1. МТС
Афанасьева А., Ганелина Е., Костырина Ю.,
Русинова Д., Серых Э.
1

2. Бренд
МТС
Мобильный
интернет
МТС
Высокая
скорость
Доступные
цены
Большой
выбор
тарифов
Характеристика
бренда
Исходная маркетинговая
информация
2

3. Доля VAS в общей выручке МТС - 20% в 2013
(сейчас - 17% в среднем по большой тройке)
Снижение оттока
Продвижение преимуществ как мобильного
Интернета в целом, так и бренда МТС
Основные задачи
3

4. Общая: все 16-55. Возможна коммуникация
для отдельных сегментов
Ядро ЦА – 16-25
ЦА
4

5. ЦА (стиль жизни)
5

6. Активно пользуются
дополнительными
сервисами
Активны и в будни, и
в выходные
Мобильный телефон
часто заменяет
домашний
Прежде всего,
используется для
общения с друзьями
Мобильный телефон
позволяет сохранить
конфиденциальность
от родителей
Инструмент личной
жизни
ЦА (психотип)
6

7. Молодежь - один из самых активных
сегментов пользователей
Цена и дополнительные сервисы
определяют выбор тарифа
Чаще других групп меняет
тарифные планы
Сохранение телефонного номера не
имеет очень высокого значения
Вдумчиво анализируют тарифы,
сложные тарифные планы не являются
препятствием к потреблению - в случае
необходимости легко находят
дополнительную информацию по
тарифам
ЦА (специфика
потребления)
7

8. 95%
Интернет
70%
Учеба
53%
Бары, клубы
28%
Туризм
66%
Музыка
80%
Прогулки
82%
ТВ
76%
Кино
23%
Театр
77%
Компьютерные игры
31%
Литература
44%
Домашнее хозяйство
Увлечения ЦА
8
*по данным социологического опроса ЦА, в котором приняли участие 32 человека

9. ЦА сми и реклама
9

10. ЦА каналы
коммуникации
10

11. ТВ
1.
2.
3.
4.
5.
Основное СМИ на большинстве
рынков, фактически единственное
полноценное СМИ с
национальным охватом в России
(самые высокие возможности
национального охвата)
Самое мощное по воздействию и
по привлечению внимания- звук,
цвет, движущееся изображение.
Сильнейшие бренды в мире были
созданы при помощи ТВ.
Возможность демонстрации
продукта
Очень быстрое построение охвата
и частоты
Самое эффективное СМИ с точки
зрения стоимости за тысячу
контактов
ИНТЕРНЕТ
1. Высокое попадание в ЦА
ЦА каналы
коммуникации
2. Высокие технические возможности
3. Разнообразие форматов
4. Низкая стоимость
11

12. • Обеспечить эффективный охват целевой
аудитории
• Информирование
• Сегментация сообщения для разных групп
Медиа задачи
12

13. 8 am (ТВ, радио,
интернет)
24 pm (ТВ,
интернет)
22 pm (ТВ,
интернет, пресса)
20 pm (ТВ,
интернет, пресса)
Медиа день
9 am (Пресса,
BTL, радио,
OOH)
13 pm (Интернет,
радио)
19 pm (Пресса,
радио, OOH, ТВ,
BTL)
13

14. Проанализировав все
вышеизложенные
данные, мы можем
сделать следующий
вывод: для
продвижения
мобильных услуг МТС
выгоднее всего
использовать Интернет
и ТВ
facebook, vkontakte,
twitter, lj, instagram,
foursquare, look at
me, the village,
афиша, time out,
yandex, google
ЦА выводы и
рекомендации
14

15. • Яйцо позволило повысить узнаваемость бренда
• Газета «Ведомости» сообщила о данных нескольких
независимых исследований, иллюстрирующих
изменения в узнаваемости бренда МТС начиная с мая
2006 г.
• Именно тогда был проведен ребрендинг крупнейшего
сотового оператора России.
По данным Millard Brown, которые «Ведомостям»
предоставила МТС, узнаваемость рекламы оператора
с тех пор и до нынешнего времени выросла с 84% до
91%.
Показатели «здоровья марки»
15

16. Логотип МТС 1997 – 2006 гг.
Логотип МТС с 2006 года по
сегодняшний день
• По словам президента МТС Леонида Меламеда,
компания рассчитывала повысить доходность
компании минимум на 10-15%, а получилось 35,5%.
«Ребрендинг стал важным элементом общего
процесса.»
16

17. Динамика показателей
17

18. Динамика потребления 18
*источник – данные интернет

19. • МТС - российская телекоммуникационная компания,
оказывающая услуги в России и странах СНГ.
Компания оказывает услуги сотовой связи (в
стандартах GSM, 3G и LTE, услуги проводной
телефонной связи, широкополосного доступа в
интернет, мобильного телевидения, кабельного
телевидения и сопутствующие услуги, в частности
услуги по продаже контента. По состоянию на 31
марта 2011 года компания во всех странах своего
присутствия обслуживала более 103 млн абонентов.
Положение бренда на
рынке
• mts.ru
• telecom.cnews.ru
19

20. • По результатам исследования компании Interbrand,
проведённого в 2010 году, торговая марка «МТС»
стала самым дорогим российским брендом, заняв
первое место с оценкой стоимости торговой марки в
размере 213 198 млн рублей (+12 % по отношению к
2008 году)
Положение бренда на
рынке
20

21. Оборот $11,293 млрд (2010 GAAP)
Операционная прибыль $2,74 млрд (2010 GAAP)
Чистая прибыль $1,381 млрд (2010 GAAP)
Положение бренда на
рынке
21

22. Конкуренты
22

23. • С
точки
зрения
качества
предоставляемых
услуг
мобильной
связи
(оценивалось
по
5-­‐балльной
шкале)
операторов
оценивали
как
их
абоненты
(опираясь
на
реальный
опыт
использования
услуг),
так
и
абоненты
конкурирующих
операторов
(исходившие
в
своих
оценках
из
своих
представлений,
рекламы,
информации
СМИ).
• По
данному
критерию
от
своих
клиентов
наибольшие
оценки
получил
«Мегафон»
(4,58
балла).
«Ростелеком»
стал
лидером
о ц е н о к
с
т о ч к и
з р е н и я
к а ч е с т в а
с р е д и
а б о н е н т о в
конкурирующих
операторов
(4,18),
а
вот
«Мегафону»
«чужие»
клиенты
поставили
лишь
3,94
балла.
Предположительно,
такие
высокие
оценки
«Ростелекома»
клиентами
других
операторов
связаны
с
наличием
у
потребителей
ожиданий
развития
рынка
мобильной
связи,
появления
новых
предложений
и
крупных
игроков
на
этом
рынке.
Оценка конкурентов
23

24. • По
критерию
«универсальности»
(оценивалась
по
5-­‐балльной
шкале)
явным
лидером
среди
операторов
мобильной
связи
является
«Ростелеком»,
получивший
высокие
оценки
и
от
своих
абонентов
(4,52),
и
что
особенно
важно
-­‐
от
клиентов
операторов-­‐конкурентов
(4,17
балла).
И
самые
низкие
показатели
по
универсальности
абоненты
поставили
«Мегафону»
(4,36
балла
от
«своих»
клиентов,
3,79
балла
-­‐
от
«чужих»).
Оценка конкурентов
24

25. Оценка конкурентов
25

26. • МТС
и
«МегаФон»
изо
всех
сил
стремятся
числом
и
уменьем
завоевать
максимальную
благосклонность
у
своих
абонентов
и
постоянно
внедряют
все
новые
услуги
на
базе
LBS,
то
у
«Вымпелкома»
эти
сервисы
все
еще
находятся
в
«опытной
эксплуатации».
Информации
об
услугах
на
сайтах
компании
нет,
а
операторы
справочной
службы
посоветовали
«следить
за
новостями».
По
всей
вероятности,
«Билайн»
решил
как
можно
серьезнее
подойти
к
вопросам
безопасности
данных,
так
что
у
абонентов
есть
шанс
получить
максимально
отлаженный
и
защищенный
сервис.
В
качестве
партнера
в
вымпелкомовской
версии
«Локатора»
выступит
компания
Sumitrade.
Эксперты
считают,
что
«Билайн»
непременно
должен
ввести
у
себя
эту
услугу
в
начале
этого
года,
поскольку
в
3G-­‐сетях
средства
мобильного
позиционирования
должны
будут
входить
в
базовый
пакет
услуг
по
умолчанию.
Позиционирование
конкурентов
26

27. • По
мнению
аналитиков,
в
ближайшее
время
следует
ожидать
бурный
рост
услуг,
основанных
на
этой
технологии.
По
прогнозам
исследовательской
компании
Berg
Insight,
доходы
от
LBS
в
Европе
в
этом
году
вырастут
на
153%,
до
$330
млн.
• *LocaBon-­‐based
service,
LBS
(Служба,
основанная
на
местоположении)
—
тип
информационных
и
развлекательных
услуг,
основанных
на
определении
текущего
местоположения
мобильного
телефона
(МE,
mobile
equipment)
пользователя.
Мнение экспертов
27

28. Реклама конкурентов
28

29. Билайн. Совместная кампания с Facebook
29

30. Билайн. Совместная кампания с Facebook
30

31. Билайн. Совместная кампания с Facebook
31

32. Билайн. Совместная кампания с Facebook
32

33. Билайн. Беззаботный интернет
33

34. Билайн. Тариф Go!
34

35. Билайн. Тариф «Все включено»
35

36. Мегафон. «Интернет у дачи»
36

37. Мегафон. «3G модем от мегафон»
37

38. Мегафон. «4G от мегафон»
38

39. Мегафон. «4G от мегафон»
39

40. Мегафон. «4G от мегафон»
40

41. • Год: 2012
Закадровый текст: Это они придумали колесо,
потому что не любили ждать... И завертелось:
поезд, самолет чтобы не ждать поезд, ракету
чтобы не ждать других а лететь самим. Телефон
чтобы не ждать встречи, молнию чтобы не ждать
во время встречи, душ чтобы не ждать дождь,
стейк с кровью, молодое красное, моментальную
лотерею, микроволны, интернет и 4Джи чтобы не
ждать интернет.
«МегаФон» 4G - Ждет тех, кто не ждет.
Мегафон. «4G от мегафон»
41

42. Ростелеком. Мобильная связь
42

43. Ростелеком. Домашний интернет 43

44. Ростелеком. Домашний интернет 44

45. Ростелеком. Домашнее ТВ
45

46. • Одним
из
основных
драйверов
роста
для
сотовых
операторов
остается
мобильный
Интернет.
Так,
в
«Билайне»
считают
это
направление
одним
из
самых
перспективных.
«На
данный
момент
абонентский
рост
на
большинстве
рынков
телекоммуникационной
отрасли
практически
закончился,
показатели
уровня
пользования
у
многих
абонентов
достигли
максимально
возможных
величин,
в
связи
с
этим
происходит
значительное
изменение
основной
отраслевой
парадигмы.
На
смену
голосовым
услугам
приходит
передача
данных»,
—
констатирует
Максим
Шарков.
Поэтому
уже
давно
наблюдается
и
будет
только
продолжаться
значительный
рост
услуг
по
передаче
данных.
Его
темпы
оцениваются
различными
аналитиками
по-­‐разному:
в
диапазоне
от
40
до
70
раз
за
ближайшие
пять
лет.
Перспективы
развития
46

47. Перспективы развития
47

48. Перспективы развития
48

49. Перспективы развития
49

50. • Креативная концепция построена на использовании
образов несуществующих известных персонажей,
использующих мобильный интернет МТС в
недосягаемых местах.
Креативная концепция
50

51. 1 ролик
• Трое инопланетян на белой планете в форме
яйца пользуются услугами мобильного
интернета МТС и обсуждают на своем языке
преимущества мобильного интернета.
2 ролик
• На вершине горы сидит Йети (на заднем
плане вход в пещеру в форме яйца) и
корректирует информацию про себя в
Википедии.
3 ролик
• Древнеегипетская мумия поднимается из
саркофага в форме яйца и с помощью
мобильного интернета пытается сделать чек-ин
и поделиться со своими друзьями в социальных
сетях.
Креативная стратегия ТВ
51

52. Баннеры
(статика)
• Мумия на интерактивном баннере
предлагает пользователю проложить
маршрут в лабиринте.
• 728х90
Баннеры
(динамика)
• Й е т и , и н о п л а н е т я н е и м у м и я
показывают на баннерах экран
мобильных устройств.
• 240х400
Креативная стратегия
интернет
52

53. ТВ
ИНТЕРНЕТ
Потенциал охвата
3
3
Частота контакта
2
3
Информативность РС
3
2
Общая стоимость РК
1
3
Доступность в регионах
(города от 100 000 чел.)
3
1
Использование конкурентами
1
1
Построение фокуса на ЦА
2
3
15
16
Итого:
Выбор медиа носителей
наиболее релевантные
53

54. Понижение частоты
Повышение частоты
Контакты
Маркетинговые факторы
Развитый бренд
Новый бренд
0
Большая доля на рынке
Маленькая доля на рынке
0
Длинный цикл покупки
Короткий цикл покупки
1
Случайное использование
Ежедневное использование
1
Низкая активность конкурентов
Высокая активность конкурентов
1
Определение необходимой частоты
54
(матрица Остроу)

55. Специфика сообщения
Контакты
Простое сообщение
Сложное сообщение
0
Уникальное сообщение
Не уникальное сообщение
1
Старое сообщение
Новое сообщение
1
Продуктовая реклама
Имиджевая реклама
0
Определение необходимой частоты
55
(матрица Остроу)

56. Понижение частоты
Повышение частоты
Контакты
Специфика СМИ
Низкий рекламный «шум»
Высокий рекламный «шум»
1
Соответствие контента бренду
Нейтральное окружение
0
Высокое качество контакта
Низкое качество контакта
0
Последовательный график
Рывок
1
Один канал коммуникации
Много каналов коммуникации
1
Итого, частота контакта 11+
Определение необходимой частоты
56
(матрица Остроу)

57. • Рывок (Flighting) – мощное начало рекламной
кампании, с последующим снижением активности.
Новые бренды, новая коммуникация (репозиционирование) и т.д. Высокий медиа вес
График размещения
57

58. • Интернет 1’000’000
• ТВ 6’000’000
Распределение
бюджета
58

59. СМИ
формат
ТВ
ферваль
март
апрель
май
июнь
июль
август
Ролик
(15 и 30)
Интернет
январь
Баннеры
Итого:
70000
00$
59
Стратегия присутствия в течение года

60. Меди
акана
л
Январь
НТВ
ТВ
Первы
й канал
СТС
ТНТ
Россия
Февраль
НТВ
945 GRP
(Москва)
1 500 000
$
945 GRP
(СанктПетербур
г)
500 000 $
Перв
ый
канал
СТС
ТНТ
Росси
я
Март
Апрель
Май
НТВ
945 GRP
(Москва)
1 500 000
$
945 GRP
(СанктПетербург
)
500 000 $
Первы
й
канал
СТС
ТНТ
Россия
945 GRP
(Москва)
1 500 000
$
2 835GRP
6 000 000 $
945 GRP
(СанктПетербург
)
500 000 $
Yandex
.ru
Интерн
ет
Общая
стоимост
ь
Yande
x.ru
Yande
x.ru
Yandex.ru
Yandex.ru
Vk.co
m
Vk.co
m
Vk.co
m
Vk.com
Vk.com
Facebo
ok.com
40 000
000
показов
200 000 $
Faceb
ook.co
m
40 000 000
показов
200 000 $
Facebo
ok.com
40 000 000
показов
200 000 $
Facebook.c
om
40 000 000
показов
200 000 $
Facebook.c
om
Lookt
atme.
ru
Look
tatm
e.ru
Look
tatme
.ru
Looktat
me.ru
Goo
gle.c
om
Goog
le.co
m
Google.c
om
Afis
ha.ru
Afish
a.ru
Afisha.r
u
Afisha.r
u
Time
out.ru
Time
out.r
Time
out.r
Timeout.
ru
Timeout.
ru
200 000 $
1 000 000 $
Google.c
om
Afish
a.ru
1 600 000 000
показов
Looktat
me.ru
Googl
e.com
40 000 000
показов
Медиа план
60

61. Для размещения рекламных роликов на ТВ мы
выбрали такие телеканалы, как «Первый канал»,
«Россия», «НТВ», «СТС» и «ТНТ». Определяющими
факторами выбора являлись:
• Общенациональный характер т/канала
• Большой обхват аудитории
• Рейтинг т/канала
Также рассматривались программы т/каналов в
интересующее нас эфирное время для определения
совпадения с интересами нашей ЦА.
Обоснование выбора
каналов распространения
(ТВ)
61

62. Для размещения баннеров в интернете нами были
выбраны следующие сайты: «Яндекс», «Афиша»,
«Вконтакте», «Facebook», «Look at me», «Google»,
«Time out». Определяющими факторами выбора
являлись:
• Широкий обхват аудитории
• Относительно низкая цена размещения
• Технические возможности
Все выбранные сайты имеют рекордные показатели
по посещению нашей ЦА.
Обоснование выбора
каналов распространения
(Интернет)
62

63. По истечении рекламной кампании будут достигнуты
следующие цели:
1. Доля VAS (Value Added Services — услуги,
приносящие дополнительный доход) в общей
выручке МТС - 20% в 2013 (сейчас - 17% в
среднем по большой тройке).
2. Снижение оттока
Ожидаемый эффект
от РК
63

64. Спасибо за внимание!
64