www.productmanagement.se




                      WHITE PAPER OM PRODUKTLEDARROLLEN


DU ÄR EN LEDARE – PRODUKTLEDARE – V...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen




TOLPAGORNI PRODUCT MANAGEMENT

Att arbeta som produktchef inom ett ...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



När jag frågat produktchefer själva vad de anser vara de viktigaste ...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



LYFT PÅ STENARNA

Produktchefer även på samma arbetsplats kan ha oli...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



”En produktchef kan allt - men ingenting” är en klyscha som inte rik...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



              o    Diskutera och få accept på arbetet (inte bara av ...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



D. VAR PROFESSIONELL – ALLTID

Du är i en position där många åsikter...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



Då produktledning rapporterar till marknad finns det en risk att vi ...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen




Copyright Tolpagorni Product Management AB              9          ...
Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen



ARBETSOMRÅDEN

En produktchef har många områden som man kan arbeta m...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Whitepaper Produktledarrollen

4,864 views

Published on

White paper om produktledarrollen. Skriven för produktchefer och derads chefer inom B2B med teknikprodukter.

Published in: Business, Technology
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,864
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
986
Actions
Shares
0
Downloads
103
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Whitepaper Produktledarrollen

  1. 1. www.productmanagement.se WHITE PAPER OM PRODUKTLEDARROLLEN DU ÄR EN LEDARE – PRODUKTLEDARE – VISA DET! Magnus Billgren, produktledarguide 2009-11-15
  2. 2. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen TOLPAGORNI PRODUCT MANAGEMENT Att arbeta som produktchef inom ett teknologibolag som säljer till andra företag skiljer sig markant från att arbeta med konsumentprodukter. Stor del av Sveriges bolag arbetar med s.k. företagsförsäljning. Produktledning är av central betydelse för dessa bolag. Företag ger produktledare olika organisatoriska förutsättningar. Vilka områden man ansvarar för, hur djupt man går i de olika områdena, men kanske framförallt vilket mandat man har att besluta och exekvera. Jag vill direkt poängtera att det inte finns en magisk lösning på hur produktledning skall gå till! Det går emellertid att undvika dyrbara och katastrofala misstag! Det går att skapa en plattform för produktledning som ger lönsamhet! Rollen som produktchef är en nyckelroll i många bolag både de stora 100-åringarna som ABB, Alfa Laval, Ericsson men och också i de små nystartade entreprenörsbolagen. Med rätt produktstrategi och ett väl exekverat produktledningsarbete kommer lönsamheten. HUR SER EN PRODUKTCHEF UT? 1995 ringde jag till en lokalradio i Luleå. Jag var på besök hos min morbror Torbjörn för att åka på skotersafari. Jag hade ringt till radiostationen för att de hade en tävling som hette ”Gissa mitt yrke”. Någon ringde in och sedan fick lyssnarna ställa frågor. Den som gissade rätt fick ett presentkort på en restaurang. Jag kom fram och lyssnarna skulle gissa på mitt yrke. Jag var då produktchef för elmätare på ABB. Jag fick alla möjliga frågor. Jobbar du med människor? Ja. Jobbar du med teknik? Ja. Jobbar du marknadsföring? Ja. Jobbar du med juridik? Ja. Efter en liten stund sätter lokalradion på musik. Radioprataren säger mig att det här går nog inte så bra och lägger på luren. Dom tar in en annan person att gissa yrket på - en kranförare. Jag har fortfarande inte träffat någon produktchef med examen i det de gör. Jag har bara träffat en produktledare som har utbildat sig inom ”Product Management”. Orsaken är enkel. Det finns inga utbildningar inom området! Hur blir man då produktchef? Vilka egenskaper och kunskaper behövs? De flesta produktchefer har rekryterats ur de egna leden. Ofta från utveckling, support och i några enstaka fall från försäljning. Det är inte förvånande eftersom teknik- och branschförståelse är kritiska kunskaper för produktledning. Ibland har jag fått förfrågan om jag finna en bra produktchef år ett teknikföretag. Jag frågar om de sökt i din egna organisationen? Oftast finns de bästa produktcheferna att hämta från den egna organisationen. Många har rekryterat produktchefer externt med en tydlig inriktning på marknadsföring och försäljning. Det kan lyckas men man tar en risk. Jag har varit med i bolag där det rekryterats produktchefer som inte haft en gedigen teknikförståelse utan en väldigt stark marknadsföringskompetens. I flera fall har detta lett till katastrofala konsekvenser. Det viktiga samarbetet mellan utveckling och marknadsföring har fallerat. Produktpositionering och tekniska möjligheter har inte samspelat. Med detta inte sagt att man som produktchef måste komma från tekniken, men en förståelse och respekt för utveckling är bland de viktigaste egenskaper hos en produktchef på ett teknologiföretag. MEN HUR KAN VI HITTA DE INTERNA TALANGERNA? ”Har produktchefer små glasögon och pratar skånska?” - rådvill rekryterare Copyright Tolpagorni Product Management AB 2 www.productmanagement.se
  3. 3. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen När jag frågat produktchefer själva vad de anser vara de viktigaste egenskaperna som produktchef hamnar lyhördhet högst upp på listan. Att lyssna, samtala och samla information från kunder, partners, support, utveckling, ledning och ekonomi är en viktig del av en produktchefs arbete. Vill du identifiera en framtida produktchef skall du leta efter en person vågar ta initiativ i sin roll. Mod är en viktig parameter. Mod att fatta beslut. Mod att tänka större än sin uppgift. Mod att ifrågasätta. Förvånansvärt många framgångsrika produktchefer besitter en integritet och inre styrka som ger dem mod att agera. Leta efter en person som är respekterad av din organisation. En person som kan umgås med säljarna vid ett lunchbord och diskutera kundproblem. En person som kan sitta med en programmerare och fundera över en oförklarlig bugg. Ser du någon som likt författaren Karlfeldt talar med bönder på böndernas vis och med lärde män på latin – är det en möjlig produktchef. Försök höra vad personen tänker? Hur hon tänker? Är hon analytisk och kan omvandla information till förslag på åtgärder och aktiviteter. Fingertoppskänsla Kameleont Handlingskraftig Hollistisk Kommunikativ Kunna prioritera Evangelist Social Kompetens Stresstålighet Lyhörd 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 1 Tabell 1 - De viktigaste personliga egenskaperna hos en produktchef VAD GÖR EN PRODUKT CHEF ”Antingen är man VD eller produktchef!” säger Henrik Billgren som ansvarar för all produktledning på Lawson. Oftast står det i en befattningsbeskrivning vad en Produktbeskrivning ansvarar för. Några beskrivningar jag sett på rollen och dess ansvar är remarkabla. Man skall vara ansvarig för produkter, teknik, ekonomi, ta fram nya produkter, för försäljningskanaler, marknadsföring, säljstöd, marknadsanalys, konkurrensbevakning, produktionsprocesser med mera. (Jag undrar vad resten av bolaget gjorde) Många gånger stämmer inte denna beskrivning med verkligheten. Flera av oss har gått in i rollen och trott att ansvaret över profit and loss innebär att man kan påverka prissättning och kostnad. Flera av oss har insett att det inte gick. Andra har haft ansvar att ta fram en konkurrenskraftig produkt som skall bli marknadsledande men ingen utvecklingsbudget. Nya begrepp behövs. Vi behöver också se över hur begreppet ansvar används. Ett ansvar är inte ett entydigt begrepp. Till det behöver vi lägga kunskapsnivå och mandat. 1 Fakta baserade på samtal med 12 produktchefer eller motsvarande på svenska bolag Copyright Tolpagorni Product Management AB 3 www.productmanagement.se
  4. 4. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen LYFT PÅ STENARNA Produktchefer även på samma arbetsplats kan ha olika arbetsuppgifter. Jag kommer själv ihåg en situation där min chef konstant försökte tvinga mig att släppa all teknikutveckling och teknikledning. De andra gruppcheferna arbetade mycket mer strategiskt och med säljstöd. Mina produkter var yngst och inte speciellt mogna. Vi hade många diskussioner om att definiera upp rollen och vilka aktiviteter som skall ingå i rollen. Men vi blev aldrig ense. Varken jag eller min chef insåg hur mycket produktchefsarbetet varierar över produkters livstid. I vissa skeden måste produktledning fokusera helt och hållet på utveckling, vid andra tillfällen på marknadsföring, vid ett tredje på logistik. En produktchefs viktigaste egenskap är att kunna identifiera arbetsområde som skall prioriteras och utföra det. En produktchefsroll är att leta efter flaskhalsar och lyfta på stenar. En fråga man bör ställa sig som produktchef är: Varför tjänar vi inte mer pengar på min produkt? Eller vad är flaskhalsen just nu? På kort sikt kan du bara öka lönsamheten genom att investera i de begränsande flaskhalsarna. Det kan vara säljmaterial, nödvändiga produktfunktioner, prissättning eller kanske användarmanualer. Produktchefen skall ha befogenhet och kompetens att kunna lyfta på bolagets alla stenar och leta efter och identifiera de flaskhalsar som begränsar lönsamheten. Det finns många parametrar som påverkar vad du behöver fokusera på: - Produktens skede – utveckling, nylanserad, mogen - Omsättning - Ny eller etablerad marknad - Potential - Bolagets storlek och organisation - Köpares antal och beteende - Teknikhöjd - Konkurrensfördelar - Organisationen ÖVNING Definiera upp vilka områden ni arbetar med. Gå igenom dem utifrån ansvarsnivå, kunskapsnivå och mandat. Syftet är att identifiera och diskutera det verkliga ansvaret och hur ni skall arbeta med området.  Ansvarsnivå • 4 – helt och hållet mitt ansvar • 1 – Jag har ett underliggande ansvar  Kunskapsnivå • 4 – Jag kan/borde kunna det här bäst av alla • 1 – Jag förlitar mig på andras kunskap  Mandat • 4 – Mitt ord gäller • 1 – Jag förser andra med delar av informationen Copyright Tolpagorni Product Management AB 4 www.productmanagement.se
  5. 5. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen ”En produktchef kan allt - men ingenting” är en klyscha som inte riktigt stämmer. Det finns områden som en Produktcchef skall kunna bättre än alla andra. Det gäller branschen, generella användande och det gäIler produktstrategin. I en diskussion med produktchefer bad jag dem definiera vilken kunskap de anser vara viktigast för en produktchef. Det som alla är eniga om är att branschkunskapen är den viktigaste kunskapen som en produktchef måste ha eller bygga upp. Juridik Utv.modeller Företagande Office paket Presentation Engelska Industriell försäljning Teknologi Kommersiell Kund Bransch Produkt 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2 Tabell 2: De viktigaste kunskaperna för en produktchef ATT PLANERA SIN TID ”Att äga sin tid - det är lyx”- produktchef teknologiföretag Att vara produktchef innebär att vara i spotlight i den interna organisationen. Många är beroende av ditt arbete. Försäljning, utveckling, kundservice, produktion, ledning. Många vill och många tar del av din tid. Del av jobbet är att kunna agera snabbt och vara reaktiv på händelser, förfrågningar och andra aktiviteter utanför vår kontroll. Men det innebär inte att vi skall låta andra äga all vår tid. I vår verksamhet med taktiska, tekniska och startegiska frågeställningar kommer snabbt vårt strategiska arbete att lida om andra styr. Hur hanterar du din tid hur kan du styra din planering? Du måste ha tid för det strategiska arbetet med en produkt. Det finns lite olika sätt att få tillbaka kontrollen. - Bestäm hur mycket av din tid du skall lägga på olika områden* o Definiera områden och tid: 25% Försäljning, 10% Supportfrågor, 25% utveckling, 20% produktledning (analys, strategi) etc. 2 Framtagna vid diskussioner med 12 produktchefer eller motsvarande i Sverige på B2B företag. Copyright Tolpagorni Product Management AB 5 www.productmanagement.se
  6. 6. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen o Diskutera och få accept på arbetet (inte bara av din chef utan även av din organisation) o Följ upp var du lägger tid/månad - Sätt av en dag per vecka för produktledningsarbete, gör den helig. Låt varje torsdag vara din Produktledningsdag! - Upprätta med din chef en realistisk årsplan med leveranser inklusive strategi. Följ upp varje månad - Etablera en årlig business review process för din produkt. o Definiera upp vad som gjorts och vad som skall göras o Låt ledning granska din produkt som ett företag o Visualisera din plan - Definiera vad som skall generera din ”Most Significant Change” varje månad CRED – LEGITIMITET – RESPEKT Hela ditt arbete är uppbyggt på att verka genom andra. Utveckling, försäljning och marknadsföring skall samspela. Det är du som sammanför kompetenser till en symfoni. Det är du som håller i taktpinnen och leder riktningen. Din förmåga att inspirera och kunskap om produkten räcker en bra bit på vägen. Men framgång kräver mer av dig. Du måste bygga upp din legitimitet. DISKUTERA SKAPA FÖRSTÅELSE FÖR PRODUKTLEDNING De olika enheterna som du arbetar med måste förstå komplexiteten, bredden och möjligheterna med din roll. Det är svårt att skapa en definition av rollen som alla stöttar. Men ni bör ha diskuterat din roll är och hur ni skall samarbeta. (se övning ovan) BYGG DITT EGET VARUMÄRKE Att bygga ett varumärke tar tid, kräver långsiktighet och upprepade leveranser. Det gäller även för att bygga sitt eget varumärke. Framgången och det interna stödet för ditt arbete kommer att ta fart om du lyckas med detta. Det är emellertid lättare sagt än gjort. I samarbetet med utveckling måste du visa respekt och förståelse för deras arbete. Du måste i ditt arbete ge ett realistiskt utrymme för utveckling och förstå vad det är som driver utvecklare. En djup insikt i din produkt och hur kunder använder den är absolut nödvändig. Du är den som skall kunna det bättre än någon annan. Du måste agera konsekvent och leverera i tid. I gränssnittet med försäljning skall du hjälpa säljarna att bli hjältar och få ordern. Det är alltid försäljningsavdelningen som tar hem ordern. En gång såg jag en produktchef som ”tog hem äran” för ordern. Det skadade relationen och samarbetet mellan produktledning och försäljning. Även i arbetet med andra avdelningar bör du fundera över hur du bygger ditt varumärke. Personligen har jag med framgång identifierat nyckelpersoner på de olika avdelningarna som jag sedan arbetat lite extra med. C. KOMMUNICERA MERA I ditt arbete interagerar du med många individer. Det är oerhört svårt att hålla alla uppdaterade med aktuell information. Många gånger har individer fattat felaktiga beslut pga. avsaknad av information eller för att man helt enkelt tolkat den fel. All osäkerhet om produkten riktas mot produktchefen. Produktchefen är informationsnavet. Jag har fortfarande inte hört någon säga till produktledningen att de har fått för lite information. Speciellt inte vad det gäller status i olika överrenskomna leveranser. Kommunikationen skapar också ett tryck på dina kollegor att engagera sig i och leverera för dig och dina produkter. Copyright Tolpagorni Product Management AB 6 www.productmanagement.se
  7. 7. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen D. VAR PROFESSIONELL – ALLTID Du är i en position där många åsikter möts. På några av de möten du faciliterar kommer personer har starka åsikter och olika åsikter. Din diplomatiska förmåga och professionalism är viktiga för att få arbetet att fortsätta framåt. Du har lyxen att kunna fokusera på sakfrågan och inte på organisation. Det är till dig alla skall kunna komma med frågor, med förslag och kommentarer, VEM ÄR DIN CHEF? I en diskussion med en tidigare chef ville jag få fram tydligare organisation för produktledning. ”Magnus, låt inte ditt intellekt försvinna in i en ruta! Tänk större!” svarade han. Det tog mig lång tid att förstå vad han sa. Speciellt för oss som arbetar tvärsigenom en organisation kan vi inte låta en ruta i organisationsschemat skapa vår roll eller begränsa vår förmåga att få fram beslut eller resurser. Anser vi att vi hamnat fel och inte får fram beslut skall vi veta att gräset inte alltid är grönare på andra sidan. Kanske kan vi finna alternativa vägar att få fram beslut. Vi bör också se på vårt eget beteende. Det finns en risk att vi anpassar oss till den vi rapporterar till. Kanske tänker du för mycket på teknologi och funktionella lösningar om du rapporterar till utveckling. Det finns en risk att du lägger för stort tryck på marknadsföring om du rapporterar till marknad. Jag läste en blogg om fenomenet och där stod några visdomsord: ”If you report to R&D - be the marketing guy! if you report to marketing be the tech guy!” Många produktchefer har skapat produktråd. Där kan ni fatta beslut över rutgränserna. Ett bra exempel är att verkligen lyfta produktledningsarbetet och inte kalla mötet för ett ”råd”. Kalla det produktstyrelse, Det förändrar ditt arbete. I mötet skall ni fatta beslut inte komma med råd! VEM SKALL DU RAPPORTERA TILL? Trots allt finns det en del tankar man bör ha med sig för att skapa en bra organisatorisk struktur för produktledning. Det finns huvudsakligen tre sätt att organisera produktledning på: inom en avdelning, spridd på flera avdelningar eller i en egen organisation. DEN ENDA VÄGEN Inom teknologiföretag är det vanligaste att produktledning rapporterar till utveckling. Teknologin var ofta orsaken till att bolaget bildades och entreprenören har/hade oftast en bas i tekniken. I många fall har kopplingen till teknologin varit hemligheten bakom framgången Men då organisationen växer förändras värdet och de interna processerna. Det finns en risk att produktchefen fokuserar på specifikationer, tekniska lösningar och utvecklingsmetoder då man rapporterar till utveckling. Dina pengar för produktledning kommer från samma källa som hanterar pengar för utveckling. Det finns en inbyggd drivkraft att se produktledning som ett sätt att minimera utvecklingskostnader. Risken att vi tappar bort kunden och marknaden är överhängande. DEN ANDRA VÄGEN Copyright Tolpagorni Product Management AB 7 www.productmanagement.se
  8. 8. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen Då produktledning rapporterar till marknad finns det en risk att vi skapar produktdefinitioner som blir för dyra att genomföra eller kanske framförallt att vi inte hittar genvägarna som sparar tid och pengar i utvecklingen. Generellt finns ett problem att produktledarrollen försvinner i avdelningens prioriteringar och verksamhet och får inte det gehör som behövs. Ett sätt att strukturera produktledning är att dela up rollen i två. En person som arbetar i utveckling och en person som arbetar för marknad. Det kan i många fall skapa ett givande samspel. Men det byggs in tydliga konflikter i ansvarshanteringen. Speciellt på ledningsnivå. Jag har lyssnat tills timslånga diskussioner om hur mycket bättre det skulle vara om alla rapporterade till än den ena eller än den andra. DEN EGNA VÄGEN Det tredje alternativet är att skapa en egen avdelning för produktledning. Den skall då vara representerad i ledningsgruppen. Detta kan vara det bästa sättet att arbeta om vi kan finna tillräckligt bra chefer för enheten. En grundläggande förståelse för produktledning behövs. Annars blir det omöjligt för en chef att förstå de olika dimensionerna i produktledning. Avdelningens roll inom bolaget måste byggas upp och förtjänas. Den interna legitimiteten påverkar direkt produktledningens förmåga att driva igenom beslut och skapa engagemang. I ett bolag där jag arbetade vägrade vissa delar av bolaget att arbeta med produktledningsavdelningen. Orsaken vara att produktledningen inte hade hittat sin roll. Man utvecklade inte sin egen kompetens eller metoder. Produktledare jobbade alla på helt olika sätt. Produktledare hade på pappret fått alla nödvändiga mandat. Men inget hände! Det informella arbetet fallerade. Det finns ingen lösning som fungerar för alla. Men det viktigaste är att skapa ett strategiskt utrymme för produktledningen. Produktledning är inte en presales avdelning, produktledning är inte en enhet som skall skriva specifikationer. Produktledningen skall skapa lönsamma produkter. HUR KAN MAN VETA NÄR MAN GÖR ETT BRA JOBB ”När jag inte får så mycket skäll – då måste jag väl göra något rätt” - en rätt så luttrad produktchef Du arbetar genom en hel organisation. Resultatet av ditt arbete kan ta flera år innan det syns. Hur vet du när du gör ett bra jobb? Hur kan vi mäta resultatet av jobbet? Förändring i försäljning och vinst är alltid bra mått men det räcker inte. Välfungerande samarbeten, ökat säljengagemang, nöjda kunder, antalet beställningar till utveckling, marknadsandelar är några andra bra måttstockar. En modell som går att använda är ju att se över sin plan eller att göra business review på arbetet. Låt din produktstyrelse bedöma hur det gått och vad som skall göras bättre. Våga utsätta dig för en granskning med en ”idol-jury”. Det kommer att få dig att växa. Ett Intressant sätt att reflektera över ditt jobb är att se på hur ditt interna förtroende kapital förändrats. Pratar man mer med dig? Ställer man ännu fler frågor? Har du börjat få fler strategiska frågeställningar? Kommer VD direkt till dig med en fråga? Det är i så fall tydliga tecken på att organisationen uppskattar ditt arbete. Jag har upplevt att de flesta produktchefer får väldigt lite respons från sin direkta chef. Lägre än vad man får på andra avdelningar. Vad beror detta på? Kanske för att produktchefen jobbar så utåtriktat inom hela organisationen? Kanske för att man är den enda produktchefen i en organisation? Det finns tydligt utrymme förbättring hos många produktchefs-chefer. Copyright Tolpagorni Product Management AB 8 www.productmanagement.se
  9. 9. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen Copyright Tolpagorni Product Management AB 9 www.productmanagement.se
  10. 10. Tolpagorni Product Management - Produktledarrollen ARBETSOMRÅDEN En produktchef har många områden som man kan arbeta med. Men det är omöjligt att arbeta med alla samtidigt. Det är viktigt att prioritera vilka områden som är viktigast under den närmsta tiden. Nedan är en icke komplett lista på områden att arbeta med. Alla inser vi att det inte går att arbeta med allt samtidigt. Val måste göras. Proritera, och det är du som produktchef som skall göra prioriteringen (men glöm inte att doskutera den med din chef!) • Beställare av utveckling • Definiera marknadskrav • Produktdokumentation  Manual  Support • Säljmaterial • Produktstrategi/Roadmap • Prissättning • ROI • Business review – master master plan • Profit/loss • Ekonomisk uppföljning • Koll på kostnad • Intern marknadsföring • Användargrupper – fokusgrupper • Konferens och mässor • QA • Analytiker kontakter • PR • Kravinsamling • Varumärken • Patent • Certifiering • Standardisering • Implementeringsprocess • Leveransprocesser • Partnersamarbeten • Projektledare (Skugg) extra roll • Projektstöd • Disktrasa – torkar upp allt som kladdar ned produkten • Support • Utbildning säljare • Utbildning partners • Rätt utvärderingsprocess • Tekniskt säljstöd • Dema för nyckelkunder • Solutionarchitect stöd • Nya produkter • Konkurrensbevakning Copyright Tolpagorni Product Management AB 10 www.productmanagement.se

×