Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne

1,291 views

Published on

Projektledaren och strategen Mats Rönne föreläste med rubriken Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier på det andra frukostseminariet med innehåll som Kntnt arrangerade den 24 oktober 2013 i Lindholmen Konferens på Lindholmen Science Park i Göteborg.

Mats delade med sig av värdefullt vetande om hur du mäter effekten av content marketing, hur vi kan bli bättre på att skapa värde i innehållet och undvika fallgropar på vägen dit.
Läs mer och se den filmade föreläsningen här: http://www.kntnt.com/lonar-det-sig-att-arbeta-med-content/757

Published in: Social Media
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,291
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
339
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne

  1. 1. Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? Lönar det sig att arbeta med content?
  2. 2. Curriculum Vitae • 25+ års erfarenhet av varumärken och marknadskommunikation • 2/3 som köpare/intern konsult 1/3 som extern konsult
  3. 3. Penetrace System för sammanställning, analys och visualisering av effekter från marknadsföringsinsatser Smart Company Konsulter i affärsutveckling relaterat till media, marknadsföring och varumärken
  4. 4. ”Just because there is a market for your product doesn’t mean there is an audience for your message” Martin Weigel Head of Planning, Wieden+Kennedy Amsterdam
  5. 5. Tre huvudpunkter idag 1. Om att mäta effekter 2. Om förhållandet mellan konsumenter och varumärken 3. Om content i relation till övriga marknadsföringsinsatser
  6. 6. ”The problem with words is that they don’t always say what they mean” Dennis Potter
  7. 7. ROI ”Marketeers all know they need it, but can’t even agree on what it is”
  8. 8. Tre grundläggande ROI-frågor (+ 1 överkurs) 1) Vad har vi gjort? 2) Var har hänt? 3) Finns det något samband? * * Kan vi lära oss något av detta?
  9. 9. Rätt metafor för utvärdering? eller
  10. 10. Några paradoxer om effekter 1) ”Varumärket är vår viktigaste tillgång” – Men syns inte i balansräkningen – Ingen norm för värdering 2) Marknadsföringsinvesteringar har ofta långsiktigt värde (”brand equity”) – Men bedöms efter kortsiktigt utfall 3) Försäljning är ofta en dålig värdemätare på marknadsföringens effekt och effektivitet – Men det vanligaste måttet
  11. 11. En komplex relation Fokus från annonsören Kommunikationseffekter Fokus från media Marknadsföringsinvestering Varumärkes- och försäljningseffekter Return on Marketing Investment? Affärsresultat
  12. 12. Fyra viktiga prioriteringar 1) Insikt eller översikt? – Aktiviteter eller tracking? 2) Navigering eller kompass? – Kortsiktiga eller långsiktiga nyckeltal? 3) Vilka nyckeltal? – Områden och dimensioner? 4) Vilken detaljnivå? – Aktiviteter, kunder, variabler etc?
  13. 13. Effekthierarki 1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad målgruppen gör 2) Intentionseffekter: (förändring i) vad målgruppen säger sig vilja göra 3) Attitydeffekter: (förändring i) vad målgruppen tycker 4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad målgruppen känner till
  14. 14. Prioritera i kundens hinderbana • Vad vill vi uppnå? • Varför är vi inte där? – – – – – –  För lite kända? Kända men inte omtyckta? Omtyckta men inte relevanta/intressanta? Intressanta men konverterar inte? Säljer men kunderna inte nöjda? Nöjda kunder men inte återkommande? Fokusera på det som driver affären
  15. 15. Tre klassiska relationer Share of Market/ Beteende ? Idag? Förändring/Trend? Share of Mind/Attityd (Familiarity, top 3) ? ? Share of Voice/ Investering
  16. 16. Planera och mät efter affärsmål SOV - MS Peckhams regel: 1 % extra SOV => 0,05% MS + Lansering Tillväxt Marknadsandel - Nedgång Avkastning
  17. 17. ”Most of us find it hard enough to have good relationships with people in our lives, let alone with the brands we buy.” Bruce McColl, Global CMO, Mars
  18. 18. Har vi rätt språk? Fans Följare Relation Lojalitet Engagemang Passion Ambassadör Förtroende
  19. 19. Några vanliga misstag Att tro att kunderna bryr sig Att tro att marknaden är intresserad i dig Att tro att kunderna söker sig till ditt innehåll Att tro att varumärken engagerar Att tro att kunderna vill ha en relation med dig • Att tro att dina fans är dina mest lojala och lönsamma kunder • • • • •
  20. 20. Fakta • Mindre än 0,5 % av fans på Facebook pratar om varumärket • Bara 1 av 200 stora varumärken har engagemang från över 2 % av sina fans • 80 % av dina kunder har ingen uppfattning om dig • Även dina mest lojala kunder köper konkurrerande märken • Det viktigaste skälet för konsumenter att interagera med ett varumärke på sociala medier är att få rabatt
  21. 21. Effektsammanhang: POETIC (Paid, Owned, Earned: Television’s Influence Calculated Brittisk ekonometrisk multimediestudie (ThinkBox / D2D) 36 varumärken, 3 branscher (handel, finans, drycker) Hur fungerar ”köpta” medier (främst TV) för att skapa ”förtjänad” WOM (on/off-line) och trafik till ”egna” medier (egen sajt)? Alla parametrar (internt, media, omvärld etc)
  22. 22. Slutsatser • WOM har tydlig påverkan på varumärken och försäljning • > 90 % av ”konversationer” om varumärken (WOM) äger rum off-line • > 70 % av tillförda konversationer (utöver base line) kommer från reklam/betalda medier • > 50 % av konversationerna kommer från TV • Köpta medier har fortfarande störst påverkan på varumärket
  23. 23. ”Advertising is paying for success. PR is praying for success” ”PR and digital are twins separated at birth”
  24. 24. ”Content marketing without marketing is content creation. Content marketing without (relevant) content is noise.”
  25. 25. Utmaningen för digitalt • Vi människor interagerar med varandra – Biologiskt betingat • Varför ska vi interagera med varumärken? – Transaktioner är inte relationer • Chansen att din video ses på YouTube – 1 på 1 000 000 • Vem bryr sig? – Innan engagemang kommer intresse och relevans • Räckvidd är fortfarande viktigare än engagemang
  26. 26. ”The difference between content and advertising is that content is what people want to watch, not what advertisers want them to watch” David Wethey Agency Assessments
  27. 27. Utmaningen – kortsiktigt eller långsiktigt? • Det är skillnad på kortsiktiga och långsiktiga marknadsföringsinsatser • Fokus på kortsiktiga resultat leder till andra strategier än fokus på långsiktig utveckling • Kortsiktiga och långsiktiga strategier leder till olika resultat • Går det att balansera dessa?
  28. 28. ”We are to thinking as cats are to swimming. We can do it if we have to, but we don’t particularly like it” Daniel Kahneman Nobelpristagare i ekonomi
  29. 29. Kortsiktiga och långsiktiga insatser fungerar olika • Emotionell stimulans – System 1 – Generella långsiktiga effekter (attityd) på varumärke – Varumärkesbyggande • Rationella budskap – System 2 – Specifika kortsiktiga effekter på aktuellt beteende – Aktivering • Optimal mix: samma SOV – 60 / 40 varumärke / aktivering
  30. 30. Uppföljningsutmaningen • Kortsiktiga effekter – Annorlunda än långsiktiga effekter – Inte bra indikatorer för långsiktig framgång – Ingen skillnad mellan aktiviteter • Förtester – indikerar bra utfall på kort sikt – Försämrar långsiktiga effekter • Effektmix – Flera olika mått (långsiktigt/ kortsiktigt, attityd/ beteende etc) – Samla i ”dashboard”/scorecard
  31. 31. ”The problem with research is that people don’t do what they say, don’t say what they think and don’t think what they feel” David Ogilvy
  32. 32. Skanska Nya Hem 1. Fler intressenter till registret? …eller… 2. Bearbeta de intressenter som redan finns? 3. Upplevd nackdel: ”nybyggt är ocharmigt”
  33. 33. Electrolux Design Lab 34
  34. 34. ”Just because there is a market for your product doesn’t mean there is an audience for your message” Martin Weigel Head of Planning, Wieden+Kennedy Amsterdam
  35. 35. Tack! mats@penetrace.com 070 5905050 www.penetrace.com @saltis99 Tack! mats@smartcompany.se 070 5905050 www.smartcompany.se @saltis99

×