Slides for students attending cross-faculty course

1. Маркетинговые
коммуникации
на практике
(МФК)
к.э.н., доц. Рыбалко Мария Александровна

2. Литература
Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые
коммуникации. Интегрированный подход. СПб.:
Питер, 2001.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение
товаров. Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с
общественностью: учеб. Пособие для высшей
школы. 3-е изд. М.: Академический проект, 2005.
Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести
эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-
Контакт, 2003.

3. Содержание
 Основы
 Классификация
 Тенденции и примеры

4. Коммуникация
процесс, в ходе которого два или более
лиц пытаются сознательно или
несознательно повлиять друг на друга при
помощи использования символов.

5. Маркетинговая коммуникация
процесс передачи целевой аудитории
информации о товаре/услуге/компании.

6. ЦА: потоки
-Внешний поток: клиенты, продавцы,
компании, прочие.
-Внутренний поток: работники,
акционеры, различные подразделения.

7. Шумы
Источник Сообщения Каналы Получатель
Feedback
Шумы
02.04.2016

8. Процесс коммуникации
-отправитель
-закодированное сообщение
-метод передачи информации
-дешифрованное сообщение
-получатель
-обратная связь
+помехи (физические, психологические,
семантические)
+окружающая среда (влияние ситуации)

9. ПОМЕХИ, или почему нельзя
экономить на МИ…
02.04.2016

10. ATL
(above the line)
BTL
(below the line)
TV
PRESS
OOH
Consumer
promotions
Trade
marketing
DM & CRM
PR
RADIO

11. ATL
(above the line)
BTL
(below the line)
TV
PRESS
OOH
Consumer
promotions
DM & CRM
Trade
marketing
PR
internet internet
RADIO

12. А также…
 Ambient media
 Event marketing (событийный маркетинг)
 Упаковка
 Незапланированные обращения
 и т.д.

13. Интегрированный подход
 Интегрированный подход это основное
правило современного маркетинга
 Пример коммуникационной кампании Dove
– За истинную красоту (Campaign for real
beauty)…

14. Dove / campaign for real beauty / research
 Компания Unilever организовала проведение
исследования «Вся правда о красоте» («Real
Truth About Beauty»)…
 только 2% женщин считают себя красивыми,
 только 13% удовлетворены своей физической
формой
 для двух третей женщин понятие «красота» не
сводится к внешним данным
 75% женщин высказали пожелание, чтобы
средства массовой информации отображали
реальную женскую красоту во всем ее
разнообразии (изображали наравне с моделями
обычных женщин, разного возраста
и телосложения)
02.04.2016

15. Dove / campaign for real beauty / research
02.04.2016

16. Dove / campaign for real beauty / voting
02.04.2016

17. Dove / campaign for real beauty / voting
02.04.2016

18. Dove / campaign for real beauty / virus
02.04.2016

19. Dove / campaign for real beauty / virus
02.04.2016

20. Dove / campaign for real beauty / virus
02.04.2016

21. Dove / campaign for real beauty / virus
02.04.2016

22. Dove / campaign for real beauty / OOH
02.04.2016

23. Интегрированный подход
 ATL или BTL?
 TTL !!!
 It’s FORGET THE LINE MARKETING
 Один посыл / идея / сообщение
мультиплицируется на разные каналы
коммуникации, создавая при этом эффект
синергии

24. Тенденции
 Клаттер рекламных сообщений в стандартных
медиа
 Нужна нестандартная идея или
нестандартные медиа для того, чтобы
зацепить потребителя
 Например…

25. Trade marketing
WHITE AS MILK
Procter & Gamble, Tide, Egypt
"White as milk" campaign in
Egyptian supermarkets
includes Tide package
standing among bottles of
milk on store shelves

26. Ambient
SNOWY ADVERTIZING
Participant of the Promo
category of "Cannes Lions"
Festival.
In the course of a lingering
winter Munich Travel
Agency wrote on the snow-
covered windscreens of
automobiles their special
prices for southward trips
and placed their leaflets
under the wipers.
Munich Travel Agency, Germany

27. Trade marketing / merchandising
CALL THE FISH
Verizon GzOne Type-V is shock
resistant and water resistant, and
to promote it the company had to
convince people that the phone
could actually survive. Hence this
recent "Call the Fish" POP stunt,
tested, rather successfully at a
store in New Jersey. When the
phone rang, the little fella would
generally respond by swimming
in circles. Customers not only
engaged with the idea, they
invited others to do so.
Verizon Wireless, Verizon GzOne Type-V, USA

28. Тенденции
 От массовых коммуникаций к кастомизации

29. CRM
MINI COOPERS LOYALTY PROGRAM
BMW, Mini Cooper, USA
Mini Coopers’ owners can
register via Internet site
and get a special RFID
key fob, which activates
near the Mini Cooper
billboard and cause
personal message to
driver.
It is possible thanks to
special chips in Mini
Cooper key fob.

30. Тенденции
 От «рекламы-пропаганды» к
индивидуальности каждого потребителя
 Например, Pepsi поменяли свой слоган с
призывного «Бери от жизни все» на
«Открывай, живи, твори»

31. OOH / Adidas / teaser
02.04.2016

32. OOH / Adidas / teaser
02.04.2016

33. OOH / Adidas / reveal
02.04.2016

34. OOH / Adidas / reveal
02.04.2016

35. Тенденции
 Интернет
 социальные сети (SMM)
 поисковая оптимизация (SEO)
 вирусный маркетинг
 и т.д.

36. 8 тенденций, меняющих подходы

37. Тенденции, меняющие подходы:
1. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ У ЛЮДЕЙ
СКЛАДЫВАЕТСЯ ЗА 17 МИЛЛИСЕКУНД —
ЭНДЖИ ШОТТМЮЛЛЕР, THREE DEEP
MARKETING
ВЫВОД: особое внимание уделять
оптимизации, чтобы каждый раз
представлять свой продукт в лучшем свете.

38. Тенденции, меняющие подходы:
2. БОЛЕЕ 86% ВРЕМЕНИ, ПРОВЕДЕННОГО В
ТЕЛЕФОНЕ, ВЫ ТРАТИТЕ НА ПРИЛОЖЕНИЯ —
САМАНТА ЙЕ, BITLY
Причина: приложения зачастую предлагают
большую функциональность, чем
мобильные версии сайтов.
Приложения новее и более продуманны, не
удивительно, что их показатели конверсии
выше.

39. Тенденции, меняющие подходы:
3. В СРЕДНЕМ ЧЕЛОВЕК ТРАТИТ 2 ЧАСА В
ДЕНЬ НА FACEBOOK – ЛАРРИ КИМ,
WORDSTREAM
ВЫВОД: позитивный тренд - новые каналы
для размещения своей рекламы. FB
предлагает меньшую стоимость за клик,
чем AdWords и отличные
возможности
для таргетинга.

40. Тенденции, меняющие подходы:
5. CLICK-TO-CALL ДОСТИГНЕТ ОБОРОТА В 1
ТРИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ В 2016 И УДВОИТСЯ
К 2019 — ДЖОН БАЗБИ, MARCHEX
ВЫВОД: начать зарабатывать на click-to-
call, предлагая специальные расширения
для звонков или запуская рекламные
кампании. Эта опция позволяет
пользователям совершать звонки из
поисковой выдачи, не переходя на
страницы мобильных сайтов.

41. Тенденции, меняющие подходы:
6. 92% ПЕРЕХОДОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ С
БОЛЕЕ СТАРЫХ ПОСТОВ – КОРИ ЭРИДОН,
HUBSPOT
ВЫВОД: сконцентрироваться на
разработке долговечного и всегда
актуального контента, к которому люди будут
возвращаться снова и снова…
Постараться извлечь максимум выгоды из
старых записей.

42. Тенденции, меняющие подходы:
7. 50% ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ СОСТОИТ ИЗ
4 СЛОВ И БОЛЕЕ — КЕЙСИ ДЖИЛЛЕТТ,
KOMARKETING
Люди не просто вводят ключевые слова.
Понять, что действительно хотят найти
пользователи.
ВЫВОД: Команда клиентской поддержки в
компании — прямой канал связи с
клиентами. + Quora и Spice Works

43. Тенденции, меняющие подходы:
8. ЛЮДИ ЗАБЫВАЮТ 90% ИНФОРМАЦИИ,
КОТОРОЙ МЫ С НИМИ ДЕЛИМСЯ — КАРМЕН
СИМОН, REXI MEDIA
ВЫВОД: запоминающийся контент -
шокирующая информация совместно с
одним согласующимся и запоминающимся
сообщением. Таким образом можно
привлечь внимание публики и повысить
узнаваемость своего бренда через все
каналы.

44. 02.04.2016

45. Спасибо!
Ваши вопросы?