Föreläsning på IHR - Stockholm Universitet den 22 nov 2012.

1. När TED möter verkligheten
Seminarie på Institutionen för reklam och PR av Robert Dysell

4. Livet som planner
Ansvarig Planner
Grundare och delägare

6. 1. Problemdefinitör
2. Vägledare
3. Inspiratör
Vad är en Planner?
4. Metodguru, inte forskare
5. Överanalytiker
6. Säljare

7. 1. Kundens röst
2. Planerare av medier eller
Vad är inte en Planner?
aktiviteter
3. Projektledare

9. Populära citat om planning
”Make the work work”

10. Populära citat om planning
”Tanken bakom idén”

11. Populära citat om planning
”Kreativiteten bakom kreativiteten”

12. Agenda
1. Affärsidén
2. Marknadsavdelningen
3. Att förstå Köparen
4. Briefen
5. Processen från A till Ö
6. Hur reklambyrån fungerar
7. Intressanta CASE

13. 1. Affärsidén
U r e t t m a r k n a d s p e r s p e k t i v, v i l k e t a n n a t p e r s p e k t i v f i n n s d e t ?

14. DE FLESTA FÖRETAG VET
INTE VAD DE SÄLJER - B2B

15. DE FLESTA FÖRETAG VET
INTE VAD DE SÄLJER - B2C

16. DE FLESTA FÖRETAG VET
INTE VAD DE SÄLJER

17. Strategi eller brist på idéer?
Marginal
Share
of assets
Share of volume
Volym

18. Vinstmarginal
Egen affärsmodell
Varumärke
Tetra&Pak&
Design
Teknik/Patent
Produktionsfördelar
Differentiering

19. Mitt personliga AGG
Företag som föraktar sina kunder

20. Världens enklaste tumregel:
Du kan inte sälja något som
kunden inte vill köpa

21. 2. Marknadsavdelningen

22. IDAG
Affärs-
strategi
Marknadsstrategi
Kommunikationsstrategi
Taktisk kommunikation

23. Finance& Finance&
HR& HR&
Sales& Sales&
Business & Tradi*onal& Business& Brand&
Brand& Marke*ng&
Marke*ng& marke*ng& strategy&
strategy& strategy& strategy&
comm.&
Product&Development& Product&Development&
Distribu*on& Distribu*on&
Research& Research&

25. Brand Equity 1.0
+ = 149 kr
45 kr 104 kr

26. Nöjd Användare
Differentiation benefits Problem-solver
”Delighters” (Unexpected) benefits (Proportional)
Liten Nytta Stor Nytta
Must-have benefits
”Hygiene” (Expected)
Missnöjd Användare

27. GOOD
IS THE ENEMY OF
G R E AT

28. Det perfekta är inte perfekt
http://www.youtube.com/watch?v=kWVWNri4IFM

29. 2. Att förstå köparen

30. Övning
Knacka låten
1. Para ihop dig med den som sitter bredvid.
2. Välj två låtar som alla kan (t ex beethoven nr 5, Nationalsången eller bä bä vita lamm etc).
3. Välj vem som börjar att knacka sin låt.
4. Skriv ner på en lapp hur troligt du tror det är att du lyckas få din partner att gissa rätt.
5. Knacka låten, den andra gissar. Varje gissare har tre försök på sig.
6. Börja om men byt knackare/gissare.

31. Curse of knowledge
”The listener's job in this game is quite difficult. Over the course of Newton's
experiment, 120 songs were tapped out. Listeners guessed only 2.5 percent of the
songs: 3 out of 120.
But here's what made the result worthy of a dissertation in psychology. Before the
listeners guessed the name of the song, Newton asked the tappers to predict the
odds that the listeners would guess correctly. They predicted that the odds were
50 percent. The tappers got their message across 1 time in 40, but they thought
they were getting their message across 1 time in 2. Why?”
1990, Elizabeth Newton earned a Ph.D. in psychology at
Stanford by studying this simple game.

32. Olika sätt att hitta innovationer
1. Chansa
2. Patroniserande (d v s säga åt marknaden vad som är rätt)
3. Patentdriven
4. Fråga kunden vad den vill ha
5. Hitta verkliga insikter som bygger på förståelse för kunderna
Källa Martin Hörnquist, Electrolux

33. People don’t think about brands
much – they use them to avoid
having to think.
- Les Binet
Källa "Marketing in the Era of Accountability" (Binet & Field, 2007)

38. Problem med marknadsundersökningar
Verkligheten Marknadsundersökning
System 1 dominerar System 2 dominerar
Människor är flockdjur Fokuserar på individen
Beslut sker undermedvetet Ber människor förklara sina val
Kognition är oftast icke verbal Fokuserar på språkliga svar
Känslor är starkaste drivkraft vid val Letar efter varför
Meta-kommunikation är mest betydelsefullt Fokuserar på annonsen
Utförande och kontext har stor betydelse Testar utanför kontext
Källa "Marketing in the Era of Accountability" (Binet & Field, 2007)

39. Problem med marknadsundersökningar
Lotta säger att hon tittar mest på nyheter, svenska och brittiska
dramaproduktioner och dokumentärer. "Det man ser på TV ska
ju ge något”, menar hon. Det är åttonde kvällen jag är hemma
hos Lotta. Inte vid något tillfälle har hon tittat på ett program
som stämmer in i klassificeringen ovan.
Just ikväll tittar vi på Idol. Lotta rynkar på näsan och säger att
Hon aldrig tittar på Idol. Men hennes knappande på fjärrkontrollen
Har stannat upp. Jag gör mig ovetande och frågar:
– Är det bara tre i juryn nu?
– Ja, du vet, jag tror dom tröttnade på Clabbe, svarar Lotta. Han
var ju så jobbig och tyckte så olika mot dom andra hela tiden. Nej i
år är det en mycket smidigare jury. Faktiskt ganska skönt.
Graffman/Söderström

40. 5/15/80

41. Behavorial Economics
Hot or Cold state Social life vs. Market life
Nudging Satisfier/Maximizer
Kontext Spaghetti Sauce
Risk Averse FOMO
Anchoring

42. 3. Briefen

48. Brief eller inte?
Vi l k e t p r o b l e m l ö s e r v i ?
Bli kär i problemet, inte
lösningen.

49. Engagement Vs. Interruption

50. Vilken relation vill du ha med kunden?
Mening'
Iden%tet'
Känsla/emo%onellt'
Ekonomisk'fördel/funk%on'

51. Carrier

52. Emotionella
Budskap!
Underhållning, !
belöning, WOW...!
Kommersiellt budskap!
Målgrupp!

55. http://www.youtube.com/watch?v=KDgwOuzJtjo!
RED BULL!

56. 4. Processen

57. Idea
Learn Think Create Implement

58. Why
How
What
The golden Circle - ask these questions in the
right order. See Simon Sineks clip here.

60. Great iconic ideas don’t have to be radically higher of quality than good ideas. But a iconic idea does require a lot of hard work
all though it is a small margin to differentiate the two. Don’t get lost spending time in the middle, in the potential area. And
remember that hard work is not measured in time. Read Seths blog post about it here.

62. APL did great work for BMW. The agency wrote the line ‘the ultimate
driving machine’ which endures to this day. BMW kept the line but not the
agency.
Fallon has done terrible work for United Airlines. 12months of creative
development but they kept the business until they got it right.

63. Great work is risky...
Most clients don’t want great work, they prefer merely good or average.
If they are to take risk they will do so with people they trust.
Clients need to trust the agency & it’s a team responsibility to win that trust.
It matters because the work matters.

64. Relationship
builds
which builds
Great work Trust
which leads to

65. 5 . Re k l a m b y r å n

66. Rollerna på byrån
Partner PL
Ägare
CD
Frugan Repan
Copy
PL Media
Ägare

67. ”Nya” roller på byrån
Media
PR
Digital
AD

70. Olika Byråtyper
• Full Service Byrå • PR Byrå
• Produktionsbyrå • Varumärkesbyrå
• Produktionsbolag • Designbyrå
• Webbyrå/Digital Byrå • B2B byrå
• Eventbyrå • ...
• Action Marketing Byrå

71. 6. CASE

72. Magic

73. Ledarna

74. Ledarna
https://vimeo.com/39764570

75. Adobe
https://vimeo.com/31846868

76. Nordic Gaming Group
https://vimeo.com/54068850

77. Compare The Market
http://www.youtube.com/watch?v=4Ust9YBlEfY

78. Emotionell reklam?
John Lewis
http://www.youtube.com/watch?

79. Emotionell reklam?
http://www.youtube.com/watch?v=h5YrxeskZt0

80. Emotionell reklam?
http://www.youtube.com/watch?v=75F3CSZcCFs

81. Emotionell reklam?
http://www.youtube.com/watch?v=_GbHpqfv9is

82. Emotionell reklam?
http://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I