MAR48.doc

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

Mục lục
Mục lục...........................................................................................1
Lời mở đầu.....................................................................................3
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và
marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành...................5
I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành................................5
1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành ..................................5
2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành..........................................8
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.........9
TNHH Việt Thành.........................................................................9
1. Năng lực sản xuất chung của công ty.........................................................9
1.1. khả năng tài chính...................................................................................9
1.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật lực lượng lao động...........................................10
1.3. Lực lượng lao động ...............................................................................11
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005...12
III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt
Thành............................................................................................14
1. Tổ chức bộ máy marketing của công ty....................................................14
2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của công ty........16
3. Những hoạt động marketing của công ty..................................................16
4. Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty đang phải đối
mặt.................................................................................................................21
Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận
biết của người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu
Poke...............................................................................................23

http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1


I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...............................23
1. Xác định vấn đề nghiên cứu .....................................................................23
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu..................................................................24
3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................25
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức..................................26
1. Các phương pháp thu thập thông tin.........................................................26
1.1. Phương pháp quan sát...........................................................................27
1.2. Phương pháp điều tra............................................................................29
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra.............................................................31
3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu...................................................33
III. Quá trình thu thập và xử lý thông tin.................................34
IV. Báo cáo kết quả thu được.....................................................36
Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tăng cường hình
ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường..................37
I. Nhóm giải pháp về phía công ty..............................................37
1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới .........................................................37
2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty...................................39
II. Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp.....................................41
1. Xây dựng thương hiệu Poke trên thị trường ............................................41
2. Thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua 4P.........................43
2.1. Sản phẩm...............................................................................................43
2.2. Giá cả ....................................................................................................44
2.3. Phân phối...............................................................................................47
2.4. Xúc tiến hỗn hợp....................................................................................49
Kết luận........................................................................................51
Tài liệu tham khảo ......................................................................52


Phụ lục..............................................................................................
Lời mở đầu

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang
từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nước
ta đã có xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu tư
của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuận
lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam từng bước thích nghi với cơ chế thị
trường và phát triển. Điều này cũng dẫn đến việc để tồn tại và phát triển, các
doanh nghiệp phải đương đầu với rất nhiều khó khăn, đặc biệt nhất đó là
phải đối đầu với một môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt với những biện
pháp canh tranh truyền thống dựa trên các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến bán không còn hiệu quả như ngày xưa.
Cũng trong điều kiện hiện nay, thị trường Việt Nam cùng tràn ngập rất
nhiều sản phẩm với sự đa dạng và phong phú của từng chủng loại hàng hoá.
Điều đó tạo cho người tiêu dùng có những cơ hội lựa chọn những sản phẩm
mà mình ưa thích nhưng cũng tạo ra cho các doanh nghiệp những khó khăn
nhất định trong quá trình đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.
Mặt khác, do thu nhập ngày càng tăng lên dẫn đến việc mức sống của
người dân cũng tăng lên. Và điều này là cho người tiêu dùng hiện nay có
những đòi hỏi rất khắt khe về các sản phẩm, ngoài chất lượng, bao bì mẫu
mã ra, người tiêu dùng còn có những đòi hỏi về các sản phẩm phụ thêm cho
sản phẩm, các dịch vụ giá trị gia tăng…
Đối với công ty TNHH Việt Thành cùng vậy. Hiện nay công ty đang
phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó là
những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng đã làm cho công ty đang từng
bước dần dần mất ưu thế của mình trên thị trường.

Trước tình hình hiện nay của công ty thì việc “Nghiên cứu sự nhận biết
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke” là một vấn đề
cấp bách hiện nay đối với công ty. Để từ đó công ty có thể tìm ra được
những nguyên nhân từ phía công ty, và từ đó có thể đưa ra được những giải
pháp phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng và hợp lý với các nguồn lực
của công ty.
Kết cấu của chuyên đề được chia ra làm ba phần:
Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện
nay của công tyTNHH Việt Thành
Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của
người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke
Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm
thạch rau câu Poke trong con mắt người tiêu dùng
Tuy nhiên, do trình độ có hạn cùng với những điều kiện về thời gian,
chi phí cho nên cuộc nghiên cứu này vẫn còn những thiếu sót. Rất mong
được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Phạm Quang Hưng



Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành

I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành
1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành
Vào những năm 90 của thế kỷ XX, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam
đang chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi đến tập tính
và thói quen kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với đó là
việc các hãng kinh doanh lớn danh tiếng trên thế giới về thực phẩm, hoá mỹ
phẩm, công nghiệp... đã ồ ạt đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào thị
trường nước ta như: bia Tiger, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹ
phẩm của hãng P&G, Unilever, ôtô Toyota... xe máy SYM, dầu nhờn
Castro, Sell...
Cùng với sự hội nhập này cũng đã mở ra những cơ hội kinh doanh mới
cho một số doanh nghiệp Việt Nam như hợp tác cùng làm ăn, tham gia vào
hệ thống phân phối của các hãng nước ngoài với những chính sách hấp dẫn...
và nhất là học hỏi được những phương cách kinh doanh hiện đại của những
công ty, doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới.
Nhận thức được vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đã ra đời vào
năm 1995 (được sự hợp thành bởi các công ty: công ty Foreheads- tiếp thị
thể thao, công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ tư vấn luật và FDI, và công ty
Hoàng Vân-hạ tầng cơ sở, bất động sản và thiết bị y tế) với loại hình là công
ty TNHH một thành viên-một loại hình công ty vừa và nhỏ đang phổ biến
lúc bấy giờ tại Việt Nam. Công ty có trụ sở chính tại 169 Hàng Bông- quận


Hoàn Kiếm- Hà Nội và nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm- phố Sài
Đồng-quận Long Biên- Hà Nội. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện
tại phòng 701-tầng 7 toà nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận
1- thành phố Hồ Chí Minh và các văn phòng thương mại chi nhánh tại các
thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
Với khẩu hiệu là :“ nhiệm vụ của các đối tác và các nhân viên của công
ty TNHH Việt Thành là xây dựng một công ty dẫn đầu về tiêu thụ hàng hoá
ở Việt Nam. Công ty phân phối các sản phẩm có chất lương tới người tiêu
dùng, đáp ứng những mong muốn về giá trị hơn nữa với các bên cộng tác
bằng cách cam kết về những nền tảng bền vững, sức sáng tạo không giới
hạn, sự nỗ lực vô tận và tính hiệu quả được chứng minh” công ty Việt Thành
đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh trong 5 năm 1995-2000,
đó là: tích cực tham gia vào hệ thống kênh phân phối của những hãng kinh
doanh nước ngoài để tích luỹ vốn kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm của
kinh tế thị trường, phục vụ chiến lược phát triển kinh doanh lâu dài của công
ty. Trong thời kỳ này, công ty đã tham gia làm đại lý phân phối cho một số
hãng với các sản phẩm như: mỹ phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem...
- 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G tại
Hà Nội.
- 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LG
Household & Heathcare.
- 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kem
Wall tại Hà Nội.
- 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền cho
Perfetti VanMelle tại khu vực Hà Nội
- 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&N
Diaries tại miền bắcViệt Nam.
Với những sản phẩm này, công ty đã từng bước xây dựng được cho
mình hình ảnh của một công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp tại khu


vực Hà Nội. Đây cũng là giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hướng tới
chiến lược phát triển của mình trong giai đoạn 5 năm tiếp theo: 2001-2006.
Trong thời kỳ 5 năm lần thứ 2 này, công ty đã sàng lọc ra một số mặt hàng
thế mạnh để tiếp tục làm đại lý phân phối tại Hà Nội, đồng thời tiếp tục phát
triển thêm một số mặt hàng nhập khẩu khác, nhằm tạo dựng một hệ thống
kênh phân phối mạnh trên toàn quốc. Vì lẽ đó công ty đã chọn mặt hàng
kem Wall làm lợi thế phân phối tại thị trường Hà Nội, và vào tháng 1/ 2002,
công ty đã trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC
của Đài Loan tại Việt Nam. Cũng vào n ăm 2002, công ty đã khai trương
nhãn hiệu kem Coolteen với 2 cửa hàng tại hồ tây trên đường Phan Đình
Phùng.
Năm 2004, công ty được ký hợp đồng phân phối độc quyền thương hiệu
bánh Gerry của Indonexia tại Việt Nam và công ty đã giới thiệu thành công
sản phẩm này vào dịp tết 2005.
Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty cũng đặt ra mục
tiêu xây dựng một số thương hiệu sản phẩm của Việt Nam, trực tiếp sản xuất
tại Việt Nam, nhằm phục vụ một số đoạn thị trường tiêu dùng mà sản phẩm
nhập khẩu không đáp ứng được về giá cả. Chính vì thế công ty đã và đang
tiếp tục nghiên cứu phát triển sản xuất một số thương hiệu sản phẩm mới
như: thạch nước rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP. Hiện
nay công ty vừa nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm mới là thạch rau
câu Hugo-sản phẩm này mang tên một nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu
thích- nhân vật Hugo trong chương trình “Hugo và các bạn” trên kênh
truyền hình Hà Nội.
Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiều thời kỳ như vậy, công ty đã từng
bước xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ trên thị trường Hà Nội mà
đã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối ra trên khắp thị trường miền Bắc,
miền Trung và trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng đã có văn phòng


đại diện của mình. Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng dang
tiếng của nước ngoài mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng có được những hợp đồng
độc quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nước ngoài.
Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởng
của minh với một số nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cũng như
ngoài nước và công ty đã tạo dựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là
khách hàng cũng như các nhà cung cấp. Công ty cũng có được sự ủng hộ rất
nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với các đối tác, các nhà cung cấp thì
có những tín dụng ưu đãi về thời gian còn khách hàng thì luôn chấp nhận trả
tiền ngay khi mua hàng. Nhờ đó công ty không bị động về vốn-một trong
Giám đốc
những khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam
quản lý/Chủ tịch
hiện nay.
Hiện nay công ty cũng đã nhận được rất nhiều lời đề nghị hợp tác sản
xuất Phòng
kinh doanh của các đối tác nước ngoài sau một thời gian làm đại lý
Quản lý
phânKế toán quyền cho các sản phẩm của họ tại thị trường Việt Nam.
phối độc nhân sự

1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành
Phòng Hỗ trợ 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Việt Thành
Bảng
thương hiệu

Thức ăn Dịch vụ Chuỗi
VTC ăn uống cung ứng

Quản lý bán Các quản lý
Quản lý bộ Giám sát Giám sát
hàng khu bán hàng
phận nhóm sản xuất hậu cần
vực theo kênh

Giám sát Quản trị bán Hỗ trợ Hỗ trợ
tiếp thị hàng hải quan mua hàng
Hỗ trợ
hệ thống
thông tin


Nguồn: phòng quản lý nhân sự

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:
Giám đốc: là người đại diện trước pháp luật của công ty và cũng là
người chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh của
công ty.
Phòng tài chính kế toán: giúp giám đốc công ty chỉ đạo thực hiện toàn
bộ những công việc liên quan đến tài chính, kế toán trong toàn bộ công ty.
Phòng hỗ trợ thương hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải quyết các vấn đề
có liên quan đến tình hình hoạt động của các thương hiệu của công ty trên
các khu vực thị trường.
Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao động
của công ty.


Ngoài ra, các nhân viên quản lý, giám sát khác cùng tất cả các nhân
viên sản xuất, tiêu thụ của công ty đều phải có trách nhiệm hoàn thành tốt
những công việc được giao đồng thời cũng được tạo điều kiện để phát huy
tính sáng tạo của mình trong quá trình thực hiện công việc.
II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
TNHH Việt Thành
1. Năng lực sản xuất của công ty TNHH Việt Thành
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên để tồn
tại và phát triển, công ty phải dựa vào những nền tảng kinh doanh sẵn có để
phát triển ngành hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển quy mô lớn sau
này. Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã từng bước tạo cho mình một
nền tảng kinh doanh vững chắc cả về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực
lượng lao động...
1.1. Khả năng tài chính
Tình hình tài chính của công ty được thể hiện qua bảng dữ liệu dưới đây:


Bảng 2: Báo cáo tình hình tài chính của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: triệu đồng
STT Các chỉ tiêu Năm 2005
1 Tổng số vốn 4000
2 Tài sản cố định 1500
3 Tài sản lưu động 2500
4 Các khoản phải thu 1000
5 Các khoản phải trả: 2000
Nợ ngắn hạn 700
Nợ dài hạn 1300
Nguồn: phòng tài chính kế toán

Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy được tình hình tài chính của công
ty là tốt. Hàng năm công ty đạt được tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là khoảng
3%, trong khi đó tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty bằng 2, điều
đó cho ta thấy khả năng thanh toán chung của công ty là tốt. Ngoài ra, với
nguồn vốn tích luỹ qua các năm cùng với việc chú trọng xây dựng uy tín của
mình trong quan hệ với các nhà cung cấp và với các ngân hàng đã đảm bảo
cho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh để phát triển kinh doanh và
liên kết hợp tác với các đối tác nước ngoài.
1.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật
Hiện nay công ty có trụ sở chính tại phố Hàng Bông, một nhà máy sản
xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện,
các chi nhánh của mình tại một số tỉnh trên cả nước. Tại những địa điểm này
công ty cũng đã trang bị đầy đủ những trang thiết bị cần thiết cho nhân viên
của mình với những điều kiện làm việc tương đối tốt. Tại nhà máy sản xuất
thì công ty cũng đầu tư trang bị những máy móc hiện đại cho công nhân làm
việc


Bảng 3: tình hình tài sản cố định của công ty TNHH Việt Thành
STT Các loại tài sản cố định Giá trị
1 Tổng nguyên giá TSCĐ 1500
Trong đó:
- nhà cửa vật tư kiến trúc 300
- máy móc thiết bị cho SXKD 700
- phương tiện vận tải truyền dẫn 300
- thiết bị dụng cụ dùng cho quản lý 100
- quyền sử dụng đất
- chi phi thành lập chuẩn bị SXKD 50
- tài sản cố định khác 50
2 Đã khấu hao 800
3 Giá trị còn lại 700
Nguồn : phòng tài chính kế toán
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy cơ cấu tài sản cố định sẽ tăng về
những năm sau( thời gian còn khấu hao là 2 năm). Điều này sẽ không có lợi
cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh vì những năm cuối sẽ phải chịu
giá trị khấu hao lớn hơn, dẫn đến việc làm tăng giá thành sản phẩm, điều này
không có lợi cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác. Mặt khác, khi khấu hao tăng lên sẽ làm cho giá thành đơn vị sản phẩm
tăng lên, và vì thế sẽ làm cho lợi tức gộp của doanh nghiệp giảm xuống. Tuy
nhiên việc chịu phần giá trị khấu hao nhiều cũng góp phần làm đòn bẩy để
kích thích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải
tăng quy mô sản xuất để giảm khấu hao.
1.3. Lực lượng lao động
Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề
được đặt lên hàng đầu. Nhận thức được vấn đề này, ban giám đốc công ty đã


chú trọng đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty. Mặt
khác, do công ty mang đặc điểm là một công ty chuyên phân phối hàng hoá
nên lực lượng lao động chính của công ty chủ yếu là lực lượng bán hàng.
Chính vì vậy việc bảo đảm được sự ổn định nguồn nhân lực của công ty là
yếu tố rất quan trọng trong quá trình đảm bảo sự thông suốt hàng hoá cho
công ty.
Bảng 4: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Việt Thành
Đơn vị: người
STT Các loại lao động Số lượng
1 Lao động giám tiếp 27
Trong đó có:
- trình độ đại học trở nên 10
- trình độ trung cấp 15
- nhân viên tạp vụ 2
2 Lao động trực tiếp 75
3 Lực lượng bán hàng trực tiếp 200
Nguồn: phòng quản lý nhân sự
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy lực lượng lao động chủ yếu của
công ty là lực lượng bán hàng. So với những năm trước thì lượng lao động
của công ty đã tăng lên tương đối, điều đó cho thấy công ty đã phát triển, mở
rộng sản xuất và kinh doanh. Để đáp ứng nhu cầu và chiến lược mới, công ty
đã quyết định tăng cường thêm lực lượng lao động của mình trong thời gian
sắp tới. Mặt khác, với lực lượng quản lý có trình độ, năng lực và nhiệt tình,
năng động, luôn tự đổi mới để phù hợp với yêu cầu khách quan, công ty hy
vọng sẽ có được những thành công mới trong giai đoạn sắp tới.
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn
2002-2005


Để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của công ty TNHH Việt Thành
trong thời gian gần đây, chúng ta tiến hành phân tích một số chỉ tiêu tài
chính của công ty. Có thể nói giai đoạn 2002-2005 là giai đoạn phát triển
mạnh mẽ của công ty, doanh thu qua các năm liên tục tăng. Cụ thể là năm
2003 tăng so với năm 2002 là 2000 triệu đồng( tăng 10%), năm 2004 tăng so
với năm 2003 là 3000 triệu đồng( tăng 13.6%), và năm 2005 tăng so với
năm 2004 là 5000 triệu đồng(tăng 20%).
Bảng 5: Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành
trong giai đoạn 2002-2005
Năm
STT Các chỉ tiêu
2002 2003 2004 2005
1 Tổng doanh thu 20000 22000 25000 30000
2 Các khoản giảm trừ 1000 1100 1250 1500
3 Doanh thu thuần 19000 20900 23750 28500
4 Lợi tức gộp 7000 7700 8750 10500
5 Chi phí bán hàng 5000 5500 6250 7500
6 Chi phí quản lý 1000 1100 1250 1500
7 Lợi tức thuần 1000 1100 1250 1500
8 Lợi tức hoạt động tài chính -200 -220 -250 -300
9 Lợi tức hoạt động bất 100 110 125 150
thường
10 Tổng lợi tức trước thuế 900 990 1125 1350
11 Thuế lợi tức 252 277.2 315 378
12 Lợi tức sau thuế 648 712.8 810 972
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Qua bảng số liệu ta có thể thấy được lợi nhuận của công ty tăng lên qua
các năm: năm 2003 tăng so với năm 2002 là 10%, năm 2004 tăng so với
năm 2003 là 13.6%...chính việc tăng lợi nhuận của công ty đã dẫn đến thu
nhập bình quân của nhân viên trong công ty cũng tăng lên từ 1.1 triệu
đồng/tháng lên 1.5 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, việc tăng doanh thu của


công ty qua các năm cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí. Ta có thể thấy
được tình hình chi phí của công ty qua bảng số liệu dưới đây:
Bảng 6: Số liệu chi phí sản xuất kinh doanh theo các yếu tố trong giai
đoạn 2002-2005
Năm
STT Các yếu tố
2002 2003 2004 2005
1 Chi phí nguyên vật liệu 12000 13200 15000 18000
2 Chi phí nhân công 9600 10560 12000 14400
3 Chi phí khấu hao tài sản 1080 1188 1350 1620
cố định
4 Chi phí dịch vụ mua 600 660 750 900
ngoài
5 Chi phí khác bằng tiền 360 396 450 540
Nguồn: phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu này ta có thể thấy tất cả các chi phí của công ty đều
tăng lên, đó là do trong giai đoạn này công ty đã mở rộng sản xuất và các
mặt hàng kinh doanh, do đó cần đầu tư thêm các trang thiết bị, nhân lực...
III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt
Thành
1. Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện marketing của công ty
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ cho nên
công ty chưa có đủ khả năng tổ chức một phòng marketing riêng biệt. Mặt
khác, công ty cũng chưa có đủ điều kiện để tổ chức xây dựng một lực lượng
làm marketing riêng. Chính vì thế cho nên các hoạt động marketing cuả
công ty vẫn được tiến hành nhưng cũng như phần nhiều các công ty khác ở
Việt Nam hiện nay, đó là việc tổ chức các hoạt động marketing dựa vào bộ
máy tổ chức của công ty. Điều đó có nghĩa là các nhân viên cấp dưới sẽ đề
xuất các chiến lược, kế hoạch marketing cho giám đốc, quản lý xem xét.


Nừu chiến lược đó được phê duyệt thì giám đốc sẽ chuyển xuống cho các
nhân viên dưới quyền triển khai kế hoạch, chiến lược đó.
Mặt khác, việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing của công
ty luôn được thống nhất từ trên xuống và luôn có sự phối kết hợp giữa các
bộ phận với nhau. Do đó các chiến lược, kế hoạch marketing luôn được công
ty triển khai một cách có hiệu quả nhất.
Ngoài ra, bộ máy bán hàng của công ty cũng là một bộ phận quan trọng
trong việc thực hiện các chính sách marketing của công ty.

Bảng 7: Sơ đồ tổ chức đơn vị kinh doanh của công ty

VTC thức ăn
quản lý chung

Hỗ trợ Hỗ trợ thông tin
tiếp thị và hệ thống

Quản trị bán Quản trị bán
hàng phía Bắc hàng phía Nam

Quản lý các Quản lý khu Quản lý khu
Quản lý
trung tâm vực phía vực phía
trung tâm
thương mại Bắc Nam

Các đại lý Các đại lý Các trung
Các đại lý
bán hàng bán hàng tâm phân
bán hàng
khu vực khu vực phối



Nguồn: phòng tổ chức nhân sự
2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing
Để đáp ứng nhu cầu phát triển mới trong giai đoạn 2001-2006, công ty
đã xây dựng một chiến lược phát triển mới cho mình là trở thành một công
ty phân phối hàng đầu của Việt Nam, đồng thời sản xuất được những sản
phẩm tiêu dùng phù hợp với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Chính vì thế trong những năm 2001-2006, công ty đã tiến hành sàn lọc một
số mặt hàng thế mạnh của mình để tiếp tục phân phối trên thị trường Hà Nội,
và công ty đã chọn mặt hàng kem Wall. Mặt khác, công ty tiếp tục nhập
khẩu và phát triển một số mặt hàng trên thị trường toàn quốc. Năm 2002,
công ty đã ký được hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu
ABC của Đài Loan để phân phối trên thị trường toàn quốc. Cũng từ đây
công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn
quốc.
Cũng trong giai đoạn này, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường
người tiêu dùng, phân đoạn thành những tiêu thức thích hợp, từ đó sử dụng
những biện pháp để đo lường, dự báo tình hình thị trường, làm căn cứ cho
việc lựa chọn các mặt hàng nhập khẩu của mình. Mặt khác công ty cũng tiến
hành phân tích những hoàn cảnh, tình huống chi phối đến các hoạt động của
công ty. Công ty nhận định, tình hình thị trường hiện nay đang tạo ra cho
công ty những cơ hội kinh doanh rất lớn khi nền kinh tế Việt Nam hiện nay
đang có những chuyển biến tích cực với tốc độ tăng trưởng hàng năm gần
8%, đồng thời nhà nước cũng có những chính sách ưu đãi, tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước. Trong khi đó công ty lại có một
thuận lợi rất lớn đó là có một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động và
đoàn kết cùng với việc công ty có tình hình tài chính tương đối ổn định.


Chính điều đó giúp công ty có thể đưa ra những kế hoạch, chiến lược và các
nhóm biện pháp phù hợp với điều kiện thực tiễn của môi trường kinh doanh
hiện tại cũng như phù hợp với khả năng của công ty.
3. Những hoạt động marketing của công ty
Trong giai đoạn vừa qua, để có được những thành công như hiện nay,
công ty đã thực hiện rất nhiều công việc, và đặc biệt là những hoạt động
marketing của công ty đã đem lại những hiệu quả rất lớn, phục vụ cho quá
trình hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn.
Với tích chất sản phẩm là thực phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đang
kinh doanh và sản xuất thì nhóm khách hàng mà công ty hướng tới là thanh
thiếu niên, phụ nữ và đặc biệt là trẻ em, do đó những sản phẩm của công ty
luôn được cải tiến chất lượng và mẫu mã, bao bì để tăng khả năng tiêu thụ,
đồng thời cũng để phù hợp với những xu thế chung của thị trường. Đối với
những sản phẩm công ty tự sản xuất thì trước khi sản xuất công ty cũng nhập
các sản phẩm đã có thương hiệu của nước ngoài về để phân phối, sau đó mới
sản xuất ở trong nước với một sản phẩm mang một thương hiệu khác.
Công tác sản phẩm luôn được công ty, nhất là ban lãnh đạo rất quan
tâm. Các quyết định về các chính sách sản phẩm luôn được công ty đem ra
bàn luận một cách nghiêm túc. Công ty luôn tìn tòi, nghiên cứu để cho ra
những sản phẩm mới lạ cả về các thành phần nguyên liệu lẫn mẫu mã và
cách đóng gói sản phẩm.
Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu là các sản
phẩm thạch như Poke, JOY, Hugo. Ngoài ra công ty còn có các sản phẩm
khác như nước rau câu Poke, thạch sữa chua, bánh chấm Gery, bánh chấm
ROMROP…Đối với mỗi loại sản phẩm, công ty đều có những chiến lược đa
đạng hoá sản phẩm, mỗi loại sản phẩm đều có những chủng loại khác nhau,
có sản phẩm túi, có sản phẩm hũ. Trong mỗi loại lại có những hình thức, bao


bì khác nhau…để khách hành có thể có những lựa chọn khác nhau tuỳ theo
những sở thích khác nhau của mình. Đồng thời mỗi loại sản phẩm cũng đều
có những hương vị khác nhau, đáp ứng nhiều loại nhu cầu của những khách
hàng khác nhau. Ngoài ra công ty cũng sản xuất được những mặt hàng mà
các đối thủ cạnh tranh chưa sản xuất được như thạch bút chì, bánh
ROMROP. Cùng với việc tự sản xuất, công ty cũng mạnh dạn thuê các hãng
thạch nổi tiếng của Đài Loan gia công sản phẩm mang thương hiệu của
mình- một phương án được đánh giá là khá khôn ngoan bởi công ty có thể
tạo ra cho mình uy tín của một nhà cung cấp các sản phẩm nội với chất
lượng cao.
Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quan
trọng của chiến lược marketing của công ty và đó cũng là một công cụ quyết
định giúp công ty thành công trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị
trường. Từ trước đến nay, so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì
các sản phẩm của công ty luôn được đánh giá là cao hơn, tuy nhiên không vì
thế mà sản phẩm của công ty không tiêu thụ được mà ngược lại, chúng lại có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Hiện nay, để đạt được mục tiêu cạnh
tranh, công ty xây dựng cho mình một chiến lược giá đa dạng cho mỗi loại
mặt hàng với các sản phẩm thạch rau câu sản xuất trong nước thì có mức giá
trung bình, các sản phẩm thạch nhập khẩu lại được áp dụng một mức giá
cao. Cách định giá như vậy giúp cho cả hai loại sản phẩm có thể bổ xung
cho nhau, cách định giá cao cũng đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuận
cao hơn, từ đó bù đắp được những phần chi phí cho những sản phẩm có mức
giá thấp, giá trung bình. Hơn nữa, với cánh định giá này, công ty có thể xâm
nhập vào cả hai đoạn thị trường là thị trường bình dân và thị trường cao cấp:
những người ưa thích sản phẩm nhập ngoại, chất lượng cao và những người
thích sản phẩm có chất lượng trung bình. Như vậy, độ bao quát thị trường


của sản phẩm sẽ lớn hơn, phạm vi bao phủ thị trường sẽ rộng lớn. Để phù
hợp với tình hình hiện nay, công ty cũng đã có những biện pháp nhằm giảm
bớt những chi phí không cần thiết như sắp xếp lại bộ máy hành chính của
công ty, từng bước đổi mới máy móc, trang thiết bị, dây truyền công nghệ,
thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng công
đoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, tránh lãng phí…từ đó công ty đã
giảm được phần nào những chi phí cho sản xuất cũng như cho quản lý, giúp
cho việc giảm giá thành đơn vị sản xuất xuống và đồng thời tăng phần lợi
nhuận của công ty lên. Và để thuận lợi cho việc đưa hàng hoá ra thị trường
thì công ty cũng đã có những chính sách giá khác nhau đối với các đại lý,
các cửa hàng và các trung tâm mua hàng nhiều của công ty.
Về phân phối, công ty có một mạng lưới phân phối ở tất cả các tỉnh của
đất nước. Các sản phẩm của công ty có mặt ở hầu hết mọi nơi, mọi khu vực
thị trường. Đối với những trung tâm thương mại, những siêu thị thì sản
phẩm của công ty đã có mặt ở tất cả các trung tâm lớn trên cả nước. Đối với
những trung tâm này, công ty trực tiếp quản lý tình hình, hoạt động tiêu thụ
ở đây vì đây là những nơi mang lại nguồn thu cố định cho công ty. Ngoài
những trung tâm, siêu thị ra thì công ty còn thành lập ba trung tâm bán hàng
ở ba miền của đất nước, đó là các trung tâm ở Hà Nội, Đà Nẵng và ở thành
phố Hồ Chí Minh. Những trung tâm này cũng chịu sự quản lý trực tiếp của
công ty. Đồng thời công ty cũng đã xây dựng cho mình một loạt các nhà
phân phối chính thức của công ty tại các tỉnh như: Hải Phòng, Nam Định,
Thanh Hoá, Vinh, Hải Dương, Việt Trì, Thái Nguyên, Huế… và một loạt hệ
thống các đại lý phân phối cấp I của mình ở các tỉnh như: Yên Bái, Vĩnh
Yên, Hoà Bình, Ninh Bình, Hà Nam, Thái Bình, Đắc Lắc, Lâm Đồng, Đồng
Nai, Vũng Tàu, Cần Thơ…Tại mỗi nhà phân phối đều có các đại diện mại
vụ của công ty thường trực ở đó. Ngoài ra các chi nhánh cũng được hỗ trợ


với các hỗ trợ viên tiếp thị thương mại cùng công tác với các nhà quản lý
theo những nguyên tắc nhất định. Các thiết bị và việc phân phối hàng hoá
đều được quản lý trực tiếp bởi các trung tâm phân phối của công ty trong các
thị trường tiêu thụ chính và chịu sự giám sát giám tiếp bởi các nhà phân phối
khu vực. Chính công tác quản lý và hoạt động như vậy đã dần giúp công ty
trở thành một nhà phân phối lớn mạnh, có mạng lưới phân phối hàng hoá
rộng khắp trong cả nước cùng với một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp.
Cũng nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước mà công ty có
được những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu thụ cũng như các cách buôn
bán tại các khu vực thị trường khác nhau trên toàn thị trương Việt Nam.
Về xúc tiến hỗn hợp, do đặc điểm sản phẩm công ty kinh doanh hiện
nay là loại sản phẩm dành cho trẻ em là chủ yếu cho nên có những hạn chế
trong quá trình truyền thông rộng rãi sản phẩm của công ty trên thị trường.
Do đó trong thời gian qua, công ty chỉ có một số ít các hoạt động nhằm kích
thích tiêu thụ như khuyếch trương, có một số ít các chương trình khuyến mại
cho người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn có các chương trình phát quà trực
tiếp cho người tiêu dùng với việc bố trí các nhân viên bán hàng của công ty
mặc đồng phục trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ và đứng đó phát quà cho
những khách hàng mua sản phẩm của công ty. Gần đây nhất là đối với sản
phẩm thạch rau câu Hugo, công ty cũng có một chương trình khuyến mại
khá hấp dẫn là khi khách hàng mua 3 túi thạch Hugo 400g thì khách hàng sẽ
được tặng một hộp sữa Kid, khi mua 2 hũ thạch Hugo 620g khách hàng cũng
được tặng một hộp sữa Kid. Cùng với chương trình khuyến mại đó thì công
ty cũng cho các nhân viên của mình đi phát tờ rơi tại các trường tiểu học và
các trường THCS trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tạo sự nhận biết cho
các khách hàng mục tiêu của mình. Cùng với đó, công ty cũng có nhiều hoạt
động khác như tham gia những hội trợ triển lãm hàng tiêu dùng, mới đây


nhất là công ty đã có chương trình tài trợ cho giải bóng đá của khoa
marketing-trường đại học kinh tế quốc dân.
Tuy có một số các hoạt động marketing tương đối tốt nhưng hoạt động
nghiên cứu thị trường của công ty vẫn còn có những thiếu sót, công ty vẫn
chưa có những đầu tư thích đáng cho hoạt động này-một hoạt động rất quan
trọng trong quá trình thực hiện marketing. Các hoạt động nghiên cứu của
công ty mới chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu sơ bộ tình hình thị trường để
lấy thông tin, làm cơ sở cho việc ra những quyết định của công ty tại từng
thời điểm. Điều này có thể được giải thích là do công ty TNHH Việt Thành
vẫn là một công ty nhỏ, ngân sách chưa đủ lớn để có những cuộc nghiên cứu
có quy mô.
4. Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty hiện đang
phải đối mặt
Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, mức độ
đầu tư của công ty chưa lớn lắm cho nên môi trường vĩ mô chưa có những
tác động, ảnh hưởng nhiều đến các hoạt đông sản xuất kinh doanh của công
ty. Hiện nay, công ty chịu tác động rất nhiều từ những yếu tố của môi trường
vi mô. Những yếu tố này thường xuyên thay đổi và tác động trực tiếp đến
các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Với tính chất của sản phẩm mà hiện nay công ty đang sản xuất và kinh
doanh là thực phẩm ăn liền cho nên nhóm khách hàng mà công ty hướng tới
chủ yếu là tầng lớp thanh thiếu niên, phụ nữ và trẻ em, trong đó khách hàng
mục tiêu mà công ty hướng tới là trẻ em. Mặt khác, do phong tục tập quán
và những nét văn hoá riêng của người Việt Nam cùng với những quy định
của pháp luật cho nên những chương trình quảng cáo của công ty tới khách
hàng mục tiêu của mình bị hạn chế đi rất nhiều, từ đó làm cho kết quả hoạt


động sản xuất kinh doanh của công ty cũng chưa đạt được hiệu quả như
mong muốn.
Một yếu tố nữa của môi trường vi mô tác động mạnh mẽ đến các hoạt
động của công ty đó chính là tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay.
Do đặc điểm của ngành hàng sản xuất mà công ty hiện đang tham gia là
ngành sản xuất hàng tiêu dùng cho nên trình độ máy móc công nghệ để tham
gia sản xuất là không nhiều, không đặc biệt, nhiều doanh nghiệp có thể đầu
tư sản xuất được. Vì thế trên thị trường hiện nay công ty có rất nhiều các đối
thủ cạnh tranh, từ đó làm cho các khu vực thị trường của công ty ngày một
thu hẹp lại. Đối với thị trường tiêu dùng cao cấp( có giá bán sản phẩm là trên
20 000đ) thì ngoài sản phẩm nhập khẩu của công ty là Poke và Poke ABC
được nhập khẩu từ Đài Loan thì ngoài thị trường cũng có các sản phẩm khác
như Newchoise, Fruitpeti cũng là các sản phẩm được nhập khẩu từ Đài
Loan. ở thị trường tầm trung ( có giá bán từ 13 000đ đến dưới 20 000đ) có
các sản phẩm của công ty như Hugo, JOY, Poke (do công ty tự sản xuất) và
các sản phẩm của các doanh nghiệp khác như Newtown, Long Hải, TenTen,
Hữu Nghị, Hải Hà…Và ở thị trường cấp thấp (có giá bán dưới 13 000đ) thì
có các sản phẩm của Long Hải, Hải Vân, 319 Bộ quốc phòng…Việc trên thị
trường có nhiều các đối thủ cạnh tranh một mặt tạo cho doanh nghiệp nhiêu
khó khăn như phải đầu tư các trang thiết bị hiện đại để sản xuất, giảm thiểu
các chi phí… nhưng mặt khác nó cũng tạo ra một trào lưu tiêu thụ trong
người tiêu dùng, kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất, đa dạng hoá
các mặt hàng của mình để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu, mong
muốn khắt khe của người tiêu dùng.
Hiện nay công ty có được bốn loại sản phẩm trải rộng trên tất cả các thị
trường, tạo được nhiều khả năng lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũng
tạo cho công ty một lợi thế rất lớn trong việc bao phủ được thị trường một


cách toàn diện hơn, công ty có thể có được nhiều khách hàng hơn và do đó
có thể đẩy sản lượng tiêu thụ của công ty nhiều hơn.

Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự
nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
thạch rau câu Poke
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing,
có nghĩa là chúng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiên cứu hay
nói cách khác là đề cập đến khả năng quản lý của nó. Vấn đề nghiên cứu ở
đây không chỉ được xem xét trên khía cạnh là nó có đúng đắn, chính xác, rõ
ràng và cần thiết hay không mà nó còn được xem xét trên phạm vi của nó
như thế nào.

Để lựa chọn được những vấn đề nghiên cứu thật sự thích hợp cho một
cuộc nghiên cứu marketing cụ thể thị thường người ta phải tính đến các yếu
tố là khả năng ngân sách dự định dành cho cuộc nghiên cứu đó, thời gian để
tiến hành nghiên cứu, trình độ, khả năng của những người tiến hành nghiên
cứu và cuối cùng là khả năng có được những thông tin cần thiết có liên quan
đến việc nghiên cứu.
Để xác định được vấn đề trong cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi phải sử
dụng những phương pháp cụ thể để tiến hành tiếp cận và lựa chọn chúng. Do
đó chúng ta sẽ sử dụng các cách tiếp cận là sử dụng phương pháp hình phễu,
phân tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ.
Phương pháp hình phễu là một quá trình phân tích gồm nhiều bước
công việc kế tiếp nhau. Thoạt đầu người nghiên cứu chú ý đến một phạm vi
đề tài rộng lớn đang có những dấu hiệu bất thường, nổi cộm trong kinh
doanh. Sau đó sẽ thu hẹp dần chúng lại để có thể tìm được những vấn đề cốt
lõi nhất và tăng dần mức độ quản lý đối với chúng. Như vậy, phương pháp
hình phễu là quá trình loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay là
những vấn đề không không quan trọng, không cấp thiết ra khỏi tổng số
những khả năng có thể xảy ra trước một tình huống của công ty để lựa chọn
đúng được vấn đề quan tâm. Với việc sử dụng phương pháp hình phễu như
vậy sẽ giúp cho nhà nghiên cứu tránh được khả năng chọn nhầm hay bỏ sót
vấn đề, đảm bảo một độ an toàn tin cậy cho sự lựa chọn của mình.
Song hành với phương pháp hình phễu đó là việc phân tích tình huống
và điều tra sơ bộ. Đây là những phương pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên
cứu thăm dò dùng để phát hiện vấn đề. Thực hiện phân tích tình huống có
nghĩa là các nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu một
cách liên tục những tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty
và những biến đổi thị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từ


đó đưa ra các giả thuyết cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Việc phân
tích tình huống nhằm mục đích cung cấp cho người nghiên cứu những thông
tin tổng quát, cơ sở về lĩnh vực nghiên cứu và những vấn đề cần phải xem
xét. Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ là một quá trình nghiên cứu lướt
nhanh trên các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua những cuộc giao
tiếp, gặp gỡ với những người có liên quan, hiểu biết về đối tượng, đề tài
được nghiên cứu.
Đối với công ty, trước tình hình doanh số giảm sút trong một thời gian
đã tiến hành điều tra sơ bộ để xác định các nguyên nhân sụt giảm. Sau khi đã
sàng lọc ra các nguyên nhân ảnh hưởng tới việc sụt giảm doanh số, công ty
đã xác định vấn đề cần nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng. Đó là do hiện
nay trên thị trường có quá nhiều sản phẩm thạch đang bán trên thị trường,
điều này làm cho người tiêu dùng có những thay đổi trong hành vi của mình
khi lựa chọn các sản phẩm.
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là cái đích nghiên cứu hay là cái chủ ý cụ thể của
sự nghiên cứu mà người làm nghiên cứu hướng tới, nhằm vào. Mục tiêu
nghiên cứu cần phải được làm rõ ngay sau khi đã xác định được vấn đề
nghiên cứu. Thực ra, việc trình bày mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễn
giải các nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đã
được lựa chọn. Do đó, khi xác định vấn đề nghiên cứu của công ty là người
tiêu dùng thì công ty cũng đã xác định ra một số mục tiêu có thể có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu của công ty đó là do sản phẩm của công ty không đáp
ứng được những yêu cầu về chất lượng, bao bì mẫu mã cho khách hàng, do
hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa được tốt, giá cả sản phẩm của công
ty không phù hợp với khách hàng mục tiêu, sự nhận biết của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty là chưa đầy đủ…


Từ việc xác định được các mục tiêu trên, công ty xây dựng nên một mô
hình cây mục tiêu với những mục tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau. Phương
pháp tiếp cận này cho phép công ty xây dựng được các mục tiêu nghiên cứu
một cách có hệ thống, nhờ thế mà đối tượng nghiên cứu được nhìn nhận,
xem xét một cách toàn diện.
Ngoài ra công ty cũng sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứu
dựa trên những thông tin có được. Với cách thức này, công ty dựa vào
những thông tin chưa có hoặc chưa đầy đủ để làm cái đích để hướng vào.
Theo cách thức này thì với những mục tiêu nào đã biết được nguyên nhân,
bản chất của tình hình và cách thức giải quyết thì sẽ loại bỏ chúng ra. Chính
vì vậy, sau khi đã xem xét và sàng lọc các vấn đề nghiên cứu đang đứng
trước công ty thì công ty đã lựa chọn mục tiêu nghiên cứu về sự nhận biết
của người tiêu dùng, một khía cạnh mà hiện này công ty dường như không
có một ít thông tin gì về nó.
Sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, một giả thiết được hình
thành đối với người làm nghiên cứu của công ty đó là người tiêu dùng nhận
biết chưa đầy đủ về các sản phẩm thạch rau câu mà công ty hiện đang cung
cấp. Giả thiết này sẽ làm cơ sở cho công ty trong suốt quá trình nghiên cứu.
3. Phạm vi nghiên cứu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thuận lợi, cùng với đó là
những hạn chế về mặt thời gian, chi phí và trình độ của người thực hiện
nghiên cứu, do đó chương trình nghiên cứu này chỉ được giới hạn trong
phạm vi tương đối nhỏ, đó là các khu vực thị trường trên địa bàn thành phố
Hà Nội. Phạm vi này tuy chỉ trong thành phố nhưng đây lại là một khu vực
thị trường trung tâm của công ty với những siêu thị, đại lý và trung tâm bán
hàng lớn của công ty đặt tại đây. Mặt khác, khu vực này cũng là một khu


vực thị trường rất đa dạng và phong phú với rất nhiều dạng khách hàng khác
nhau, có những nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Do đó, việc nghiên cứu tại khu vực thị trường này sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho công ty có thể hiểu biết kỹ hơn về những nhóm khách hàng mà
mình đang tập trung những nỗ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ.
Ngoài ra, phạm vi của cuộc nghiên cứu còn được giới hạn trong việc chỉ
nghiên cứu thái độ và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
thạch rau câu mang thương hiệu Poke chứ không đi vào nghiên cứu thái độ
của những người bán hàng, các đại lý, các nhà phân phối của công ty trên
địa bàn thành phố Hà Nội. Vì ở đây, qua cuộc nghiên cứu này, công ty có
thể đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của mình, để từ đó công ty có thể đưa ra được những giải pháp nhằm xây
dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí của người tiêu dùng một cách tốt
hơn.
II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
1. Các phương pháp thu thập thông tin
Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của người làm nghiên cứu là phải
xác định được những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu.
Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu
gồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thu
thập dữ liệu sơ cấp. Nó có thể được thu thập từ những sổ sách của lực lượng
bán hàng, của các phòng ban khác trong công ty. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp
còn có thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thống kê
hay từ những cơ sở dữ liệu trên các đĩa CD-ROM…Những dữ liệu thứ cấp

thu thập một mặt tạo cho người làm nghiên cứu có những thuận lợi như dễ
tìm kiếm, chi phí cho việc thu thập dữ liệu thứ cấp ít hơn rất nhiều so với
việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thông tin mà dữ liệu thứ cấp mang lại có
thể dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đó mà không cần phải tốn nhiều
thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nào làm tăng hiệu quả của những
thông tin, dữ liệu sơ cấp mà người làm nghiên cứu thu thập được, nhưng mặt
khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ra những khó khăn cho người
làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đo lường của dữ liệu là không phù
hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệm phân chia, phân loại của dữ
liệu là không phù hợp với người làm nghiên cứu, hoặc đó cũng có thể là
những tài liệu được thu thập gián tiếp thông qua những tài liệu khác( hay đó
là tài liệu được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai).
Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau
nhưng các phương pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn được sử dụng đó là
quan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn. Tuy nhiên, trong cuộc nghiên
cứu này, người tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai phương pháp để thu
thập dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng phương pháp quan sát và phương pháp
điều tra, phỏng vấn.
1.1. Phương pháp quan sát
Quan sát là phương pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt động
cần được quan tâm và lựa chọn. Sức mạnh của phương pháp này chính là ở
chỗ các hoạt động được xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra,
do đó người nghiên cứu có thể có được những thông tin chính xác về các
hiện tượng đang nghiên cứu. Với bản chất đó, phương pháp quan sát cho
phép khắc phục được tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do
những người được phỏng vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt


là trong trường hợp phải mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện
tại.
Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môi
trường bình thường, môi trường có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang,
quan sát bằng máy và bằng người, quan sát có tổ chức và không có tổ chức.
Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng được phương
pháp quan sát để theo dõi mà thông thường nó chỉ phù hợp với những hành
động xảy ra trong một thời gian ngắn có thể chấp nhận được, hoặc là một
cuộc nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trong
một thời gian dài, hoặc là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh người
nghiên cứu có thể sẵn sàng quan sát, hoặc nó phải được tiến hành với những
hoạt động lặp đi lặp lại quá nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà người
được hỏi không thể nhắc lại được.
Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng phương pháp quan sát
cần thực hiện theo các trình tự:
- Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trí quan sát.
- Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứu
đang tiến hành.
- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần được quan
sát.
- Đào tạo người tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và thái
độ quan sát nghiêm túc, cẩn thận.
Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó là
sự nhạy bén của các giác quan của người quan sát và sự chính xác, đầy đủ
trong việc ghi nhận nó. Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả của
việc thu thập dữ liệu.


Phương pháp quan sát ngày càng được áp dụng phổ biến vì trong khi
tiến hành quan sát, các đối tượng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấy
họ đang bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho người
nghiên cứu một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi được báo
cáo lại. Mặt khác, các đối tượng bị quan sát sẽ không được hỏi về một hành
động nhất định nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiện
hành động. Trong một vài trường hợp thì quan sát là cách duy nhất thu được
thông tin một cách chính xác hoắc có thể thu được những thông tin có độ
chính xác cao với chi phí rẻ hơn.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó. Đó là
khi tiến hành quan sát thì chỉ có một số lượng nhỏ các đối tượng điển hình
được nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế. Ngoài ra, khi tiến hành
quan sát thì các hoạt động có thể diễn ra không thường xuyên, làm mất thời
gian quan sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trong
không thể quan sát được, dẫn đến việc phương pháp này không thể giải thích
được nguyên nhân của những gì đã quan sát được. Và khi tiến hành nghiên
cứu quan sát, các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xu
hướng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện.
1.2. Phương pháp điều tra
Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn được coi
là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khi
nó bị lạm dụng nhất. Nó được sử dụng nhiều nhất vì đầy là phương pháp thu
thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh
hoạt trên nhiều phương diện khác nhau.. Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộc
nghiên cứu được thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậm
chí là vô nghĩa, người phỏng vấn không được đào tạo tốt hoặc mẫu phỏng
vấn hầu như ít có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.


Nghiên cứu phỏng vấn có thể được chia làm nhiều loại: phỏng vấn qua
điện thoại, qua thư tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm… Mặt khác,
để thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọn
các dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhau
như loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗi
một dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác như những tiêu chuẩn hoá câu
hỏi, câu hỏi có được in sẵn không…Và từ những căn cứ đó thì người ta cũng
đặt ra một loạt các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thích
hợp như: khả năng tự do trả lời của người được hỏi, khả năng kiểm soát
được việc lựa chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảm
bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám của những người cung cấp
thông tin, khả năng hồi tưởng lại những thông tin khó nhớ…
Nhưng trong cuộc nghiên cứu này, người làm nghiên cứu lựa chọn
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phương pháp này cho phép
người phỏng vấn có thể thu được lượng thông tin một cách tối đa bởi vì
người phỏng vấn có thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫu
có trước. Nó có thể được sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt được
những phản ứng của người được phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩm
hoặc những mẫu vật. Đồng thời nó cũng cho phép người phỏng vấn hợp lý
hoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tượng
được phỏng vấn.
Tuy nhiên phương pháp này cũng có những hạn chế nhất định như đó là
một dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công
ty cần phải có những đầu tư về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những người
tiến hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những người tham gia
phỏng vấn. Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh
hưởng rất lớn từ người đi phỏng vấn. Trong khi cố gắng gây ấn tượng với


người phỏng vấn, người được phỏng vấn có thể sẽ đưa ra những câu trả lời
hoàn toàn không chân thật. Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểm
của người phỏng vấn có thể đưa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.
Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạn
trong một phương pháp nghiên cứu duy nhất nào đó. Vì thế, vấn đề đặt ra ở
đây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấn
với nhau. Người ta thường kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏng
vấn qua thư tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với
phỏng vấn trực tiếp nhưng do điều kiện về mặt thời gian cũng như những
điều kiện về mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên người tiến
hành cuộc nghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp với
phương pháp nghiên cứu quan sát.
2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra
Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem như là một công
cụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp. Nó thường bao gồm một
tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn người nghiên
cứu sẽ có được những thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó là
điều hiển nhiên nhưng để thiết kế được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lại
là một công việc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện được tất cả
các chức năng và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm mà
người nghiên cứu có thể gặp phải trong quá trình thiết kế. Để làm được điều
này thì người thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành các bước dưới đây:
Bước thứ nhất là người thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tin
cần tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng. Một điều kiện tiên quyết để lập
bảng câu hỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường.
Mặc dù điều này là rất rõ ràng song nhiều khi nó thường bị bỏ qua và do đó
gây phương hại cho bảng câu hỏi. Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi,


người thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tiếp theo,
người thiết kế phải liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành mục
tiêu đó. Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìm
kiếm phù hợp với mục tiêu đã được khẳng định. Ngoài ra, người làm nghiên
cứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nên dùng những kỹ thuật nào để tiến hành
phân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đó.
Bước hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi. Thực
chất đây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi
xét ra có thể cần thiết để có thông tin. Để xây dựng được những câu hỏi như
vậy cần phải quan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏi
nào và nên đặt những các câu hỏi đó như thế nào. Sau khi các câu hỏi được
liệt kê ra, nhiệm vụ của người nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng.
Trong quá trình này có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câu
hỏi và cách hỏi cũng có thể được định lại để chắc chắn rằng các câu hỏi là
hợp lệ và hỏi được đúng vấn đề cần quan tâm. Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố
gắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc khả năng
biết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạo
ra.
Cần phải lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những
công việc đan xem tiếp nối với nhau và được lặp đi lặp lại một cách liên tục
và nhiều lần. Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phác
thảo và có rất nhiều các bản thảo về chúng trước khi được chấp nhận ở dạng
cuối cùng. Chỉ có cách hành động như vậy mới có hy vọng thiết lập được
các câu hỏi như mong muốn.
Trong cuộc nghiên cứu này, bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập
được những thông tin có thể đánh giá được những hiểu biết của người tiêu


dùng về sản phẩm thạch rau câu Poke, và bảng câu hỏi được chia làm ba
phần:
- Phần mở đầu: là tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu
của người nghiên cứu và ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên
cứu.
- Phần nội dung: là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi.
Phần này được chia làm hai phần bao gồm những câu hỏi liên
quan đến đề tài nghiên cứu và những câu hỏi có tính chất cá
nhân đối với người được hỏi.
- Lời cảm ơn: là câu cuối cùng khi kết thúc bảng câu hỏi.
( bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu được trình bày ở phần phụ lục)
Việc chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu cũng là một vấn đề rất khó khăn.
Đó là một quá trình bao gồm những giai đoạn là:
- Xác định tổng thể mục tiêu: tổng thể mục tiêu ở đây được xác
định là toàn bộ những người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hà nội.
- Lựa chọn khung lấy mẫu: khung lấy mẫu được người tiến hành
nghiên cứu xác định là danh sách những khách hàng tại các cửa
hàng bán lẻ, tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.
- Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: cuộc nghiên cứu này được tiến
hành với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiêu, tức là người tiến
hành nghiên cứu có thể lựa chọn bất kỳ một khách hàng nào khi
tham gia mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị.
- Xác định kích thước mẫu: do những hạn chế về mặt thời gian
và kinh phí cho cuộc nghiên cứu cho nên mẫu của cuộc nghiên
cứu được lựa chọn là 50.
3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu


Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được bắt đầu ngay sau khi các dữ
liệu đã được thu thập đầy đủ và được tiến hành trên phần mềm phân tích dữ
liệu thống kê SPSS. Quá trình này bao gồm nhiều bước khác nhau:
Thứ nhất đó là việc đánh giá giá trị của những dữ liệu thu được. Trong
bước này, người ta tiến hành xem xét một cách sâu sắc và chi tiết các
phương pháp thu thập và các biện pháp kiểm tra đã được sử dụng trong quá
trình thu thập dữ liệu.Ngoài ra, người làm nghiên cứu còn tiến hành thực
hiện việc xem xét kỹ lưỡng các bảng hỏi đã hoàn thành trong cuộc điều tra
phỏng vấn để phát hiện những sai sót và những nguyên nhân dẫn đến những
sai sót đó.
Thứ hai, người làm nghiên cứu tiến hành biên tập( hiệu chỉnh) các dữ
liệu đã thu thập được. Trong bước này, trước hết những người làm nghiên
cứu tiến hành biên tập lại những hồ sơ, nhằm hoàn thiện các bản ghi chép
ban đầu bằng cách kiểm tra khả năng đọc được của những bản ghi chép này,
phát hiện ra những trang bị bỏ trống…Tiếp theo, nhiệm vụ của người biên
tập là xác định những câu trả lời không nhất quán hoặc mâu thuẫn để hoàn
thiện hoặc loại bỏ chúng.
Thứ ba đó là việc phải mã hoá các dữ liệu đã thu thập được. Đây là việc
những người làm nghiên cứu tiến hành xác định và phân loại các câu trả lời
đã được biên tập bằng các con số hoặc các ký hiệu để chuẩn bị cho việc
phân tích dữ liệu. Việc mã hoá dữ liệu phải được dựa trên những nguyên tắc
nhất định: các con số, ký hiệu được mã hoá phải được đầy đủ, toàn diện, có
nghĩa là nó phải được thiết lập cho mọi đối tượng, sự vật hoặc câu trả lời
trong các bảng ghi chép hay các bảng câu hỏi. Ngoài ra, các loại hạng mã
hoá phải hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau, các loại mã không được
trùng lặp và chồng chéo lên nhau để đảm bảo rằng một đối tượng hay một
câu trả lời chỉ được xác định trong một hạng mã hoá, hay đảm bảo tính loại


trừ giữa các loại mã hóa. Mặt khác, trong quá trình mã hoá cũng cần phải
tiến hành các công việc khác như lập bảng danh bạ mã hoá, huấn luyện
những người tham gia nghiên cứu hiểu, biết về các cách thức mã hoá của
nhân viên mã hóa, trong một số trường hợp thì người ta sẽ phải tiến hành mã
hoá lại đối với những dữ liệu thô sơ đã có sẵn trong máy tính, đó là do khi
nghiên cứu đánh giá thái độ của người được phỏng vấn về cả hai phương
diện tích cực và tiêu cực nhưng việc mã hoá lại đòi hỏi phải chuyển đổi về
phương diện tích cực.
Bước cuối cùng của giai đoạn này đó là việc nhập các dữ liệu vào trong
phần mềm để đưa ra những kết quả mà cuộc nghiên cứu đang cần quan tâm.
IV. Quá trình thu thập và xử lý thông tin
Thực chất của công việc này là đề cập đến những phương pháp thu thập
dữ liệu, song nó được tiến hành một cách cụ thể hơn với việc nghiên về đưa
ra những thao tác nghiệp vụ diễn ra tại hiện trường của cuộc nghiên cứu.
Khi triển khai công việc thu thập thông tin dưới hình thức phỏng vấn cá
nhân trực tiếp thì có rất nhiều thao tác mà điều tra viên cần phải tiến hành,
chúng có thể được tập hợp thành năm nhóm chính là:
- Thực hiện một chương trình mẫu trên một vùng đã được xác định
và tiến hành gặp gỡ với những khách hàng đã được lựa chọn.
- Phân phát những bảng câu hỏi phù hợp và có những hướng dẫn cần
thiết đối với người được hỏi.
- Ghi chép lại những phản ứng của người được hỏi một cách chính
xác theo những cách thức đã được hướng dẫn.
- Chuyển các thông tin thu được về trung tâm để sau đó xem xét, xử
lý và phân tích giải thích.
- Thực hiện một số công việc khác nhằm hoàn tất giai đoạn thu thập
dữ liệu tại hiện trường.


Thực chất của việc nghiên cứu phỏng vẩn là quá trình tiếp xúc giữa
người được hỏi và người hỏi. Sau khi thiết lập được mối quan hệ hay sự hiểu
biết đủ để tiến hành phỏng vấn, người phỏng vấn sẽ dùng những câu hỏi
khiến cho đối tượng trả lời, đáp lại và qua đó thu thập những dữ liệu cần
thiết.
Tuy nhiên trong quá trình thu thập dữ liêu thì cũng có thể tạo ra những
sai số. Những sai số này có thể bắt nguồn từ phía người được hỏi như việc
họ từ chối trả lời một phần hay toàn bộ câu hỏi, hoặc họ trả lời với một sự
sai lệch chắc chắn…Hoặc những sai số có thể bắt nguồn từ chính người
phỏng vấn như: âm điệun giọng nói, tính cách và hình dáng của người phỏng
vấn, khả năng làm chủ cuộc phỏng vấn, tính trung thực trong quá trình thu
thập và ghi chép dữ liệu…
Chính vì thế, để có được những dữ liệu tốt trong quá trình điều tra
phỏng vấn thì trước hết những nhân viên tham gia phỏng vấn phải được
tuyển chọn cẩn thận. Họ phải là những người có sức khoẻ tốt, có học vấn, có
ngoại hình ưa nhìn, hoạt bát, năng động và phải có kinh nghiệm thực tế
trong lĩnh vực này. Ngoài ra, những nhân viên phỏng vấn phải được đào tạo
và huấn luyện những kỹ năng trong quá trình phỏng vấn như kiên nhẫn, cư
xử khéo léo, tập trung sự chú ý để ghi chép một cách chính xác và đầy đủ,
trình bày rõ ràng những vấn đề mà có thể bảng câu hỏi không nêu ra, giữ gìn
bí mật các câu trả lời của người được phỏng vấn.
IV.Báo cáo kết quả thu được
Qua một thời gian tiến hành nghiên cứu, những thông tin cần thiết của
quá trình nghiên cứu đã được thu thập và xử lý. Kết quả của cuộc nghiên
cứu này cho thấy sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
thạch rau câu Poke là chưa được nhiều. Sự nhận biết của người tiêu dùng
mới chỉ là biết đến tên của thương hiệu có hiện diện trên thị trường chứ họ


không biết nhiều đến sản phẩm có chất lượng, giá cả ra sao. Qua cuộc
nghiên cứu này cũng cho thấy rằng do trên thị trường có quá nhiều sản phẩm
thạch rau câu cho nên người tiêu dùng đang có xu hướng cho rằng tất cả các
sản phẩm thạch đều như nhau. Vì vậy cần phải có những giải pháp nhằm
giúp người tiêu dùng nhận ra được sản phẩm của công ty là sản phẩm có
chất lượng cao.
Tuy nhiên, do có hạn chế về mặt thời gian và chi phí để tiến hành
nghiên cứu, mẫu điều tra là chưa phù hợp với một cuộc nghiên cứu như vây.
Đó cũng là do người tiến hành nghiên cứu có trình độ và năng lực còn hạn
chế. Cho nên các kết quả nghiên cứu ở đây mới chỉ đạt được một phần nào
sự chính xác.
( Bảng kết quả nghiên cứu được trình bày ở phần phụ lục)



Phần ba: Một số giải pháp nhằm góp phần tăng cường
hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường
Nhóm giải pháp về phía công ty
1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới
Nề nếp làm việc của tổ chức là cách mô tả ngắn gọn những giá trị và
thái độ được công nhân viên tổ chức đó thể hiện trong quá trình làm việc. Nề
nếp công tác phản ánh qua trách nhiệm của công nhân viên đối với mục tiêu
chung và quyết định kỹ năng hay năng lực cần thiết của toàn thể lực lượng
lao động để thực hiện hiệu quả những nhiệm vụ được giao của mình. Việc
xây dựng một nề nếp công tác mới thích hợp phải là bước đầu tiên được xem
xét trong các quá trình chiến lược, gắn liền với việc tạo ra một tổ chức đang
tìm cách tập trung ngày càng nhiều hơn các nỗ lực của mình vào việc đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Rất có thể trong phần lớn các công ty, doanh nghiệp thì nề nếp công tác
thịnh hành là nề nếp phản ánh niềm tin và các giá trị của những người lãnh
đạo cấp cao của công ty, doanh nghiệp đó. Vì thế cách nhanh nhất để thực
hiện việc thay đổi nề nếp công tác là việc thay thế ban lãnh đạo cấp cao, và
dường như đó là một công việc rất khó khăn. Nhưng có một cách khác là
xây dựng các hoạt động marketing như một kiểu mẫu về nề nếp công tác
hướng vào khách hàng ngay trong chính đội ngũ nhân viên của công ty. Trải
qua một thời gian, hy vọng việc này sẽ được xem là định hướng có lợi hơn
so với định hướng khả năng sinh lời trước mắt và đó sẽ là một mẫu mực để
áp dụng dần dần sang các bộ phận khác trong công ty.
Trong công ty TNHH Việt Thành, một điều mà ban lãnh đạo và đội ngũ
làm marketing phải làm là xem xét tất cả các hoạt động cả bên trong lẫn bên
ngoài của công ty, xen cái nào đáng thực hiện, căn cứ vào những giá trị nào


mà có thể ở nơi đó bị xem là lỗi thời như tính trung thực, sự tín nhiệm…Lúc
ban đầu cả khách hàng lẫn các nhân viên các bộ phận khác cũng như trong
toàn thể công ty đều nghi ngờ sự thay đổi hành vi này, tuy nhiên sau một
thời gian sẽ hình thành được sự tin cậy lẫn nhau giữa các phòng ban và dần
dần nề nếp công tác mới sẽ được xem là một ý đồ sáng suốt của bộ phận
marketing nhằm nâng cao hiệu quả của công ty. Khi điều này xảy ra, những
người làm marketing sẽ bắt đầu gặt hái được những kết quả của việc nâng
cao lòng tin tưởng của khách hàng bên ngoài, còn bên trong công ty thì tinh
thần hợp tác giữa các phòng ban trong công ty sẽ ngày càng cao, hỗ trợ rất
nhiều cho việc phấn đấu để đạt được mục tiêu quan trọng là làm hài lòng
khách hàng ở mức độ cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh
Điểm xuất phát để xây dựng một nề nếp công tác mới đó là công ty cần
tiến hành điều tra thái độ và nhận thức hiện tại về các mối quan hệ của
những người làm marketing, các phòng ban khác trong công ty cảm nhận
như thế nào về đội ngũ làm marketing, những ý kiến của khách hàng và
những người trung gian trên thị trường về sản phẩm của công ty so với các
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Qua cuộc điều tra, những vấn đề thực
tế nảy sinh sẽ được công ty thay đổi từng bước để dần dần xây dựng nề nếp
công tác mới theo hướng đảm bảo công tác có chất lượng cao nhất. Quá
trình này bắt đầu từ việc nâng cao năng lực và kỹ năng của đội ngũ làm
marketing, nhằm mục đích tạo ra một đội ngũ làm marketing vững mạnh, có
tinh thần tập thể, biết đặt những nhu cầu dài hạn của những người khác lên
trên những mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, điều này sẽ không thể xảy ra
một sớm một chiều mà có thể đòi hỏi phải sử dụng những cố vấn phát triển
quản lý bên ngoài công ty để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch và thực hiện một
chương trình thay đổi thực tiễn công tác ở tất cả các cấp của đội ngũ làm


marketing. Tới lúc này, nề nếp công tác mới có thể được xem là đã đảm bảo
vững chắc cho tương lai lâu dài của công ty.
Một khi việc thay đổi nề nếp công tác đã được triển khai thuận lợi trong
nhóm làm marketing thì có thể chuyển trọng tâm chú ý vào việc cải thiện các
mối quan hệ với các phòng ban khác trong công ty và với thị trường. Với các
phòng ban khác trong công ty, có thể giải quyết tốt nhất bằng cách gặp gỡ
các đại diện của các phòng ban đó để thảo luận xem những điểm nào trong
hành vi của những người làm marketing đã tạo ra hình ảnh không tốt trong
họ. Khi đã xác định được những điểm đó thì có thể triển khai những biện
pháp nhằm xây dựng một mối quan hệ công tác tốt hơn với các phòng ban
khác trong công ty. Tuy nhiên, trong phần lớn các trường hợp thiết lập nề
nếp làm việc mới trong hoạt động marketing thì tự nó sẽ tạo ra một thái độ
hợp tác và xây dựng hơn trong cách giao tiếp với các nhân viên của các bộ
phận khác trong cùng công ty
Việc xây dựng một mối quan hệ mới với khách hàng bên ngoài va đỏi
các nhân viên cả công ty sẽ phải tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng thông
qua một chương trình chăm sóc khách hàng. Chương trình này sẽ có tác
dụng nâng cao sự tin cậy của khách hàng, vì thế nhất định phải đồng thời
xem xét lại các chiến lược marketing dài hạn của công ty để đảm bảo chắc
chắn sản phẩm của công ty thực sự được thiết kế để đáp ứng nhứng nhu câù
của khách hàng và tốt hơn những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh đang
và sẽ cung ứng.
2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty
Trong tình hình hiện nay, khi xu thế quốc tế hoá toàn cầu đang diễn ra
nhanh chóng làm cho những yêu cầu về sản phẩm đối với người tiêu dùng
càng ngày càng khắt khe, người tiêu dùng trở nên khó tính trong việc lựa
chọn hàng hoá, và những người bán hàng ngày nay cũng càng khó đoán


MAR48.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to MAR48.doc

Similar to MAR48.doc (20)

More from Luanvan84

More from Luanvan84 (20)

MAR48.doc