marca si inovatia

1. Marca
Conceptul de marca
= "semnul" care transforma un produs simplu într-un produs ce confera o anumita imagine
în rândul consumatorilor si induce posesorului un plus de profit în momentul vânzarii.
Tipuri de marci
Numele de marca = expresia verbala a marcii, ce permite numirea unui produs.
Simbolul marcii - emblema = permite recunoasterea marcii, fara a fi necesara pronuntarea ei
verbala.
® în functie de forma de prezentare:
· acronime - marci pronuntate ca un cuvânt obisnuit;
· logotipuri - reprezentarea grafica a unei marci;
· marca semnatura - cu rol de umbrela, ce acopera si produsul;
· pictograme - desene care exprima o idee sau un cuvânt;
· sigiliile - considerate stramosul marcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un
produs.
® în functie de apartenenta:
· marci ale producatorilor si
· marci ale distribuitorilor.
Marca si comunicarea de marketing
Una din functiile marcii = conturarea imaginii produsului prin comunicarea unor emotii.
® chiar si atunci când ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o
diferenta în functie de imaginea unei anumite întreprinderi sau marci comerciale
® întreprinderile încearca sa impuna în rândurile consumatorilor o imagine care sa le
diferentieze de ceilalti concurenti

2. Imaginea unei întreprinderi / marci: trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa
comunice principalele avantaje si pozitia ocupata de produs pe piata.
Întreprinderile agroalimentare utilizeaza semne si sigle care sa asigure o recunoastere
instantanee; ele se asociaza cu obiecte, animale, personalitati, culori.
Exemple: iepurasul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka, porcul albastru
pentru pateul Antefrig, ursuletul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii.
Produsele agricole, de regula, nu sunt produse de marca Þ pentru a individualiza oferta, se
asociaza avantaje si/sau servicii produselor
Exista posibilitatea ca una si aceeasi marca sa fie utilizata de doua sau mai multe
întreprinderi agroalimentare (o marca comuna)
Decizii privind numele marcii
Numele de marca trebuie sa îndeplineasca anumite conditii:
· sa sugereze calitatile produsului - carnea de pasare "Ferma natural";
· sa sugereze calitatile produsului printr-o actiune sau culoare - iaurtul Activia,
berea Aramia;
· sa fie usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit (numele scurte ajuta) -
Mars, Twist;
· sa fie usor traductibil în alte limbi - Fiesta, evitând sensurile nedorite ale
unor cuvinte în alte limbi;
· sa construiasca, în timp, asocieri pozitive în rândul consumatorilor.
Exemplu: oamenii asociaza cuvântului Mc Donald's urmatoarele expresii:
arcade aurii Big Mac caritate multe calorii
clovn Happy Meal distractie litera M
copii calitate risipa de hârtie

3. Trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le
îndeparta).
Aprecierile pozitive: distractie, calitate, caritate
Aprecierile negative: multe calorii, risipa de hârtie
Importanta economica a utilizarii marcilor
Consumatorul care considera ca produsul îi furnizeaza o utilitate superioara, este influentat
de imaginea marcii (trebuie sa corespunda exact cu ceea ce producatorul doreste pentru produsul
sau).
În pofida ecranului pe care îl ridica distribuitorul între producator si consumator, exista o
noua legatura care se formeaza între ei, datorita marcii:
Marca - legatura dintre producator si consumator
Din punct de vedere economic, utilizarea marcilor conduce la obtinerea multor benefic ii
pentru toti agentii economici participanti la schimb:
· marcile economisesc timpul si efortul clientului;
· consumatorii au încredere în numele marcii atunci când evalueaza si compara
produsele;
· un simplu cuvânt sau un simbol determina multiple asocieri;
· marca reprezinta un mijloc de comunicare convenabil întreprinderilor;
· marcile determina pozitionarea întreprinderii pe piata.
Se manifesta o relatie circulara între:
- profitul care determina aparitia de marci puternice
- capacitatea întreprinderii de a finanta eforturile de cercetare-dezvoltare si
- inovatie (ea însasi responsabila de noile linii de produse si de marcile puternice ce vor apare
în viitor).

4. Diferentierea = creeaza noi produse de marca pentru noi segmente de piata
= este responsabila de capacitatea de crestere a întreprinderii
Marca = componenta a patrimoniului unei întreprinderi.
Care este valoarea unei marci?
În practica: profitul poate varia de la câteva procente pâna la 30 (chiar 50%) din cifra de
afaceri.
În domeniul agroalimentar, tinând cont de costurile specifice ale marcii, profitul net va
reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.
· valoarea unei marci creste odata cu trecerea timpului
Inovatia
Pentru a reînnoi produsele aflate în faza de declin a ciclului de viata, pentru a cuceri noi piete
cu un avantaj competitiv etc., întreprinderea agroalimentara recurge la inovatii.
A inova înseamna:
· a obtine un produs nou si a înregistra succes pe piata (inovatie-produs);
· a fabrica la costuri mai mici decât ale concurentei, gratie noilor procedee tehnologice,
succesul economic facând parte din inovatie (inovatie tehnologica).
Inovatia nu trebuie confundata cu inventia:
- inventia = noutatea care nu aduce succes economic pe piata
- inovatia = fateta vizibila a activitatii de inovare
Organizarea activitatii de inovare porneste de la urmatoarele premise:
· care sunt resursele disponibile?

5. - resursele umane (cele mai importante)
- resursele financiare (determinante, putând deveni un factor restrictiv)
· care sunt activitatile necesare?
- se înscriu în programul de cercetare
- seful de laborator
- comitetul stiintific
· care va fi structura organizatorica necesara activitatii de inovare?
- împartirea personalului pe echipe (centre de venituri si cheltuieli)
Marketerii se "adapa" din izvorul creativitatii pentru ca în acest izvor se afla potentiale le
profituri pentru întreprindere.
Etape catre creativitate:
· descoperirea acelui "ceva" (uimitor, fascinant, extraordinar) care sa impresioneze profund.
Acest "ceva" trebuie cunoscut de potentialii clienti care, daca ar afla despre el, ar cumpara;
· alegerea elementului competitiv; dupa descoperirea acelui "ceva" care impresionea za
profund, marketerul trebuie sa observe cum îl poate transforma în avantaje, deoarece oamenii nu
cumpara caracteristici, ci avantaje;
· cladirea credibilitatii, folosind cuvinte simple, scurte, usor de înteles. Prin aceasta se
încearca darâmarea barierelor publicitatii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este;
· specificarea actiunii urmatoare; publicitatea trebuie sa specifice întotdeauna exact ce
trebuie sa faca oamenii în continuare: sa dea un telefon, sa viziteze un magazin, sa taie un cupon,
sa caute un anumit ambalaj în supermarket etc.; "ceva" care sa creasca vânzarea.
Întreprinderea trebuie sa le influenteze modul de a gândi catre urmatorul pas, cel al
cumpararii.

6. Lansarea produselor agroalimentare noi
Premisele si factorii care determina dezvoltarea produselor agroalimentare noi
În general, aproximativ 50% din bugetul promotional anual este dedicat prezentarii noilor
produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clientilor de existenta produselor deja lansate
(publicitatea de reamintire).
· este nevoie de un start bun
· prezentarea sa faca impresia potrivita oamenilor potriviti
Persoane care, poate,
accepta noul:
- pot fi convinsi
- potentiali clienti
- investitia este necesara
Alegerea pietei tinta
· timpul = un inamic greu de învins
= aliat al inovatiei:
Persoane refractare la nou:
- sunt greu de convins
- investitia este ineficienta
® 2% din populatie accepta inovatiile pe loc
Persoane receptive la nou:
- sunt usor de convins
- investitia este minima

7. ® 12% accepta inovatiile dupa un an
® 22% accepta inovatiile dupa 2 ani
(chiar dupa doi ani de la inovare, 64% din populatie
înca mai asteapta sa vada ce se întâmpla)
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinata de actiunea urmatorilor factori:
Progresul tehnico-stiintific contribuie la aparitia produselor agroalimentare noi:
· tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare;
· biotehnologiile, care revolutioneaza atât procedeele de obtinere a alimentelor, cât si tehnologiile
din domeniile: agricultura, chimie si farmacie.
Modificarea preferintelor consumatorilor
· atitudinea consumatorului fata de produsele întreprinderii agroalimentare;
· motivele cumpararii si destinatia finala a produselor alimentare achizitionate;
· preferintele calitative ale consumatorilor fata de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust,
aroma, ambalaj etc.;
· ocazia cu care cumparatorul achizitioneaza produsul alimentar: în ocazii speciale (onomastic i,
sarbatori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pâinea) sau periodic (în perioada posturilor
religioase creste consumul de soia si de produse de panificatie).
Concurenta dintre întreprinderi
Îtreprinderile exploateaza orice "micro" diferentiere a produselor proprii, astfel încât acestea
sa fie preferate de consumatori, în detrimentul produselor concurentilor.
Caracterul limitat al resurselor traditionale de materii prime agricole
A crea aceeasi cantitate de produse agroalimentare cu cantitati din ce în ce mai reduse de
materii prime este o problema globala a omenirii.

8. Previziunea malthusiana pesimista de crestere exponentiala a populatiei: de la 2,5 miliarde
locuitori în 1950 la 6 miliarde în prezent si la 8 miliarde în 2025.
- utilizarea unor resurse neconventionale = solutie
(zerul, oasele, sângele, tarâtele, germenii de cereale, produsele de sinteza etc. )
- alta solutie = organismele modificate genetic
Strategii de înnoire a produselor agroalimentare
Strategia inovatiei
- rar întâlnita într-o întreprindere agroalimentara, aceasta neavând suportul financiar necesar
sustinerii unei inovatii.
Produsele agroalimentare noi sunt:
* fie succese ce aduc profituri mari întreprinderii care le lanseaza,
* fie produse cu o rata a mortalitatii ridicata (esecuri).
Riscul inovatiei este mare Þ întreprinderea agroalimentara prefera alte strategii, lasând
inovatia pe un plan secund.
Strategia diferentierii
- utilizata de întreprinderea agroalimentara care doreste detasarea produselor sale de cele
similare ale concurentilor: ea evidentiaza acele caracteristici ale produselor sale care le diferent ia za
de cele concurente.
® odata evidentiate aceste caracteristici, ele trebuie anuntate publicului
® proprietatile psihosenzoriale reprezinta numeroase posibilitati de diferentiere
® diferentierea se poate face nu numai în plan tehnic, ci si în plan psihologic
Strategia adaptarii
- reprezinta, de fapt, o repozitionare a produsului pe piata, pentru a raspunde unei modifica r i
înregistrate în preferintele consumatorilor

9. ® întreprinderea îsi adapteaza oferta la cererea pietei
Strategia imitarii
- specifica fazei de crestere a ciclului de viata al produsului, atunci când, pentru întreprindere
apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare
- conditia: noul produs sa nu fie o copie perfecta a celui pe care îl imita, ci trebuie sa fie un
produs ameliorat.
Strategia diversificarii
- presupune cresterea numarului de produse agroalimentare prezente în nomenclatorul de
fabricatie al întreprinderii.
Diversificarea poate fi:
· orizontala = cresterea numarului de linii în cadrul gamei;
· verticala = includerea în nomenclatorul de fabricatie a unor produse care, anterior,
erau cumparate ca materii prime sau care utilizau produsele întreprinderii ca materii
prime;
· laterala = cresterea numarului de produse prin includerea în nomenclatorul de
fabricatie a unor produse care, aparent, nu au legatura cu activitatea de baza.
Întreprinderea agroalimentara poate adopta strategiile de înnoire a produselor în diferite
moduri, utilizând urmatoarele tehnici:
Modificarea produselor existente
= tehnica la care poate apela orice întreprindere agroalimentara individuala care fabrica
produse destinate consumului de masa
Exemplu: pentru lapte, schimbarea ambalajului tip punga de plastic cu cel tetra-pak
Lansarea pe piata a unui produs diferentiat de cele asemanatoare prin marca de comert sau
prin alt semn distinctiv

10. = diferenta dintre produsul nou si produsele concurente, evidentiata, de regula, prin marca,
va fi semnalul unei înnoiri atâta timp cât produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare
de consumatori
În cele din urma, piata decide noutatea unui produs, prin variatia, fie si insesizabil de mica,
a utilitatii consumatorului.
® în mixul de marketing, este evident aportul adus de pret si de promovare
Lansarea pe piata a unui produs cu totul nou
= rezultat al activitatii de cercetare si inovare, produsul nou raspunde nu doar unei utilita t i
noi, ci si unor tehnologii de fabricatie diferite de cele ale produselor concurente.
® fie o idee geniala
® fie o modificare biologica a produsului
Riscul inovarii
Activitatea de inovare este însotita de risc, prezent în doua etape ale procesului de inovare:
- în cercetare si
- în gestionarea inovatiei.
Protectia fata de aceste riscuri este aproape imposibila (imediat dupa lansarea pe piata, noile
produse vor fi rapid imitate de concurenti si se va dilua imaginea noului produs).
Riscul este concurat de:
* informatie,
* cunostintele acumulate în timp, la diverse niveluri si pe diferite paliere ale pietei.
Creativitatea = cunostinte: cu cât o persoana stie mai mult, cu atât este mai creatoare.
= îsi are originea în combinarea componentelor aparent fara nici o legatura
între ele, ale cunostintelor disponibile.
Cunostintele = capitalul intelectual al întreprinderii.

11. Succesul unei firme depinde mai mult de detinerea de cunostinte si de informatii, decât de
detinerea celorlalte resurse: produsele, tehnologiile si reclamele pot fi copiate; informatia si
cunostintele nu pot fi reproduse.
Riscul cercetarii
= imposibilitatea gasirii solutiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme
= se amplifica în prezenta a doi factori:
· întreprinderea agroalimentara desfasoara o activitate de cercetare pentru a ajunge la un
rezultat care sa apartina domeniului ei de activitate. Se poate întâmpla, însa, ca întreprinderea sa
obtina rezultate care, desi pozitive, nu pot fi aplicate în domeniul ei de activitate;
· întreprinderea agroalimentara desfasoara o activitate de cercetare în scopul gasirii unor
solutii la problemele cu care se confrunta, dar nu are cunostintele stiintifice necesare. Un rezultat
al cercetarii, chiar daca este pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat.
În general, în scopul repartizarii riscului financiar, social si de marketing, întreprinder i le
agroalimentare prefera sa segmenteze gestiunea activitatilor, formând filiale.
Riscul gestionarii inovatiei
Criteriul selectarii programelor de cercetare = oportunitatea de piata
Managerul de proiect trebuie sa identifice si sa gestioneze urmatoarele elemente:
Durata cercetarii
® activitatea de cercetare si de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durata cuprinsa
între trei si cinci ani
Pentru a scurta aceasta perioada de timp, se recomanda ca proiectul sa fie divizat, astfel încât
anumite parti sa fie transmise spre cercetare universitatilor si institutelor de cercetare, cu riscul de
a pierde o parte din confidentialitate.
Alte cercetari pot avea o durata redusa, de câteva luni, pâna la maxim doi ani (proiecte relativ
"usoare", de importanta redusa).

12. Daca durata unui proiect este subevaluata, consecintele negative sunt concretizate fie în
cheltuieli suplimentare, fie în pierderea unor oportunitati de piata.
Avansul înregistrat de propriul produs în raport cu produsele concurentei
Exista riscul ca întreprinderea sa nu ajunga prima pe piata si sa nu reuseasca obtinerea unui
avans fata de concurenta. ("First Mover Advantage") (Avantajul primului venit).
Þ pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit, întreprinderea trebuie sa intre
prima pe piata, sau cel putin a doua. Situatia de First Mover Advantage va antrena un profit care
va permite recuperarea rapida a cheltuielilor de cercetare.
Înainte de a lansa un program de cercetare în scopul inovarii, întreprinderea trebuie sa
anticipeze miscarile concurentei.
Valoarea tehnologiei
În cazul în care cercetarea s-a finalizat cu succes si produsul a fost pus la punct, exista riscul
ca noua tehnologie sa nu fie pe deplin stapânita: daca aceasta poate fi comparata cu tehnologiile
existente, rezultatele vor fi inferioare celor asteptate (ruptura tehnologica).
Abia dupa mai multi ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. (este
nevoie de mai multi ani pentru ca productivitatea noii linii de productie sa ajunga din urma
productivitatea liniilor clasice).
Evaluarea economica a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat apriori.
Managerul trebuie sa evalueze cât mai precis posibil:
· potentialul noii tehnologii si ameliorarea performantei care se asteapta a se obtine
în urma eforturilor de cercetare;
· avantajul strategic determinat de reducerea costurilor si/sau cresterea valorii
utilitatii pentru consumator.
În procesul de stabilire a valorii tehnologiei se tine seama de:
* cheltuielile de cercetare
* avantajele de cost si de piata înregistrate de întreprindere.