1. Att mäta ett
varumärke
Dick Tärnhammar
VD/Seniorkonsult

2. Vad är ett varumärke/brand?
• ”Varumärket är ett kännetecken som gör det möjligt att skilja dina varor och
tjänster från andras. Ett bra varumärke, eller logga, utmärker just din vara
eller tjänst. Varumärket är helt enkelt ett sätt att skapa en igenkänning hos
dina kunder”. (Patent och registreringsverket)
• ”Products are made in the factory, but brands are created in the mind“.
Walter Landor.
• Varumärket är känslor och upplevelse.
• Varumärkets styrka formas alltid av betraktaren/kunden. Det är hos den
enskilda betraktaren/kunden som varumärket byggs och laddas med ett
innehåll.
• Därför måste man mäta varumärket bland betraktarna/kunderna!

3. Varför sträva efter att ha starka varumärken?
• Starkt varumärke = är ett varumärke som upplevs och värderas som starkt av
köparna.
• Desto starkare varumärke, desto mer är köparna villiga att betala för
produkten/tjänsten.
• Ett starkt varumärke är i större utsträckning:
– Mindre priskänsligt
– Långlivade på marknaden
– Vinstgivande
• Ett starkt varumärke generarar också fler lojala kunder. Det varumärke man
känner starkast för letar man efter nästa gång man skall handla.

4. Företagets måste hantera tre delar varumärket
Profil Identitet Image
- Hur vi vill uppfattas! - Företagets egen - Hur andra (betraktaren
- Företagets önskan och uppfattning om /kunden) upplever
målsättning. varumärket. varumärket
- Strategi, varumärkes- - Attityder hos - Attityder på marknaden
plattform, målformu- ledning och all
leringar m.m. annan personal

5. Företagets stora utmaning i varumärkesarbetet
Varumärkesarbetet är en ständig process i företaget och berör ALLA anställda!
Profil Identitet
Det starka
varumärket
Revidering Image
Analys
& undersökning
Ett starkt och lönsamt varumärket uppnås när Profil, Identitet och Image överensstämmer

6. Metoder för att mäta ett varumärke
• Det finns flera olika metoder. Valet av metod styrs av syftet och vilken typ av
information företaget behöver.
• Oberoende av metod är urvalet största vikt. Det är viktigt att företaget
definierat rätt målgrupp för att undersökningen ska bli rättvisande.
• Metoder - Primärdata
– Djupintervjuer med utvalda nyckelkunder/personer.
– Gruppdiskussioner, 8-10 delatagare i vald målgrupp. Leds av en moderator. Gruppen diskuterar
och pratar kring olika företeelser.
– Personliga intervjuer
– Webbenkäter
– Telefonintervjuer
• Metoder – Sekundärdata
– Fortlöpande panel- och trackingdata (Syndikerade undersökningar eller handelsdata som
fortlöpande samlar in data för flera olika branscher och produkter. Orvesto, Nielsen, GfK m.fl.)
– Skrivbordanalyser med hjälp av befintliga källor, rapporter, offentliga undersökningar m-fl.
– Programvaror för att mäta/fånga aktiviteter på internet, t.ex. Google Analytics m.fl.

7. Hur mäter vi varumärken i intervjuer?
Grundläggande frågor i undersökningen.
Varumärket ALFA Varumärket BETA
• Målgrupp: Samtliga i målgruppen
• Kännedom: Hur många som känner till varumärket
• Kunskap: Hur väl man känner till varumärket
• Positiv attityd: Hur många som är positiva
• Preferens: Hur många håller varumärket som bäst
• Penetration/köp: Hur många som köpt en gång
• Återköp: Hur många som köpt flera gånger
• Lojalitet: Hur många som rekommenderar märket
0% 25% 50% 75% 100%

8. Varumärkespositioner
Kännedom & Positiv attityd – förklaring
• A: Här hamnar starka och välkända 100%
"Imageproblem"
varumärke. Många känner till dem i "Marknadsledare"
målgruppen och många är positivt
inställda till dem. (BMW)
• B: Här hamnar varumärken som inte är 75%
D A
Kännedom (andel som känner till)
kända av alla men som har högt
anseende bland dom som känner till
dem. (Maserati)
50%
• C: Här hamnar nya och mindre
etablerade varumärken. Få känner till
•
dem och få har någon positiv attityd
om dem. (SsangYong)
D: Här hamnar varumärken som är
25%
C B
ökända. Många känner till dem men de
har ingen bra image på marknaden. 0%
"Nykomlingar" "Nischföretag"
(Skoda) 0% 25% 50% 75% 100%
Generell attityd (andel positiva)

9. Varumärkesposition ‐ exempel
• ALFA och IOTA är de starkaste 100%
"Marknadsledare"
"Imageproblem"
varumärkena. Det är troligt att dessa BETA
två har stora marknadsandelar och ALFA
bör vara lönsamma. 75% GAMMA
IOTA
Kännedom (andel som känner till)
• BETA har stora problem, de är
DELTA
ökända på marknaden. De förlorar
troligen marknadsandelar och har
50%
låg lönsamhet.
THETA
• EPSILON är strakt i sin nisch. Det ZETA
är troligtvis en speciell typ av
25% KAPPA ETA
kunder som föredrar detta EPSILON
varumärke. De bör vara lönsamma
trots mindre marknadsandel.
"Nykomlingar" "Nischföretag"
• KAPPA m.fl. är troligen nya företag 0%
0% 25% 50% 75% 100%
som håller på att etablera sig på Generell attityd (andel positiva)
marknaden.

10. Kärnvärden i ett varumärke
• Det räcker inte att fråga allmänt kring kännedom och vilka varumärke man
köper!
• Eftersom varumärket är känslor och upplevelse – måste vi fördjupa kunskapen
om hur betraktaren/kunden upplever varumärket emotionellt.
• Vi måste fråga om vilka egenskaper som betraktaren/kunden upplever kring
varumärket.
• Upplevs t.ex. varumärket som: Pålitligt, ungdomligt, tryggt, säkert, maskulint,
unikt, trendigt, praktiskt, innovativt, barnvänligt, miljöanpassat, m.m.
m.m………..?
• Finns det något som är speciellt särskiljande, unikt, så kan detta användas i
marknadsföringen!

11. Vilka unika egenskaper har varumärkena?
• I en varumärkesundersökning ställs
också frågor kring vilka egenskaper
man förknippa med respektive
varumärke.
Feminin Hög kvalitet
• Genom statistisk analys (multipel ALFA
Pålitlig
Trygg
korrelationsanalys) kan man sedan Miljöanpassad
åskådliggöra vilka egenskaper som Ungdomlig Traditionell
korrelerar i störst utsträckning med BETA Vardaglig
Barnvänlig Enkel
respektive varumärke.
Praktisk Prisvärd
Trendig
• ALFA: Förknippas främst med hög kvalitet, Unik
Innovativ
pålitlighet, trygg, miljöanpassad och i viss mån EPSILON Maskulin
Exklusiv
traditionell.
• BETA: Förknippas också med traditionell, men
även vardaglig, barnvänlig, enkel, praktisk, Flärdfull
prisvärd.
• EPSILON: Förknippas främst med trendig,
unik, exklusiv, maskulin och innovativ.
• Inget av varumärkena förkippas med feminin,
ungdomlig och flärdfull.

12. Om analysmakarna
• Sedan 2004 erbjuder analysmakarna ab pålitlig och relevant beslutsinformation till företag och
organisationer inom både B2B och B2C. Vi baserar all vår beslutsinformation på professionellt
genomförda marknadsanalyser för varje kunds unika marknad och förutsättningar.
• Vi genomför alla typer av marknadsundersökningar, både online och offline, såsom:
Varumärkesundersökningar, Varumärkespositionering, Benchmarking, Produkttester,
Förpackningstester, Net Promotor Score (NPS), Nöjd Kund Index (NKI), Nöjd Medarbetar Index –
NMI, Event utvärderingar, Marknads- och kundsegmentering m-fl.
• Vi har genom åren haft förmånen att arbeta med bland annat följande kunder: , Statkraft AS
Norge, Sydsvenskan, Gleerups Utbildning, Helsingborgs Dagblad, Swedma, Försvarets
Rekryteringsenhet, Hardford Daily Care, Jane Hellen, Egmont Serieförlag, Svenskt avfall, Statkraft
Värme, Jung Relations, Trondheim Energi AS, Netsmart AB, QuickSearch, Östkraft,
Öresundsinstitutet, Relevans Strategi & Kommunikation, EP-Service och Skånetrafiken.
Kontakt: Dick Tärnhammar dick.tarnhammar@analysmakarna.se
Analysmakarna www.analysmakarna.se
Hjälmshultsgatan 11
254 41 Helsingborg 070-499 026 46