bctntlvn (26).pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ...
KHOA ...



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA

Giáo viên hướng dẫn: ............................................
Sinh viên thực hành: ............................................
Lớp:.........................................................................
MSSV: ...................................................................

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

LỜI MỞ ĐẦU

Với định hƣớng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đƣờng Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau
“chƣơng trình một triệu tấn đƣờng vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành
mía đƣờng Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng
phát triển mạnh mẽ. Từ một nƣớc nhập khẩu đƣờng, sau 5 năm thực hiện chƣơng
trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đƣờng trong nƣớc và tiến đến xuất khẩu.

Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn
của ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là ngƣời tiên
phong, Công Ty đã và đang gặt hái đƣợc những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên,
trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là
thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các
đơn vị trong ngành mía đƣờng Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong
đó Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa cần tìm ra một hƣớng đi riêng, để có thể tồn
tại và phát triển trên tầm cao mới.

Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nƣớc ta đó là thƣơng
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ
hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng
trong nƣớc cũng chƣa có một quá trình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty
mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ
mạnh của Thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn
các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng
khi mà ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là
một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.

Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, đƣợc tham gia thực tập tại Chi
Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn
cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề
tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá
trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH


và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận
khách hàng.

Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trƣờng.

Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần:

- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu

- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà
Nẵng.

- Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa

Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ
khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả
các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!



PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN

A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU

Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại quan tâm
một cách đặc biệt nhƣ hiện nay.

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu
là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi
thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.

Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý
thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ
chăm chút sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt
cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thƣơng hiệu có giá trị
là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần đƣợc đầu tƣ bởi những
phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt.

Chính vì vậy mà định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nƣớc.

1. Thƣơng hiệu:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau:

“Thƣơng hiệu là một tập hợp những giá trị liên tƣởng gắn liền với tâm tƣ,
tình cảm, niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là
những khái niệm nằm trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng.”

Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu”.

Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trƣờng



THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với
và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp
trên thị trƣờng bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng

Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
chấp nhận và tin tƣởng năng công nhận

Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty
gia

Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp

2. Giá trị thƣơng hiệu:

“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là
một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).

Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu
rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những
thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi,
tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và
hữu ích.

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng
hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đƣa ra một khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
của David Aker:



“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ
việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng
của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu,
chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu
tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng
mới”.

2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:

 Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.

 Sự nhận biết tên.

 Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.

 Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.

 Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…

Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng kết trong hình dƣới đây

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)



Nhận thức Chất lƣợng
thƣơng hiệu cảm nhận
Liên tƣởng
thƣơng hiệu

Lòng trung
thành với GIÁ TRỊ
Các tài sản
thƣơng hiệu THƢƠNG
thƣơng hiệu khác
HIỆU

Đem lại giá trị cho khách Đem lại giá trị cho công ty
hàng: - Nâng cao tính hữu hiệu
- Tăng cƣờng diễn giải/xử và hiệu quả của các chƣơng
lý thông tin trình marketing
- Gia tăng sự tin tƣởng - Lòng trung thành với
vào quyết định mua thƣơng hiệu
- Tăng mức độ hài lòng - Giá cả/ lợi nhuận
khi sử dụng - Mở rộng thƣơng hiệu
- Đòn bẩy thƣơng mại
- Lợi thế cạnh tranh

Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc
đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.

2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu:

 Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến
niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính
của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên
tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ.



 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.

- Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu
giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử
hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc,
và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng
hiệu.

- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên
thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng
khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để
lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn
thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng trong việc
mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi
thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong
những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu.
Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một
cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty

- Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sƣ cao hơn
thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong
nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.
Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ
nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh
phân phối.

- Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua
mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.



- Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối
với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một
thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng
và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.

- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh
mới.

II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu:

Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một
thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất
nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc
duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay
đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết
của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung
thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam
kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo
nên lòng trung thành thƣơng hiệu.

Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính
thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng
ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng



hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu

Sự trung
thành
của
ngƣời mua

Thích thƣơng hiệu nhƣ
ngƣời bạn

Thoả mãn của những ngƣời mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá

Thoả mãn/ Mua thành thói quen
Không có lý do nào để thay đổi

Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với
thƣơng hiệu

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu. Mỗi mức độ tƣơng ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ
vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các
lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trƣờng.

Sự trung thành đối với thƣơng hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực



để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có.

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu

Giảm chi phí Marketing

Đòn bẩy thƣơng mại

SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU Thu hút khách hàng mới:
- Tạo ra lòng trung thành đối
với thƣơng hiêu
- Cam kết đối với khách hàng
mới

Thời gian làm việc phản lại sự
đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh

Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu:



Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.

Đối xử tốt với khách hàng

Giữ chân khách hàng

Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn SỰ TRUNG THÀNH
khách hàng. THƢƠNG HIỆU

Tạo ra sự thay đổi về giá

Cung cấp thêm cho khách hàng

2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu:

Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng
tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa
nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu
không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.



Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu

Nằm trong
tâm trí

Nhớ lại thƣơng hiệu

Sự thừa nhận thƣơng hiệu

Không nhận biết thƣơng hiệu

Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thƣơng hiệu



Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu

Tin tƣởng vào những liên tƣởng
khác có thể chắc chắn

Sự thân mật đến ƣa thích
Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Tín hiệu thực chất/ sự cam kết

Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá

3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu

Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với
khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết
của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng
khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.
Sự cảm nhận chất lƣợng sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua và sự trung
thành thƣơng hiệu, đặc biệt khi một ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc có sự
phân tích kỹ lƣỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lƣợng có thể là cơ sở cho việc mở
rộng thƣơng hiệu.

Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thƣơng
hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị
tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có
đƣợc từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức
hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu có đƣợc những
tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng. Ngƣợc lại, một



số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.
Trong hai trƣờng hợp trên thì thƣơng hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức
và vì thế không đƣợc định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đƣợc
các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.
Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy
tín.

Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối
với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ
- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.

Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?

 Mức độ cảm nhận chất lƣợng.

 Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.



 Chuyển giao chất lƣợng cao.

 Cam kết đối với chất lƣợng.

 Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.

 Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.

 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng.

4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó
là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu. Các
liên tƣởng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó.
Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng
hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách
hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là
việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu.

4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu:

Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu

Giúp đỡ quá trình/khôi
phục thông tin

Sự phân biệt

Liên tƣởng Từ lý do đến mua
thƣơng hiệu

Tạo ra thái đội tích
cực/những cảm tình

Cơ sở cho việc mở rộng
thƣơng hiệu



Thông qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc
ngƣời tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thƣơng hiệu
hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.

Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về
đặc tính của một thƣơng hiệu gồm:

- Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm

- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức

- Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời

- Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng

4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát và cụ thể hóa
nhƣ thế nào trong các liên kết thƣơng hiệu.

Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu

Những Lợi ích
thuộc tính khách
sản phẩm hàng
Nƣớc/ khu
vực địa lý

Những đối
thủ cạnh
tranh Những đặc
điểm vô
Thƣơng hình
hiệu
Lớp sản
phẩm Giá tƣơng
đối

Tính cách/
cá nhân
Sự nổi Sử dụng/
tiếng/ con Sự chú ý
ngƣời



B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Đây là một thƣơng hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thƣơng hiệu lại
mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thƣơng hiệu sẽ thay đổi nhƣ thế
nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thƣơng hiệu sẽ khác nhau
nhƣ thế nào giữa các quốc gia và thị trƣờng? Tại sao?

Những câu hỏi nhƣ thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo
lƣờng đƣợc toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, hạn chế những đo lƣờng của họ đối với
thƣơng hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trƣờng quan trọng. Mở rộng
sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trƣờng có thể có giá trị lớn,
trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tƣ của những thƣơng hiệu và
những thị trƣờng và phát triển một hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chất
lƣợng.

* Quản lý vốn đầu tƣ của thƣơng hiệu và thị trƣờng:

Nhiều tổ chức cung cấp một số lƣợng lớn thƣơng hiệu thông qua các thị
trƣờng khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này đƣợc quản lý một cách tách biệt và
độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn.

Sự quản lý tốt vốn đầu tƣ thƣơng hiệu có đƣợc từ việc có đƣợc những
phƣơng pháp đo lƣờng chung tại những thị trƣờng khác nhau. Tất nhiên, có thể kết
hợp và phát triển tốt với một số yếu tố nhƣ: Doanh số, giá, lợi nhuận trƣớc thuế, lợi
nhuận ròng để có thể đạt đƣợc những mục tiêu cao hơn trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu. Mặc dù những khuynh hƣớng đo lƣờng này có giới hạn ngắn và phải
cung cấp ít động cơ cho sự đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu. Cũng cần thiết đó là
việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng cho việc đánh giá đối với
những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của những nhà quản lý ở những thị trƣờng
sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những
thƣơng hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của
thƣơng hiệu hay không?



* Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay:

Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thƣơng
hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài
chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể
kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế. Phƣơng pháp này giúp tính
ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay
mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy
giờ đây nó đƣợc đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá
bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau
đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tƣơng lai). Phƣơng pháp “kinh
tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phƣơng pháp đƣợc thừa nhận rộng
rãi nhất, đƣợc áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phƣơng pháp
dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thƣơng hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở ngƣời tiêu dùng - ngƣời tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc
doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu
dựa trên số lƣợng mua, giá cả và mức độ thƣơng xuyên. Thứ hai, thƣơng hiệu thu
hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu. Theo lí thuyết tài
chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá
trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tƣơng lai là những
khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài
sản hữu hình vốn đƣợc định giá theo chi phí thì nay đƣợc định giá một cách chuyên
môn hơn theo DCF. Phƣơng pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng



tiền mặt đƣợc chiết khấu nhƣng ngày nay nhiều Công tyxem nó nhƣ mô hình lợi
nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi
nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tƣơng tự nhau.

Nhƣ vậy, hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:

- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài
chính của công ty nhƣ: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……

- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.

Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp thứ nhất và phƣơng pháp thứ hai đều
đƣợc sử dụng và phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua các
thông số tài chính. Vì ở các nƣớc này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công
ty là hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc do hầu hết các thông số này đều công khai đối
với khách hàng và trên thị trƣờng chứng khoán.

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa
đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.

Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam hiện
nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu.Vì vậy, trong đề tài
này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.

CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG

1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park
1992

Giá trị thƣơng hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể
quan sát đƣợc một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lƣờng đối với những bảng
kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì
những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phƣơng pháp đo lƣờng:



Thứ nhất, đó là đo lƣờng theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể
quan sát đƣợc: Sự chú ý giành cho thƣơng hiệu, cái mà đƣợc đo lƣờng bởi những
đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thƣơng
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thƣơng hiệu đã đánh thức trong tâm
trí khách hàng một cách mạnh mẽ.

Thứ hai, đó là đo lƣờng một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng
trong một vài khả năng có thể.

Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:

eij = aij + nij

Trong đó: e i j- Giá trị thƣơng hiệu j cho cá nhân i.

Ai j – Giá trị thƣơng hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tƣợng trƣng. Sự chấp nhận
thƣơng hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm

Ni j Giá trị thƣơng hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tƣợng trƣng. Giải
thích tác động thặng dƣ của thƣơng hiệu về sự ƣa thích, tin tƣởng vào thƣơng hiệu
bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.

Phƣơng pháp này có thuận lợi cho của việc đo lƣờng một cách riêng biệt 2
yếu tố đóng góp của thƣơng hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hƣớng đến
sản phẩm.

Sau công thức đƣợc đƣa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều
nghiên cứu đã xem xét và đƣa ra những công thức khác trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu.

Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp
cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trƣng của họ nhằm định giá
thƣơng hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đã nêu ở trên.



2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu:

Những phƣơng pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những
công trình đo lƣờng trƣớc đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan
1993, David Aaker, Keller..

Phƣơng pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE
(Giá trị thƣơng hiệu toàn diện) và phƣơng pháp MBE (Giá trị thƣơng hiệu đa chiều)
trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu
tố cho cả hai phƣơng pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp
nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể:

2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):

- Sự nhận thức chất lƣợng:

o X là chất lƣợng cao.

o Có thể chất lƣợng của X là cao vô cùng.

o Có thể X có chức năng rất cao.

o Có thể X có độ tin cậy rất cao.

o X phải là chất lƣợng rất tốt.

o X xuất hiện là sản phẩm tồi.

- Sự trung thành thƣơng hiệu:

o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.

o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

o Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.

- Sự nhận biết thƣơng hiệu:

o Tôi biết X nhƣ một cái gì tƣơng tự.

o Tôi có thể nhận ra X trong số những thƣơng hiệu đang cạnh tranh khác.

o Tôi nhận biết X.

- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu.



o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.

o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tƣợng hoặc logo của X.

o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tƣởng tƣợng X trong tâm trí của tôi.

2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):

- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thƣơng hiệu khác,
thậm chí nếu chúng giống nhau.

- Nếu thƣơng hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dƣờng nhƣ
nhanh trí hơn để chọn mua X.

- Thậm chí nếu những thƣơng hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ƣu tiên
mua X.

Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công
ty và thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng.

3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker

3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực:

Những thách thức đối với một số thƣơng hiệu đó là phát triển sự tin cậy và
đo lƣờng cảm nhận của sức mạnh thƣơng hiệu, tại đó cách thức đo lƣờng này sẽ bổ
sung những đo lƣờng tài chính với đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu. Khi những mục
tiêu của thƣơng hiệu và những chƣơng trình đƣợc hƣớng dẫn bởi cùng kiểu đo
lƣờng, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc
chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.Tiến bộ chung trong
việc đo lƣờng của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ
hiệu lực cho những thƣơng hiệu đặc thù.

3.2. Tiêu chuẩn đo lƣờng:

Để việc đo lƣờng có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị
thƣơng hiệu trên những thị trƣờng khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn đƣợc cung cấp để
giải quyết:



Thứ nhất, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc đối tƣợng đang đƣợc đo
lƣờng nhƣ tên, giá trị thƣơng hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thƣơng hiệu
phải chỉ ra đƣợc sự phát triển của bộ đo lƣờng. Một mục tiêu phải rút ra đƣợc toàn
bộ lĩnh vực của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lƣợng,
sự trung thành và sự liên tƣởng.

Cụ thể sự đo lƣờng phải phản ánh đƣợc giá trị về mặt tài sản của thƣơng
hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là
những ngƣời chỉ dẫn chiến lƣợc nhƣ những mô tả marketing mix hoặc những chi
tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những
tài sản.

Thứ hai, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc cấu trúc bởi vì chúng có mối
quan hệ với doanh số tƣơng lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thƣơng hiệu phải chắc
chắn rằng sự di chuyển trên một đo lƣờng sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích
trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.

Thứ ba, sự lựa chọn những đo lƣờng phải nhạy cảm. Khi giá trị thƣơng hiệu
thay đổi, thì những đo lƣờng phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị
thƣơng hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối
thủ cạnh tranh, những đo lƣờng sẽ đƣợc đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thƣơng
hiệu đó là bền vững, những đo lƣờng phản ánh sự bền vững đó, và những thƣơng
hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.

Cuối cùng, những đo lƣờng phải áp dụng với những thƣơng hiệu, lớp sản
phẩm, và những thị trƣờng.Chẳng hạn những đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sẽ trở
nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thƣơng hiệu riêng lẽ
với những đo lƣờng cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thƣơng hiệu giống nhƣ
ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo
lƣờng chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng
loạt những đo lƣờng của những thƣơng hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo
lƣờng chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trƣờng phải đƣợc ứng dụng cho việc
kiểm tra những thƣơng hiệu độc lập.



3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng:

Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng
yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố
quan trọng đối với thƣơng hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đƣa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông qua
khách hàng.

Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lƣợng trong việc đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu, ông đã đƣa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thƣơng
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( nhƣ cảm nhận giá cao hơn liên tƣởng với thƣơng hiệu, quan điểm về thƣơng
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ƣu tiên cho
những đo lƣờng đƣợc đề xƣớng.

3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu:

10 yếu tố giá trị thƣơng hiệu này tạo nên một nhóm đo lƣờng trong 5 thành
tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu.

Đo lƣờng sự trung thành:
 Giá cao hơn.
 Sự thoã mãn/ lòng trung thành.
Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội.
 Chất lượng.
 Sự vượt trội.
Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau.
 Giá trị nhận thức.
 Sự nổi tiếng của thương hiệu.
 Sự liên tưởng của tổ chức.
Đo lƣờng sự nhận biết.
 Nhận biết thương hiệu.
Đo lƣờng phản ứng thị trƣờng.
 Thị phần.
 Giá và sự phân phối.



3.4.1. Lòng trung thành:

Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. bạn
thƣờng xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thƣơng hiệu và
sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thƣơng hiệu đó đến với
cảm nhận của khách hàng liên quan và ảnh hƣởng lòng trung thành. Một khách
hàng trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức
giá cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn
sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lƣờng
khác, nhƣ cảm nhận chất lƣợng và sự liên tƣởng, có thể thƣờng đƣợc đánh giá thấp
trên khả năng của chúng đối với tác dụng đó.

- Giá cao hơn:

Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một
thƣơng hiệu trong sự so sánh với các thƣơng hiệu khác với những lợi nhuận thu
đƣợc tƣơng tự nhau.

Trong đo lƣờng giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thƣơng hiệu, đó là sử
dụng cho một phần của trị trƣờng bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trƣờng có thể bị
chia cắt vào trong lòng trung thành những ngƣời mua của một thƣơng hiệu, những
thay đổi thƣơng hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những
viễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thƣơng hiệu khác nhau.Tập hợp những
nhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lƣờng về cảm nhận và sẽ đƣa ra
chiến lƣợc giải thích khía cạnh giá trị thƣơng hiệu.

Sự đo lƣờng giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh
hoặc tập hợp những đối thủ mà phải đƣợc chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh
thƣờng đƣợc ƣu tiên cho sự đo lƣờng.bởi vì giá trị thƣơng hiệu của một đối thủ
cạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn
không thay đổi.Trong trƣờng hợp nhƣ vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh
tranh nhƣ một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một
thƣơng hiệu.



- Sự thoã mãn của khách hàng:

Đo lƣờng trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách
hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa nhƣ họ là những ngƣời đã sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có
thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những
khách hàng cũ.

- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong
suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?

Sự thoã mãn đó là một đo lƣờng đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ nhƣ
hãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thƣờng tăng dần
từ kinh nghiệm sử dụng.

Sự thoã mãn có thể là một sự hƣớng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩm
nhƣ xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thƣờng
xuyên.Một cách đo lƣờng lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏi
những câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với những
thƣơng hiệu đƣợc chấp nhận.

o Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây?

o Đó là thƣơng hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trong
nhiều hơn 3 thƣơng hiệu mà bạn mua và sử dụng?

Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành đƣợc mô tả bởi những câu hỏi
nhƣ:

o Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho ngƣời khác ?

3.4.2. Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội:

Cảm nhận chất lƣợng đó là sự liên tƣởng mà nó thƣờng là trung tâm của giá
trị thƣơng hiệu.

Cảm nhận chất lƣợng:

Cảm nhận chất lƣợng là một trong những chìa khoá quan trọng của giá trị
thƣơng hiệu. Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếp cận nghiên cứu tổng thể của



đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.Sử dụng cơ sở dữ liệu nghiên cứu tổng thể, cảm nhận
chất lƣợng đƣợc tìm đƣợc mối liên hệ với giá cao hơn, giá ƣu đãi, thƣơng hiệu cũ ,
tồn kho.Nhƣ vậy nó có mối quan hệ cao với những đơn vị đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu khác bao gồm những thay đổi lợi nhuận riêng biệt. Cảm nhận chất lƣợng cung
cấp cung cấp một sự thay thế nhiều hơn những thành phần riêng biệt của giá trị
thƣơng hiệu.

Cảm nhận chất lƣợng có thể đƣợc đo lƣờng với những quy mô nhƣ:

Trong sự so sánh của chọn lựa những thƣơng hiệu, thƣơng hiệu này

o Có: Chất lƣơng cao; Chất lƣợng trung bình; Chất lƣợng kém.

o Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất.

o Có: Chất lƣợng vững chắc; Chất lƣợng không vững chắc.

Sự vƣợt trội có thể đƣợc đo lƣờng bởi những quy mô mà hỏi về thƣơng
hiệu đó:

o Thƣơng hiệu dẫn đầu; một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu; Không phải
là một trong những thƣơng hiệu dẫn đầu.

o Đang dần nổi tiếng.

o Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ.

3.4.3. Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau:

Sự đo lƣờng của liên tƣởng/ sự khác nhau có thể đƣợc xây dựng ba khía
cạnh trên một thƣơng hiệu:Thƣơng hiệu-sản phẩm; Thƣơng hiệu-con ngƣời; thƣơng
hiệu-Tổ chức.



Lòng trung thành. Cảm nhận chất lƣợng/ Sự vƣợt trội
Giá cao: Cảm nhận chất lƣợng:
- cho một 17 gói hàng của Sự so sánh đối với việc chọn lựa
Chocolate chip cookies, Nabisco có thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu này:
giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu - has: Chất lƣợng cao, Chất
để bạn sẽ trả để có đƣợc Peppridge lƣợng trung bình, Chất lƣợng thấp.
Farm instead của Nabisco? - is: Tốt nhất, một trong những
- Thƣơng hiệu Y phải ít thƣơng hiệu tốt nhất, Một trong
…..phần trăm so với thƣơng hiệu X những thƣơng hiệu xấu, xấu nhất.
trƣớc bạn sẽ thay đổi thƣơng hiệu. - Has: Chất lƣợng vững chắc,
Sự thoã mãn/lòng trung thành: Chất lƣợng không vững chắc.
- Tôi ….Không hài lòng, Hài Sự vƣợt trội:
lòng Vs thích thú với sản phẩm Trong sự so sánh với việc chọn
hoặc dịch vụ trong suốt kinh lựa thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu này
nghiệm sử dụng của mình. đó là:
- Tôi sẽ mua thƣơng hiệu vào - Thƣơng hiệu dẫn đầu, Một
một dịp tới. trong những thƣơng hiệu dẫn đầu,
- Thƣơng hiệu đó…duy nhất, Không phải là một trong những
một trong hai, một trong ba, một thƣơng hiệu dẫn đầu.
của hơn 3 thƣơng hiệu mà tôi mua - Đang lớn lên trong sự nổi
và sử dụng. tiếng.
- Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm - Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ
hoặc dịch vụ cho những ngƣời khác trong sản phẩm hoặc
- Dịch vụ



Sự liên tƣởng/ Sự khác nhau Sự nhận biết
Giá trị cảm nhận - Tên những thƣơng hiệu nằm
- Thƣơng hiệu này cung cấp trong lớp sản phẩm này.
giá trị tốt bởi khoản tiền. - Bạn đã nge tới thƣơng hiệu
- Đó là những lý do cho việc này chƣa?
mua thƣơng hiệu này hơn những - Tôi biêt đó là thƣơng hiệu
đối thủ cạnh tranh khác. tiêu biểu.
Cá tính - Tôi có một quan điểm về
- Thƣơng hiệu này có cá tính. thƣơng hiệu này (ủng hộ).
- Thƣơng hiệu này thú vị. Phản ứng thị trƣờng
- Tôi có hình ảnh tốt của Thị phần:
những ngƣời đã sử dụng thƣơng - Phân chia thị trƣờng dựa trên
thƣơng hiệu. kiểm soát của thói quen hoặc dữ
Tổ chức liệu tổ chức.
- Thƣơng hiệu này đƣợc tạo ra Giá và sự phân phối
bởi một tổ chức tôi sẽ tin tƣởng. - Giá thị trƣờng tƣơng đối –
- Tôi quý trọng thƣơng hiệu X giá trung bình tại thƣơng hiệu đƣợc
tổ chức. bán trong suốt tháng phân phối bởi
- Tổ chức quan hệ với thƣơng giá trung bình tại tất cả thƣơng hiệu
hiệu này có thể tin tƣởng. trong lớp sản phẩm đƣợc bán.
Sự khác biệt - Phần trăm mức tồn kho
- Thƣơng hiệu này đƣợc khác thƣơng hiệu hoặc
biệt từ những thƣơng hiệu khác. - Phần trăm của nguời gần đạt
- Thƣơng hiệu này cũng giống đƣợc nó.
nhƣ những thƣơng hiệu khác.



PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG
TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG

A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH

I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN

1. Tên địa chỉ liên hệ:

- Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA

- Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng

- Tel : 0511.3744622

- Fax : 0511.3744623

2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:

Công Ty đƣờng Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nƣớc hoạch toán độc lập,
thuộc tổng Công Ty Mía đƣờng II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, đƣợc
công nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐ
ngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch Đồng
Nai cấp. Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tƣớng
Chính phủ, Công Ty đƣờng Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty bao
gồm: các phân xƣởng đƣờng tinh luyện, phân xƣởng rƣợu, phân xƣởng cơ điện, các
phòng ban chức năng, nhà máy đƣờng thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộc
Công Ty.

Công Ty Đƣờng Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, đƣợc thành lập
năm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay.

Phân xƣởng đƣờng đƣợc xây dựng năm 1969 và đƣa vào hoạt động năm
1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đƣờng tinh luyện/ngày. Nguyên liệu thô đƣợc
sử dụng là đƣờng thô nhập khẩu từ nƣớc ngoài.

Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ đƣợc tiến hành với tiến độ
chậm, phân xƣởng đƣờng ngƣng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máy
móc thiết bị hƣ hỏng, xuống cấp…



Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công
Ty và đƣợc sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục đƣợc khó khăn đó.
Từ đó, phân xƣởng đƣờng hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất
là 200 tấn đƣờng tinh luyện trong một ngày.

Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đƣờng Biên Hòa, thực hiện chức
năng xuất nhập khẩu.

Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấn
đƣờng tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trƣớc.

Chính vì quy mô sản xuất đƣợc mở rộng nhƣ vậy nên cần phải có thị trƣờng
tiêu thụ rộng hơn. Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Ty
đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng. Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịu
trách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rƣợu,
đƣờng…

Nhƣng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đƣờng Biên Hòa gồm 3
phân xƣởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
(BIBICA: BienHoa Biscuit Candy).

Trƣớc tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng
đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng:

- Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

- Chi Nhánh Công Ty đƣờng Biên Hòa.

Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tƣớng Chính
phủ, Công Ty Đƣờng Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phân
xƣởng đƣờng luyện, phân xƣởng rƣợu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công
Ty Đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành:

Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa

Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng.

Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mục
tiêu của Công Ty đƣa Công Ty ngày một phát triển.



II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:

1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:

Nhƣ ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốt
nhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết. Nếu doanh
nghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếu
Công Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhƣng lại không có hệ thống phân phối sản phẩm
đến đƣợc ngƣời tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên đƣợc.
Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đƣờng Biên Hòa ngày càng mở rộng nên
việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm. Vì vậy Công Ty quyết
định thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nƣớc nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng. Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh
là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo
sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm đƣợc đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trƣờng nào đó. Đồng thời tăng đƣợc thị phần cho sản phẩm của
Công Ty tại các tỉnh miền Trung. Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phân
phối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị,
Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh. Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại Đà
Nẵng là điều hợp lý. Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nƣớc ta,
thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng nhƣ tiêu thụ sản phẩm. Xã hội ngày càng
phát triển, vì vậy con ngƣời đòi hỏi sản phẩm đƣợc cung cấp kịp thời và họ có xu
hƣớng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu. Do đó nếu Công
Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hội
kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trƣờng mà
Công Ty đã có trƣớc đây. Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đề
thiết yếu, hêt sức quan trọng.

2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng

Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà
Nẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho các
tỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi... nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánh



hành, mở rộng thị phần của Công Ty. Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnh
hƣởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển của
Công Ty. Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hoà là đơn vị
hạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ở
Đồng Nai. Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mở
rộng, tìm kiếm thị trƣờng nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánh
không phải tiến hành. Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phần
trong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm đƣợc nhập về từ
Công Ty ở Đồng Nai. Sau khi sản phẩm đƣợc chuyển về, Chi Nhánh đƣa ra kế hạch
phân phối nhƣ thế nào để sản phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều. Tóm lại Chi Nhánh tại Đà
Nẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng trong khu
vực.

III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:

1. Quyền của Chi Nhánh:

Chi Nhánh đƣợc quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phần
Đƣờng Biên Hoà đƣa ra:

- Chủ động tìm kiếm thị trƣờng, khánh hàng.

- Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm...

2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh:

- Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phần
Đƣờng Biên Hoà.

- Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xác
cho Công Ty.

- Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn
xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trƣờng...



3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh.

- Thu thập thông tin về thi trƣờng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo
về Công Ty.

- Triển khai chƣơng trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.

- Xây dựng kế hạch phát triển thị trƣờng.

- Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của khách
hàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
tham mƣu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trƣờng.

4. Chức năng của Chi Nhánh:

Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập nhằm
thực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng chủ
yếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công Ty
một cách hiệu quả. Làm thế nào mà sản phẩm đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng, đƣợc
nhiều ngƣời biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty.

IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:

1. Sứ mệnh của Chi Nhánh:

Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh. Vì vậy
việc phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế đƣợc đối
thủ cạnh tranh. Nếu nhƣ không hình thành đƣợc mạng lƣới phân phối sản phẩm thì
sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho ngƣời tiêu
dùng. Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trƣờng trong nƣớc quá lớn nên
khó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trƣờng. Hơn nữa, các sản phẩm của
Công Ty(các loại rƣợu, đƣờng...) trên thị trƣờng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó
có thể cạnh tranh đƣợc trên thƣơng trƣờng. Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thống
phân phối đến ngƣời tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị
trƣờng. Chi Nhánh đƣợc hình thành phải thực hiện đƣợc sứ mệnh mà Công Ty giao
cho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiện



tốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nơi nào có nhu
cầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng.

2. Mục tiêu của Chi Nhánh:

Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với khách
hàng, ngƣời tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt đƣợc sứ
mệnh của nó. Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lƣợng tiêu thụ các
sản phẩm rƣợu, đƣờng, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, góp
phần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty. Bên cạnh
đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng nhằm tăng thị phần cho
Công Ty. Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản
phẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêu
thụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiện
mục tiêu chung của cả Công Ty.

V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:

1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:



Trƣởng chi nhánh

Bộ phận kế toán Bộ phận thị trƣờng

ĐDMV tại Đà Nẵng

ĐDMV tại Quảng Nam

ĐDMV tại Quảng Ngãi

ĐDMV tại Huế

ĐDMV tại Quảng Trị

ĐDMV tại Quảng Bình

ĐDMV tại Nghê An

ĐDMV tại Hà Tĩnh
Thủ Kế
quỹ toán

Thủ
kho

Ghi chú :

- ĐDMV : đại diện mại vụ
Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị

Tổ tiếp thị
- : quan hệ tham mƣu
- : quan hệ trực tuyến

2. Nhiệm vụ của các bộ phận:

Do Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà nằm
trong khu vực công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai nên cơ
cấu tổ chức của Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ
phần Đƣờng Biên Hoà. Mặt dù chỉ là Chi Nhánh nhƣng cũng phải có đầy đủ những
bộ phận cần thiết để mà lãnh đạo, điều hành Chi Nhánh hiệu quả. Chi Nhánh bao
gồm : trƣởng Chi Nhánh, bộ phận kế toán, bộ phận thị trƣờng, các bộ phận liên
quan nhƣ: bộ phận kho…



2.1. Trƣởng Chi Nhánh :

Trƣởng Chi Nhánh là ngƣời đại diện cho Chi Nhánh tại khu vực miền
Trung, chịu trách nhiệm trƣớc trƣởng phòng kinh doanh thông qua báo cáo hàng
tuần về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trƣờng quản lý. Trƣởng Chi
Nhánh là ngƣời do Công Ty quyết định tuyển chọn, có nhiệm vụ lãnh đạo chỉ huy
các hoạt động tiêu thụ, phân phối sản phẩm của Công Ty cho các tỉnh Miền Trung.
Hàng tuần, trƣởng Chi Nhánh có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm
và những vấn đề liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm cho phòng kinh doanh
của Công Ty. Trƣởng Chi Nhánh cần có những kể hạch để tìm kiếm, mở rộng thị
trƣờng, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Mọi hoạt động của Chi Nhánh phải
thông qua trƣởng Chi Nhánh. Chính vì vậy trƣởng Chi Nhánh có vai trò quan trọng
trong Chi Nhánh.

2.2. Kế toán:

Thực hiện công tác kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế theo dõi tình hình
tiêu thụ sản phẩm, kiểm kê, báo cáo tình hình nhập xuất tại Chi Nhánh thông qua
bộ phận kho của Chi Nhánh. Kế toán chịu trách nhiệm với công việc thực hiện và
các số liệu báo cáo. Ngoài ra kế toán cần phải:

- Lập hoá đơn bán hàng tại Chi Nhánh.

- Cập nhật số liệu tiêu thụ sản phẩm vào máy tính.

- Lập phiếu nhập kho sản phẩm, phiếu xuất kho sản phẩm cho các cửa hàng
trực thuộc Chi Nhánh.

- Theo dõi công nợ khách hàng, có kế hạch thu hồi nợ, báo cáo cho trƣởng
Chi Nhánh những trƣờng hợp nợ khó đòi.

- Nhập toàn bộ các chứng từ, văn bản gởi đến, trình ký văn bản cho trƣởng
Chi Nhánh.

- Theo dõi, ghi nhận những ý kiến khiếu nại của khách hàng, báo cáo cho
trƣởng Chi Nhánh để có hƣớng giải quyết, có trách nhiệm lƣu giữ hồ sơ khiếu nại
của khách hàng.



- Theo dõi tình hình lao động của cán bộ công nhân viên toàn Chi Nhánh.

- Định kỳ lập báo cáo, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phong ban
Công Ty hoặc đại diện mại vụ liên quan.

2.3. Thủ quỹ:

- Kiểm tra chứng từ: xem chứng từ có đúng hay không, chứng từ có con dấu
hay không.

- Thực hiện các chức năng thu tiền, chi tiền: thu hộ Công Ty số tiền thanh
toán của những khách hàng mua sản phẩm đƣợc hƣởng ƣu đãi và có nhu cầu trả
tiền tại Chi Nhánh. Thu tiền qua thông báo nhờ thu của bộ phận theo dõi công nợ
phòng kinh doanh, chịu trách nhiệm thu và giữ tiền bán hàng, các hoạt động kinh
doanh khác, thu tiền các cửa hàng trực thuộc, nộp tiền theo định kỳ. Thủ quỹ chi
tiền qua các phiếu chi có chữ ký của trƣởng Chi Nhánh và có chứng từ kèm theo.
Nộp tiền qua các phiếu uỷ nhiệm chi có xác nhận của trƣởng Chi Nhánh, nộp tiền
theo quy định của Công Ty hoặc ngân hàng, lập bảng kê chi tiết tiền mặt. Ngoài ra,
thủ quỹ lập sổ theo dõi tình hình tiền mặt có trong ngân quỹ, báo cáo thƣờng xuyên
cho trƣởng Chi Nhánh. Lập báo cáo thu chi ngân quỹ theo quy định của Công Ty,
đảm bảo an toàn tuyệt đối sổ sách, thƣờng xuyên đối chiếu với kế toán để kiểm soát
sự tồn quỹ thực tế so với thu chi trên sổ sách.

2.4. Đại diện mại vụ:

Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết lập quan hệ với đại lý, khách hàng của đại
lý: hỗ trợ tƣ vấn thúc đẩy địa lý trong việc xây dựng chính sách phân phối nhằm
thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Đại diện mại vụ có trách nhiệm
quản lý và hƣớng dẫn nghiệp vụ cho các nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đó đại diện
mại vụ phải thu nhập thông tin về thị trƣờng sản phẩm, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
báo cáo về cho Công Ty, cấp trên để cho Công Tycó những chính sách phù hợp,
giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng tốt hơn. Đại diện mại vụ có trách nhiệm
báo cáo thƣờng xuyên cho trƣởng Chi Nhánh.



2.5. Tổ tiếp thị:

Bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, là những ngƣời góp
phần phân phối tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty góp phần thực hiện mục tiêu của
Chi Nhánh. Ngoài ra đội ngũ tiếp thị (Nhân viên bán hàng) cần phải có những cách
thức bán hàng hợp lý để giữ vững và mở rộng thị trƣờng cho Công Ty. Đội ngũ tiếp
thị hay nhân viên bán hàng đều dƣới sự chỉ đạo của các đại diện mại vụ tại các khu
vực.

2.6. Thủ kho:

Thủ kho là ngƣời có trách nhiệm bảo quản, quản lý hàng hoá cho Chi Nhánh
khi hàng hoá chuyển từ Công Ty nhập vào kho. Thủ kho chịu trách nhiệm xuất
hàng hoá theo lệnh của Chi Nhánh, đồng thời báo cáo cho Chi Nhánh về tình hình
xuất tồn nhập cho bộ phận kế toán của Chi Nhánh.

Tóm lại, cơ cấu Chi Nhánh có thể nói là đơn giản hơn so với Công Ty, Chi
Nhánh khác bởi vì Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công
Ty. Hơn nữa Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên mục tiêu của Chi
Nhánh là làm sao để sản phẩm của Công Tyđƣợc tiêu thụ nhiều trên thị trƣờng
miền Trung. Chi Nhánh trực thuộc Công Ty nên hoạt động phụ thuộc vào hoạt
động của Công Ty. Vì vậy, Chi Nhánh phải thực hiện báo cáo hàng tuần cho phòng
ban liên quan của Công Ty(phòng kinh doanh). Để sản phẩm đƣợc tiêu thụ tốt, các
bộ phận trong Chi Nhánh phải có quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ cùng phát triển để Chi
Nhánh hoàn thành đúng mục tiêu, tìm kiếm và không ngừng mở rộng thị phần cho
Công Ty. Nhƣ ta đã biết các sản phẩm: rƣợu, đƣờng, mì ăn liền… đã có nhiều tổ
chức cũng sản xuất các mặt hàng đó. Do vậy đối thủ cạnh tranh của Công Ty là vấn
đề mà Công Ty, Chi Nhánh cần quan tâm và đó cũng là vấn đề hết sức khó khăn
cho Công Ty cần giải quyết. Vì vậy kết hợp với phân phối sản phẩm Chi Nhánh
phải kết hợp tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiến hành báo cáo cho Công Ty để Công
Ty có chính sách khuyến mại, chính sách giá… hợp lý nhằm ổn định và nâng cao
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.



B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT
ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HOÀ.

Trong nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay thì sự quản lý các doanh nghiệp là
hết sức khó khăn, phức tạp. Trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp,
ngƣời lãnh đạo cần phải hiểu biết, tổ chức phối hợp ra quyết định và kiểm soát mọi
công việc trong doanh nghiệp. Đồng thời họ còn có trách nhiệm hƣớng dẫn chỉ đạo
doanh nghiệp hạot động có hiệu quả cao nhất. Vì vậy là nhà quản trị cần phải hiểu
rõ và phân tích đúng đắn tình hình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn
lực của doanh nghiệp bao gồm:

- Tình hình sử dụng tài chính: Thông qua tình hình tài chính của doanh
nghiệp phản ánh đƣợc tình hình kinh doanh lãi lỗ của doanh nghiệp, tình hình sử
dụng các nguồn vốn, tài sản…

- Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: là hoạt động thực hiện các
chƣơng trình về: giá cả, sản phẩm, khuyến mại, phân phối. Đây là hoạt động thể
hiện tình hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng hay nói
cách khác thông qua hoạt động này thể hiện đƣợc kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đồng thời tìm hiểu đƣợc cách thức thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.

- Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp: là vấn đề mà các
nhà quản trị cần quan tâm. Mỗi nhà lãnh đạo giỏi, thành công trên thƣơng trƣờng là
ngƣời biết sử dụng khéo léo, hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, đặc
biệt là nguồn nhân lực. Bởi vì ngƣời ta thƣờng nói quản trị nhân sự vừa là khoa
học, vừa là nghệ thuật, trong đó nghệ thuật chiếm đến 70%, còn khoa học chiếm có
30%.

Nhìn chung một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết sử dụng kết
hợp các nguồn lực của doanh nghiệp lại với nhau, không nên chú trọng quá nhiều
vào một nguồn lực nào cả. Bởi vì nguồn lực nào cũng quan trọng trong quá trình
phát triển của doanh nghiệp.



I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH:

1. Mặt bằng kinh doanh:

Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà tại Đà Nẵng nằm ở vị trí
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Trung, vì
Đà Nẵng là trung tâm thành lớn của miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh này nằm ở
trong lòng thành phố nên mọi hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đƣợc tiến hành
thuận lợi. Chi Nhánh đặt tại Đà Nẵng thuận lợi cho việc chuyên chở, vận chuyển
hàng hoá đến các tỉnh miền Trung phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Tổng diện
tích mặt bằng của Chi Nhánh là 500m2. Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ
hàng hoá tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung nên cơ sở vật chất chủ yếu là kho
để chứa hàng, trụ sở làm việc (phòng trƣng bày giới thiệu sản phẩm). Tình hình sử
dụng mặt bằng tại Chi Nhánh đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Chỉ tiêu Đơn vị tính Diện tích Tỷ lệ %

Tổng diện tích làm việc m2 500 100

Diện tích kho m2 300 60

Showroom m2 200 40

Các bộ phận trong Chi Nhánh làm việc tại lầu 2, còn lầu 1 dùng cho hoạt
động kinh doanh. Vì Chi Nhánh không thực hiện khâu sản xuất mà chỉ thực hiện
việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty cổ phần Đƣờng Biên Hoà, là đơn vị hạch toán
phụ thuộc nên hầu hết mặt bằng đƣợc sử dụng đƣợc sự quản lý của Công Ty tại
Biên Hoà, Chi Nhánh chỉ có quyền sử dụng.

Về tình hình kho bãi, vì diện tích kho chứa hàng còn nhỏ so với nhu cầu
chứa hàng của Chi Nhánh nên Chi Nhánh đã thuê kho bãi tại 37 Điện Biên Phủ.
Tuy kho bãi có cách xa so với Chi Nhánh nhƣng cũng thuận lợi cho việc vận
chuyển sản phẩm đến các nơi tiêu thụ. Hiện nay Chi Nhánh nên có chủ trƣơng kiến



nghị lên cấp trên về việc tổ chức lại kho bãi sao cho nằm gần Chi Nhánh hơn để
thuận lợi hơn trong việc quản lý tiêu thu sản phẩm.

2. Lao động:

Lao động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp và là yếu tố quyết định phần nào sự thành công của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công thì doanh nghiệp phải biết sử dụng hợp lý
nguồn nhân lực.

Số lƣợng lao động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 – 2007:

Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007

Trƣởng Chi Nhánh 1 1

Kế toán 1 1

Thũ quỹ 1 1

Đại diện mại vụ 4 8

Thủ kho 1 1

Tổ tiếp thị 25 30

Tổng cộng 37 42

* Nhận xét: qua 2 năm hoạt động ta thấy số lƣợng nhân viên tại Chi Nhánh
này ngày càng tăng lên để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng, tìm kiếm thị
trƣờng tại khu vực miền Trung. Do Chi Nhánh mới thành lập vào năm 2001 nên số
lƣợng nhân viên vào lúc đầu còn hạn chế nên chỉ có 5 nhân viên chính thức làm
việc tại Chi Nhánh do sự quản lý của Công Ty tại Biên Hoà và 21 nhân viên tiếp thị
do Chi Nhánh quản lý nhƣng sau này tăng lên đến 12 nhân viên chính thức và 30
nhân viên tiếp thị do Chi Nhánh quản lý.


bctntlvn (26).pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to bctntlvn (26).pdf

Similar to bctntlvn (26).pdf (20)

More from Luanvan84

More from Luanvan84 (20)

bctntlvn (26).pdf