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（あやとり）マーケティング基礎講座スライド抜粋版
- 1. Confidential 6つのプロセスに沿って マーケティングの仕事を解説 Copyright © AYATORI. All rights reserved. マーケティング基礎講座 【抜粋】
- 4. 3 © AYATORI 本当に必要としている人に 適切な製品やサービスを適切な対価で滞りなく届けるための しくみをつくること マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、 顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う 市場創造のための総合的活動である －日本マーケティング協会『マーケティング定義委員会』 “ 企業とは何かを知るためには、企業の目的から考えなければならない。 企業の目的は、それぞれの企業の外にある。 企業は社会の機関であり、その目的は社会にある。企業の目的の定義は1つしかない。 それは、顧客を創造 (create a customer)することである。 －P.F.ドラッカー『マネジメント』p.15 “ マーケティングとは？
- 5. 4 © AYATORI プロダクトライフサイクルを意識する 市場だけでなく「自社の商品・サービス」も変化してきている 売上 低水準 急成長 維持・ピーク 低下 資金需要 高水準 高水準（比率は低下） 低下 低下 競合 ほとんどなし 増加 安定・減少 減少 顧客 先駆者 初期採用者 マス・市場全体 遅滞者 導入期 成長期 成熟期 衰退期 需要＜供給 需要≧供給 需要＝供給 需要<供給 市 場 規 模 （ 売 上 高 ） 時間 自社商材のライフサイクル現在地を確認し、その時点の顧客は誰なのか？を考える
- 13. 12 © AYATORI 「マーケティング」の誤った理解・・・ 受注 顧客サポート クロスセル アップセル LTV最大化 商談アポイント 商談 商談後フォロー 見積 提案 営業活動 スコアリング セグメント該当分析 接点分析 有望顧客選定 営業機会創出 自社 ウェブ サイト メールマガジン ホワイトペーパー ウェビナー 動画視聴 診断ツール シナリオメール 見込顧客育成 SEO デジタル広告 動画広告 SNS プレス リリース ウェブメディア 掲載 電話 DM配送 展示会 イベント セミナー 専門誌 マス広告 オ ン ラ イ ン オ フ ラ イ ン 見込顧客名簿獲得 マーケティング 担当者？ 営業 担当者 カスタマーサクセス 担当者 果たしてこれはマーケティング活動といえるのか？ 狭義の意味ではマーケティングの一部だが マーケティングの本質ではない
- 17. 16 © AYATORI STEP1 事業構想 ビジネス拡大の協力者とな る存在はだれか？ 代替ができない重要な協業 相手の団体や個人はだれ か？ 主なリソースを担保し、維 持するための活動と、顧客 に提供する価値提案を向上 させるために必要な活動は 何か？ 自社ならではの差別化ポイ ントになる資産はなにか 製品やサービスを提供する ことによって顧客に提供す る価値は何か？ 顧客セグメントに対応する 価値提案になっているか？ 顧客を獲得、維持し、拡大 するためには、顧客とはど のような関係性を築くか？ 製品やサービスをどのよう に流通させて、顧客へ届け るか？ 事業のターゲットなる顧客 は誰か？ どのような人たちで、どの ような悩みを抱えており、 どこにいるのか？ ビジネスを展開するうえでかかるコスト（固定費・変動費）は？ 主な活動の実施やリソースの維持にあたって、 どのコストが高額になっているか？ ビジネスをおこなうことで収益をどこで発生させるのか？ どのような課金形態や課金メニューが考えられるか？ KP 協力者 KA 主な活動 KR 主な資源 VP 価値提供 CR 顧客との関係 CH 販路 CS 顧客セグメント CS コスト構造 RS 収益の流れ ⚫ 対象事業のビジネスモデルを確認 ⚫ 事業計画や事業ビジョンの確認 ⚫ 事業の顧客となるのは誰か？ ⚫ どのような価値を提供するのか？ ⚫ どのようなしくみで利益に変えるか？ 経営部門がつくった 事業構想をよく理解する 自社の事業戦略やビジネスモデルのコアコンピタンスを明確にする
- 18. 17 © AYATORI マーケティング担当者に求められるスキル マーケティング全般の 基礎知識 発想力/仮説思考力 分析力/共感力 コミュニケーション力 プロジェクト マネジメント力 提案力
- 19. 18 © AYATORI 成功させるためには失敗が大事 Fail Faster Succeed Sooner 早 く 失 敗 し て 、 成 功 を 早 め る
- 22. 21 © AYATORI ○○事業のマーケティングを何とかしたい 今、どんな状況ですか？ NO ミッション/ ビジョン/バリューや ビジネスモデルが 明確になっている YES NO 事業に影響する 外部環境や競争環境 を分析できている YES NO 顧客を分類し はじめにターゲット にすべき顧客層を 決められている YES NO 顧客ニーズを 深く理解し 意思決定要因が 明確になっている YES 環境分析 B STP 顧客定義 C 事業構想 練り直し A 施策立案 施策選定 D 具体的 施策実行 E 効果検証 振り返り F NO 取り組む施策が 具体的に決まり 着⼿している YES 経営戦略 マーケティング 戦略 マーケティング 戦術
- 23. 22 © AYATORI 施策立案/施策選定 D 確認ポイント やるべきこと 使えるフレームワーク例 市場や競合の状況をふまえ、何を、いくらで、ど のような流通経路で、どのようなプロモーション 方法で顧客に届けるのかが整理できているか？ プロダクトアウト（企業視点）でマーケ ティング活動の実施方法を考える • 4P（製品の場合） • 8P（サービスの場合） ターゲット層の統計学的属性/心理学的属性や、 ニーズやペインポイントなどを言語化し、 事業関係者間で共通認識をもてているか？ 顧客像を可視化し、事業関係者で認識を合 わせる • ペルソナ • 共感マップ • 検索需要調査 ターゲット層が商品やサービスとのかかわりのな かでたどる一連の接点や意思決定プロセスは整理 できているか？ 顧客の行動や感情の変化を俯瞰して考察す ることで、それぞれのステージでの顧客体 験を高めるための課題と対策を考える • カスタマージャーニー • 顧客接点チャネルマップ • AIDMA • AISAS 顧客が商品を購入するまでのプロセスに沿って、 施策が影響を及ぼす箇所を特定できているか？ 自社商材のファネル構造と照らし合わせて、 マーケティング施策の影響範囲を整理する • マーケティングファネル 各施策がどのようなものがアウトプットされ、ど のようなアウトカム（効果）につながるのかが整 理できているか？ 各施策のアウトプットとアウトカムの関係 性を整理する • ロジックモデル 洗い出した施策案について、重要度や緊急度など を考慮して、優先順位づけやリソース配分ができ ているか？ 洗い出した施策案の優先順位づけ、リソー ス配分をおこなう • 重要度・緊急度マトリクス • 4YA 顧客ニーズや課題を深く理解し、購買意思決定要因が明確になっているか？
- 24. 23 © AYATORI ビジネスモデルとビジネスプロセスとマーケティング活動の関係性 個 々 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 ビジネスモデル 事 業 構 想 改善ビジネスモデル 顧客は誰か？ その顧客にどのような価値を提供するのか？ それをどのようなしくみで利益に変えるのか？ 環境分析 ビジネス環境調査 • PEST分析 • 3C分析 • SWOT分析 • 5Force分析 • ステークホルダー分 析 • 7S分析 顧客定義 顧客や提供価値の定義 • 顧客セグメント整理 • ターゲット設定 • ポジショニング設定 • ペルソナ • 共感マップ • カスタマージャー ニーマップ • VPキャンバス 施策立案 価値の伝達設計 • 4P/8P • マーケティング ファネル • ロジックモデル • 重要度・緊急度マ トリクス 施策実行 価値提供活動の実施 • 施策実行計画 • プロトタイピング • テストマーケティ ング • プロモーション • キャンペーン 効果検証 評価・見直し・改善 • データ分析 • インタビュー調査 • 行動観察 • アンケート調査 • SMART • PDCA • KPT × Ｘ 複数活動を 複数部門が 同時進行 戦略 戦術 価 値 提 供 の 流 れ 改善ビジネスプロセスマップ 現状ビジネスプロセスマップ 活動対象 選定 影響範囲 確認 前提 条件 妥当性 確認 設計 指針 妥当性 確認 検証 指標 妥当性 確認 前提 条件 ビジネス プロセス更新 顧客へ価値提供する流れを可視化 ビジネスモデルの強化
- 27. 26 © AYATORI 受講者特典：「フレームワーク集」の使い方 どの段階に戻って見直すべきかを決める 1. Yes/Noチャートでチェック やるべきことと使うフレームワークを決める 2. 確認ポイントシートをチェック フレームワークの使い方のコツを確認 3. フレームワーク集の解説書を確認 模造紙ワークもおすすめ 4. テンプレートを使ってつくってみる
- 28. 27 © AYATORI VPキャンバス 「バリュープロポジションキャンバス」の略で、自社の製品やサービスが提供する価値 が、顧客の課題やニーズにどのように対応するのかを可視化するためのフレームワーク。 新サービス開発や既存サービスの改善にあたって、自社の製品やサービスと顧客ニーズ とのあいだのズレを見つけて、解消するための対策案を考えるために使われる。 ※『バリュー・プロポジション・デザイン』の著者であるアレックス・オスターワルダー⽒が考案者 使用場面 製品サービスの顧客提供価 値の訴求方法や実際の提供 方法について、顧客の課題 やニーズ視点で見直したい とき ①対象製品サービ スが顧客へ提供す る価値を簡潔に表 現する ②どのような顧客 セグメント向けの 製品サービスなの かを書く ③顧客の状況を埋 める Customer Jobs 顧客が解決したい 課題を書く Gains 次にその課題を解 決することにより、 顧客が得るものを 書く Pains 課題を解決するに あたっての顧客の 悩みを書く ④顧客に提供でき る価値の具体的内 容を埋める Product & Services 製品とサービスの 具体的内容を書く Gain Creators 顧客のGainに対応 する、利得をもた らす製品やサービ スの内容を書く Pain Relievers 顧客の悩みに対応 し、悩みを取り除 ける製品やサービ スの内容を書く 戦術的プロセス 戦略的プロセス 環境分析 顧客定義 施策立案 施策実行 効果検証 事業構想プロセス 事業構想 講座内で紹介する フレームワーク例
- 30. 29 © AYATORI STP セグメンテーション S ターゲティング T ポジショニング P 自社 競合 競合 競合 市場を顧客ニーズ単位で セグメント化（分割）する 参入するべき 市場セグメントを絞り込む 競合との差別化を図り、 自社の立ち位置を明確化する セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニ ング（Positioning）の頭文字をとったもので、効果的に市場を開拓するために絞り込 みをおこなうためのマーケティング手法のこと。 ※アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー⽒が考案者 使用場面 自社が競合優位性を取りや すい領域を定めたいとき 戦術的プロセス 戦略的プロセス 環境分析 顧客定義 施策立案 施策実行 効果検証 事業構想プロセス 事業構想 講座内で紹介する フレームワーク例
- 31. Copyright © AYATORI. All rights reserved. 個人ペルソナ［ワークシート］ イメージ写真 さん 【裏づけとなる調査データ】 基本情報 【年齢】 【性別】 【学歴】 【年収（個人/世帯）】 【性格】 【価値観/こだわり】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 象徴的な言動や行動背景 ニーズ（欲していること）やペインポイント（取り除きたい課題や悩み） この人が達成したいゴール 管理NO：●●●● 対象事業：●●●●●● 顧客セグメント：●●●●●● この人を導きたい当社のゴール ある一日の行動を 時系列で表現することも有効 講座で提供する フレームワークテンプレート例
- 32. Copyright © AYATORI. All rights reserved. 共感マップ［ワークシート］ 顧客は何を感じ、何を考えているか 顧客は何を言い、どんな行動をしているか 顧 客 は 何 を 見 て い る か 顧 客 は 何 を 聴 い て い る か 顧客の痛みやストレスは何か 顧客が欲しいもの、必要としているものは何か 管理NO：●●●● 対象事業：●●●●●● 顧客セグメント：●●●●●● 講座で提供する フレームワークテンプレート例
- 36. 35 © AYATORI ウェブマネジメント 企業 における ウェブ サイト の役割 会社案内 事業紹介 広報 販促 リード発掘 売上獲得 事業変革 組織改革 年代 1990年代 2000年代 2010年代 2020年代 担当部門 総務 広報/マーケティング 営業推進 経営企画/DX推進 キーワード • デザイン • SEO • ランディングページ最適化 • 地域ブログ • 更新システム • 基盤構築 • 高機能CMS • アクセス解析 • コンテンツマーケティング • SNS活用 • BCP広報 • ウェブ戦略 • DMP/BI/ビッグデータ • リード創出/リード育成 • マーケティングオートメーション • インサイドセールス • ガバナンス • ガイドライン • CIO • 組織開発/組織改革 • クロスファンクショナルチーム • チームビルディング • イノベーション • デジタルトランスフォーメーション(DX) • ビジネスプロセス・リエンジニアリング 企業における「ウェブサイト」の役割が拡大したことによって かかわる部署も肥大化し、マネジメントチームのあり方が重要に