knihovna
Univerzitní institut
U
N
I
V
E
RZITA TOMÁŠ
E
B
A
T
I
M
A
T
E
Ř
SKÁ ŠKOLA Q
U
O
Č
N
A
U
N
I
V
E
RZITA TOMÁŠ
E
B
A
T
I
H
L
Í
D
ACÍ KOUTEK K
O
A
L
A
U 2
Loga studentských organizací
Loga studentských aktivit
Loga přidružených institucí
Loga vyúkových programů
a projektů organizovaných UTB
Loga projektů KOMAGu
Loga portálů a podporovaných
mediálních aktivit
Loga sportovních klubů
a kulturních aktivit
universalia
časopis Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně
Architektura značek nám pomáhá
rozlišovat komunikaci a zároveň
udržovat jednotný mediální obraz.
Příklad aplikace DI č. 5
Uspořádání všech značek pro UTB ve Zlíně.
Některé jsou pod jednotným stylem,
většina si jede vlastní identitu.

17. Spřízněné značky
pro vedlejší činnosti
Hlavní značky
pro základní činnosti
Nezávislé značky
pro ostatní činnosti
HIERARCHIE
ZÁKLADNÍ IDENTITY
ZÁKLADNÍ IDENTITA
IDENTITA
TĚSNĚ SPJATÁ
IDENTITA
VOLNĚ SPJATÁ IDENTITA PŘIZNANÁ IDENTITA NEPŘIZNANÁ
Rozšířená identita podle:
a) organizační struktury UTB,
b) formy komunikace
(např. formální, neformální,
slavnostní, marketingové).
Reprezentuje ji přesně daná
hierarchie názvů fakult,
ústavů, ateliérů a webových
adres, výběr barev a grafic-
kých prvků. V příhodných
situacích se může používat
doplňkové písmo
JBaskerville.
Celkový vizuální styl zadávají
a schvalují pověření zástupci
univerzity.
Zastřešuje všechny subjekty
a aktivity, které naplňují
hlavní poslání univerzity –
vzdělávání.
Reprezentuje ji jedno logo,
základní paleta barev
oranžová/bílá/černá
a písmo UTB Berlin Regular.
Celkový vizuální styl zadávají
a schvalují pověření zástupci
univerzity.
Identita podpůrných institucí
a činností, které souvisejí
s fungováním univerzity
(např. identita míst
a prostranství, mediální
produkty).
Identita musí používat
všechny prvky identity
univerzity jako přímý odkaz
své příslušnosti k ní.
Celkový vizuální styl zadávají
a schvalují pověření zástupci
univerzity.
Identita institucí pod přímou
správou univerzity s vlastním
identifikačním symbolem.
Ostatní prvky (např. písmo,
kompozice loga) používá
stejné jako univerzita, aby byl
zachován vizuální odkaz
příslušnosti k univerzitě.
Celkový vizuální styl
může/nemusí být svěřen
pověřeným zástupcům
univerzity.
Samostatné značky, které se
hlásí k univerzitě a univerzita
k nim.
Každé nové logo je nutné
nechat schválit univerzitou!
Příslušnost k univerzitě musí
být přiznaná buď textem (tzv.
podpisem univerzity), použitím
písma UTB Berlin, nebo
použitím symbolu/loga UTB.
Použití barevné palety
oranžová/černá/bílá v logu
nestačí.
Celkový vizuální styl
je nezávislý na identitě
univerzity.
Nezávislé značky institucí
nebo projektů, které
univerzita vlastní, podporuje,
financuje, nebo vznikly na její
akademické půdě.
Identita se na univerzitu
žádným způsobem
neodkazuje ani textem,
ani logem, barvou nebo
písmem UTB Berlin.
Celkový vizuální styl nesmí
být zaměnitelný s identitou
univerzity. Podmínkou je
použití dohodnutých prvků
(např. povinné uvedení loga
UTB, webové stránky apod.).
Do této architektury značek zařazujeme logo kterékoli instituce
nebo projektu, jež vzniknou na půdě UTB, jsou univerzitou
podporovány anebo se na ni odvolávají.
Příklad aplikace DI č. 5
Po letech jsem se zeptal zástupce rektorátu
univerzity: z rozsáhlého 150 stránkového
manuálu mu tyto 2 strany pomáhají nejvíc.

18. Příklad aplikace DI č. 5
Takto vypadal profil situace na začátku
spolupráce. Těch logo bylo asi 3krát víc.

19. Tvůrci
Dodavatelé
Zaměstnanci
Manažeři
Zákazníci
Partneři
Fanoušci
Kritici
Zástupci médií
Distribuovaná identita se opírá o lidi, nástroje a realitu, ve které jsou
Na značce se podílejí všichni, kteří s ní jakkoliv
operují. Lidé ale nevidí celek. CI pro ně není
priorita stačí jim, že je to hotovo, sahají po tom,
co je dostupné a srozumitelné.

20.    †
†„­  ‡
ƒ ˆ  †
†  ††‰
 
† Šƒ† 
ƒ 
 ­ †  ƒ‹­
† † 
† ‡ ‹ ‹­
  ƒ
Œ‹­
    
O firemní vizi
Josef Havelka, 2. 6. 2017
Humbug.cz
Identita je kulturní záležitost.
Postupně se stává více interní záležitostí než
čistě marketingovým projektem. Identita musí
projít uvnitř, aby mohla jít ven.

21. Distribuovaná identita hledá patterny v chování a jednání lidí
Role designéra je vytvářet prostředí, ve kterém se daří rozvíjet
myšlenky, aplikovat je anebo prodávat. Jako designér nevnímám
brand jako personu, ale jako prostředí, soubor vztahů, kdo co
dělá, kdo schvaluje, platí a čím. Hledám, kde jsou v tom mumraji
komunikační těžiště, významový potenciál a kreativní příležitosti.

22. Customer
Journey
(touchpoints)
Procesy
a cykly
tvorby
Audit
symbolů
značky
Architektura
značky
(obch. a právní vztahy)
Kde čerpám patterny?

23. · Srozumitelný slovník
· Manuály
· Přehledná schémata
· Návody
· Ukázky
· Šablony, vzorníky
· Aplikace
· Písmo
· Komunikační platformy
· Úložiště
Make Tools, Not Rules
Konkrétní nástroje na míru, ve správný čas,
správnému člověku, správným způsobem.
Ukázaná praxe, příklady a analogie fungují,
metafory, abstrakce a neintuitivní prostředí hůř.

24. · Navazování (kontinuita)
· Udržitelnost
· Spolupráce (předávání zkušeností)
· Koordinace
· Náročnost
Podmínky pro
distribuovanou
identitu
Navazování je nejtěžší disciplína, protože je
kontraintuitivní našemu oboru, plný neprodyšných
postojů a přístupů. Každý nabídne raději něco nové,
nebo otrocky přeříká to samé, než si kreativně
pohrát s tím, co nastavili jiní.

25. DI
Mise
Vize Hodnoty Strategie Byznys plány HR
CI
CI
CI CI
CI
CI
CI
Asset Asset
Asset
Asset
Asset
Asset
DI má blíže k vizi, misi, hodnotám a jedná se o hmatatelné kroky
těchto deklarací, které se prolínají s byznysem, PR a marketingem.
K distribuované identitě nelze přistoupit jako ke zboží: mít/nemít.
Její náplní je upřímná a prožívaná potřeba domluvit se a chuť
přenášet myšlenky mezi různými lidmi. Jedině tak se šíří dál.

26. NEJEDNOTNOST
NEZNAMENÁ
NEKONZISTENCI
Cílem je jednota v rozmanitosti.
I trošku demokratizace. Tohle zvládne
jen kvalitní brand management.

27. LumirKajnar.com
SymbolyZnacky.cz