Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Fourbrothers

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---------------------------------------
Nguyễn Văn Thịnh
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH FOURBROTHERS
MÃ TÀI LIỆU: 80817
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
Hà Nội - 2015

2. Thang Long University Libraty
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---------------------------------------
Nguyễn Văn Thịnh - C00053
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH FOURBROTHERS
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM THỊ HOA
Hà Nội - 2015

3. LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Thăng Long, phòng sau
đại học và quản lý khoa học, giáo viên hướng dẫn TS. Phạm Thị Hoa, các cơ
quan, các nhà nghiên cứu và Công ty TNHH Fourbrothers đã cung cấp thông tin
và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu. Tác giả mong
nhận được sự góp ý chân thành của các Nhà khoa học để luận văn được hoàn
chỉnh.
Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Fourbrothers” được bảo vệ tại Trường
Đại học Thăng Long là kết quả nghiên cứu độc lập của cá nhân. Các số liệu,
biểu mẫu được sử dụng trong Luận văn này là trung thực, được thu thập qua
quá trình nghiên cứu thực tế và tham khảo các tài liệu chuyên khảo có liên
quan.
Tác giả
Nguyễn Văn Thịnh

4. Thang Long University Libraty
MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các kí hiệu viết tắt, các sơ đồ, các bảng
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM................... 4
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm .............................................................................4
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................................7
1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM .............................. 9
1.2.1. Quan niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................. 9
1.2.2. Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm....................... 12
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ........... 13
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường và tiêu thụ sản
phẩm trong doanh nghiệp................................................................................ 15
1.3. KINH NGHIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ MỞ RỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM........................................................................................... 28
1.3.1. Kinh nghiệm của tập đoàn Ikea............................................................. 28
1.3.2. Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam .................................... 33
Chương 2
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS .................... 35

5. 2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển .............................................................35
2.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh...................................................36
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...................................37
2.1.4. Tình hình và kết quả kinh doanh của công ty .................................38
2.2. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS .......................................................... 40
2.2.1. Thị trường sản phẩm .......................................................................40
2.2.2. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty............................. 42
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG
TY TNHH FOURBROTHERS....................................................................... 51
2.3.1. Kết quả đạt được .............................................................................51
2.3.2. Hạn chế............................................................................................53
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................53
Chương 3
GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS . 57
3.2. ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS .........................................58
3.3 KIẾN NGHỊ NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS...................................... 79
KẾT LUẬN.....................................................................................................81
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................82

6. Thang Long University Libraty
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty Fourbrothers
ĐVT
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Fourbrothers
: Đơn vị tính
GS : Giáo sư
Kg : Kilograms
NXB : Nhà xuất bản
PGS : Phó giáo sư
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TS : Tiến sĩ
VNĐ : Tiền Việt Nam Đồng

7. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................18
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Fourbrothers .................................37
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 2012-2014.................................39
Bảng 2.2: Hoạt động Xuất-Nhập khẩu.............................................................40
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng theo quý..........................................................43
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo phương thức bán hàng................................45
Bảng 2.5: Khối lượng xuất bán theo loại hàng ................................................46
Bảng 2.6: Tiêu thụ sản phẩm nến tại thị trường Việt Nam..............................47
Bảng 2.7: Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ ................................................................50

8. Thang Long University Libraty
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định
đến sự tồn tại của một doanh nghiệp, sản phẩm tạo ra cần phải được đemđi tiêu
thụ để làm nguồn gốc cho mọi hoạt động tiếp theo. Trong bối cảnhtoàn cầu
hóa đang diễn ra mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại
quốc tế, đối với mỗi quốc gia dù muốn hay không cũng phải tuân theo quy luật
này và tham gia vào thương mại quốc tế như là một thực tế khách quan, đem
lại của cải cho xã hội. Quốc gia nào tách mình ra khỏi hội nhập sẽ tự cô lập đem
đến sự lạc hậu và nghèo nàn. Để tham gia vào quá trìnhhội nhập kinh tế đó
ngoài việc cơ chế chính sách của nhà nước cần phù hợp với quốc tế còn có các
doanh nghiệp với tư cách là lực lượng tiên phong, chủ động nhất, linh hoạt nhất,
trực tiếp nhất cần phải tham gia mạnh mẽ vào nền kinh tế toàn cầu, với thị
trường toàn cầu để đem lại của cải cho doanh nghiệp, cho đất nước.
Việt Nam sau năm 1986 mới đổi mới mở cửa, từ đó nền kinh tế thị trường
mới bắt đầu được công nhận và xây dựng. Các doanh nghiệp có nền tảng chưa
đáng kể so với các nước tư bản phát triển trên thế giới. Đặc biệtlà các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, với năng lực tài chính còn yếu, kỹ năng quản lý còn hạn
chế nên tính cạnh tranh từ đó cũng gặp nhiều khó khăn.Sản phẩm với công
nghệ thấp, chi phí đơn vị sản phẩm cao, kênh phân phối còn hạn chế cục bộ,
sản phẩm làm ra không tiêu thụ được. Chính điều nàyđã làm hang loạt doanh
nghiệp bị giải thể phá sản trong đợt khủng hoảng kinh tế vừa qua.
Công ty TNHH Fourbrothers là một công ty nhỏ hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất và thương mại cùng nằm trong bối cảnh chung của đất nước,
1

9. 2
của các doanh nghiệp nên cũng chịu những tác động và tình trạng tương tự.
Nhưng với một doanh nghiệp không thể dễ dàng cam chịu nghịch cảnh, để vượt
qua khó khăn và tiếp tục phát triển công ty đã bắt đầu đối mặt với khó khăn
bằng việc tập trung vào việc nâng cao tính cạnh tranh của mình, tăng cường mở
rộng thị trường tiêu thụ để đảm bảo sự ổn định và từng bước phát triển.
Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cần đặt trong sự phân tích những
đặc điểm của quá trình này, đòi hỏi phải phân tích rõ những gì đang diễn ra trên
cơ sở đó có những tác động phù hợp nhằm tăng cường những điểm mạnh và
hạn chế những điểm yếu. Chỉ có như vậy mới có thể đem đến kết quả trong quá
trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Đứng trước bối cảnh đó, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “ Mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Fourbrothers” nhằm: một là,
hệ thống hóa những lý luận thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm, mở rộng tiêu thụ
sản phẩm nói chung; hai là, đánh giá thực trạng mở rộng tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH Fourbrothers, chỉ ra những hạn chế và ưu điểm trong những
năm qua; ba là, đưa ra những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty TNHH Fourbrothers; bốn là, góp phần xây dựng kế hoạch kinh
doanh của công ty TNHH Fourbrothers.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Làm rõ cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Tìm hiểu, phân tích thực trạng quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm, chỉ ra những thành công và hạn chế chủ yếu trong việc mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Fourbrothers.
- Phân tích các nhân tố tác động đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm.

10. 3
Thang Long University Libraty
- Từ kết quả phân tích đề ra những giải pháp để nâng cao việc mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu.
Mở rộng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Fourbrothers
- Phạm vi nghiên cứu.
+ Không gian: Tại công ty TNHH Fourbrothers.
+ Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2015.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp thu thập tài liệu nghiên cứu.
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp đánh giá, so sánh và phân tích tài liệu.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục
bảng biểu, các chữ viết tắt, luận văn có kết cấu 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
doanh nghiệp
- Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công
ty TNHH Fourbrothers
- Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH Fourbrothers

11. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Để thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công tác tiêu thụ sản phẩm được
quản lí bằng các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ
yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp
vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm
về các quyết định của mình. Các vấn đề của sản xuất như: Sản xuất cái gì? Bằng
cách nào? Cho ai? Đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc
tổ chức bán hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định
ba vấn đề quan trọng của sản xuất nên việc tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu
theo cả nghĩa rộng và cả nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một
quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định
nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp
vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.Theo
nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền
bán sản phẩm hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
Tóm lại, để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trong điều
kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ sản
phẩm như sau: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế
và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị

12. 5
Thang Long University Libraty
trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức
mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được sản phẩm
và thu được tiền từ khách hàng.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
- Vai trò đối với nền kinh tế
Đối với bất kỳ một quốc gia nào muốn tồn tại và phát triển cần có sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm cho dù quốc gia đó có ở chế độ nào. Nếu không có
tiêu thụ sản phẩm nền kinh tế sẽ không tồn tại. Một nền kinh tế sản xuất sản
phẩm ra mà không tiêu thụ được sẽ dẫn tới ứ đọng hàng hóa, làm chi phí tăng
cao, từ đó làm giảm sức cạnh tranh đối với các nền kinh tế khác.
Tiêu thụ sản phẩm đem lại nguồn vốn để tái đầu tư sản xuất, tạo ra việc
làm, lợi nhuận và sự thịnh vượng cho các thành phần trong nền kinh tế đó.
- Vai trò đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là
nó đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự
thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động
dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm
yếu của doanh nghiệp. Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp được thể
hiện trên các nội dung sau:
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì,
sản xuất với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào. Nếu không căncứ
vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu
thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong
sản xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản. Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm quyết
định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất.

13. 6
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động
nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm
trang thiết bị tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không
tiêu thụ được sản phẩm thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi
vì doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể
trên.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp
chi phí và có lãi. Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để
thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ
là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi
vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất
kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng
vốn càng cao.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm mang lại lợi nhuận, lợi nhuận là mục đích quan
trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận là nguồn bổ
xung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện
đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở rộng và phát triển quy
mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn để kích thích vật chất khuyến khích người
lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm
năng của doanh nghiệp một cách triệt để.
Như vậy để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản
xuất doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăngkhối
lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Tốc độ tiêu thụ sản
phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm
điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển,
tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv… Tạo điều kiện cho doanh

14. 7
Thang Long University Libraty
nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo
mức lợi nhuận dự kiến.
1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Từ đó tới nay đã trải qua nhiều thế kỷ. Chính vì vậy, các khái niệm
về thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, có thể khái quát một số khái
niệm sau:
- Theo cách hiểu cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và
buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội
trợ cũng như các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc
ngành hàng.
+ Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt
động mua bán giữa người mua và người bán.
+Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết
định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào?, các quyết định của công ty
về sản xuất cái gì?, sản xuất như thế nào?, và các quyết định của người công
nhân về việc làm như: bao lâu?, cho ai?, đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh
giá cả.
+ Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua
và những người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người
bán nhiều hay ít phản ánh qui mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên
mua hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do
cung và cầu quyết định.
+ Thị trường là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động
cơ bản của thị trường được thông qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ

15. 8
hay mật thiết với nhau bao gồm: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng về
hàng hoá và dịch vụ, giá cả của hàng hoá và dịch vụ.
- Theo David Begg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó
người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Theo cách hiểu này thì người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như
thể chế và các điều kiện thực hiện việc mua bán.
Tóm lại ta thấy, mọi khái niệm về thị trường đều đề cập tới mối quan hệ
giữa người mua, người bán trong việc trao đổi sản phẩm. Các mối quan hệ này
được biểu hiện một cách khác nhau giữa các khái niệm.
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Về mặt lý thuyết và thực tiễn có nhiều loại thị trường, do đó cần phải
nghiên cứu cách phân loại nó. Có nắm vững cách phân loại thị trường, chúng
ta mới có khả năng nghiên cứu và sử dụng các biện pháp thích hợp để phát triển
và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Dưới đây là các tiêu thức phân loại
thị trường:
- Phân loại theo vị trí địa lý của lưu thông sản phẩm hàng hóa và dịch
vụ. Theo tiêu thức này thị trường tiêu thụ sản phẩm được chia làm hai loại:
+ Thị trường trong nước: Thị trường từng địa phương, thị trường đặc
khu, thị trường thành thị, thị trường nông thôn.
+ Thị trường nước ngoài: Thị trường Tây Âu, Đông Âu, Bắc Mỹ, thị
trường châu Á...
- Phân theo đối tượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ của thị trường. Theo
tiêu thức này thị trường tiêu thụ sản phẩm được chia thành:
+ Thị trường hàng hoá: thị trường tư liệu sản xuất, hàng hoá tiêu dùng,
thị trường hàng nội, hàng ngoại, thị trường hàng cao cấp, hàng thông dụng, thị
trường lao động...

16. 9
Thang Long University Libraty
+ Thị trường tiền tệ: đồng Việt Nam, ngoại tệ. Ở các nước phát triển,
thị trường tiền tệ phát triển thành Sở giao dịch về thị trường chứng khoán. ở
nước ta, dạng thị trường này chưa phát triển.
- Phân loại theo tiêu thức chuyên môn hóa sản xuất và kinh doanh. Thị
trường tiêu thụ sản phẩm được phân thành: thị trường hàng công nghiệp, thị
trường hàng nông sản, lâm sản, thuỷ sản...
- Phân loại theo tính chất của thị trường, thị trường được chia thành:
+ Thị trường cung: thị trường bán, thị trường cầu: thị trường mua.
+ Thị trường đầu vào thị: trường các yếu tố sản xuất, thị trường đầu ra:
thị trường hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.
- Ngoài ra còn các tiêu thức phân loại như: Phân loại theo tính cạnh tranh
hay độc quyền, thị trường được chia làm hai loại: thị trường cạnh tranh; thị
trường độc quyền. Phân loại theo thị trường vĩ mô và vi mô.Thị trường được
phân loại thành: thị trường tổng cung, tổng cầu; thị trường của doanh nghiệp:
khả năng tham gia vào thị trường của một doanh nghiệp, mức độ khống chế thị
trường của một doanh nghiệp...
1.2. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Quan niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Chưa có một khái niệm chuẩn nào nói về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm. Theo tác giả thì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm được hiểu trên
nhiều khía cạnh khác nhau là: mở rộng tiêu thụ sản phẩm theo chiềurộng,
mở rộng tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
theo phạm vi địa lý, gia tăng chủng loại sản phẩm ...
Trong phạm vi đề tài này, nghiên cứu vấn đề mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm trên ba góc độ: mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo quy
mô tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo phạm vi địa lý, mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm bằng việc gia tăng các chủng loại sản phẩm.

17. 10
- Mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm:
Mở rộng thị trường theo quy mô là tăng khối lượng và chủng loại hàng
hóa tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Mở rộng thị trường sản phẩm
theo quy mô có nhiều cách.
+ Thứ nhất, tăng tối đa việc tiêu thụ một hàng hóa nhất định hoặc nhiều
loại hàng hóa cho nhóm khách hàng hiện tại (thâm nhập sâu vào thị trường).
Khách hàng của doanh nghiệp đa dạng, phong phú và khác nhau về nhu
cầu, lứa tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp… Căn cứ vào hành vi tiêu dùng
của khách hàng về: khối lượng, chủng loại hàng hóa, doanh nghiệp có thể có
những chính sách khuyến mãi, hỗ trợ thích hợp với từng nhóm khách hàng cụ
thể để thúc đẩy lượng hàng bán ra. Điều này có nghĩa là với nhóm khách hàng
hiện tại, doanh nghiệp sẽ triển khai các biện pháp thâm nhập sâu để thúc đẩy
lượng hàng bán ra.
+ Thứ hai, quảng cáo, chào bán hàng hóa tới những khách hàng tiềm
năng.
Khách hàng tiềm năng là một người hay nhóm người có khả năng đưa
ra quyết định về hàng hóa của doanh nghiệp và có khả năng sẽ mua hàng hóa
của doanh nghiệp trong tương lai. Đây là nhóm khách hàng khó nắm bắt và
mâu thuẫn nhất. Để mở rộng thị trường, các doanh nghiệp không thể bỏ qua đối
tượng này. Những khách hàng tiềm năng đều chưa biết hoặc chưa chú ý đến
hàng hóa của doanh nghiệp. Như vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải tìm
cách thu hút để nhóm khách hàng này bị hấp dẫn bởi các hàng hóa của công ty
và cảm thấy có nhu cầu tiếp cận với hàng hóa này. Để tiếp cận đến khách hàng
này các doanh nghiệp phải áp dụng triệt để các hình thức quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông ngoại tuyến thông qua: quảng cáo trên tivi, quảng cáo
trên tạp chí, internet, quảng cáo ngoài trời, gửi thư trực tiếp, marketing lan
truyền… Đây là những biện pháp hiệu quả giúp hình ảnh hàng

18. 11
Thang Long University Libraty
hóa của doanh nghiệp trực tiếp tác động đến tâm lý khách hàng tiềm năng và
thúc đẩy nhóm khách hàng này trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
+ Thứ ba, mở rộng thị phần hàng hóa: chiếm lĩnh thị phần của đối thủ
cạnh tranh. Bằng cách tăng cường các hoạt động marketing, doanh nghiệp tấn
công sang các thị trường của đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh những ưu điểm, lợi
thế của hàng hóa của mình so với các hàng hóa của đối thủ cạnh tranhhoặc
bổ sung các lợi ích cho khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa để lôi kéo cáckhách
hàng chuyển từ tiêu dùng hàng hóa của các hãng cạnh tranh sang tiêu dùng
hàng hóa của doanh nghiệp mình.
- Mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý:
Theo hướng này, doanh nghiệp sẽ mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh,
tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các hàng hóa hiện
tại. Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo phạm vi địa lý doanh nghiệp
cần tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hútthêm khách hàng
đồng thời quảng bá hàng hóa của mình đến khách hàng ở những địa điểm mới.
Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mởrộng thị trường, doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những hàng hóa
phù hợp với đặc điểm của từng thị trường.
Phát triển thị trường thông qua cách này, mạng lưới bán hàng và mạng
lưới tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp sẽ được mở rộng bằng cách lựa chọn
các kênh phân phối thích hợp dựa vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các
đại lý bán buôn, bán lẻ, những người trực tiếp đưa hàng hóa đến tay khách hàng
để mở rộng phạm vi tiêu thụ hàng hóa.
- Gia tăng chủng loại hàng hóa:

19. 12
Doanh nghiệp đưa thêm các loại hàng hóa nhằm thỏa mãn các nhu cầu
khác nhau của khách hàng bằng cách nghiên cứu và cho ra đời các loại hàng
hóa mới hoặc có thể cải tiến, hoàn thiện thay thế các hàng hóa hiện có. Đây
cũng là phương thức kinh doanh hiệu quả giúp doanh nghiệp lôi kéo thêm số
lượng lớn khách hàng, mở rộng quy mô thị trường
1.2.2. Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Trên thị trường lúc nào sự cạnh tranh cũng rất quyết liệt và mạnh mẽ.
Hoạt động mở rộng thị trường góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp
dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực là
toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Không có thị trường
thì doanh nghiệp không thể tồn tại. Quá trình khai thác và phát huy nội lực
là quá trình chuyển hóa các yếu tố sức lao động, tư liệu lao động thành sản
phẩm hàng hóa và thành thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường
vừa là cầu nối vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh
doanh cho doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ
thuật đã tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế, làm cho tốc độ phát triển của nền
kinh tế cao. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh công tác phát triển
thị trường.
- Mở rộng thị trường đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nền kinh tế thị trường rất năng động nó đòi hỏi các doanh
nghiệp đều phải cố gắng khai thác triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ
hội kinh doanh. Mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp thu thêm
nhiều lợi nhuận, từ đó bổ sung thêm nguồn vốn đầu tư cũng như các quỹ
của doanh nghiệp. Từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất ra nhiều
sản phẩm với chất lượng và mẫu mã tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của xã hội. Mở rộng thị trường sẽ tạo cho doanh nghiệp khẳng

20. 13
Thang Long University Libraty
định được vị trí của mình trên thị trường, nâng cao uy tín của sản phẩm trên
thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác
nhau cùng sản xuất hay tiêu thụ một số loại mặt hàng.
- Mở rộng thị trường sẽ tăng nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp
phần đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh vòng quay của vốn,
tạo động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm
bán ra.
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để đánh giá hiệu quả của các hoạt động mở rộng thị trường của doanh
nghiệp, các nhà nghiên cứu có thể sử dụng các tiêu chí tương ứng với những
nội dung về mở rộng thị trường. Đó là các tiêu chí về mở rộng theo quy mô,
phạm vi và chủng loại hàng hóa.
 Tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường theo quy mô tiêu thụ hàng hóa
 Thị phần
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm
lĩnh, đây là một chỉ tiêu tổng quát nói nên sức mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường. Có hai chỉ tiêu đánh giá về thị phần là thị phần tương đối và thị phần
tuyệt đối:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn
bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường.
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của
doanh nghiệp so với phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
Hai chỉ tiêu này luôn có mối quan hệ hữu cơ với nhau, tuy nhiên không
phải lúc nào chúng cũng có mối quan hệ thuận chiều.
 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ
Số lượng sản phẩm bán ra thị trường của một loại sản phẩm nào đó là
một chỉ tiêu cụ thể để đánh giá hiệu quả của công tác mở rộng thị trường của

21. 14
doanh nghiệp đối với sản phẩm đó. Việc mở rộng thị trường này có thể được
tiến hành theo hai cách là mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị
trường theo chiều sâu.
- Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm
nhập vào thị trường mới, thị trường nước ngoài, thị trường của đối thủ cạnh
tranh.
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp tiến hành khai
thác một cách tốt hơn trên thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách cải
tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, về giá, về dịch
vụ sau bán hàng.
Để có một bức tranh rõ nét về thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm
của mình, doanh nghiệp phải so sánh tỷ lệ tăng sản lượng trong năm thực tế với
kỳ trước, tỷ lệ tăng cuả ngành và của đối thủ cạnh tranh.
 Chỉ tiêu tổng doanh thu
Ta có công thức tính tổng doanh thu của doanh nghiệp theo sản phẩm
và thị trường như sau:
TR =  Pij x Qij (1.1)
TR: Tổng doanh thu
Pij: Giá của sản phẩm j tại thị trường i
Qij: Sản lượng sản phẩm j tiêu thụ trên thị trường i
Chỉ tiêu TR là một chỉ tiêu tổng quát nhất, nó là kết quả tổng hợp của
việc mở rộng thi trường cho các loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất tiêu
thụ trên các thị trường khác nhau. Tuy nhiên, cũng như chỉ tiêu sản lượng sản
phẩm tiêu thụ, để có thể tìm hiểu một cách rõ nét ta phải so sánh mức độ tăng
trưởng của doanh thu kỳ phân tích với doanh thu kỳ trước, mức doanh thu của
ngành. Tuy nhiên để đánh giá chỉ tiêu này chính xác thì cần phải nghiên cứu
các yếu tố liên quan như tỷ giá hối đoái, lạm phát.

22. 15
Thang Long University Libraty
 Chỉ tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận tuy không là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của việc mở
rộng thị trường nhưng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết đến mởrộng
thị trường tiêu thụ sản phẩ. Lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nói lênhiệu
quả sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, thông qua mức tăng
trưởng của lợi nhuận cả về số tuyệt đối và tương đối ta có thể phần nào đánh
giá được việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý
Để đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo phạm vi
địa lý, người ta dùng thước đo sự gia tăng về số lượng thị trường. Mỗi doanh
nghiệp đều luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để gia tăng khối
lượng tiêu thụ hàng hóa hướng tới mục tiêu doanh số bán hàng ngày càng cao.
Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới
mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những hàng hóa
hiện có của mình.
Tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường theo chủng loại hàng hóa
Trong một thời kỳ nhất định, số lượng chủng loại hàng hóa tăng lên được
dùng như một chỉ tiêu để đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Kết hợp với các chỉ tiêu khác như chỉ tiêu về tổng doanh thu bán hàng, cơ cấu
chủng loại hàng hóa mới, chỉ tiêu này có thể cho thấy hiệu quả của việc mở
rộng thị trường theo hướng gia tăng chủng loại hàng hóa. Trên cơsở đó, doanh
nghiệp có thể đưa ra quyết định tiếp tục phát triển loại hàng hóa mới đó hoặc
dừng việc tung ra thị trường loại hàng hóa kém hiệu quả…
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp
Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm đồng thời cũng
là các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. Thị trường là một

23. 16
lĩnh vực kinh tế phức tạp cho nên các nhân tố ảnh hưởng tới nó cũng rất
phong phú và phức tạp, thường là những nhân tố sau:
1.2.4.1. Nhóm các nhân tố khách quan
 Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh: Các nhân tố thuộc về
môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ. Môi
trường kinh doanh đang tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng như các nguy
cơ cho doanh nghiệp. Chỉ trên cơ sở nắm vững các nhân tố thuôc về môi trường
kinh doanh doanh nghiệp mới đề ra mục tiêu, chiến lược đúng đắn.
Các nhân tố thuộc về môi trường có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp đó là:
 Môi trường kinh tế: có ảnh hưởng vô cùng lớn đối với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố: tốc độ
tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, lạm phát, thất nghiệp, sự phát triển
ngoại thương, các chính sách tài chính tiền tệ, tỉ giá hối đoái... Mỗi doanh
nghiệp cần dự báo được mức độ ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến doanh
nghiệp mình để tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh và hạn chế các nguy cơ.
 Môi trường chính trị luật pháp: Gồm các nhân tố: sự ổn định chính trị,
đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, chiến lược phát
triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp
của chính phủ vào đời sống kinh tế, hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện vàhiệu
lực thi hành của chúng. Các yếu tố thuộc về chính trị, luật pháp có ảnh hưởng
ngày càng lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanhnghiệp
phải tuân thủ những qui định về thuê mướn lao động, thuế, các qui định trong
lĩnh vực ngoại thương, các biến động tỉ giá, lãi suất,...
 Môi trường văn hoá xã hội: các yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực
tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vị
mua sắm của con người. Môi trường xã hội gồm các nhân tố: dân số và xu

24. 17
Thang Long University Libraty
hướng vận động, tập quán tiêu dùng, trình độ văn hoá, thị hiếu khách hàng, thu
nhập,... Các doanh nghiệp nghiên cứu môi trường văn hoá xã hội quyết định
kinh doanh như thế nào? cung cấp mặt hàng gì? tổ chức quá trình tiêu thụ ra
sao?
 Môi trường công nghệ: ngày nay, các doanh nghiệp luôn phải cảnh giác
với các công nghệ mới vì nó có thể làm cho sản phẩm bị lạc hậu một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp. Các doanh nghiệp thương mại không bị đe doạ bởi những
phát minh công nghệ như doanh nghiệp sản xuất nhưng nó có ảnh hưởng tới
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ sự nhận biết về xu hướng phát
triển công nghệ giúp doanh nghiệp xác định được ngành hàng kinh doanh cho
phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai.
 Thị hiếu của người tiêu dùng với những sản phẩm mà doanh nghiệp đang
kinh doanh: Thị hiếu người tiêu dùng là nhân tố người sản xuất kinh doanh phải
quan tâm không chỉ từ khi định giá bán tung ra thị trường mà ngay từ khixât
dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm để đảm bảotiêu
thụ nhanh và có lãi. Như ta đã biết, nếu sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được thị
hiếu của người tiêu dùng thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra nhanh chóng
và nếu sảnphẩm sản xuất ra không phù hợp thì người tiêu dùng khó chấp nhận và
vì vậy thị trường sản phẩm sẽ dần bị diệt vong. Do đó thị hiếu là nhân tốkích thích
để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường hay không.
 Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp là thị trường mà doanh nghiệp
tham gia vao việc kinh doanh các sản phẩm của mình, chịu sự chi phối chung theo
những quy luật thị trường như: quy luật cung cầu, quy luật giá cả, chu kỳ sống của
sản phẩm. Ở đây khi nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp cần chú ý nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản
phẩm là thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến khi nó biến mất trên một
thị trường cụ thể. Một sản phẩm không có chỗ đứng trên thị trường này nhưng lại
có chỗ đứng trên thị trường khác. Trong các thị trường khác nhau, xác

25. 18
định được hình thái sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng, từ đó xác định đúng
tương lai của nó để có chiến lược mở rộng hay thu hẹp thị trường thích ứng.
Doanh thu Lợi nhuận
Đường doanh thu
Đường chi phí
O T1 T2 T3 T4 T
Sơ đồ 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm
 Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là
điều không tránh khỏi - nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phásản
hoặc bị thôn tính. Việc mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó
chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ
mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để có chiến lược tiêu thụ tối ưu. Đây cũng là
một yếu tố có tính tích cực để các doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng
nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý,đáp ứng ngày một
tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo
dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu
được đôi khi mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Sự ra đời của quá
nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách
tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách
ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặc biệt
quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu

26. 19
Thang Long University Libraty
thụ sản phẩm của doanh nghiệp - do vậy là công việc cần được quan tâm thích
đáng và thường xuyên trong họat động kinh doanh của đơn vị.
 Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản
xuất có thể chia xẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh
nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung
cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp
bị giảm trong trường hợp:
 Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công
ty có khả năng cung cấp.
 Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan
trọng nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị
sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị
trường, lợi nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng
tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà
cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính có uy tín đồng thời nghiên
cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế.
1.2.4.2. Nhóm các nhân tố chủ quan
 Tiềm năng của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp có một tiềm năng phản ánh thực lực của mình
trên thị trường. Đánh giá đúng đắn, chính xác tiềm năng của doanh nghiệp
cho phép xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh, tận dụng tối đa cơ hội thời
cơ với chi phí thấp để mang lại hiệu qủa trong kinh doanh.
Các nhân tố quan trọng để đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp so với
các đối thủ cạnh tranh bao gồm:

27. 20
 Sức mạnh về tài chính. Khả năng tài chính là yếu tố đảm bảo ổn định
cho các hoạt động của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nền tảngtài
chính tốt sẽ có khả năng hiện thực hóa các chiến lược, dự án kinh doanh dài
hạn mang lại lợi nhuận cao. Doanh nghiệp có sức mạnh về tài chính tốtsẽ có
cơ hội mở rộng thị trường lớn hơn. Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp có
thể được đánh giá thông qua các chỉ tiêu về: tổng tài sản; nợ ngắn hạn; nợ
dài hạn; ...
 Trình độ quản lý và kỹ năng của con người trong hoạt động kinh doanh
được thể hiện qua kinh nghiệm trong việc điều hành quản lý, cungcấp dịch
vụ khách hàng, năng lực tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm, tổchức sản
xuất, ...
 Tình hình trang thiết bị, công nghệ hiện có: nếu doanh nghiệp có được
những trang thiết bị hiện đại sẽ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng, dễ dàng tối ưu hóa qui môsản xuất để
giảm giá thành từ đó tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
 Nguồn cung ứng vật tư được thể hiện qua việc đầu vào của quá trình
sản xuất có đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp hay không, doanh nghiệp
có chủ động được nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất hay không.
 Sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá
trình thực hiện hướng tới mục tiêu.
Do vậy tiềm năng của doanh nghiệp là nhân tố quyết định hàng đầucho
phép doanh nghiệp có khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa
mình.
 Chính sách mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Chính sách mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là cơ
sở để xác định phương hướng đầu tư, phát triển doanh nghiệp, là cơ sở để

28. 21
Thang Long University Libraty
thực hiện chính sách sản phẩm, giá bán, chính sách phân phối, chính sách
Marketing và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp. Chính
sách sản phẩm là một nhân tố quyết định đối với chiến lược kinh doanhcũng
như chiến lược Marketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển được thông
qua sản phẩm bán ra.
- Chính sách sản phẩm
Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu thị trường, hay làm cho
sản phẩm của mình thích ứng với thị trường. Quá trình này gọi là quátrình
phát triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm chosản
phẩm luôn thích ứng với thị trường được gọi là Chính sách sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Đây là việc phát triển bậc cao nhất. Doanh nghiệp sẽ tổ chức ra sản phẩm
hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường
 Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến
Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiên doanhnghiệp
sản xuất và đưa ra thị trường. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và
thị trường, cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mớivới thị
trường.
 Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trường
trong thời điểm hiện tại và tương lai.
Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi
ích như: thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác, tránh các chi phí phát
sinh do kinh doanh sản phẩm lỗi thời; củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị
trường.

29. 22
Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiện nay, doanh
nghiệp nên có thêm những chính sách đối với sản phẩm của mình như: khác
biệt hoá sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.
 Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc
làm cho các sản phẩm của mình khác người, nhằm phân biệt chúngvới sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản
phẩm, về bao gói, hay về dịch vụ... Chính sách này cho phép hướng việc mua
của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanhnghiệp, khuyến khích
người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp,và tạo điều kiện có thể
chuyển từ thị trường cạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền.
 Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể được thực hiện
theo những kỹ thuật khác nhau, như làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu của
một khách hàng.
- Chính sách giá
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu
cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành
lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định
trong cạnh tranh thị trường. Do đó, cần xây dựng một chiến lược giáđúng
đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thị trường và có hiệu quả
cao.
Chính sách định giá theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến
của các doanh nghiệp hiện nay, tức là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh
mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm
đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh
nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách này, để có lãi,

30. 23
Thang Long University Libraty
đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản
xuất kinh doanh.
Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá
thị trường. Chính sách này có thể hướng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ
theo tình hình sản phẩm và thị trường. Có các cách định giá thấp như sau:
 Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường, nhưng cao hơn
giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản
phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc
dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.
 Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường bán hàng trong
thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
Chính sách định giá cao: Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thốngtrị
trên thị trường và cao hơn cả giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia
ra:
 Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết
rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau
đó giảm dần.
 Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp
dụng giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
 Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lượng đặc biệt tốt,
kết hợp tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, áp dụng bán giá cao
tốt hơn giá thấp.
 Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao để hạn chế người
mua và tìm nhu cầu thay thế.
Chính sách ổn định giá bán: Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung,
cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực. Cách làm này giúp doanh nghiệp

31. 24
thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độc đáo trong chính sách
định giá của doanh nghiệp.
Chính sách bán phá giá: Đây là cách định giá ít được áp dụng trong kinh
doanh, vì nó cực kỳ nguy hiểm đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá
giá là tổi thiểu hoá các rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ áp dụng khisản phẩm
bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp
với nhu cầu tiêu dùng; sản phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản, dễ hư hỏng,
càng để lâu, cầng lỗ lớn. Việc bán phá giá vì mục tiêu tiêu diệt đối thủ cạnh
tranh thì cần tính toán hết sức thận trọng.
- Chính sách phân phối
Quyết định về mạng lưới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến
số có ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix
tổng thể. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và
do kênh phân phối rất khó thay đổi một khi nó đã đượchình thành nên các
quyết định về kênh là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp.
Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp, có hiệu
quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các
kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phùhợp
nhất với sản phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải
quyết.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối
cùng, có hai hình thức tiêu thụ sau:
 Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Hìnhthức
này có ưu điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Việc tổ chứckênh
tiêu thụ trực tiếp phát triển mạng lưới nhiều hình thức khác nhau như

32. 25
Thang Long University Libraty
mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại. Doanh nghiệp thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nắm rõ nhu cầu thị trường và
tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh
nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc
độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều
bạn hàng.
 Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm
của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian. Với
kiểu tiêu thụ này, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng không có mối
quan hệ trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thông qua doanh nghiệp
thương mại. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản,
hao hụt, song thời gian lưu thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh
nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như là
một bảng biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
 Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt được sự bộc lộ qua
nhiều nhà bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu
kênh phân phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp)
và nhu cầu, kỳ vọng của người mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
 Phân phối có lựa chọn: Người sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian
cho những người nào được tin tưởng là có khả năng. Điều này có lẽ dựa trên tổ
chức dịch vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng
cụ, đồ gia dụng, và quần áo cao cấp thường được phân phối, có lựa

33. 26
chọn. Với hàng dụng cụ, những dịch vụ của trung gian được xem như một nhân
tố then chốt, trong khi đối với đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của
trung gian sẽ là một sự xem xét quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua:
Các đại lý đặc quyền duy nhất, các nhà nhập khẩu đặc quyền, bán độc quyền
cho các nhà bán buôn, tạo lập kênh phân phối chuyên môn hoá, thiết lập một
kênh “các nhà phân phối đặc quyền”…
 Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc
phân phối, và các trung gian được độc quyền bán trong một khu vực cụ thể.
Các đặc tính của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản
phẩm yêu cầu nỗ lực bán phải được chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều
kiện bán đặc biệt hoặc các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thường được lựa
chọn. Các cửa hàng bán lẻ tranh là một ví dụ cho kiểu phân phối này.
- Chính sách Marketing
+ Chính sách xúc tiến và truyền thông: Chính sách xúc tiến và truyền
thông là một chính sách quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing,
hỗ trợ và tăng cường cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó
giúp cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn, đồng thời củng cố vị trí của
doanh nghiệp trên thương trường. các hoạt động của nó vừa khoa học vừa nghệ
thuật, đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm
đạt được những mục tiêu vạch ra với chi phí thấp nhất.Trước khi quyết định sử
dụng công cụ khuyến mãi nào trong chiến lược Marketing của mình, doanh
nghiệp cần lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Các chiến
lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu
trình tiêu thụ của giới thương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách
đưa ra các lý do khiến cho các thương nhân, các người bán lẻ và các nhân viên
bán hàng nỗ lực hoạt động. Ngược lại, chiến lược Marketing kéo là một chiến
lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào sự

34. 27
Thang Long University Libraty
quảng cáo sản phẩm hoặc các xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng. Các hoạt
động này nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua
kênh phân phối.
 Xúc tiến bán hàng: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng
nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách
hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng,... Thông qua đó chúng
thường xuyên cung cấp thông tin để dẩn khách hàng tới việc dùng sản phẩm.
Khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm thông qua các lợi ích đi kèm.Nhưng
tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ trong thời gian ngắn, chứ không phát huy
tác dụng trong một thời kỳ dài.
 Tuyên truyền: Tung ra những tin tức có ý nghĩa thương mại trên các
ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm tăng uy tín của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó tăng nhu cầu của khách hàng dối với sản
phẩm, dich vụ. Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do thông tin
chính xác hơn quảng cáo.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm của doanh
nghiệp qua cuộc đối thoại với các khách hàng. Đây là công cụ hiệu quảnhất ở
những giai đoạn hình thành sự yêu thích và niềm tin của người mua và giai
đoạn ra quyết định mua. Nó góp phần hình thành mối quan hệ gắn bógiữa
doanh nghiệp với khách hàng.
 Tham gia hội chợ, triển lãm: Là hoạt động xúc tiến thông qua việc
trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá tại các hội chợ, triển lãm trong và ngoài
nước để giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị, ký kết hợp đồng nhằm mở rộng và thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ, triển lãm là hoạt động mang tính định kỳ
được tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định, là nơi người bánvà người
mua trực tiếp giao dịch mua bán.

35. 28
+ Chính sách đối với khách hàng: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị
trường cần phải luôn chăm sóc các khách hàng của mình, vì khách hàng là
người sẽ mang đến cho doanh nghiệp, lợi nhuận, thị trường, và tất cả những gì
mà một daonh nghiệp mong muốn đạt được trong kinh doanh. Việc chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp thể hiện trong tất cả mọi hoạt động của doanh
nghiệp từ nghiên cứu, sản xuất, đến bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng.
Nhưng thể hiện rõ nhất, mà mỗi khách hàng đều cảm nhận được chính là các
hoạt động bảo hành, sửa chữa, khuyến mại, giảm giá... hay gọi chung là các
dịch vụ sau bán hàng.
 Bảo hành, sửa chữa: là các hoạt động nhằm chứng nhận cho khách
hàng biết chất lượng của sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng sẽ được
doanh nghiệp bảo đảm chất lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất
định, nếu trong khoảng thời gian đó có sự cố xảy ra đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp sẵn sàng đổi, hoặc sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng,
sao cho khách hàng cảm giác vừa lòng nhất.
+ Khuyến mại: là hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của doanh nghiệp. Có nhiều
cách để tiến hành hoạt động khuyến mại như: chiết khấu và giảm giá, dùng thử
hàng hoá không phải trả tiền, tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên,
hay tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo...
+ Chiết khấu và giảm giá: Các doanh nghiệp đều thay đổi giá cơ bản cho
khách hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn, mua với khối
lượng lớn, mua trái thời vụ.
1.3. KINH NGHIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ MỞ RỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
1.3.1. Kinh nghiệm của tập đoàn Ikea
Theo tạp chí điện tử doanh nhân Sài Gòn online ngày 03/5/2015 có bài
viết về Ikea như sau.

36. 29
Thang Long University Libraty
Ikea là tập đoàn sản xuất nội thất lớn nhất Thụy Điển. Năm 2014,
doanh số bán hàng của Ikea đạt 28,7 tỷ Euro. Đến năm 2015, tập đoàn Ikea sở
hữu 318 cửa hàng chính thức và gần 50 cửa hàng đã nhượng quyền thương
hiệu. Mục tiêu của Ikea từ đây đến năm 2020 là 500 cửa hàng toàn cầu, doanh
số bán hàng đạt 50 tỷ Euro.
Trong bài viết trên Fortune, phóng viên Beth Kowitt đã phân tích yếu
tố chính tạo nên thành công của Ikea: chiến lược tiến công chậm và chuyên biệt
hóa sản phẩm cho từng địa phương.
Theo Beth Kowitt, những bài học này có thể giúp ích cho các doanh
nghiệp đang có ý định mở rộng thị trường kinh doanh sang các quốc gia khác.
- Chậm mà chắc
Điểm đến đầu tiên của Ikea được Fortune phân tích là Hàn Quốc. Theo
Beth Kowitt, Ikea đã mất 6 năm để xây dựng cửa hàng đầu tiên tại khu
Gwangmyeong của Hàn Quốc.
Trong 6 năm đó, một mặt Ikea tìm kiếm địa điểm phù hợp để xây dựng
cửa hàng rộng khoảng 500m2
, lớn gấp 3 lần trung tâm thương mại của Wal-
Mart. Mặt khác, Ikea dành thời gian để nghiên cứu độ rộng cần thiết của không
gian dành cho trẻ em Hàn Quốc khi cùng bố mẹ đi mua sắm tại cửa hàng, thiết
kế ra loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi nhằm đáp ứng nhu cầu của người Hàn...
Lý giải về việc cần đến 6 năm để đặt 1 cửa hàng đầu tiên tại Hàn
Quốc, Mikael Palmquist - Giám đốc khu vực Asia Pacific của Ikea cho biết:
"Càng mở rộng ra toàn cầu thì bước đi càng phức tạp. Vì vậy, chúngtôi cần
làm đúng mọi thứ, nếu không thì kế hoạch sẽ không bao giờ thựchiện thành
công được".

37. 30
Ngày nay, cửa hàng ở Gwangmyeong là một trong những cửa hàng lớn
nhất thế giới của công ty và bán sản phẩm chạy nhất của Ikea trên toàn cầu năm
2015.
- Nghiên cứu, nghiên cứu và nghiên cứu
Giai đoạn đầu, khi công ty lần đầu tiên đặt chân vào nước Mỹ năm
1985, Ikea đã rất lúng túng trong chiến lược kinh doanh. Ikea đã đưa các
sản phẩm từ giường ngủ đến tủ đồ được thiết kế theo đơn vị centimet vào cửa
hàng đầu tiên ở gần Philadelphia. Điều này dẫn đến hệ quả là người Mỹ
mua những chiếc bình hoa của Ikea và sử dụng chúng như ly uống nước.
Lý do là vì kích cỡ vật dụng ở châu Âu quá nhỏ so với người Mỹ.
"Chúng tôi đã nghĩ mọi việc sẽ suôn sẻ. Kết cục, chúng trở thành địa
ngục", Steen Kanter - Cựu giám đốc điều hành của Ikea cho biết.
Năm 1992, hội đồng quản trị của Ikea đã dự tính lập kế hoạch thoát
khỏi thị trường Mỹ, theo New York Times. Song, thay vì rút lui, Ikea đã quyết
định làm một điều trước đây chưa từng làm: tái nghiên cứu thị trường một cách
mạnh mẽ.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường là trái tim trong các cuộc mở rộng
của Ikea. "Càng đi xa khỏi nền văn hóa của Thụy Điển, chúng tôi càng cần phải
tìm hiểu, học hỏi và chấp nhận các nền văn hóa mới", Mikael Ydholm
- Giám đốc nghiên cứu của Ikea cho biết. Mục tiêu của Ikea là xuyên qua những
khác biệt để tìm ra giao điểm giữa hai nền văn hóa và ứng dụng vàosản phẩm
của mình.
Ví dụ, công ty đã thực hiện nghiên cứu với 8.292 người dân ở 8
thành phố lớn trên thế giới về thói quen mỗi buổi sáng. Theo đó, thời gian
từ lúc thức dậy đến lúc ra khỏi nhà vào buổi sáng của người dân Thượng

38. 31
Thang Long University Libraty
Hải nhanh nhất với 56 phút, khoảng thời gian này của người dân Mumbai
lâu nhất với 2 tiếng 24 phút. Người Mumbai có xu hướng tắt chuông báo thức
và ngủ tiếp (58% người thực hiện nghiên cứu đã làm điều này ít nhất một lần).
Người dân New York và Stockholm thích làm việc trong phòngtắm. Và
nhìn chung, phụ nữ dành nhiều thời gian để lựa chọn phục trangmỗi ngày
hơn so với nam giới.
Với các thông tin này trong tay, Ikea đã sản xuất ra loại gương đứng có
giá móc đồ và trang sức ở phía sau với tên gọi Knapper. Sản phẩm này nhằm
giúp người dùng lựa chọn trang phục của ngày hôm sau từ tối hôm trước để rút
ngắn thời gian lựa chọn vào buổi sáng.
Một nghiên cứu khác cho thấy xu hướng dịch chuyển lên các thành
phố lớn để sống trong những không gian sống nhỏ hơn của người dân tầng
lớp trung lưu. Từ thông tin này, Ikea đã phục vụ khách hàng bằng cách sản xuất
ra những sản phẩm tích hợp nhằm tiết kiệm không gian.
Chiếc gương Knapper của Ikea

39. 32
Trong quá trình khảo sát, vấn đề lớn nhất mà Ikea gặp phải là người tham
gia khảo sát không nói đúng sự thật. Giải pháp của Ikea cho vấn đềnày là
thực địa. Công ty đã chọn ra một số lượng hộ dân tình nguyện nhất định và
mời các nhà nhân chủng học đến sống cùng người dân một thờigian. Ikea
cũng đã thực hiện việc lắp camera quan sát trong nhà của các hộ dân tình
nguyện ở Stockholm, Milan (Italy), New York (Hoa Kỳ, Thẩm Quyến (Trung
Quốc) để hiểu kỹ hơn về cách người dân sử dụng các vật dụng trong nhà.
Mục tiêu của những nỗ lực này là gia tăng mức hiểu biết về văn hóa địa
phương để sản xuất ra sản phẩm phù hợp với từng khu vực.
Từ đây nảy sinh một thách thức khác cho Ikea chính là việc định giá.
Chiến lược của Ikea là cho khách hàng thấy họ có thể mua nhiều sản phẩm với
mức giá rẻ bất ngờ. Để làm được điều này, Ikea tiếp tục thực hiện nghiên cứu
để tìm ra "định mức mong đợi thấp nhất" về giá trong tâm lý của người
Ikea luôn nỗ lực nghiên cứu để sản xuất ra sản phẩm phù hợp với từng khu vực

40. 33
Thang Long University Libraty
dân từng địa phương và điều chỉnh chi phí sản xuất để cung ứng một mức giá
thấp hơn.
Mô hình của Ikea dựa trên mức độ sản xuất của hãng tức là sản xuất số
lượng nhiều cho cùng một mặt hàng sẽ giúp công ty đảm bảo giá thành thấp
từ nhà cung ứng và chuyển thành giá bán thấp cho khách hàng. Trung bình mỗi
năm Ikea giảm 1% giá các mặt hàng. Kết hợp "chiến lược tiến quân chậmvà
nghiên cứu sâu" đã đưa số lượng vật dụng nội thất của Ikea xuất hiện tại nhiều
quốc gia hơn so với Wal-Mart, Carrefour hay Toys “R” Us.
Tại Trung Quốc, Ikea có 8 trên 10 cửa hàng lớn nhất tại quốc gia này.
Trung Quốc cũng là thị trường phát triển nhanh nhất của Ikea. Bên cạnh đó, các
cửa hàng trưng bày của Ikea cũng sắp ra mắt ở Morocco, Brazil. Đồng thời,
Ikea đã có kế hoạch đầu tư 2 tỷ USD để mở 10 cửa hàng tại Ấn Độ trongvòng
10 năm tới.
Theo Fortune, tầng lớp trung lưu lại các quốc gia mới nổi như Trung
Quốc hay Ấn Độ là nhân tố chính giúp Ikea đạt mốc doanh số 50 tỷ Euro đến
năm 2020.
1.3.2. Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam
Trong một môi trường kinh doanh luôn luôn biến động các doanh nghiệp
cần có tầm nhìn chiến lược để đề ra được những cách thức tiếp cận vớithị trường
một cách linh hoạt.
Với các doanh nghiệp Việt Nam với khả năng tích lũy tư bản còn hạn
chế, kinh nghiệm kinh doanh còn ít, khoa học kỹ thuật còn yếu; vì thế khi thâm
nhập vào bất kỳ một thị trường khu vực nào cũng cần có những bước đi thật
vững chắc, xây dựng kế hoạch thật chi tiết, chuẩn bị các hoạt động cho thật chu
toàn cho dù doanh nghiệp có đang kinh doanh ở trong nước hay nướcngoài.
Đối với các hoạt động kinh doanh ở trong nước cần nắm được các thông tin về
đặc điểm, tình hình khu vực; khi mở rộng sang một khu vực mới

41. 34
cần có kế hoạch cụ thể, chuẩn bị chu đáo các nguồn lực. Đối với các hoạt
động mở rộng kinh doanh ở nước ngoài thì việc làm cần chuẩn bị kỹ lưỡng hơn
nữa sao cho phù hợp với luật pháp văn hóa bản địa của nước đó.
Mọi hoạt động triển khai thâm nhập vào thị trường mới chỉ nên thực hiện
khi công tác nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Việc làm này sẽ làm cho
các doanh nghiệp có được thông tin cần thiết để ra quyết định có tiếp tục kinh
doanh ở thị trường đó hay rời bỏ. Sau khi quyết định thâm nhập vào thị trường
đó rồi cần tiếp tục nghiên cứu để ngày càng biết rõ hơn thị trường kinh doanh
của mình.
Đối với Ikea họ đã chọn nghiên cứu để hiểu con người, văn hóa của thị
trường, họ chấp nhận sự khác biệt văn hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
từ đó họ đi đến tối ưu hóa các sản phẩm của mình, định giá mong đợi thấp, lấy
quy mô sản xuất để giảm giá thành, phục vụ tầng lớp trung lưu…Đối với
mỗi doanh nghiệp cụ thể có thể có các cách thức, con đường khác nhau tuy
nhiên cần phải hiểu con người để đáp ứng nhu cầu của họ, đó là con đường
thành công của bất kỳ một doanh nghiệp nào.

42. 35
Thang Long University Libraty
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS
2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển
Công ty TNHH Fourbrothers được thành lập năm 2011 bởi ông Nguyễn
Văn Vũ trong một gia đình có bốn anh em trai. Là người con thứ ba trong
gia đình trung lưu trong vùng; không như những người con khácvới ý định
trở thành công chức nhà nước sau khi học xong ông Vũ đã chọn cho mình con
đường riêng đầy thử thách đó là trở thành một doanh nhân. Nhờ sự gặp gỡ và
trở thành bạn với một bạn cùng lớp đã mang đến ý tưởng sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm nến thơm. Sau nhiều thời gian nghiên cứu kỹ thị trường ông đã
quyết định mở xưởng sản xuất với số vốn khiêmtốn nhưng đầy nhiệt huyết.
Sau hai năm sản xuất kinh doanh, công ty đã có được một lượng khách
hàng ổn định nhưng thị trường có những diễn biến mới, cạnh tranh trở nên khốc
liệt hơn trong bối cảnh đó công ty quyết định mở rộng sang lĩnh vực cung cấp
nguyên liệu đầu vào cho các doanh nghiệp cùng ngành khác. Vào tháng 3 năm
2013 công ty chính thực nhập khẩu lô paraffin đầu tiên để cung cấp cho các
doanh nghiệp khác đánh dấu bước đi quan trọng trong sự phát triển non trẻ của
mình tạo tiền đề cho các năm tiếp theo.
Những dấu mốc của công ty trong những năm qua:
- Năm 2011 thành lập công ty, tháng 6/2011 xây dựng xong xưởng đi
vào hoạt động với dòng sản phẩm nến thơm phục vụ nhà hàng mang thương
hiệu NgocVu candle.
- 2/2012 mở rộng thêm dòng sản phẩm nến phục vụ hoạt động văn hóa
tâm linh.

43. 36
- 3/2013 mở rộng sang nhập khẩu paraffin cung cấp cho các doanh
nghiệp cùng ngành.
- 12/2013 nhận hợp đồng gia công cho đối tác Malaysia một số sản
phẩm nến thơm.
- 10/2014 liên kết với nông dân trồng Xả ép tinh dầu phục vụ cho sản
xuất và xuất khẩu.
2.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh
Công ty TNHH Fourbrothers thành lập với ngành nghề kinh doanh chính
là nến thơm, các sản phẩm sáp thơm và các chất thơm khác. Dưới đâylà một
số đặc điểm của ngành tại Việt Nam.
- Ngành sản xuất nến ở Việt Nam có từ lâu đời với các nguyên liệu ban
đầu xuất phát từ tự nhiên như sáp ong, sáp đậu tương… với việc phổ biến các
sản phẩm lọc hóa dầu, ngày nay các làng nghề truyền thống, các doanh nghiệp
sản xuất chủ yếu dùng nguyên liệu paraffin được tinh chế từ dầu mỏ để sản
xuất. Trong khi trên thế giới cuộc sống ngày một nâng cao nhu cầu trang trí,
thư giãn, làm đẹp ngày một phát triển đi với đó là nhu cầu sử dụng những cây
nến thơm, đẹp ngày càng cao như ở một số nước phương Tây. Trong lúc đó ở
Việt Nam do còn nghèo nên việc những cây nến phục vụ những lúc mất điện,
còn phổ biến. Tuy nhiên sau hơn 20 năm đổi mới, kinh tế phát triển, nhu cầu
ngày càng thay đổi những sản phẩm đã phổ biến thế giới đã bắt đầu xuất hiện
và tăng trưởng mạnh. Bên cạnh những sản phẩm phục vụ giải trí còn có các sản
phẩm phục vụ tâm linh mang tính tiện dụng và thể hiện được tín ngưỡng phật
giáo, nho giáo như ở Việt Nam.
- Hiện nay tham gia vào hoạt động kinh doanh nến thơm tuy mới nhưng
đã có các doanh nghiệp quốc tế tham gia vào Việt Nam. Các cơ sở sản xuất nến
thơm chủ yếu tập trung ở các doanh nghiệp, trong khi đó ở làng nghề lại chỉ
dừng lại ở việc sản xuất những cây nến đơn giản phục vụ thắp sáng kém

44. 37
Thang Long University Libraty
chất lượng hoặc phục vụ nhu cầu tâm linh nhưng không có công nghệ hay trang
thiết bị cần thiết.
- Các nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất chủ yếu phải nhập
khẩu từ nước ngoài. Trong nước chỉ sản xuất được một số nguyên liệu phụ
đơn giản, các hóa chất xuất phát từ nông nghiệp như sáp ong, sáp bơ, sáp đậu
tương nhưng ở quy mô rất nhỏ.
- Công nghệ, máy móc sản xuất thường có chi phi phí cao và hầu hết là
nhập khẩu, tuy nhiên đây là một ngành có nhiều triển vọng phát triển trong thời
gian tới.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Fourbrothers
- Nhiệm vụ của các phòng ban:
 Giám đốc: Chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động hàng ngày của
công ty, chịu trách nhiệm trước chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền
và nghĩa vụ của mình bao gồm: Tổ chức thực hiện quyết định của chủ tịch công
ty; Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hàngngày; Tổ
chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công
Giám Đốc
Kinh Doanh-
Marketing
Sản Xuất
Thu Mua
Tài Chính-
Kế Toán

45. 38
ty; Ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty; Bổ nhiệm, cách chức các chức
danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộc thẩm quyền của chủ tịch
công ty; Kí kết các hợp đồng nhân danh công ty; Kiến nghị phương án cơ cấu
công ty; Trình báo cáo quyết toán tài chính hàng năm lên chủ tịch công ty; Kiến
nghị phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh; Tuyển dụng
lao động.
 Phòng tài chính - kế toán: Chịu trách nhiệm các công việc kế toán, tài
chính, thống kê cho các hoạt động của công ty.
 Phòng thu mua: Chịu trách nhiệm thu mua các sản phẩm đầu vào cho
doanh nghiệp, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
 Phòng Sản xuất: Trực tiếp chỉ đạo các hoạt động tổ chức sản xuất,
sản xuất các sản phẩm đã được phê duyệt, đề xuất các phương án sản xuất mới,
chịu trách nhiệm về xưởng sản xuất.
 Phòng kinh doanh - marketing: Chịu trách nhiệm các công việc liên
quan đến đầu ra của sản phẩm, đề xuất các chiến lược kinh doanh của công ty.
2.1.4. Tình hình và kết quả kinh doanh của công ty
 Kết quả kinh doanh
Nhìn vào “bảng 2.1” dưới đây ta thấy được kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty Fourbrothers qua các năm 2012 - 2014 như sau:
Tổng doanh thu bán hàng năm 2012 là 8.769.230.000 VNĐ, năm 2013
đạt 15.682.160.000 VNĐ tăng 78,83% so với năm 2012, năm 204 đạt
17.892.016.000 VNĐ tăng 12,94% so với năm 2013.
Lợi nhuận sau thuế năm 2012 là 392.728.490 VNĐ, năm 2013 đạt
427.553.280 VNĐ tăng 8,87% so với năm 2012, năm 2014 lợi nhuận sau thuế
đạt 254.165.450 VNĐ giảm 40,5% so với năm 2013.
Như vậy mặc dù doanh thu của công ty Fourbrothers tăng trưởng khá tốt
qua các năm 2012-2013 tuy nhiên lợi nhuận sau thuế lại không tương

46. 39
Thang Long University Libraty
xứng, có xu hướng giảm do chi phí qua các năm tăng. Năm 2012 chi phí là
7.861.253.000 VNĐ sang đến năm 2013 tăng lên 14.971.120.000 VNĐ bằng
90% so với năm 2012, năm 2014 tăng lên 17.223.210.000 VNĐ bằng 15% so
với năm 2013 và bằng 119.1% so với năm 2012. Do chi phí tăng nhanh hơn
cả doanh thu nên lợi nhuận có xu hướng giảm, nguyên nhân của tình trạng này
do đầu tư nhiều vào các hoạt động mới, không như năm 2012 gần như cáchoạt
động chỉ xoay quanh sản xuất và tiêu thụ nến thơm, sang năm 2013 và 2014
mở rộng sang xuất, nhấp khẩu paraffin và đầu tư ban đầu cho trồng xảép tinh
dầu.
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 2012-2014
(ĐVT: 1000 VNĐ)
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
Doanh thu 8.769.230 15.682.160 17.892.016
Giảm trừ doanh thu 236.710 423.231 186.700
Chi phí 7.861.253 14.971.120 17.223.210
Lãi/ Lỗ từ hd Kinh doanh 671.267 1.287.809 482.106
Lãi/ Lỗ từ hd tài chính -161.230 -732.545 -152.021
Tổng lợi nhuận trước thuế 510.037 555.264 330.085
Thuế thu nhập doanh nghiêp 117.308,51 127.710,72 75.919,55
Lợi nhuận sau thuế 392.728,49 427.553,28 254.165,45
(Nguồn: Phòng Tài chính-Kế toán)
 Hoạt động xuất, nhập khẩu
Các sản phẩm nhập khẩu của công ty chủ yếu là paraffin phục vụ cho sản
xuất và phân phối cho các nhà sản xuất khác, ngoài ra còn nhập khẩu một số
nguyên vật liệu phụ cho hoạt động sản xuất của mình.

47. 40
Bảng 2.2: Hoạt động Xuất-Nhập khẩu
(ĐVT: Khối lượng = kg; Giá trị = 1000 VNĐ)
Năm
Nhập khẩu Xuất khẩu
Paraffin Nguyên vật liệu phụ Nến thành phẩm
Khối
lượng
Giá trị
Khối
lượng
Giá trị
Khối
lượng
Giá trị
2012 250 7.875.000 _ 250.000 0 0
2013 340 10.608.000 _ 472.000 0 0
2014 400 12.088.000 _ 518.000 50 1.607.500
(Nguồn: Phòng Tài chính-Kế toán)
Qua “Bảng 2.2” cho thấy khối lượng và giá trị của hoạt động nhập khẩu
paraffin không ngừng tăng, năm 2013 tăng 38,77% về khối lượng và 35,62%
về giá trị so với năm 2012, năm 2014 tăng 17,5% về khối lượng và 20,16% về
giá trị so với năm 2013. Năm 2012 công ty chưa phân phối paraffin nên hoạt
động nhập khẩu còn ít chỉ phục vụ cho hoạt động sản xuất nến của mình.
Nhập khẩu nguyên vật liệu phụ cũng tăng qua các năm từ 2012-2014
gần như tương ứng với hoạt động nhập khẩu paraffin, trong khi đó hoạt động
xuất khẩu của công ty còn rất hạn chế và sang năm 2014 hoạt động này mới
diễn ra. Có thể đây là bước đi nhỏ trên chặng đường dài trong một nền kinh tế
đang toàn cầu mạnh mẽ nhưng là bước đi cần thiết, cần phải có để công ty có
thể đứng vững và phát triển trong tương lai.
2.2. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TNHH FOURBROTHERS
2.2.1. Thị trường sản phẩm
Công ty TNHH TM Fourbrothers là một doanh nghiệp tư nhân chuyên
sản xuất, kinh doanh các mặt hàng nến thơm, các chất thơm, nhập khẩu và

48. 41
Thang Long University Libraty
xuất khẩu các nguyên liệu, phụ liệu cho hoạt động của mình. Hoạt động tiêu
thụ sản phẩm rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định đến sự tồn tại;
lợi nhuận; hoạt động của công ty. Hiện tại công ty đang sản xuất tiêu thụ các
sản phẩm sau:
Nến thơm, gồm 2 dòng sản phẩm chính nến container và Taper/Tâm linh.
Trong đó nến container với đặc điểm là có bao chứa bên ngoài bằng các
chất liệu như polime, composit, nhôm, thép... với nhiều kích cỡ và hình dáng
khác nhau. Hầu hết các sản phẩm này đều có mùi thơm (42 mùi khác nhau).
Các sản phẩm nến container thường được sử dụng để trang trí hoặc khử mùi
hôi trong phòng, tiện dụng trong quá trình sử dụng. Cùng một khối lượng
nguyên liệu nhưng cho thời gian cháy lâu hơn khi không có bao chứa do không
lãng phí trong quá trình sư dụng. Hiện tại công ty có các sản phẩm với các tên
gọi như: nến tealight (đèn trà) với thương hiệu NgocVu, Deluxe; nến trụ
Deluxe, nến hũ thủy tinh Deluxe ...
Nến Taper/Tâm linh: tùy từng sản phẩm khác nhau mà có thể có mùi
thơm hoặc không mùi, dòng sản phẩm này cần có khuân đúc phức tạp và các
sản phẩm thường phải làm nhiều bằng tay, tốn nhiều nhân công. Nghệ thuật
trong tạo hình là đặc trưng của dòng sản phẩm này. Hiện công ty đang tiêu
thụ các sản phẩm như: taper, trụ rồng, trụ phượng nghê, sen, hoa cúc, trụ khắc
hoa... với nhiều kích cỡ khác nhau mang thương hiệu Thiên Anh.
Paraffin: là sản phẩm nguyên liệu cho sản xuất nến, được hình thành từ
quá trình lọc hóa dầu, có màu trắng, nhiệt độ nóng chảy từ 58-600
C. Paraffin từ
lọc hóa dầu này chủ yếu được nhập khẩu. Hiện tại công ty đang tiêu thụ sản
phẩm mang thương hiệu Namhai và Kunlun. Ngoài việc sử dụng sản xuất
nến, paraffin còn sử dụng trong sản xuất nhựa, sản xuất gỗ ép, củi công nghiệp...

49. 42
Dầu xả: là sản phẩm thu được từ quá trình chưng cất thân và lá cây
xả, sản phẩm này có dùng trong công nghiệp mỹ phẩm, tạo ra các loại hương
liệu khác.
2.2.2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty
2.2.2.1. Mở rộng về quy mô tiêu thụ sản phẩm
 Thị phần
Hiện nay công ty đã có uy tín và thị phần tương đối lớn với các đối thủ
cạnh tranh trên khu vự Hà Nội, các sản phẩm của công ty đã có mặt tại các
cửa hàng đại lý, các nhà hàng, các chợ, siêu thị. Công ty có các chiến lược kinh
doanh linh hoạt - mềm dẻo, tùy tình hình thị trường và đặc điểm của từng loại
khách hàng để có các chính sách tốt nhất đáp ứng nhu cầu của kháchhàng. Do
đặc điểm ngành nghề kinh doanh đã có những thay đổi nhanh chóngvì thế mà
công ty đã chuyển sang một số hoạt động khác nhằm tăng doanh thuvà hoạt
động phân phối paraffin ngày càng mở rộng góp phần vào sự tăng trưởng vững
chắc.
Các khu vực phía Bắc và phía Nam mặc dù thị trường rất lớn nhưng công
ty chưa có được thị trường tương xứng, tuy nhiên cũng đã có góp phần vào
chiếc bánh chung.
Trong nghiên cứu này tác giả chưa có điều kiện thu thập dữ liệu để
phân tích về thị phần của công ty nên chưa thể làm rõ được chỉ tiêu này, xin
để nghiên cứu trong các nghiên cứu sau này.
 Doanh thu từ sản phẩm tiêu thụ
- Chỉ tiêu doanh thu bán hàng theo quý:

50. 43
Thang Long University Libraty
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng theo quý
(ĐVT: 1000 VNĐ)
Năm Quý Nến container Nến taper/Tâm linh Paraffin
I 1.420.000 217.000 0
2012
II
III
1.120.000
1.215.000
152.000
852.000
0
0
IV 1.493.000 932.230 0
I 1.131.000 870.172 0
2013
II
III
1.235.000
978.000
987.000
1.723.000
1.231.000
2.872.000
IV 1.398.056 789.872 2.458.060
I 842.000 1.623.000 1.125.000
2014
II
III
1.260.000
720.000
1.012.000
1.521.00
1.762.000
2.026.414
IV 655.134 1.078.969 2.529.000
(Nguồn: Phòng Tài chính-Kế toán)
Qua “bảng 2.3” doanh thu theo quý của từng loại hàng cho thấy dòng sản
phẩm nến container không biến động nhiều qua các quý trừ năm 2014 doanh
thu của cả năm sụt giảm; năm 2012 và 2013 doanh thu tăng về quý IV. Dòng
sản phẩm nến container chủ yếu phục vụ nhu cầu của các nhà hàng, khách sạn
nên nhu cầu tương đối ổn định không phân tán nhiều theo thời gian,tuy nhiên
vào quý IV do thời tiết ở miền Bắc tương đối lạnh và là dịp cónhiều lễ hội
nên doanh thu của quý này có tăng hơn so với ba quý còn lại nhưng không
nhiều. Chỉ riêng năm 2014 là không như vậy tuy nhiên đây là năm có nhiều
biến chuyển trong hoạt động kinh doanh của công ty dòng sản phẩm Taper/
Tâm linh có sự tăng trưởng tốt. Công ty đang chuyển đổi cơ cấu

51. 44
sản phẩm của mình sang phân phối paraffin và một phần nguồn lực phục vụ
cho việc trồng xả ép tinh dầu.
Dòng sản phẩm nến Taper/Tâm linh cũng tương đối ổn định qua các quý,
riêng quý III có sự chênh lệch hơn so với các quý còn lại do đây là thời điểm
chuẩn bị cho quý IV với nhiều lễ hội bắt đầu từ 15/7 âm lịch hàng năm. Việc
chuyển hướng sang kinh doanh dòng sản phẩm này cho thấy nhãn quan quan
sát đúng đắn của công ty vì dòng sản phẩm nến container có xu hướng giảm về
thị phần trong khi đó doanh thu của dòng sản phẩm Taper/Tâm linh này ngày
càng cao.
“Bảng 2.3” cũng chỉ ra doanh thu theo quý của sản phẩm paraffin có sự
thay đổi. Quý III và IV có doanh thu cao hơn do một số sản phẩm cùng ngành
mà công ty kinh doanh có cùng nguyên liệu sản xuất phục vụ chủ yếu trong
lĩnh vực lễ hội vào dịp cuối năm và đầu năm âm lịch của Việt Nam. Việc chuyển
hướng sang kinh doanh, phân phối paraffin là một bước đi vững chắc thể hiện
chiều sâu trong việc nhận diện vấn đề, đặt nền móng để doanh nghiệpphát triển
bền vững, tăng uy tín, thương hiệu của công ty trên thị trường.
- Chỉ tiêu doanh thu theo phương thức bán hàng:
Trong việc phân phối sản phẩm của mình công ty Fourbrothers thực hiện
cả phương thức tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp, tuy nhiên tiêu thụ trực tiếp được
công ty chú trọng hơn. Lý do ở đây là do công ty muốn giảm tối đa các khâu
trung gian để tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình, thấu hiểu khách hàng
cần gì để có những biện pháp thay đổi nhanh chóng đáp ứng lại những thay đổi
đó. Tuy nhiên trong hoạt động của mình, công ty chọn hình thức bán buôn là
chủ yếu vì người mua buôn thường mua với số lượng tương đối lớn và việc tiếp
cận đối tượng này thường dễ dàng hơn các đối tượng là khách hàng cá nhân
hay các đại lý mô giới.