2. Cuprins
1. Piaţa________________________________________________________________3
1.1 Surse documentare legate de piaţă________________________________3
1.2 Categorii de piete______________________________________________4
1.3 Dimensiunile pieţei ____________________________________________ 5
1.3.1 Capacitatea pieţei_________________________________________ 5
1.3.2 Aria pieţei________________________________________________6
1.3.3 Structura pieţei___________________________________________ 7
1.3.4 Dinamica pieţei___________________________________________ 7
2. Distribuţia mărfurilor_________________________________________________ 2
2.1Canalele de distribuţie__________________________________________ 8
2.2 Formele distribuţiei____________________________________________ 8
3. Politica de produs____________________________________________________ 9
3.1 Clasificarea produselor_________________________________________ 9
3.2 Liniile şi gamele de produse____________________________________ 10
3.3 Liniile şi gamele de produse____________________________________ 11
4. Politica de preţ______________________________________________________ 13
4.1 Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii___________________ 14
4.2Modalităţi de determinare a preţului______________________________14
5. Mixul promoţional___________________________________________________ 16
Teste_________________________________________________________________18
6. Bibliografie_________________________________________________________ 20
3. 1. Piaţa
Într-un mediu concurenţial şi instabil, informaţia contribuie la reducerea riscului în
adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie să fie foarte bine informat cu privire
la caracteristicile pietei pe care acţionează şi să-şi orienteze corespunzător propriile strategii.
Analiza pieţei constă în culegerea tuturor informaţiilor referitoare la aceasta.
Piaţa poate fi definită sub mai multe forme:
- locul de întâlnire a agenţilor economici, vânzători şi cumpărători care schimbă între ei
bunuri sau servicii;
- locul de întâlnire a cererii cu oferta
- reprezintă ansambul tranzacţiilor, actelor de vânzare-cumpărare şi al relaţiilor sociale
ce se stabilesc între producători si consumatori, în legătura cu obiectele supuse
tranzacţiei.
Principalele tipuri de piată:
1.După natura economică a bunurilor care constituie obiectul tranzacţiilor:
-piata bunurilor si serviciilor;
-piata factorilor de productie- formata la rindul sau din: piata resurselor
naturale(inclusiv pamintul), piata capitalului si titlurilor de valori, piata fortei de munca;
-piata monetara, financiara, etc.
Aceste piete nu reprezinta în sine pieţe unice, ci sunt constituite la rindul lor din alte
piete. De exemplu: piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete sectoriale ce
corespund bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate, grupate după diverse
criterii in categorii mai generale sau specializate (piata bunurilor de consum, piata mijloacelor
de productie, piata serviciilor, piata automobilelor, piata rulmentilor,ect.). Piata muncii nu este
o singura piata ci tot atitea cite domenii profisionale exista, iar in cadrul acestora, cite
specializari sint, fiecare cu grad diferit.
2. Din punct de vedere al extinderii teritoriale exista: piata locală, piata regională, piata
naţionala şi piata mondială.
1.1 Surse documentare legate de piaţă
Informaţiile utile în cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate în trei mari categorii:
1. informatii privind „caracteristicele externe” ale publicului:
- sunt incluse informaţii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor, vânzătorilor,
distribuitorilor, producătorilor, si anume: numărul lor, vârsta, nivelul de educaţie, nivelul de
venit, etc.
- aceste informaţii sunt uşor de descoperit şi cuantificat, de obicei prin intermediul unor studii
documentare;
2. informaţii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se
comporta,acţionează în mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza:
a) comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un anumit
produs: cine utilizeaza acel produs? cand consumă? cat consuma?
b) comportamentul specific cumpărarii:cine, cand, unde, cât cumpăra?
c) comportamentul în legatură cu informaţiile: ne intereseaza modul in care clienţii obţin
informaţii despre un anumit produs;
d) comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concurenţi.
e) comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse fac
obiectul lor de activitate?etc
3. informaţii referitoare la mentalitatea publicului:
4. - nevoi, motivaţii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum;
- notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor:
comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe care
o are in legatura cu acesta.
Dintre sursele documentare pe piaţa amintim:
Presa specializată: flyere, broşuri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate
(Anunţul de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc
Anuare specializate: Anuarul Statistic(www.insse.ro ); publicaţiile ICCV(Institutul de
Cercetare a Calităţii Vieţii; rapoarte Gallup;
Bănci de date : www.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conţin date brute pentru
analize mai amănunţite,de exemplu: Fundaţia Soros(www.osf.ro). Bancile de date conţin mai
multe baze de date din diferite perioade studiate.
Fişiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensământul populaţiei).
Internet –gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme (exemplu:
www.metro.ro), baze de date online(de exemplu,www.recom.ro, www.mf.ro,
www.listafirme.ro), magazine online (www.cell.ro, www.dc-shop.ro), siteuri de licitaţii
(www.okazii.ro), forumuri( www.softpedia.com), etc.
1.2. Categorii de piete
Piata efectivă reprezintă dimensiunea actuală, de moment, a pietei unui produs sau
serviciu.
Piata potentiala reprezintă dimesiunea maximală la care poate ajunge piata unui
produs sau serviciu.
Pentru a putea intelege mai bine diferenta dintre cele doua notiuni trebuie sa avem in
vedere termneii de consumatori si nonconsumatori.
Consumatorii= aceea parte a populatiei care in prezent utilizeaza produsul.
Nonconsumatorii= grupeaza aceea parte a populatiei care din diferite motive, in
prezent nu utilizeaza produsul. Acestia pot fi impartiti in doua categorii:
1. noncosumatori relativi
2. nonconsumatori absoluti
Nonconsumatorii relativi= aceea parte a nonsonsumatorilor care in prezent nu
utilizeaza produsul , dar pot deveni oricand consumatori intr-o perioada viitoare, in momentul
in care se inlatura obstacolul ce sta in calea consumului(exemple de obstacole: produsul nu
este cunoscut; veniturile sunt insuficiente; considera pretul prea mare; nu este distribuit in
zona de unde cumpara alte produse, etc.)
Nonconsumatori absoluti= aceea parte a nonconsumatorilor care in prezent nu
utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o
perioada viitoare(obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de ordin
fiziologic, religie, traditii).
Piata potentială cuprinde numărul de consumatori plus numărul de noncosumatori
relativi
Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl reprezintă
bunurile şi /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând dispune de o piaţă
proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se
realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este
prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii
confera o anumita influenta, un anumit prestigiu
5. 1.3.Dimensiunile pieţei
Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru orice întreprindere
elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Cunoaşterea pieţei
întreprinderii este un obiectiv important care se realizează prin studierea structurii,
capacităţii, ariei pieţei şi dinamicii pieţei . În acest scop se calculează indicatori specifici
fiecărei dimensiuni:
Capacitate Arie Structura
Volumul pietei Gravitatia comerciala Consumatorii
Potentialul pietei Aria comerciala a unei localitati Nonconsumatori
Gradul de saturare a pietei relativi
Cota de piata Harti comerciale ale unei zone Nonconsumatori
Cota relativa de piata absoluti
1.3.1 Capacitatea pieţei
Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care
poate fi absorbita de o anumită piată la un moment dat, luând în considerare restrictiile legate
de limitele de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de capacitate
ale producatorului.
Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului pietei.
Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote inregsitra
pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor.
Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si
anume, gradul de saturare a pietei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat
posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers.
Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile
firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este de
fapt cota de piata absoluta. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor ce
produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de coeficient
( 0< Cp <1), fie in procente (%).
Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata a
liderului. Pentru liderul de pia a, cota relativa de pia ă este data de raportul dintre cota lui deț ț
piata şi cota de piaţă a firmei situata pe locul al doilea.
Aplicaţie: Să se calculeze cota de piata si cota relativă de piaţă a primilor 5 producători de
articole foto, pe baza datelor de mai jos:
Nr.crt Compania Cifra de
afaceri(mld.E)
Cota de
piata(%)
Cota relative
de piata
Kodak (S.U.A.) 100 25% 1.1
Fuji (Japonia) 90 22,5 0,9
AGFA (Germania) 80 20% 0,8
Konica (Japonia) 70 17,5% 0,7
Polaroid (S.U.A.) 60 15% 0,6
TOTAL 400
Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este dată de volumul tranzacţiilor de
vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată.
Dimensiunile pietei
6. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii,
volumul vânzărilor, volumul exporturilor / importurilor, numărul de consumatori (utilizatori)
ai produsului şi numărul de clienţi (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai
concludent indicator în determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi volumul
vânzărilor.
1.3.2 Aria pieţei
Se referă la abordarea pieţei în raport cu spaţiul, cu perimetrul în care are loc
confruntarea cererii cu oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi
geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în conţinutul şi modul de realizare a
tranzacţiilor de piaţă.
Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită pentru :
- structura ofertei
- mişcarea fizică a mărfurilor
- amplasarea spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare en detail.
Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială şi se localizează
în anumite centre sau zone comerciale.
Centrele urbane mari exercită o forţă sporită faţă de localităţile mai mici şi în ce
priveşte atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în literatura de
specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se datorează migraţiei purtătorilor
cererii şi evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului sau a anumitor întreprinderi.
Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care migrează permite întreprinderilor
comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine
cerinţelor cumpărătorilor
1.3.3 Structura pieţei
Piaţa întreprinderii estre structurată în mai multe subdiviziuni, care la rândul lor au o
structură complexă, fiind alcătuite dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare specifice
fiecărui produs/serviciu individual.
Piata unui produs /serviciu are o structură alcătuită din segmente de piată.
Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul, mediul de
reşedinţă, ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu care se cumpără produsul,
interesele, opiniile etc.
Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă, a căror cerere o poate
satisface, firma işi diferntiază actiunile sale pe piaţă in raport cu cerintele acestora.
1.3.4 Dinamica pieţei
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată, în esenţă, de modificările mediului în
care aceasta apare şi se dezvoltă.
Aflată în diferite raporturi cu piaţa globală cât şi cu piaţa anumitor produse, piaţa
întreprinderii va fi marcată de tendinţa acestora.
2. Distribuţia mărfurilor
7. În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă aceeaşi
accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuţia
mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au formulat numeroase definiţii ale noţiunii
de distribuţie, dintre care am selectat câteva, pe care le vom prezenta în continuare:
• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi
transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de
eficienţă maximă1
;
ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea)
mărfurilor de la producător la consumator2
;
politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii3
;
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la
producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin intermediul următoarelor activităţi
şi procese4
:
• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă
asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de
pildă prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al
mărfurilor;
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul producătorului, cât
şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:
• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;
• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;
• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul că se află în
imediata lor proximitate.
2.1 Canalele de distribuţie
Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi
instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau,
altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul consumului.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un
produs între producător şi consumatorul final.
• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de
aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a produsului spre consumator.
• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflectă gradul de
dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum.
2.2 Formele distribuţiei
1
Mâlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
2
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003
3
Bruhn, M., op. cit., 1999
4
Ştefănescu, P., op. cit., 1995
8. Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau nespecializată) şi
în forma cu intermediari (sau specializată). Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără
intermediari) este acela că permite vânzătorului să controleze ansamblul procesului de
marketing.
În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se practică
următoarele forme de comerţ:
- comerţul cu ridicata/de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără
produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici, altor
comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi;
- comerţul cu amănuntul/de detail - activitatea desfăşurată de comercianţii care vând
produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
- comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe bază de legitimaţie de
acces – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri prin sistemul de
autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale
autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării
şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile;
- comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere
dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în vehicule
special amenajate.
3. Politica de produs
Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o
componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piaţă concurenţială şi în contextul
evoluţiei continue a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, este esenţial ca întreprinderea
să se adapteze în permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată optimiza raportul
efort/efect.
Produsul5
reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile,
care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând
nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al
cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de
atribute/caracteristici ale unui produs:
- tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile,
forma, culoarea, greutatea etc.;
- psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor
umane;
- cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe
consumator.
3.1 Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul dintre
cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem6
următoarele categorii:
produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal.
În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de
produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată,
produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:
5
Stanton, W. J., op. cit., 1992
6
Kotler, Ph., op. cit., 1997
9. -produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi
frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare.
Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga
valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe
categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls,
efectuate la trecerea prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor
nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează
frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor
etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe
termen lung şi un grad redus de uzură fizică.
- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care
determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de
achiziţionare.
- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi
atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le
achiziţiona;
produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de
către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau
familial.
3.2.Liniile şi gamele de produse
Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea
este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este
formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce
şi/sau vinde.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.
Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază
doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare
diferite ce intră în componenţa unei linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt
următoarele:
• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;
• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin
intermediul fiecărei linii de produse;
• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru
produsele comercializate;
• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate,
obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al
fiecăreia.
Lungimea gamei = Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilor
O gamă de produse include următoarele elemente:
• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel
mai mare profit);
• produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe
informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile respective decizia de
cumpărare fiind luată nu în favoarea produsului respectiv, ci în favoarea altuia cu un
preţ mai mare;
10. • produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile
sezoniere ale cererii;
• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;
• produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate,
nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe
piaţă.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie de
obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare
dintre acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din
perspectiva celor două tipuri de game de produse avantajele şi dezavantajele acestora sunt
prezentate în figurile 1 şi 2.
Avantaje Dezavantaje
• concentrarea eforturilor, în sensul că
activităţile productive şi de marketing vor fi
îndreptate către un număr redus de produse;
• facilitarea obţinerii unor economii, prin
reducerea costurilor;
• activităţile specifice mixului de marketing
se simplifică şi se concentrează asupra
unui număr redus de produse;
• se simplifică întreg procesul de gestiune a
activităţii întreprinderii, rezultând, şi din
această perspectivă reduceri ale costurilor
• clienţii au un număr redus de posibilităţi
de alegere, unele segmente de piaţă
nefiind satisfăcute de oferta existentă;
• întreprinderea are o poziţie sensibilă
comparativ cu concurenţa şi evoluţia
preferinţelor consumatorilor;
• există o strânsă legătură între imaginea
întreprinderii şi oferta acesteia
Figura 1. Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse
Avantaje Dezavantaje
facilitarea segmentării pieţei;
• posibilitatea combinării produselor în
interiorul gamei, în vederea obţinerii unor
produse cu valoare adăugată superioară
sau a altor avantaje;
• scade vulnerabilitatea întreprinderii în
relaţia sa cu concurenţa şi cu schimbările
preferinţelor consumatorilor.
• efortul productiv creşte, de asemenea
creşte şi efortul investiţional al
întreprinderii;
• produsele sunt mai puţin cunoscute
comparativ cu gama scurtă;
• sunt necesare o segmentare şi o politică de
marketing adecvate caracteristicilor
fiecărui segment al pieţei;
• întregul procesul de gestiune a activităţii
întreprinderii devine mai complex,
rezultând creşteri ale costurilor.
Figura 2. Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse
3.3.Ciclul de viaţă al produselor
Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră specifică,
această evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al produsului
poate fi definit drept un proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând
până la ieşirea produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsului este similar ciclului de
viaţă biologic al omului, incluzând etape sau faze precum: naşterea, creşterea, maturitatea şi
declinul.
Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia
vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă poate fi
descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul.
11. Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia
presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz,
consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul. Caracteristicile acestei
etape sunt:
- profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi comercializare;
- preţurile mari;
- distribuţia selectivă;
- publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.
Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor,
strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv de convingere a unui
număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul. Această etapă poate fi
descrisă prin intermediul următoarelor elemente:
- creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;
- distribuţia practicată este preponderent intensivă;
- publicitatea vizează avantajele mărcii;
- produsul începe să se diferenţieze etc.
Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe
parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei
etape sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de
mărci cu o poziţie bine definită;
- profiturile sunt reduse;
- preţurile se menţin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină imaginea de
marcă;
- publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
- se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
- canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în
scopul menţinerii produsului pe piaţă;
- sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă un
anumit număr de servicii etc.
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral, el
nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea
produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi
caracterizată prin:
- scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
- distribuţie de tip selectiv;
- publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.
Tabelul 4. Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile întreprinderii
(Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)
Etape ale
ciclului de viaţă
/ Activităţi
desfăşurate în
întreprindere
Lansare /
Investigare
Creştere /
Producţie
Maturitate /
Marketing
Declin /
Control
financiar
Cucerirea pieţei Lentă Rapidă Stabilă Descrescătoare
Procesul de
fabricaţie
În fază
incipientă
În fază de
stabilizare
Stabil Stabilizat
Profilul
clientului
Inovator Majoritatea
pieţei
Majoritatea
pieţei
Leneş
12. Raportul ofertă /
cerere
Manifestare a
necesităţii
ofertei
Cerere mai
mare decât
oferta
Cerere egală
cu oferta
Cerere mai mică
decât oferta
Preţul de
vânzare
Ridicat În descreştere În descreştere
uşoară
Stabilizat
Rentabilitatea Bună Foarte bună Medie Scăzută sau
negativă
Fluxul de casă Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Comunicarea Cunoaştere a
produsului
Acompaniere a
produsului
Diferenţiere Susţinere
Produsul De bază Îmbunătăţit Diferenţiat Raţionalizat
Distribuţia Selectivă Intensivă Intensivă /
exclusivă
Selectivă
Concurenţa Inexistentă Incipientă Puternică În descreştere
Cheltuielile de
marketing
Ridicate Începere a
reducerii
În descreştere Scăzute
Abordarea de
marketing
Cunoaşterea
produsului
Preferinţă
pentru marcă
Fidelitate faţă
de marcă
Selectarea
pieţelor
4. Politica de preţ
Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de tranzacţie
sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent)
economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor economic, în scopul
obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util, oferind în schimb „ceva”
similar, valoros şi util.
Preţul reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului,
cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este
denumită forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani
plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc
pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani7
.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre celemai frecvente
fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă,
unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a
fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează
etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o
corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element
acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi existenţa
schimbului şi, în termeni monetari, variabila care generează venituri pentru vânzător, toate
celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând cheltuieli.
4.1 Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii
7
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
13. În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având în
vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului
acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la nivelul
întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să corespundă
obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus.
Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:
• maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv
al întreprinderii;
• maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;
• îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă;
• contracararea concurenţei;
• supravieţuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi
realizate prin intermediul preţului.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de
caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile practicate se află
într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor; cu promovarea –
existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională: preţurile mari pentru un
nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra
produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preţuri mici;
promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de situaţia
concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care aceasta evoluează. În
unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea obiectivelor întreprinderii, în
altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se constată, în ultimul timp, o creştere a
rolului preţului în politica de marketing a întreprinderilor.
4.2. Modalităţi de determinare a preţului
Determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se realizează în funcţie
de trei elemente esenţiale, şi anume: costuri; cerere şi concurenţă, fiecare dintre acestea
acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de
obiectivele urmărite.
Determinarea preţului în funcţie de costuri
Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca
reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop.
Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este considerată a fi cea mai simplă
modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure obţinerea
unui profit.
Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi costurile
variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii, ele
neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea
de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu
volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se
14. determină în funcţie de cantitatea sau de numărul de unităţi produse, costurile variabile
unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului
pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi
producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare
comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere faptul că
multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate
în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea
unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De
asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare
dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca sumă
a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor variabile,
corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin însumarea celor
două tipuri enunţate anterior.
Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce rezultă
din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum urmează: costul fix
mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim al producţiei
corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul.
Determinarea preţului în funcţie de cerere
Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers.
Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea acestei
funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând că preţul
concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare, pentru fiecare
nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor
agenţi economici
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ
diferite, într-o anumită perioadă de timp.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este mai
mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceată regulă, în cazul
produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază creşterea preţului
cu o îmbunătăţire a calităţii.
Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului în funcţie
de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma
consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este influenţată de o serie de elemente,
dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de
anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ;
utilizarea preţului ca un indicator de calitate.
Determinarea preţului în funcţie de concurenţă
Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere
multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială,
orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel
mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai mulţi factori,
între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă
deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.
15. Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a produselor,
distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează
unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor. În
consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenşii
fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare
de cumpărători, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preţurilor.
5. Mixul promoţional
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în
vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a
impune pe piata imaginea întreprinderi.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri,
servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este
platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând
posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe
un segment de piata îngust.
Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de
transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost
rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea
atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai
recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de
aceasta.Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil
un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-
media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine
favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie
sporita);
Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator,
un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată
de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul
publicităţii etc.
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing
generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi
amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este
utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci
când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară,
publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a
încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta
16. modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile
grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre
consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea
controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste
cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul
sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau
serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru
oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii
de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai
convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de
posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de
consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal
este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de
acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata.
Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive
cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila
întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii
de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal
(cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati),
activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor
sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.
Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse,
cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:
• publicaţii speciale pentru clienţi;
• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
• organizarea unor călătorii de studii;
• crearea şi difuzarea de filme;
• acordarea de interviuri infiinţarea de fundaţii;
