Marketing plan za mlekarski sektor Pestera maj 2012

1. Marketing plan
Mlekarski sektor Pestera
Maj 2012

2. SVETSKI TRENDOVI – Proizvodnja i potrošnja
• Najveći proizvođači – EU 27, SAD, Kina, Indija…
• Proizvodnja i potrošnja mleka imaju trend rasta - izraženiji u zemljama u
razvoju
• Proizvodnja je u najrazvijenijim državama organizovana preko zadruga, a
u određenim situacijama zadruge su vlasnici mlekara
• Povećana potrošnja mleka - posledica povećanog broja stanovnika i
ekonomskog rasta
• Potrošnja mleka u razvijenim državama je neznatno povećana, ali se
menjaju sklonosti potrošača - traže se proizvodi sa dodatnom vrednošću

3. SVETSKI TRENDOVI – Mlekarska industrija
• Izazov - rastući zahtev za mlečnim proizvodima od 2% na nivou
godine, što postojeći sistem snabdevanja mlekom ne može da obezbedi
• Veliki potrošači nastoje da preuzmu vlasništvo i poslovanje nad
mlečnom idustrijom. Mlekarska industrija nastoji da na ove procese
odgovori intregracijama i formiranjem strateških saveza.
• Izazovi mlekarske industrije zavise od tržišta na kome deluju.
• U zemljama u razvoju se traži veća količina mlečnih proizvoda.
• U razvijenim državama je tržište konstantno, nivo potrošnje je visok, a tržište je
već podeljeno. U tim uslovima jedini pravac delovanja kompanija je povećanje
sopstvenog udela na tržištu.
• Ove kompanije u cilju povećanja proizvodnje izlaze na tržišta zemalja u
razvoju, čime direktno utiču na poslovanje lokalnih kompanija koje najčešće
nemaju mogućnosti da budu konkurentne.

4. SVETSKI TRENDOVI – Trgovina
• Međunarodna trgovina mlečnim proizvodima iznosi svega oko 6-7%
• Najveći deo trgovine se obavlja na lokalnom ili regionalnom tržištu
• Povećana tražnja za mlekom u zemljama u razvoju povećanja trgovine
mlečnim proizvodima - Ovaj trend će se nastaviti u narednom periodu.
• Lideri u međunarodnoj trgovini su države EU, Novi Zeland, Australija i SAD
• Najveći zahtevi se javljaju u Azijskim državama, Rusiji, Meksiku i Saudi Arabiji.
• Svetska trgovina mlečnim proizvodima (isključujući trgovinu unutar EU) iznosi
oko 33 miliona t, odnosno oko 10 milijardi USD.
• Najviše se trguje sirom, buterom i mlekom u prahu. U narednom periodu se
očekuje povećanje trgovine sirevima, jogurtima i mlečnim desertima.
• Povećana tražnja za mlekom povećava svetski promet i uslovljava
veću konkurenciju u manje razvijenim zemljama. Ipak, tradicija i
lokalni običaji u korišćenju mlekarskih proizvoda ostavlja šansu
manjim lokalnim proizvodjačima u nerazvijenim zemljama da
mogu da nadju svoj interes.

5. SVETSKI TRENDOVI – Politika i standardi
• Tržište mleka je jedno od najviše regulisanih poljoprivrednih tržišta:
• Subvencije – proizvodne ili izvozne
• Zaštita sopstvenog mlekarskog sektora – ograničenja u uvozu
• Državne intervencije – minimalne cene, javne nabavke, skladištenje viškova, podsticanje
potrošnje mlečnih proizvoda
• Cilj standarda je povećanje kvaliteta i sigurnosti proizvoda, ali su u
međuvremenu postali oruđe u podizanju konkurentnosti.
• Posledice postojećih trendova su najizraženije u zemljama u razvoju
gde su mala domaćinstava uništena uvozom subvencionisanog mleka i
nemogućnošću da ispune standarde.
• Isticanje lokalnih običaja i tradicije je deo rešenja koje može da reši
poslovne probleme lokalnih proizvodjača.

6. Rezime
1. Srpsko tržište je relatvno malo,
2. Nedovoljno podržano merama agrarne politike,
3. Nedovoljno uredjeno i institucionalno podržano.
Svi najvažniji trendovi u mlekarskom sektoru su na
dosta skromnom nivou prisutni i u srpskom
mlekarskom sektoru.

7. Mlekarstvo – Srbija
• Mogućnosti za razvoj mlekarskog sektora, posmatrano sa aspekta
vrste sirovine, u Srbiji nisu još uvek ni iz bliza iskorišćene. To se
odnosi kako na kravlje, tako još više na ovčije i kozije mleko.
• Regulativa koju organizuje država je adekvatna, posmatrano sa
aspekta nivoa i stepena razvijenosti mlekarske industrije u sadašnjem
trenutku,
• Postojeće institucije još uvek ne obezbeđuju primenu i poštovanje
propisa, posebno u mlekarskom sektoru manje razvijenih regiona.

8. Mlekarstvo Srbija – stočarstvo
U periodu 2005-2009.:
• broj krava i steonih junica smanjen za 124.000
• proizvodnja kravljeg mleka se smanjila za 140.000 t,
• Proizvodnja ovčijeg mleka se smanjila za oko 4.000 t
• Oko 149.000 farmi povremeno ili stalno prodaje mleko mlekarama.
• Prosečna veličina stada - 1,9 krava
• Prosečna farma koja predaje mleko – 3,5 krava
• Prosečna mlečnost – 9,7 l/dan (19,3 l u EU)
• Velike i specijalizovane farme se nalaze u okolini Beograda i Vojvodini

9. Mlekarstvo Srbija - stočarstvo
Osnovni problemi u mlekarskom sektoru su:
• mali broj grla,
• niska produktivnost po grlu,
• neogranizovan proces sakupljanja mleka i
• loš mikrobiološki kvalitet mleka.

10. Mlekarstvo Srbija – Distributivni kanali
1. Mleko koje ostaje na farmi i služi za kućnu proizvodnju mlečnih
proizvoda (prvenstveno sira) namenjenih tržištu;
2. Mleko koje se direktno predaje mlekarama preko njihove sirovinske
mreže - mleko za preradu, i
3. Mleko koje otkupljuju sirovinaši i koji zatim preko berze prodaju
sabrano mleko preradjivačima.
• Poslednjih godina se beleži povećanje udela mleka koje se predaje
mlekarama.
• Mleko se u okviru domaćinstava u potpunosti ili delom koristi za ličnu
potrošnju, ishranu teladi i preradu u mlečne proizvode za tržište
• Najveći broj kućnih preradnih kapaciteta nije registrovan

11. Mlekare – Srbija
• Broj mlekara varira oko 200
• 25 industrijskih – 85% otkupljenog mleka – otkup preko 10 t/dan
• 175 zanatskih – 15-20% - otkup 3-10 t/dan, ali najveći broj otkupljuje manje
od 5 t/dan
• Najveća grupacija Danube Food Group – 15 industrijskih mlekara
• Najveći broj malih mlekara neće opstati jer neće imati ekonomskih
mogućnosti da uskladi poslovanje prema zahtevima i standardima EU.
• Problem mlekarama su – 1. mala količina mleka na tržištu, 2. sezonska
proizvodnja mleka i 3. postojeći kvalitet mleka.
• Mlekare međusobno konkurišu na tržištu sirovine kao i visokim fiksnim
jediničnim troškovima.
• Najveći broj mlekara ima lokalni karakter i nije u stanju da koncentriše
svoje napore i unapredi poslovanje.

12. Tržište
• Proizvodnja zadovoljava potrebe tržišta Srbije i malog izvoza.
• Osnovni proizvodi su mleko (66% proizvodnje), fermentisani mlečni
proizvodi i razne vrste sireva.
• Tržište se razvija - povećan broj proizvoda, podizanje kvaliteta,
poboljšanje u delu pakovanja, proizvodi dodate vrednosti itd.
• Osnovni proizvodi koji se proizvode u okviru domaćinstava su sir i
kajmak. Plasiraju se na pijacama ili poznatim kupcima koji traže
mlečne proizvode proizvedene u određenim oblastima
• Beleži se značajna promena lanca distribucije - Sve veća količina se
plasira preko supermarketa i hipermarketa
• Mlekarski sektor ima ogromne potencijale tržišnog razvoja u narednom
periodu

13. Uvoz i izvoz
• Suficit u trgovini mlečnim proizvodima - 30 mil. USD/godina.
• Vrednost trgovine mlečnim proizvodima je relativno mala.
• Najveći izvoz mlečnih proizvoda se ostvaruje u Crnu Goru, a potom u
BiH, BJRM, Hrvatsku i Albaniju.
• Izvoze se mleko, sirevi, sladoledi i fermentisani mlečni proizvodi.
• U Srbiji skoro sve veće industrijske mlekare planiraju izvoz u EU
• Šabačka mlekara i par manjih mlekara planiraju izvoz na Rusko tržište.
• Gore navedeni poslovni ciljevi mlekara bi trebalo da dovedu do razvoja
mlekarstva u Srbiji.
• Uvoz mlečnih proizvoda se vrši iz zemalja EU, Hrvatske i BiH.

14. Prednosti i opasnosti
Prednosti Opasnosti
• Usitnjeni proizvodni kapaciteti
• Dovoljna količina jeftine
stočne hrane • Snažna konkurencija iz EU
• Niska cena rada u odnosu na • Standardi
region
• Značajno veća ukupna
proizvodnja mleka i mlečnih
proizvoda u odnosu na države
okruženja.
• Niska cena mleka

15. Mlekarstvo Peštera
• Rasni sastav, klimatski i vegetativni faktori značajno uslovljavaju
kvalitet proizvodnje mleka koja se ostvaruje u ovom subregionu.
• Mlečni proizvodi u saglasnosti sa tradicionalnim načinom stočarenja,
specifični po kvalitetu i veoma cenjeni u širem regionu Srbije, posebno
Kosova i Metohije, Crne Gore, Bosne i Hercegovine..
• U regionu se proizvodi oko 70.000 t kravljeg mleka; namuze se oko 1.600 t
ovčijeg mleka i preradi 100-200 t bivoljeg mleka
• Najveća količina mleka (preko 50%) ostaje na domaćinstvu
• Celokupna količina ovčijeg i bivoljeg mleka se koristi ili prerađuje u
domaćinstvima.

16. Kućna proizvodnja
• U regionu je prisutna tendencija prerade mleka na farmama
• Desetak domaćinstava je registrovano za preradu mleka - Prerada
mleka se obavlja u pomoćnim prostorijama.
• Mali broj farmi se isključivo bavi preradom mleka, dok najveći broj farmi
vrši stalnu ili povremenu predaju mleka mlekarama.
• Proizvodnja je sezonskog karaktera – Najviše se proizvodi u periodu
ispaše.
• U regionu ima farmi na kojima se proizvodnja sira vrši na stanovima.
• Tradicija u proizvodnji mleka ne korespondira sa savremenim
zahtevima kvaliteta i zdravstvene bezbednosti.
• Za tako nešto je neophodna edukacija proizvodjača i ulaganje
sredstava kako bi se proces osavremenio i standardizovao, uz
istovremenu specijalizaciju i diversifikovanje proizvodnji.

17. Mlekare u regionu
• 13 mlekara - šest u funkciji.
• U regionu postoje dve grupe mlekara
• mlekare koje se bave isključivo otkupom, preradom i plasmanom mleka i
mlečnih proizvoda, i
• mlekare koje posluju u okviru većih sistema (odgoj i klanje stoke, trgovina
itd.).
• Ukupni preradni kapaciteti su oko 16.000 t/godina.
• Kapaciteti mlekara su 1.000-5.000 t mleka/godina, što sve mlekare
svrstava u mlekare vrlo malog kapaciteta.
• Devet mlekara ima kapacitet ispod ili oko 1.000 t/godina.

18. Proizvodi Karakteristike proizvoda
Jogurt • Mali broj proizvoda
Beli kriška sir • Proizvodi zasnovani na tradiciji
Kiselo mleko • Sjenički sir – nezašticen proizvod
Pasterizovano mleko • Pojedini proizvodi su retki proizvodi na
Surutka tržištu Evrope – proizvodi od bivoljeg
mleka
Pavlaka
• Dominantni proizvodi sir i paprika u
Beli mrvljeni sir
pavlaci
Kajmak • Nestandardizovani proizvodi u
Paprika u pavlaci domaćinstvima
Žuti polutvrdi sir • Nema kontrole kvaliteta

19. Promocija
• Mlekare u regionu nemaju:
• razvojne službe
• biznis planove,
• ne vrše istraživanja tržišta,
• ne rade na poslovnom povezivanju,
• promociji svojih proizvoda.

20. Cene
• Lanac vrednosti je maksimalno iskorišćen i ne ostavlja prostora za
dodatne uštede, odnosno ostvarivanje dodatne vrednosti.
• Mlekare rade na ivici profitabilnosti.
• Ostvarene su gotovo sve moguće uštede (niska otkupna cena mleka,
niska cena radne snage, korišćenje jeftinijih energenata, jeftina
ambalaža, nekvalitetni enzimi i sirila itd.).
• U postojećoj cenovnoj strukturi se kao jedino realno moguće rešenje
nameće povećanje proizvodnje.
• Cene mlečnih proizvoda od ovčijeg i bivoljeg mleka su neopravdano
niske. Niska cena je rezultat orijentisanosti proizvođača ka lokalnom
tržištu.

21. Skladištenje i Distribucija
• Mleko se do momenta predaje čuva u kantama koje se u cilju očuvanja
temperature mleka čuvaju na vrlo različitim mestima u gazdinstvu.
• Proizvodi se skladište u ostavama i podrumima u kojima nema
regulisane temperature i koje ne ispunjavaju sanitarne zahteve za
registraciju.
• Često se uz mlečne proizvode u ovim prostorima skladište i drugi
proizvodi poput luka, krompira, stvari za domaćinstvo.
• Sve mlekare distribuiraju - transportuju proizvode do kupaca, a dinamika
isporuke je uslovljena proizvodima.
• Pasterizovano mleko, jogurt i kiselo mleko se svakodnevno
transportuju, a sličan sistem transporta imaju mlekare koje imaju svoj lanac
prodavnica.

22. Trendovi
• dalje povećanje udela mleka koje se predaje mlekarama
• stroža kontrola kvaliteta mleka i mlečnih proizvoda u svim delovima
mlekarskog lanca
• stroža primena propisa – registracija domaćinstava za proizvodnju sira
• modernizacija svih delova mlekarskog lanca od farmi do mlekara
• optimiziranje rada u mlekari – organizaciono jačanje mlekara
• smanjenje broja mlekara
• povećan izvoz i uvoz mleka i mlečnih proizvoda
• Povećan nivo marketinških aktivnosti, prvenstveno promotivne
aktivnosti proizvođača u hiper i super marketima;

23. Navike potrošača
• blago povećanje potrošnje mlečnih proizvoda/stanovniku/godina;
• porast broja različitih mlečnih proizvoda na tržištu;
• veći fokus i vrednovanje tradicionalnih mlečnih proizvoda;
• veći značaj brendiranja – Kupci će povećati značaj brendova;
• promena navika potrošača ka proizvodima veće vrednosti;
• povećano konzumiranje i rast tražnje za proizvodima sa manje mlečne masti;
• formiranje potrošačkog mišljenja na bazi marketinški aktivnosti – veći
značaj prvenstveno; promotivnih i edukativnih aktivnosti proizvođača;
• veća tražnja za mlečnim proizvodima od strane uslužnog sektora (pekare,
restorani i sl.), prehrambene industrije
• povećanje udela mlečnih proizvoda koji će se plasirati kroz lance
supermarketa i hipermarketa u odnosu na druge tipove prodaje.

24. Izazovi
• Proces pristupanja EU – usvajanje standarda, konkurencija, nova
tržišta, razvojni fondovi
• Porast tražnje na domaćem tržištu
• Porast tražnje za proizvodima sa dodatom vrednošću
• Mogućnost dodatnog izvoza

25. Ograničenja
1. Nedostatak kvalitetne sirovine tokom cele godine.
2. Slab lanac snabdevanja mlekom
3. Nedostatak potrebnih znanja i veština postoji u svim delovima lanca
snabdevanja, i obuhvata farmere, savetodavce, mlekare, tržište…
4. Raspoloživost kvalitetnih izvora finansijskih sredstava za preduzetnike
5. Specifična ograničenja koja se vezuju za region:
• siromašan asortiman mlečnih proizvoda u odnosu na ponudu;
• zapostavljeno istraživanje u cilju bolje organizacije rada, uvođenja
novih proizvoda itd.
• nepoštovanje standarda vezanih za kvalitet mleka
• sporo prilagođavanje tržišnim kriterijumima poslovanja;
• zastarela ambalaža i pakovanje;

26. Preporuke - Ekonomski razvoj Peštera kroz razvoj
mlekarskog sektora
Ciljevi
• Povećanje proizvodnje mleka
• Konkurentne mlekare
• Pešterski proizvodi su prepoznati i ostvaruju dodatnu vrednost na
tržištu
Nosioci aktivnosti
• MPTVŠ
• LS
• Donatorski projekti
• Mlekare
• Poljoprivredna gazdinstva i privatna inicijativa

27. Akcioni plan
A. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda
1. Utvrđivanje liste zainteresovanih proizvođača
2. Ispitivanje mogućnosti za formiranje grupe proizvođača Sjeničkog sira
• Formiranje jedne ili većeg broja grupa proizvođača
3. Izrada studije predizvodljivosti sa različitim scenarijima - koja obuhvata
• Formiranje organizacione šeme u procesu nabavke mleka i proizvodnje
mlečnih proizvoda (nabavka, dovoz, prerada) na definisanim lokacijama
• Ekonomsku opravdanost – biznis plan
• Definisanje nosioca sertifikata o zaštiti porekla
• Definisanje i opremanje lokacije u skladu sa standardima
4. Organizaciono uređenje proizvodne grupe – Formiranje asocijacije ili
zadruge, defiinisana pravila rada, potpisivanje ugovora itd.
5. Pribavljanje različitih dozvola za rad

28. Akcioni plan
A. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda
6. Uređenje/Izgradnja prostora za proizvodnju sjeničkog sira
7. Nabavka opreme
8. Nalaženje tržišta za zaštićeni proizvod
• Organizovane posete, prezentacije, sajmovi, posete kupaca proizvodnom
pogonu itd.
9. Izrada dizajna, pakovanja, ambalaže, deklaracije
10. Početak proizvodnje u skladu sa elaboratom o zaštiti geografskog
porekla
11. Tehnička podrška proizvodnji sjeničkog sira – tehnolog
12. Tehnička podrška proizvodnji sjeničkog sira – menadžment
13. Tehnička podrška primarnoj proizvodnji na farmi – stručna pomoć
14. Promocija i prezentacija proizvoda na različitim tržištima
15. Završetak procesa zaštite geografskog porekla za tradicionalne
proizvode

29. Akcioni plan
A. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda
1. Gruba procena ukupnih troškova u procesu efikasne i održive zaštite
geografskog porekla sjeničkog sira je oko 100.000 E.
2. 20% ukupne vrednosti - grant, odnosno nabavka opreme i uređenje
prostora, dok se ostali deo troškova odnosi na različite vidove tehničke
pomoći.
3. Trenutno postoji proizvodnja sira i urađen elaborat o zaštiti
4. Potrebno je - u potpunosti organizovati proces proizvodnje sjeničkog
sira i odrediti „vlasnika“ sertifikata o zaštiti geografskog porekla.
5. Neophodno je ispitati organizacione, ekonomske i pravne mogućnosti
za proizvodnju proizvoda sa zaštićenim geografskim poreklom,
6. Cilj je ostvariti dodatnu vrednost na tržištu koji će biti zasnovan na
tradiciji i prirodnim vrednostima regiona.
7. Potrebna je snažna pomoć donatorskih programa i MPTVŠ.

30. Akcioni plan
B. Promocija specifičnih proizvoda*
1. Formiranje liste tradicionalnih i specifičnih proizvoda ovog regiona na
bazi rezultata marketing plana i lanca vrednosti
2. Definisanje zainteresovanosti proizvođača za novim načinom poslovanja
3. Formiranje klastera malih proizvođača sa specifičnim proizvodima
4. Izrada biznis planova za različite pogone/proizvode
5. Pribavljanje različitih dozvola za rad
6. Uređenje/Izgradnja prostora u skladu sa postojećim propisima
7. Nabavka opreme
8. Nalaženje platežnih tržišta za specifične proizvode
9. Izrada dizajna, pakovanja, ambalaža, deklaracija
10. Zaštita – patentiranje proizvoda
11. Izrada elaborata o zaštiti proizvoda
12. Tehnička podrška proizvodnji

31. Akcioni plan
B. Promocija specifičnih proizvoda*
1. Podrazumevaju se proizvodi od ovčijeg i bivoljeg mleka kao npr.
kajmak, maslac i sl.
2. Trenutna cena je daleko ispod proizvodne ali i realne tržišne cene
ovih proizvoda.
3. Određenog broja proizvoda nema na tržištu Srbije, regiona pa i
Evrope kao npr. bivoljih mlečnih proizvoda. Cenu ovih proizvoda
određuje samo platežna moć tržišta.
4. U procesu razvoja i tržišnog vrednovanja specifičnih proizvoda
ovog regiona neophodna je pomoć donatorskih projekata i
MPTVŠ.