Gästföreläsning på kursen konsumentbeteende på IHR, Stockholms Universitet. Med inspiration från Byron Sharp, Les Binet och Peter Fields och erfarenheter från byråvärlden presenteras tankar och svar på frågor inom marknadsföring.

2. Nobody Cares
You
don’t say

3. Ansvarig Planner Grundare och delägare Webbutveckling
Robert Dysell
@dysell

4. AGENDA
1. Byrålivet
2. Hur varumärken faktiskt växer
3. Saliens eller positionering
4. ACNE
5. Målgrupper
6. Branding
7. Att bryta igenom

5. OPEL SAYS

6. HONDA

7. KNORR SAYS

8. LURPAK SAYS

9. VAD GÖR EN PLANNER PÅ ACNE?

10. Vad är en
Planner?
1. Problemdefinierare
2. Vägledare
3. Inspiratör
4. Metodguru, inte forskare
5. Överanalytiker
6. Säljare
7. Den som läser allt

11. Vad är inte en Planner?
1. Konsumentens röst
2. Planerare av medier
eller aktiviteter
3. Projektledare
4.Utdöende

12. – I’m a tactician

13. OLIKA BYRÅTYPER
• Full Service Byrå
• Produktionsbyrå
• Produktionsbolag
• Webbyrå/Digital Byrå
• Eventbyrå
• Action Marketing Byrå
• PR Byrå
• Varumärkesbyrå
• Designbyrå
• B2B byrå
• ...

14. Roller na på byrån
CD
Copy
Projektledare
Produktionsledare
Repan
Planner
Pa r t n e r
Frugan
Ägare
Ägare

15. DUOS

16. vs.
REKLAMBYRÅER IT-BOLAG
Var går talangen idag?

17. EN BRANSCH
PÅ DEKIS

18. MASSMARKNADSFÖRINGEN DÖD?
100 %
50 %
0 %
65 %
35 %
Ja Nej

19. STRATEGISK MELTDOWN

20. ARKITEKTUR

21. MEDICIN

22. ÅDERLÅTNING
It is claimed to have been the most common medical
practice performed by surgeons from antiquity until
the late 19th century, a span of almost 2,000 years.
Wikipedia EN

24. HUR HAMNADE VI HÄR?
AIDA 1960 -> Positioning - Jack Trout 4Ps - Philip Kotler Five Forces - Michael Porter
Strategiska milstolpar

25. HUR HAMNADE VI HÄR?
Kreativa milstolpar

26. SVARET DÅ?

27. NISCHADE VARUMÄRKEN HAR KUNDER SOM ÄR:
Trognare kunder/mer lojala
Kunder som köper till högre priser
En tydligare typ av kunder/målgrupp som köper av dem
Ja
Nej
Ja
Nej
Ja
Nej
10 %
13 %
30 %
90 %
87 %
70 %
0 % 50 % 100 %

28. HUR VÄXER VARUMÄRKEN?

29. ATTITYD VS. BETEENDE, VAD PÅVERKAR VAD?
100 %
50 %
0 %
81 %
19 %
0 %
Beteende påverkar attityd Attityden påverkar beteende Inget av dessa alternativ stämmer

30. HUR VÄXER VARUMÄRKEN?

31. HUR VÄXER VARUMÄRKEN?

32. VILKEN MEDIASTRATEGI GER MEST EFFEKT PÅ LÅNG SIKT?
100 %
50 %
0 %
74 %
28 %
Få kampanjer med större tryck Kontinuerlig närvaro

33. HUR VÄXER VARUMÄRKEN?
100 %
50 %
0 %
95 %
0 %
5 %
Minska Tapp av befintliga kunder Endast fokusera på nyrekrytering En kombination av båda

34. 100%
50%
0%
89%
GULD SILVER BRONS
21% 20% 18%
2% 6% 3%
41%
Penetration Lojalitet Penetration Lojalitet Penetration Lojalitet Penetration Lojalitet
FÖRDELNING PRISER IPA AWARDS
INGET PRIS

35. Les Binet & Peter Fields

37. Penetration av marknaden
Coca Colas volym ligger på de som köper 1-2 ggr/år. Snittköp
per kund är 12 burkar per år. Vem vill du frälsa?

38. POSITIONERING VS. SALIENS

39. VAD AV FÖLJANDE ALTERNATIV ÄR VIKTIGAST ATT EFTERSTRÄVA
I ETT VARUMÄRKE FÖR ATT SKAPA EFFEKT I AFFÄREN?
100 %
50 %
0 %
39 %
61 %
Saliens Positionering

40. Framgångsrika
varumärken har en sak
gemensamt, de vänder
sig inte mot alla utan
talar till en avgränsad
målgrupp.
Varumärken skapar
mest effekt genom att
endast prata med nya
kunder, inte befintliga.
Ett företags kärnaffär
ligger hos den grupp
kunder som köper för
mest pengar varje år.
Det är viktigt att
skapa en relation till
varumärkets fans på
webben (t ex
Facebooksida)

41. +
46 kr 449 kr
= 495 kr
BRAND EQUITY 1.0

42. SALIENCE
Salience is the state or condition of being prominent.
In semiotics (the study of signs or symbolism), salience refers
to the relative importance or prominence of a part of a sign.
The salience of a particular sign when considered in the
context of others helps an individual to quickly rank large
amounts of information by importance and thus give
attention to that which is the most important.
This process keeps an individual from being overwhelmed
with information overload.
Source: Wikipedia

43. People don’t think about
brands much – they use them
to avoid having to think.
- Les Binet
Källa "Marketing in the Era of Accountability" (Binet & Field, 2007)

44. FYSISK & MENTAL DISTRIBUTION

45. Antal personer x
Antal chanser
varumärket får att
bli valt
T ex
1 000
10 000
1 000 000
100 000
150 000
2 000 000
T ex
1 00
15
2
=
=
=

46. REKLAMPAUS

49. John Lewis Christmas Advert 2014

50. PAUS

53. 4th issue Spring—07
US $ 7.99 UK £ 2.60 EURO 7
"$/&113
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE

54. New York Paris Sydney Stockholm x4
Hamburg Los Angeles (dec)
Berlin
Seoul
Tokyo London
Copenhagen Amsterdam
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE

55. Acne Paper. Bi-annual
magazine.

56. Toys products for children
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE

57. ACNE PRODUCTION
STOCKHOLM – LOS ANGELES – BERLIN – PARIS
EGNA PRODUKTER
VARUMÄRKEN

58. ACNE FILM TV Feature films, documentaries, tv-programs
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE

59. Games for iOS, Android and web.
CLICK ON IMAGE TO GO TO SITE

60. MISCELLANEOUS

64. Sofia Coppola
Jack White
Karl Lagerfeld
Lady Gaga
Pharrel Williams

65. PingTronic

71. ACNE RD PARTNER

73. PAUL BLOOM ON EXISTENTIALISM

74. ÄR CHAMPAGNE BÄTTRE
ÄN ANNAT BUBBEL?
HUR HAR TRENDEN
KRING TRANSPARENTA
VARUMÄRKEN
PÅVERKAT CHAMPAGNE?

75. Tillfälle Byggstenar
Påminnande och
banbrytande
kommunikation
Kontinuerlig
Distribution närvaro

76. MÅLGRUPPER

77. Problem med marknadsundersökningar
Lotta säger att hon tittar mest på nyheter, svenska och brittiska
dramaproduktioner och dokumentärer. Det man ser på TV ska
ju ge något”, menar hon. Det är åttonde kvällen jag är hemma
hos Lotta. Inte vid något tillfälle har hon tittat på ett program
som stämmer in i klassificeringen ovan.
Just ikväll tittar vi på Idol. Lotta rynkar på näsan och säger att
Hon aldrig tittar på Idol. Men hennes knappande på fjärrkontrollen
har stannat upp. Jag gör mig ovetande och frågar:
– Är det bara tre i juryn nu?
– Ja, du vet, jag tror dom tröttnade på Clabbe, svarar Lotta. Han
var ju så jobbig och tyckte så olika mot dom andra hela tiden.
Nej i år är det en mycket smidigare jury. Faktiskt ganska skönt.
Graffman/Söderström

78. Simon Says

79. Människor är hjältar,
inte varumärken

80. Kulturella
referenser är
färskvara, eller?
Mest sökta på
Google 2013

82. ADLAND

83. VEMÖDALEN

84. Enkel
Tråkig
Ointressant
Icke existerande
Behaglig
Spännande
Intressant
Komplex
Läskig
Hotande
Svensson

85. EXEMPEL

86. Enkel
Tråkig
Ointressant
Icke existerande
Behaglig
Spännande
Intressant
Designers
Komplex
Läskig
Hotande

87. EXEMPEL - STEVEN MEISEL ”WATER OIL”

88. Enkel
Tråkig
Ointressant
Icke existerande
Behaglig
Spännande
Intressant
Komplex
Läskig
Hotande
Fashionistas

89. EXEMPEL - ACNE STUDIOS

90. BYGGSTENAR VARUMÄRKE

91. EXEMPEL BRAND ASSETS 1
Logos
BMW
Norwegian
Clas Canon
Ohlson
Nike
MAX

92. EXEMPEL BRAND ASSETS 1
Logos

93. EXEMPEL BRAND ASSETS 2
Slogans
Just do it
Have a break
Plötsligt händer det
I’m lovin it Think different
Sveriges godaste hamburgare
Connecting People

94. EXEMPEL BRAND ASSETS 3
Sägningar
Var är brudarna
Gött, gotti gött gött
Tat lugnt ta ett toy
Varför står vi i den här djungeln
You are not you when you are hungry

95. EXEMPEL BRAND ASSETS 4
Produktnamn
Big Mac Corn Flakes Nike Free
”Kristers ris” =
Triple cheese
Galaxy Iphone

96. EXEMPEL BRAND ASSETS 5
Design element

97. DEFINITION BRAND ASSETS 6
Ritualer
SPRAYRITUALEN LIMEN
FLYGA ALS - ICE BUCKET CHALLENGE
THE BREAK HOW TO EAT IT UPPHÄLLNINGEN RELAX

98. DEFINITION BRAND ASSETS 7
Karaktärer

99. DEFINITION BRAND ASSETS 8
En visuell värld
BREDBANDSBOLAGET SWEDBANK CHIPOTLE

100. DEFINITION BRAND ASSETS 9
ATTITYD ELLER MENING
APPLE HARLEY DAVIDSON VIRGIN

101. DEFINITION BRAND ASSETS 10
MUSIK
FREDAGSMYS IPREN PANDA

102. DEFINITION BRAND ASSETS 7
LJUDSYMBOLER
INTEL McDonalds Carlsberg

103. SAMTALSÄMNET
SNACKISEN I FIKAKÖN.
DEN POSTRATIONALISERADE URSÄKTEN.
COMHEM - JUDIT, JUDITX 2 - 2007.
ALADDIN

104. FIENDEN
YOU ARE NOT YOU WHEN
YOU ARE HUNGRY
Mac Vs. PC
ADECCO
TRÅKIGA JOBB

105. ELEMENT I REKLAM

106. BRA SKIT

111. SKANDIA

112. SKANDIA

114. COMPARE THE MARKET

117. DET PERFEKTA ÄR INTE PERFEKT - JUDIT JUDIT

119. VAD ÄR EN INSIKT - NORDIC BET

120. NORDIC
GAMING
GROUP

121. VAD ÄR EN INSPELNING? ADOBE

122. ADOBE

123. VAD ÄR EFFEKT - LEDARNA

125. VAD ÄR KUL

126. Emotionell reklam?

128. Ansvarig Planner Grundare och delägare Webbutveckling
Robert Dysell
@dysell

129. ENKELHET

133. You can help make a real
difference by becoming a
member or supporter of
Amnesty International.

134. You can help make a real
difference by becoming a
member or supporter of
Amnesty International.

135. Amnesty International is a global movement of more than
3 million supporters, members and activists in over 150
countries and territories who campaign to end grave
abuses of human rights.
Our vision is for every person to enjoy all the rights
enshrined in the Universal Declaration of Human Rights
and other international human rights standards.
You can help make a real
difference by becoming a
member or supporter of
Amnesty International.

136. HEY, WORLD LEADERS! WE WILL BE IN
YOU FACE UNTIL YOU LIVE UP TO THE
U.N DECLARATION OF HUMAN RIGHTS!
Amnesty International is a global movement of more than
3 million supporters, members and activists in over 150
countries and territories who campaign to end grave
abuses of human rights.
Our vision is for every person to enjoy all the rights
enshrined in the Universal Declaration of Human Rights
and other international human rights standards.
You can help make a real
difference by becoming a
member or supporter of
Amnesty International.

137. HEY, WORLD LEADERS! WE WILL BE IN
YOU FACE UNTIL YOU LIVE UP TO THE
U.N DECLARATION OF HUMAN RIGHTS!
Amnesty International is a global movement of more than
3 million supporters, members and activists in over 150
countries and territories who campaign to end grave
abuses of human rights.
Our vision is for every person to enjoy all the rights
enshrined in the Universal Declaration of Human Rights
and other international human rights standards.
You can help make a real
difference by becoming a
member or supporter of
Amnesty International.

138. HEY, WORLD LEADERS! WE WILL BE IN
YOU FACE UNTIL YOU LIVE UP TO THE
U.N DECLARATION OF HUMAN RIGHTS!
Amnesty International is a global movement of more than
3 million supporters, members and activists in over 150
countries and territories who campaign to end grave
abuses of human rights.
Our vision is for every person to enjoy all the rights
enshrined in the Universal Declaration of Human Rights
and other international human rights standards.
You can help make a real
difference by becoming a
member or supporter of
Amnesty International.
ONLY
$1.99
MONTHLY
MEMBERSHIP FEE