2. I. Principalele evenimente şi tendinţe specifice ultimului secol care au
marcat evoluţia economică a societăţii contemporane
1. Tranziţia după cel de-al doilea război mondial de la o piaţă a
vânzătorului la o piaţă a cumpărătorului . Consumatorul este pus în situaţia
de a alege dintr-o diversitate din ce în ce mai mare de produse, ceea ce-i sporeşte
puterea de negociere în relaţiile cu vânzătorul.
2. Demasificarea producţiei şi a marketingului este o consecinţă a aspectului
prezentat anterior. Astfel, se trece de la abordarea întregii pieţe la abordarea unor
segmente de piaţă din ce în ce mai înguste (nişe de piaţă). În noile condiţii se
impune un nou concept, şi anume orientare spre client. Potrivit acestuia, clientul
devine elementul central al afacerii, toate eforturile organizaţionale fiind focalizate
pe oferirea de valoare, adică a unui raport calitate preţ cât mai avantajos pentru
acesta. Sugestiv în acest sens este afirmaţia unui responsabil de la Ford: „Dacă
nu ne lăsăm conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi conduse de clienţi ”.
Schimbarea de optică faţă de fondatorul companiei este evidentă. Orientarea spre
client, spre cerinţele de calitate ale acestuia, este o condiţie majoră a succesului
oricărei organizaţii în actualul mediu concurenţial.
3. La jumătatea secolului XX, gulerele albe (angajaţii care prestează o muncă
preponderent intelectuală) depăşesc numărul gulerelor albastre (angajaţii care
prestează o muncă preponderent fizică) în economia S.U.A. Are loc tranziţia
spre economia celui de-al Treilea Val sau a economiei bazată pe
cunoaştere. Din acest moment, cunoaşterea devine o resursă strategică,
capacitatea echipei manageriale de a o valorifica influenţând semnificativ
competitivitatea organizaţiei.
3. 4. Apariţia internetului , un catalizator al societăţii şi economiei bazate pe
cunoaştere şi al fenomenului de globalizare. Dintre multiplele implicaţii ale apariţiei
internetului amintim: creşterea transparenţei pieţei datorită posibilităţii de a obţine
într-un mod facil informaţii de către client (în aceste condiţii, clientul poate
identifica cu uşurinţă cea mai bună ofertă care corespunde cerinţelor sale);
creşterea forţei de negociere a clienţilor care se pot asocia cu uşurinţă pentru a
acţiona sinergic; o democratizare a informaţiei datorită accesului facil la aceasta;
reducerea semnificativă a costului de producţie a unui bun sau a costului de
prestare a unui serviciu; apariţia unor noi domenii de activitate. Toate acestea
afectează profund stilul de viaţă al oamenilor şi modul companiilor de a face
afaceri.
5. Accelerarea fenomenului de globalizare . Nu mai există pieţe, definite sub
aspectul delimitării geografice, care să nu resimtă efectul globalizării concretizat în
exacerbarea concurenţei . Acest aspect îl putem constata cu uşurinţă şi pe
piaţa românească, în calitate de cumpărători, atunci când pe rafturile magazinelor
găsim jucării din China, produse lactate din Franţa, fructe din Polonia, flori din
Olanda, mobilă din Italia şi exemplele ar putea continua. Nu de puţine ori ne
punem întrebarea: Ce se mai produce în România?
6. O dinamică extraordinară a inovării, a progresului tehnico -ştiinţific.
Capacitatea de inovare reprezintă una din cele mai importante surse de avantaj
competitiv. Inovaţia a influenţat în mod hotărâtor îmbunătăţirea continuă a calităţii
produselor oferite pe piaţă.
4. 7. Tendinţa de liberalizare a comerţului internaţional. Diminuarea într-o
măsură considerabilă a barierelor ce stăteau în calea liberei circulaţii a mărfurilor,
a creat premisele unui mediu concurenţial loial la nivel global. Lipsa de
performanţă a organizaţiilor economice nu mai este protejată prin bariere vamale
tarifare şi/sau netarifare, această situaţie obligându-le să-şi îmbunătăţească
competitivitatea. Alternativa, ieşirea de pe piaţă. Firmele româneşti au fost puse
într-o astfel de situaţie în momentul aderării României la Uniunea Europeană.
8. Creşterea gradului de instabilitate, de turbulenţă a economiei globale .
În aceste condiţii, companiile se confruntă cu amplificarea riscurilor de diferite
tipuri, reducerea posibilităţii de a face previziuni exacte şi de a se planifica în
consecinţă, creşterea nevoii de flexibilitate pentru a se adapta cu uşurinţă noilor
condiţii.
9. Dinamica extraordinară a schimbării care obligă companiile să se
adapteze continuu . Unul din liderii lumii afacerilor din secolul XX care a înţeles
importanţa schimbării este Jack Welch de la GE. Acesta obişnuia să le spună
oamenilor săi: „Învăţaţi să vă distrugeţi munca. ... Ori vă schimbaţi, ori muriţi! Când
ritmul schimbărilor din interiorul firmei e depăşit de ritmul schimbării din afara ei,
înseamnă că ni se apropie sfârşitul.” În consecinţă, organizaţiile trebuie să
anticipeze schimbarea şi să dirijeze conştient curentul schimbării. Capacitatea de
a te schimba mai repede decât concurenţa echivalează cu un avantaj competitiv
considerabil.
5. 10. Accentuarea caracterului multicultural al organiza țiilor în contextul
globalizării afacerilor datorită diversității culturale atât a angajaților care o
formează cât și a piețelor deservite. În ceea ce privește primul aspect, este nevoie
de o adaptare a comunicării manageriale specificului cultural al unui grup sau
individ pentru a obține feedbackul dorit. În ceea ce privește al doilea aspect, este
nevoie de o adaptare a întregii comunicării organizaționale specificului cultural al
pieței deservite pentru a putea vinde.
11. Cre șterea în dimensiune a organiza țiilor cu următoarele două consecințe:
creșterea distanței dintre manager și angajat și creșterea distanței dintre angajat
și client. De la breaslă ca formă de organizare economică specifică perioadei
preindustriale, în cadrul căreia angajatul interacționa nemijlocit cu clienții și cu
șeful acesteia, s-a ajuns la companii cu zeci de mii de angajați răspândi ți pe mai
multe continente, despărțiți uneori de managerii generali de mai mult de 10 nivele
ierarhice, despărțiți de clienți de mii de kilometri distanță. Soluțiile identificate la
aceste probleme sunt:
aplatizarea organizațiilor prin reducerea nivelurilor ierarhice,
promovarea unei organizării tip rețea pentru a facilita comunicarea și schimbul de
informații,
comunicarea constantă de către manageri angajaților a cerințelor clienților
(deoarece în cele mai multe cazuri angajații nu mai interac ționează cu clien ții).
6. 12. Cre șterea gradului de sofisticare a clientului . În aceste condiții, nevoia de
comunicare pentru a identifica toate cerințele acestuia este evidentă.
Demasificarea producției și a marketingului, accentuate în special în a doua
jumătate a secolului trecut, au dus la apariția a numeroase segmente de piață. Ca
urmare este evidentă și nevoia de demasificare a comunicării cu aceste segmente
de piață.
13. Cre șterea importan ței nevoilor din partea superioară a piramidei
nevoilor a lui Maslow pentru omul contemporan . Sugestiv în acest sens
este afirmaţia unui proprietar de magazine de pantofi: „În zilele noastre, oamenii
nu-şi mai cumpără pantofi pentru a-şi menţine picioarele calde şi uscate. Ei îi
cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înşişi –
de bărbăţie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de
seducţie, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire
emoţională. În prezent firma noastră vinde emoţii nu pantofi.”
14. Cre șterea numărului de stakeholderi ai unei organiza ții . Spre exemplu,
ONG-urile care promovează protecția mediului înconjurător nu reprezentau în
trecut un stakeholder cu care organizația trebuia să gestioneze un proces de
comunicare.
15. Nevoia de creare a unei identită ți unice în vederea unei pozi ționări
clare pe pia ță . Cu cât dorim să ne diferențiem mai mult de concurență, cu atât
mai mult va trebui să comunicăm acest lucru pieței.
7. II. Importanța marketingului
Vizionarul Peter Drucker, sublinia faptul că, organizaţia
secolului XXI trebuie să-şi dezvolte competenţe în două
domenii fundamentale: „firma are două – şi numai două –
funcţiuni de bază: marketing şi inovare. Numai
marketingul şi inovarea produc rezultate – toate celelalte
sunt costuri.”
Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele
care nu se preocupă să-și monitorizeze atent
clienții și concurenții și să-și îmbunătățească
fără întrerupere ofertele de valoare. - Philip Kotler
8. Ce este marketingul?
Marketingul se ocupă cu identificarea și satisfacerea nevoilor
umane și a celor sociale.
Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție
formală:
„Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese
pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate
clien ților și pentru gestionarea rela țiilor cu clien ții în moduri
care så aducå beneficii atât organizației, cât și grupurilor
cointeresate în funcționarea ei“
Managementul marketingului este:
„Arta și știința de a alege piețe țintå și de a obține, de a păstra și
de a stimula dezvoltarea clienților, prin crearea, livrarea și
comunicarea unei valori superioare pentru client“.
9. Accentuarea proceselor concurenţiale, globalizarea
pieţelor, multiplicarea posibilităţilor de satisfacere a unei
anumite nevoi prin bunuri, servicii, idei şi drepturi, sau
prin combinaţii diferite ale acestora, au determinat o
schimbare majoră de optică managerială. Organizaţiile
îşi fundamentează din ce în ce mai mult strategiile pe
componenta intensivă a dezvoltării lor de piaţă, în
detrimentul celei extensive. Pe fondul acestor mutaţii
apare şi se cristalizează conceptul de marketing
relaţional . Gestionarea unor relaţii agreabile şi
eficiente cu clienţii reprezintă un important instrument de
fidelizare a acestora.
10. Peter Drucker, unul dintre marii teoreticieni ai
managementului, pune problema în felul următor:
Putem presupune că întotdeauna va fi nevoie de
vânzare, într-o formă sau alta. Dar țelul marketingului
este să facă superfluă vânzarea ca demers în sine. Țelul
marketingului este să-l cunoască și să-l înțeleagă atât
de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i
se potrivească perfect și să se vândă singur. La modul
ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un
client pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai
fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la dispoziție a
produsului sau a serviciului respectiv.
