Recommended
More Related Content
Featured
Featured (20)
Pazarlama savaşı - Marketing Warfare - Trout & Ries
- 1. PAZARLAMA SAVAŞI Jack Trout ~ Al Reis Hazırlayan; İhsan Karabulut
- 2. Yazarlar Jack Trout • General Electric • Reklam • AT&T, Apple, Citicorp, General Electric, Hewlett- Packard, IBM, Pfizer, Proctor & Gamble, Southwest Airlines and Xerox Al Reis • General Electric • Reklam Beraber Yazdıkları Kitaplar • Konumlandırma • Pazarlamanın 22 Kuralı • Bottom-Up Marketing • Pazarlama Savaşı
- 3. En İyi Pazarlama Kitabını Kim Yazdı? General Motors, General Electric Ya da P&G’de yetişmiş birisi ya da bir akademisyen değil. Prusyalı emekli bir general olan Karl von Clausewitz yazmıştır. Kitabın adı «Savaş Üzerine» (On War ~ 1832) Her şeyin temelinde Strateji ve Taktik yatmaktadır.
- 4. Pazarlamanın İhtiyacı Olan Felsefe
- 5. Pazarlama Savaşı Stratejik Planlama giderek daha çok önem kazanmaktadır. Şirketler rakiplerine nasıl Taarruz edeceklerini, onlara nasıl kanattan saldıracaklarını, kendi mevzilerini nasıl savunacaklarını ve gerilla savaşına ne zaman ve nasıl geçeceklerini öğrenmek zorundalar. Pazarlama, bir şirketin piyasa savaşını kazanmak için kullandığı strateji ve taktiklerdir.* Trout & Reis
- 6. Savaşın 2500 Yılı • Maraton Savaşı M.Ö. 490 15.000 Persli vs 11.000 Atinalı Falanks (Phalanx) Kalkanlar ile hem yanındakini hem kendini koruyor. Uyum ve Güçleri Bir Noktada toplama 42 Km ~ Pheidippides
- 7. Kuvvet İlkesi • Büyük balık küçük balığı yutar. (Orman kanunu) Kırmızı Güçler Mavi Güçler Her üç Atıştan Biri Zayiat • Zafer Kırmızıların! • Peki küçük rakiplere hiç mi gelecek kalmıyor???
- 8. Kuvvet İlkesi • Daha fazla reklam, daha fazla Ar&Ge, Daha fazla Mağaza • «Daha iyi adamlara sahip olmak savaşı kazandırır!» • HAYIR! • İyi bir yönetici hiçbir zaman daha iyi bir personele sahip olmaya dayalı bir strateji gütmez. • Savaşı STRATEJİ kazandırır! • «Madem senin bilgisayarın daha iyi, niçin IBM lider konumda da siz değilsiniz?»
- 9. Savunmanın Üstünlüğü • Savaşta ve Pazarlamada avantaj her zaman savunmanındır. Kırmızı Güçler Mavi Güçler Her Üç Atıştan Biri Zayiat • Kırmızı Üstünlüğünü Yitirdi! Her Dokuz Atıştan Biri Zayiat
- 10. Savunmanın Üstünlüğü • Önde gelen 25 marka 1923 yılından beri bu 25 markanın 20’si liderliğini koruyor. • Hücum cezbedicidir, ama maçı kazandıran savunmadır. • Bir pazarlama mesajını milyonlarca kişiye ulaştırmak aylar, hatta yıllar alabilir. Ama lider zaten bunu başardığı için buna karşı savunma yapabilmek için bolca zamanı olur.
- 11. Rekabetin Yeni Çağı • Manşet Savaşları – Askeri jargonlarla dolu başlıklar • Otomobil Savaşları – Bmw & Audi • Cola Savaşları, Bira Savaşları, v.s. • Bir yöneticiden şu sözleri duyuyorsanız bilin ki kaybeden birini dinliyorsunuzdur. • «Çabalarımızı iki katına çıkartmalıyız.»
- 12. Savaş Alanının Niteliği • Pazarlama savaşı süpermarketlerde, bakkallarda ya da müşterinin ofisinde verilmez. Pazarlama savaşı 15 cm genişliğinde bir yerde gerçekleşir; 15 cm Müşterinin Zihni
- 13. Savaş Alanının Niteliği • Bir general savaş arazisini, düşmanın konumunu ve kuvvetini öğrenmek ister, bir pazarlama müdürü ise tüketicinin zihnini keşfetmenin yollarını arar. • Pazar araştırmaları • Pazarlama da güçlü konum olan «zirveler» büyük firmaların tekelindedir.
- 14. Stratejik Kare Savunma Saldırı Kanat Saldırısı Gerilla General Motors Ford Chrysler American Motors %59 %26 %13 %2 Amerikan Dörtlüsü ~ Büyükler
- 15. Stratejik Kare • General Motors’un Rakipleri • Adalet Bakanlığı • Federal Ticaret Komisyonu • Sermaye Piyasası Kurulu • ABD Kongresi • GM ancak yenilmeyerek kazanır. General Motors’un Vermesi Gereken Savaş Türü
- 16. Stratejik Kare • İki Numaralı Firma • Ford GM’nin %10’luk kısmını kapsa kendi Pazar payını %25 büyütür. • Kendinden küçükle savaşsa tehlikesi o kadar büyür. • Fiyat Kırma • Iskonto Yapma • Garanti Sürelerini Uzatma v.s. Ford Ne Yapmalı?
- 17. Stratejik Kare • «Filler Kavga Edince Karıncalar Ezilir» • İlk Üstü Açılabilen Araba, İlk Minivan v.s. • Satıldı… Chrysler Ne Yapmalı?
- 18. Stratejik Kare • American Motors dağa çıkıp Gerilla olmaya karar veremedi. • Chrysler satın aldıktan sonra sadece Jeep markasını elinde tuttu. American Motors Ne Yapmalı?
- 19. Savunma Savaşının İlkeleri • Savunmada 3 ilke vardır. • Savunmayı Yanlızca Pazar Lideri Düşünmelidir. • En İyi Savunma Stratejisi Kendinize Saldırı İlkesidir. • Rakiplerin Güçlü Girişimlerinin Önünü Mutlaka Kesmek Gerekir. • Savaşta, sen de yaşa o da yaşasın felsefesine yer yoktur. Johnson & Johnson ve P&G gibi şirketler esir almazlar. • Pastanın tümü sizinse, daha büyük bir dilim kapmaya değil, pastanın boyutlarını büyütmeye çalışır.
- 20. Saldırı Savaşının İlkeleri • Dikkate Alınacak En Önemli Unsur Liderin Konumunun Gücüdür. • İki numaralı şirket lidere bakıp «onun Pazar payını nasıl azaltabilirim» • Liderin Gücünde Bir Zayıflık Bularak O noktaya Saldırın. • «Nefret ettiğiniz tat. Günde İki kez.» • «Tadı hoş bir ağız suyu» • Saldırıyı en dar cephede yürütün. • «Fred Smith» FedEx projesi C notunu almıştı. • Max 30 Kilo – Hedef Pazar
- 21. Kanat Savaşının İlkeleri • İyi bir Kuşatma Harekatı Rakipsiz Bir Alana Yöneltilmelidir. • Taktik Sürpriz Planın Önemli Bir Unsuru olmalıdır. • iPod, iPad gibi ürünler son dakikaya kadar gizlilik içindeydi. • Takip de saldırı kadar kritiktir. 5 3 2 Başarılı BaşarısızÜrün En Çok Zamanı Hangisi Alır?
- 22. Kanat Savaşının İlkeleri • Düşük Fiyatla Kanat Saldırısı • Yüksek Fiyatla Kanat Saldırısı • Küçük Boyutla Kanat Saldırısı • Büyük Boyutla Kanat Saldırısı • Dağıtımla Kanat Saldırısı • Ürün Biçimiyle Kanat Saldırısı • Daha Az Kaloriyle %50 300 Kalori
- 23. Gerilla Savaşının İlkeleri • Pazarda Savunabileceğiniz Kadar Küçük Bir Dilim Bulun. • Pazar küçük – Rolls Royce muazzam bir üstünlüğe sahip • Ne Kadar Başarı Kazanırsanız Kazanın Asla Lider Gibi Davranmayın. • Motorola Razr v4 - 450$’dan satıyordu. • Gerektiğinde Çok Çabuk Sıvışmaya Hazır Olun. Savaşmak için başka bir gün kazanın.
- 24. Gerilla Savaşının İlkeleri • Kimler Ferrari alabilir? Çok az kişi. • Peki kim yarım kilo tuza 10 TL ödeyebilir. Herkes verir. • Önemli olan tuzu o fiyata satmak değil onu bu fiyata değer kılacak bir şey katmaktır. • Genel Kural 100 şirketten biri savunma, ikisi saldırı, üçü kanat saldırısı kalan 94 firma da gerilla savaşı vermek zorundadır. 3 dolardan fazla veren milyonlarca Amerikalı
- 25. Kola Savaşları • John Styth Pemberton • Koka yapraklarındaki kokain ve kola tanelerinden gelen kafein • İlk rakibi Coca-Bola • Baş ağrısı, nevralji, isteri, melankoliye iyi gelen bir ilaç. • 1907’de alkolün yasaklanması süper bir büyüme sağladı. • 20cl’lik ünlü şişe. 5 sente satılması tüketimi coşturdu. • Caleb Bradham • Pepsin ve kola taneleri • Coca Cola 5 cent karşılığı 20 cl verirken Pepsi 35 cl’lik şişelerde sunuyordu. • Şeker ve Kola denince, çocuklar kaliteden çok miktara bakar.
- 26. Kola Savaşları • Coca Cola kendine Saldırma Cesareti Gösterdi. • Pepsi Kuşağı • 1960’larla geldi. Özette şu vardı. «Anne babanızın içtiği şeyi içmek zorunda değilsiniz; Pepsi İçin»
- 27. Kola Savaşları • «Hayatın gerçek tadı» ve «Merchandise 7X» • Peki RC Cola ne alemde? • Dünyadaki İlk şekersiz Cola RC tarafından üretildi. «Diet Rite Cola» ama Takip de saldırı kadar kritiktir görüşünü uygulamadı RC. • Pepsi ve Coca Cola 3 yıl sonra ancak cevap verebildiler.
- 28. Kola Savaşları • Uncola Kuşatması • İçinde kafeinin olmaması kahve hatta çaya bile bir alternatif yaratmıştı. • «Kafein» Aileler çocuklarına uyarıcı vermek istemez. • RC100 hem şekersiz hem kafeinsiz kolayı sundu.
- 29. Kola Savaşları • Ünlü «Pepsi Challenge» • Tadımcılar Pepsiyi tercih etmişti.
- 30. Kola Savaşları • Cola panikle «New Coke» u sundu. • Tam bir fiyasko!..
- 31. Kola Savaşları • Savaşı Coca Cola önde götürüyor ama nereye kadar? • «-Bana bir Coca-Cola verir misiniz? • -Klasik mi, yeni mi, kirazlı mı, yoksa Diyet mi olsun? • -Diyet kola alayım. • -Normal Diyet kola mı, kafeinsiz mi? • -Lanet olsun! Sen bana bir 7-Up ver en iyisi.»
- 32. Strateji ve Taktik • Bir Stratejinin tek ve nihai amacı taktik sonuçlara ulaşmaktır. • Kendinize bir silah bulun. (Dünün silahı televizyon, bugünün ise internet.) • «İnsan önce plan yapıp, sonra da koşulların bu plana uymasını sağlamaya çalışmaz.» • Planlar koşullara uymasını sağlamak başarı ile yenilgi arasındaki farkı ortaya koyar. • Tek saldırı noktası belirleyin..
- 33. Pazarlama Generali • Esnek olmalıdır. • (Stratejiyi duruma göre değiştirebilmeli.) • Zihinsel cesarete sahip olmalıdır. • (Karar verip bunun savunabilmeli) • Cüretli olmalıdır. • (tereddüt olmadan zamanı geldiğinde harekete geçebilmeli) • Olguları Bilmelidir. • (Stratejisini temelinden bilerek formüle edebilmeli) • Şanslı olmalıdır. • Kuralları bilmelidir. • (Sınırları bilmeli)
- 34. TEŞEKKÜRLER