Marketing

1. 1
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Bản chất của Quản trị marketing
- Mối quan hệ giữa quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp.
- Marketing và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
- Nội dung của marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng.
NỘI DUNG CHƯƠNG
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng
marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc
cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing.
Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một
chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho
hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song song
trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt
động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing. Trước khi đầu tư sản xuất một
loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu và
quy mô của thị trường cũng như các thông tin cần thiết để quyết định sẽ sản xuất sản phẩm
như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu?...Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của
khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức
lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ
đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là hoạt động marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trên
thị trường. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuận. Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện
giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh. Theo
Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại, marketing là tất cả các hoạt động
của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao
đổi.

2. 2
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và
các ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
(1985). Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều kiện kinh doanh
mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định nghĩa mới “Marketing là chức
năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho
khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho
doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế
và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1)
Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và các đối tác liên quan; (2)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và
các công cụ hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các khách
hàng tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa đạt được
mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp
và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Khái niệm
mới về marketing đã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó
là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế hiệu quả. Đặc biệt là
các hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo quy trình hợp lý mới đạt hiệu quả cao.
Khái niệm mới này cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng,
các khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung. Trong giáo trình này, chúng ta chủ yếu
nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị
trường. Các doanh nghiệp khi mua, đương nhiên cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing có thể xem như một quá trình xã hội
nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các khái niệm đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các
doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả các
quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các
lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…Marketing cũng được vận dụng cho các cấp độ
ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gia. Tuy nhiên, đối tượng
chính chúng ta nghiên cứu trong cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong các doanh

3. 3
nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận. Tất nhiên, những quan điểm, nguyên lý và kỹ năng
marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1. Khái niệm Quản trị Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing là quá trình
lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức. Với định nghĩa đó, quản trị marketing là những hoạt động quản trị
mang tính chất chức năng. Vì vậy nó là một quá trình được tư duy một cách có ý thức. Là
những hoạt động có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt chẽ.
Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh
doanh.
Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Như vậy, thực chất của
quản trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu của cầu,
sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
Rõ ràng, quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao đổi và quá
trình tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà một
tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực hiện
một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân để được
kết quả trao đổi mong muốn với thị trường.
Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị
trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa rộng, đó là những
hoạt động làm thay đổi tình trạng của cầu để đạt được mục tiêu của tổ chức. Quản trị
marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu; đo lường,
đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.
1.1.2.2. Đặc điểm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn. Nó gây tranh cãi
bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí đối lập nhau. Nó gây nhầm lẫn
bởi rất khó có thể giải thích thỏa đáng chính xác marketing là gì.
Một trong những nghịch lý của chức năng marketing là nó dường như biến mất khi
nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt đất. Đầu tiên, nó được thấy ở cấp
cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh nghiệp. Sau
đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị trường như: bán hàng,

4. 4
quảng cáo, nghiên cứu marketing…điều này tạo ra một chỗ trống nhất định trong sơ đồ của
tổ chức.
Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiến lược
marketing) chỉ có thể quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điều hành các hoạt
động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cấp trung. So với các đồng nghiệp của bộ
phận quản lý khác (sản xuất, tài chính…) điều này tạo cho nhà quản trị marketing một vị trí
không rõ ràng…Chức năng marketing thường phân thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách
biệt: (1)Cấp hình thành chiến lược; (2)Cấp hoạt động.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất công nghệ hoặc
kỹ năng của một chức năng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồm cả việc quản lý
các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing bao gồm: các tài sản vật chất được sử dụng
để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing;
chương trình hành động: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing đòi hỏi những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và
phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải năng
động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy
kinh nghiệm.
1.1.2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ máy quản trị của tuyệt đại bộ phận các doanh nghiệp đều tổ chức theo các chức
năng quản trị chủ yếu: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển…Mỗi
bộ phận chức năng quản trị có những nhiệm vụ riêng biệt.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể
sau:
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm
quyết định marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu
trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho
các cấp quản trị trong doanh nghiệp để đưa ra các quyết định kinh doanh. Ví dụ, cung cấp tất
cả các thông tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban giám đốc
đánh giá lựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khai
thác.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác. Ví dụ,
nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp; Nghiên cứu hành vi khách hàng; Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu cho doanh nghiệp; Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…

5. 5
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có nhiệm vụ
thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế
hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho
từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các bước
công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:
- Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường
(phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định các
nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng
mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất.
- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động
marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn
bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing-mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các nhóm
biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing tích hợp sẽ
được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng
người.
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing xây dựng. Nhiệm vụ cụ thể
ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm
kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả.
Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing-mix)
của doanh nghiệp. Quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, định giá, quản trị bán hàng, xây
dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại…Đây là những công việc mang
tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing.
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp cụ
thể. Từ đó, đề xuất giải pháp các hướng cải tiến và điều chỉnh các chiến lược, kế hoạch và
biện pháp marketing.
Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Bộ phận quản trị
marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên điều kiện
nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing.
 Tiến trình Quản trị Marketing
Quản trị marketing cũng có thể được hiểu là quản trị các các hoạt động marketing
hoặc quản trị quá trình thực hiện các hoạt động marketing. Khi đó, quản trị marketing là quá

6. 6
trình gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá chương trình marketing đã
được lựa chọn.
Hoạt động Quản trị marketing được thực hiện theo một tiến trình gồm 3 giai đoạn:
(1) Giai đoạn Hoạch định
(2) Giai đoạn tổ chức thực hiện
(3) Giai đoạn kiểm soát và đánh giá
Sơ đồ 1.1: Tiến trình quản trị marketing
Như vậy, quá trình quản trị hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều
phải trải qua ba bước trên. Ba bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước
trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
1.1.2.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing và các chức năng quản trị
khác trong doanh nghiệp
Giai đoạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy tổ chức quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và chương trình marketing
Giai đoạn kiểm soát và đánh giá
- Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch
Giai đoạn kế hoạch hóa
Phân tích
cơ hội
Phân đoạn
và lựa
chọn thị
trường
mục tiêu
Xác định
chiến lược
marketing
Lập kế
hoạch và
chương
trình
marketing

7. 7
Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức bộ
máy quản trị doanh nghiệp khoa học. Doanh nghiệp cần phải được tổ chức bộ máy sản xuất
quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là: Sản xuất, nhân sự, tài chính và
marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác như R&D, kế hoạch…). Trong đó, marketing
cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết
nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam
đang tổn tại những mô hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing nằm ở quá
nhiều bộ phận khác nhau và không có sự phối hợp với nhau. Tổ chức bộ máy quản trị doanh
nghiệp với bộ phận quản trị marketing độc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt động
marketing của doanh nghiệp trên thị trường đang là một đòi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh
doanh. Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà bộ phận marketing được tổ chức theo những
hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp nào cũng cần có cơ cấu tổ chức marketing hợp lý
với những con người chuyên nghiệp để thực hiện các chức năng quản trị này. Tất nhiên,
trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức năng marketing đã được hóa thân thành những
nhiệm vụ của các phòng ban truyền thống như phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng
bán hàng…Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng chuyển từ cơ cấu bộ máy
quản lý truyền thống sang cơ cấu tổ chức quản lý mới mà ở đó có chức năng marketing được
xác lập rõ ràng và cụ thể. Chức năng quản trị marketing tất nhiên phải đặt trong mối quan hệ
chặt chẽ với các chức năng khác, nhưng nó có vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận
chức năng khác của doanh nghiệp với thị trường bên ngoài. Hoạt động marketing định
hướng cho hoạt động của các bộ phận chức năng khác và nó cũng phải đặt trong quan hệ
hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Chiến lược và kế hoạch marketing định
hướng cho các chiến lược và kế hoạch sản xuất, tài chính, nhân sự. Ngược lại, nhà quản trị
marketing làm các quyết định marketing không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và
lao động của doanh nghiệp. Mỗi chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các biện pháp
cụ thể như sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông đều đòi hỏi những nguồn lực cần thiết
như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện trong thực tế. Rõ ràng, bộ phận sản xuất
phải đảm bảo được chất lượng và số lượng sản phẩm đưa ra thị trường như yêu cầu của bộ
phận marketing; Hay bộ phận tài chính phải đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động
marketing. Ban giám đốc doanh nghiệp phải phối hợp được các bộ phận chức năng với nhau
để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ
MARKETING QUAN HỆ
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà
người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Lợi ích này bao gồm cả

8. 8
những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ bản
và lợi ích bổ sung…
Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người
khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về
thời gian, sức lực và tinh thần.
Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng
giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
 Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
marketing hiện đại
1.2.2.1. Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra giá trị
để thiết kế, sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh
nghiệp. Trong đó marketing đóng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của doanh
nghiệp, đưa ra một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị của
hàng hóa đối với
KH
Tổng chi phí của
HH đối với KH
Giá trị dành
cho khách hàng

9. 9
lợi với khách hàng tiềm năng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào cho người
lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và đánh giá
tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này. Trong từng đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBU), marketing thiết kế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu và thực hiện
chiến lược đó có hiệu quả, tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua đó giúp doanh nghiệp
thành công.
Mô hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuất, trong đó, chuỗi giá trị được hiểu
là tập hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng giá trị gia tăng, bao gồm 9
hoạt động mang tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm: (1) Các hoạt động chủ chốt tạo ra giá
trị: Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ. (2)Các hoạt
động hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng đầu vào. Có
thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của từng
bộ phận. Sự phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức.
Chuỗi giá trị giờ đây trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến để
mô tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản phẩm
mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ khách hàng.
Năng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả năng tạo dựng và quản lý các
yếu tố/ quá trình kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị được sử dụng làm căn cứ
đánh giá năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận đề cho tư tưởng
marketing nội bộ. “Quản trị marketing phải phối hợp được hoạt động marketing với các bộ
phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tích cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và
lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu”. Với tư duy đó, chuỗi giá trị được xem là luận
cứ cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps” mà khách hàng vẫn thường xác định. Thay vào
đó, marketing là trung tâm của việc thiết kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thể
vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng đối phó với mọi đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị
khác nhau. Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác nghiệp tạo ra
giá trị dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực hiện bởi các bộ
phận chức năng. Do đó, sơ đồ 1.1 sau đây thể hiện sự phối hợp của các hoạt động tạo ra giá
trị ở một doanh nghiệp.

10. 10
1.2.2.2. Quản trị marketing- quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại
Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm do
nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị cho người tiêu dùng. Nhưng việc
cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình. Theo quan niệm
truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải
có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa,
còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác.
Khi đã có sản phẩm, họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường
khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với doanh nghiệp kinh doanh trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và cung ứng
giá trị cho người tiêu dùng, được thực hiện qua ba bước:
Các
hoạt
động
chủ
yếu
Các
hoạt
động
đầu vào
Sản xuất,
tác
nghiệp
Các
hoạt
động
đầu ra
Hoạt
động
hỗ trợ
Market
ing và
bán
hàng
Dịch
vụ sau
bán
hàng
Giá trị
cung
ứng
cho
khách
hàng
KHÁCH
HÀNG
Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ
Quản lý nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Thu mua
Sơ đồ 1.3 Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp

11. 11
Bước1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản cho nhà kinh doanh đặt ra
là dự kiến kinh doan trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập hợp khách hàng
nào và cung ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có gì khác so
với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả lời chọn vẹn những vấn đề đó, doanh
nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn lực của mình. Như
vậy, bước đầu tiên trong quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra
hàng hóa theo chủ quan của nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Bước2: Đảm bảo giá trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành
hiện thực, nghĩa là doanh nghiệp chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị. Trong bước này
doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc
tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa, hoặc xác định rõ các tính năng đó để có quyết định
hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài. Doanh nghiệp phải định giá bán cho sản
phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục
tiêu.
Bước3: Truyền thông và phân phối giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã
được chuẩn bị, doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mại và thực hiện
hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng.
Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều
kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan. Những quyết
định quá chủ quan có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết được hết những
yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ
phận khác bên trong doanh nghiệp.

12. 12
1.2.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp thành
công trên thị trường. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định
hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng
vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một
nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng
trung thành. Họ cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những
nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về
doanh số và lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp để đảm bảo sự hài lòng thực sự của họ.
Họ cần so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Cuối cùng, người làm marketing phải xác định cần làm gì về marketing và cần đầu tư chi phí
bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Marketing quan hệ chính là hoạt động marketing
nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các đối tác (đặc biệt là khách
hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ
Quản trị marketing cũng phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh
nghiệp trên thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện các hoạt động
marketing nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng. Marketing quan hệ
là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua- người bán dài hạn nhờ hiểu
biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Quản trị marketing
hiện đại theo định hướng marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị
cho sản phẩm và dịch vụ theo định hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với
Sản phẩm/ Dịch
vụ chào bán
Yếu tố sản xuất/
NVL
Tài sản/ Năng
lực cốt lõi
Khách hàng
Khách hàng
Tài sản/ Năng
lực cốt lõi
Yếu tố sản xuất/
NVL
Sản phẩm/ Dịch
vụ chào bán
Marketing bên
ngoài
Marketing bên
ngoài
Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống
Chuỗi giá trị xâu chuỗi
Chuỗi giá trị hiện đại

13. 13
khách hàng. Marketing quan hệ cũng nhấn mạnh đến tạo ra và duy trì quan hệ với khách
hàng phải bằng các triết lý và công cụ của marketing. Các doanh nghiệp làm marketing hiệu
quả coi việc bán hàng không phải đã kết thúc quá trình kinh doanh mà mới chỉ là bắt đầu của
quá trình kinh doanh – quá trình duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt
động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường
kinh doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay. Ngoài quan hệ với khách hàng, doanh
nghiệp còn phải thiết lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác khác trên thị trường.
Chúng ta có thể thấy các quan hệ chủ yếu của một doanh nghiệp là: Quan hệ với nhà cung
cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing
chuyên môn hóa khác. Các nhà quản trị marketing cần phải biết đổi mới, năng động, linh
hoạt, sáng tạo trong các quyết định marketing của họ (cả dự tính trước lẫn phản ứng lại);
Nếu các quan hệ này mang lại lợi ích đa phương và gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Các bộ phận trong nội bộ các đơn vị kinh doanh và các tổ chức chuyên
nghiệp bên ngoài cần phải quan hệ chặt chẽ với nhau, cùng cải tiến hiệu quả hoạt động nhằm
giảm thời gian phục vụ thị trường và tăng sự thỏa mãn khách hàng.
Marketing quan hệ khác biệt về bản chất với marketing trao đổi thông thường. Trong
marketing quan hệ, các nhà quản trị marketing chia thị trường thành các nhóm khách hàng
nhỏ và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác động qua lại vì bây giờ họ hiểu đầy đủ về giá
trị của mối quan hệ tác động qua lại dài hạn được thực hiện giữa người mua và người bán.
Như một cuộc nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường Harvard đã chỉ ra phần lớn
khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là sự
thật, vì để tạo được khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho hoạt động
marketing. Hoạt động marketing dựa trên phương pháp trao đổi truyền thống không còn hiệu
quả trong phần lớn các tình huống kinh doanh trên thị trường. Bởi vậy, các doanh nghiệp
đang chuyển từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ. Các công nghệ mới như công
nghệ thông tin đã cho phép các doanh nghiệp ra các quyết định kinh doanh từ hiểu biết nhiều
hơn về nhu cầu và mong muốn của các khách hàng chủ yếu của họ. Những thông tin đầy đủ
và chi tiết về từng khách hàng là cơ sở để phát triển các chiến lược marketing cho doanh
nghiệp và các thương hiệu của họ.
Tầm quan trọng của các quan hệ trong quá trình làm marketing ngày càng tăng trong
môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động. Bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ
này cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thay
đổi như sự bùng nổ công nghệ thông tin mà đặc trưng là khả năng truyền thông qua Internet
và World Wide Web.

14. 14
Như đã nói ở trên, các công việc được thực hiện bởi các nhà quản trị marketing
thường bao gồm: Nghiên cứu thị trường, kế hoạch hóa, xây dựng các chiến lược marketing,
thực hiện điều khiển và đánh giá các chương trình marketing…Trong marketing quan hệ,
các hoạt động này được định hướng theo yêu cầu xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với tất
cả các đối tác. Tư tưởng đảm bảo lợi ích đa phương cần được thể hiện trong từng mối quan
hệ của doanh nghiệp. Trong khi mỗi quan hệ của doanh nghiệp đều quan trọng, thì sự phối
hợp giữa các mối quan hệ của quá trình quản trị marketing tổng thể là vô cùng cần thiết đối
với các đơn vị kinh doanh. Trong thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, vẫn còn nhiều doanh
nghiệp không biết tập trung nỗ lực marketing cho các đơn vị kinh doanh chủ yếu và mối
quan hệ quan trọng. Nhiều cơ hội kinh doanh đã được bỏ qua vì các doanh nghiệp thiếu hiểu
biết đầy đủ về khách hàng, thiếu chăm sóc khách hàng trong toàn bộ quá trình kinh doanh và
thiếu khả năng duy trì quan hệ liên tục với khách hàng trung thành.
Các hoạt động marketing quan hệ cần được thực hiện và quản lý bao gồm cả các hoạt
động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt động trong nước và quốc tế. Các hoạt
động marketing quan hệ có thể được xem xét từ rộng đến hẹp bao gồm từ xây dựng mạng
lưới kinh doanh, xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt động liên tục,
nghiên cứu và phát triển quan hệ dài hạn…
 Xác định khả năng sinh lời của khách hàng:
Vì sao các doanh nghiệp đều cần phân đoạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng
mục tiêu. Lý do là các khách hàng mua hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho
doanh nghiệp. Mặt khác, các doanh nghiệp không thể chạy theo và thỏa mãn mọi khách
hàng. Khách hàng sinh lời là những khách hàng đem lại dòng thu nhập theo thời gian lớn
hơn dòng chi phí của doanh nghiệp ở mức độ doanh nghiệp có thể chấp nhận. Doanh nghiệp
cần tập trung thu hút và khai thác các khách hàng này.
Xác định khả năng sinh lời của khách hàng như thế nào? Rõ ràng doanh nghiệp cần
có dữ liệu về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng
sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Những dữ liệu này giúp phân tích khả năng sinh lời
theo quan hệ khách hàng/ sản phẩm.
1.2.3.2. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng
và của doanh nghiệp”. CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của
mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. CRM sử dụng công nghệ hiện
đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ
phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh

15. 15
thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý,
chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng hiệu quả.
Để vận hành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, trước hết, các doanh nghiệp cần
xây dựng một tập hợp những tư tưởng quản lý doanh nghiệp theo định hướng tạo lập, duy trì
và phát triển các quan hệ bền vững với thị trường. Các doanh nghiệp cần tuân theo các tư
tưởng chính sau:
- Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp.
- Lắng nghe khách hàng.
- Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp.
- Thu thập đầy đủ thông tin thị trường.
- Xây dựng kế hoạch mục tiêu.
- Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt lượng bán.
- Tạo giá trị cho khách hàng.
- Để khách hàng quyết định chất lượng.
- Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng.
- Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.
- Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng.
- Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục.
- Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt.
- Tăng trưởng cùng với các đối tác.
- Chuyển phòng marketing thành marketing là chức năng của toàn doanh nghiệp.
Mỗi tư tưởng trên đều có thể áp dụng nhằm xây dựng quan hệ người mua- người bán
trên cả thị trường người tiêu dùng cá nhân lẫn thị trường khách hàng tổ chức. Các doanh
nghiệp nên tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng. Lựa chọn khách hàng giá trị nhất
để phục vụ, để chia sẻ mục tiêu và năng lực kinh doanh. Tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của
khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm, tạo nên cam kết tiếp tục cải tiến và đổi
mới nhằm mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng.
 Các bước công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
- Phát triển các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.

16. 16
- Lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và đào tạo nhân sự quản lý khách
hàng.
- Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM.
Phương thức marketing quan hệ phổ biến nhất là marketing cơ sở dữ liệu khách hàng.
Nhà quản trị marketing xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, từ đó có thông tin chính
xác và cập nhật về tập hợp khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản
phẩm/ dịch vụ và các chính sách marketing phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng
thậm chí là marketing tới từng khách hàng. Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa
định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo
cách phân quyền cho khách hàng trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của
họ.
Marketing quan hệ không chỉ tập trung quản lý mối quan hệ với khách hàng, mà còn
cho mọi quan hệ khác của doanh nghiệp. Những định hướng cơ bản của marketing quan hệ
nêu trên cần được các doanh nghiệp vận dụng trong xây dựng và quản lý cả các quan hệ bên
ngoài lẫn các quan hệ nội bộ.
 Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp:
Nhà quản trị marketing phải xây dựng chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ dài
hạn với khách hàng, nhà cung cấp và các tổ chức liên quan khác. Muốn vậy, các doanh
nghiệp cần phải xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược và mạng lưới chức năng. Tất
nhiên, mức độ và phạm vi thực hành marketing quan hệ phụ thuộc vào hình thức tổ chức
kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên
ngoài của doanh nghiệp:
- Tổ chức mạng lưới kinh doanh: Sự liên kết hoặc liên minh linh hoạt được dẫn dắt từ
một trung tâm để phát triển và quản lý các nguồn lực, các liên kết và các yếu tố khác bao
quanh mạng lưới.
- Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược: Liên kết chiến lược là các quan hệ thông
thường hoặc không thông thường mà bản chất là tạo ra một đơn vị kinh doanh mới trong nội
dung của kế hoạch chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
- Xây dựng quan hệ bên ngoài. Sự kết nối của chuỗi cung cấp: Các nhà cung cấp, các
trung gian phân phối, các tổ chức bổ trợ, hậu cần kinh doanh tham gia vào dòng vận động
của hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản trị quan hệ với khách hàng- người bán lại.
- Quản trị quan hệ khách hàng- người tiêu dùng cuối cùng.
Trong tất cả các hình thức tổ chức quan hệ với bên ngoài của doanh nghiệp, quản trị
quan hệ khách hàng vẫn là trọng tâm của marketing quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng là

17. 17
một phương pháp chuyên nghiệp giúp đảm bảo tạo lập, duy trì được sự trung thành của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khách hàng tổ chức, định hướng
của marketing quan hệ, bao gồm: Liên doanh giữa doanh nghiệp với người mua và các nhà
cung cấp chủ yếu để cải tiến và đổi mới sản phẩm hoặc quá trình kinh doanh. Vận dụng hệ
thống phân phối đúng hạn (Just In Time); Phát triển các kênh phân phối hiệu quả; Chia sẻ
các chi phí có thể…
 Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong qua marketing nội bộ:
Để thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài- những
người mua hàng hóa của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị marketing phải thỏa mãn
được các khách hàng nội bộ- những nhóm khác trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh
hưởng đến hoạt động marketing. Bởi vậy, doanh nghiệp phải xây dựng được quan hệ chặt
chẽ, lâu dài và hiệu quả giữa các cấp quản trị, các phòng ban chức năng, người lao động, các
cổ đông…Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực đáp ứng được những đòi
hỏi của những thay đổi ở thị trường bên ngoài.
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định
marketing của họ. Ngược lại, chiến lược marketing quan hệ lại định hướng cho cấu trúc tổ
chức của doanh nghiệp. Marketing quan hệ đã tạo nên sự thay đổi cấu trúc tổ chức của
doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt chẽ các chức năng
quản trị cơ bản như các “nhóm dự án”. Mô hình tổ chức này mang lại nhiều lợi thế trong vận
dụng marketing quan hệ:
- Cho phép thương mại hóa sản phẩm nhanh hơn, ra quyết định nhanh hơn và đối phó
với thị trường nhanh hơn.
- Giảm các cấp quản lý trung gian.
- Quản trị theo sản phẩm là cách phổ biến nhất để thực hiện công việc marketing và có
thể được thực hiện bằng nhóm dự án bên trong hoặc các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp.
Tóm lại, marketing quan hệ là vũ khí hữu hiệu giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả
kinh doanh và năng lực cạnh tranh nhờ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt
hơn với chi phí kinh doanh thấp hơn.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1. Khái niệm Quản trị marketing? Trình bày những công việc chính của quản trị
marketing?
Câu 2. Phân tích đặc điểm của Quản trị marketing? Nội dung chủ yếu của các giai
đoạn trong quá trình quản trị marketing?

18. 18
Câu 3. Mối quan hệ giữa chức năng quản trị Marketing với các chức năng quản trị
khác (đặc biệt là chức năng tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp)?
Câu 4. Phân tích bản chất của quản trị marketing theo chuỗi giá trị?
Câu 5.Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng? Trình bày quy trình và nội dung cơ
bản của marketing quan hệ?
Câu 6. Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Các bước công việc cụ thể của quản trị
quan hệ khách hàng?
BÀI TẬP ỨNG DỤNG
1. Chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn vừa mua/sử dụng gần đây nhất, hãy phân tích
những giá trị mà bạn nhận được và sự hài lòng của bạn? Phân tích những lợi ích mà
người bán hàng và xã hội có thể có được khi bạn mua sản phẩm đó?
2. Tình huống: Tập đoàn Apple
Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến
lược marketing rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong đó, tạo
mối quan hệ tốt với khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến
lược marketing này.
Steve Jobs - CEO vĩ đại của Apple - đã thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn
của các khách hàng nhỏ lẻ. Việc làm nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng to lớn trong
việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không chỉ cảm thấy hài
lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được
sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, đây là cách trực tiếp nhất, chính
xác nhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng.
Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công ty,
Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình - Apple Store phục vụ khách hàng
một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi trường thân thiện để
dùng thử sản phẩm. Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” đối vối khách hàng của Apple,
các nhân viên của Apple Store luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ngay khi họ gặp khó khăn
về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì về sản phẩm. Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho
khách hàng tâm lý thoải mái để thực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họ và
cũng thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.
Để đảm bảo lợi ích của khách hàng là tối ưu, các nhân viên không hướng khách hàng
chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh của sản phẩm. Từ đó,

19. 19
hướng khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng
nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.
Câu hỏi:
1. Apple đã xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua những phương thức nào? Vai
trò của marketing quan hệ trong thành công của Apple?
2. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi được gì từ tình huống này?

20. 1
Chương 2
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Khái niệm hoạch định chiến lược marketing, bản chất và vai trò của chiến lược marketing
đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nội dung các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
NỘI DUNG CHƯƠNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược
Để tìm hiểu về hoạch định chiến lược marketing, trước hết chúng ta cần tìm hiểu
chiến lược là gì? Có rất nhiều định nghĩa chiến lược. Trong từ điển American Dictionary,
“chiến lược là khoa học và nghệ thuật về quân sự được áp dụng vào việc kế hoạch hoá tổng
thể và thực hiện trên toàn cục diện”. Có định nghĩa cho rằng, chiến lược là một lộ trình,
trong đó, chỉ ra cách thức chủ thể cần làm gì để đi từ vị trí hiện tại tới vị trí mà chủ thể mong
muốn đạt tới.
Chiến lược kinh doanh
Jauch và Gluck (1993) thì cho rằng, “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch duy
nhất, chung và liên kết các nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội kinh doanh. Nó gắn
các ưu thế chiến lược của một doanh nghiệp với những thách đố của môi trường. Chiến lược
được trình bày sao cho đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt được nhờ
việc thực thi các hoạt động thích ứng”.
Trong giới hạn nghiên cứu của học phần này, có thể hiểu “chiến lược kinh doanh là
tập hợp các quyết định và các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và
phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định”. Chiến
lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một
cách có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra.
Hoạch định chiến lược
Để có một chiến lược kinh doanh, một chiến lược marketing nhằm hướng tới mục
tiêu đề ra, cần có hoạt động “hoạch định” rõ ràng. Hoạch định chiến lược kinh doanh là một

21. 2
phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và
thực hiện tốt nhất các mục tiêu.
Hoạch định chiến lược bao gồm: (1) Phân tích kinh tế: mô tả các đặc điểm khách
quan của doanh nghiệp và môi trường của nó. Đó là: phương tiện, kinh nghiệm chuyên môn,
chuỗi hành động, thị trường tiềm năng, chiến thuật cạnh tranh, quy mô đầu tư tối thiểu về
mặt kinh tế, lựa chọn bổ sung. (2) Phân tích phương diện chính trị và con người: làm rõ sự
tồn tại của các tác nhân với những mục tiêu cá nhân khi theo đuổi các mục đích đôi kho trái
ngược nhau, qua đó có thể giúp cho việc thực hiện chiến lược hoặc ngược lại, gây nên sự
thiệt hại không thể sửa chữa được.
Để hoạch định chiến lược đạt hiệu quả cao, cần phối hợp cả hai hoạt động trên để
đảm bảo tất cả các bên, các tác nhân đều tham gia tốt và sâu vào quá trình hoạch định, hiểu
rõ nội dung của từng bước, qua đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình và hướng tới mục
tiêu đã xác định, giảm bớt những trở ngại hay mẫu thuẫn hiện có, sử dụng tốt nhất các nguồn
khả năng của tổ chức trong việc khai thác các cơ hội thị trường.
Cũng có thể xem việc hoạch định chiến lược là việc thiết lập các giai đoạn phát triển
cho những bước còn lại trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
thường hoạch định những kế hoạch năm, những kế hoạch dài hạn và những kế hoạch chiến
lược. Các kế hoạch năm và kế hoạch dài hạn sẽ giúp giải quyết tình hình kinh doanh hiện tại
của một doanh nghiệp và giúp cho việc kinh doanh phát triển. Trong khi đó, hoạch định
chiến lược giúp doanh nghiệp thích nghi để nắm bắt những cơ hội kinh doanh trong điều
kiện môi trường biến đổi liên tục.
Hoạch định chiến lược theo quan điểm marketing là một quá trình quản trị nhằm tạo
ra và duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội thị
trường đầy biến động.
Chiến lược marketing
Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu “là
tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hi vọng đạt được các mục tiêu
marketing”. Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể hơn
cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing. Chiến
lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục
tiêu để có được giá trị cho chính mình. Trong phần này, những người lập kế hoạch giải thích
từng chiến lược ứng với các cơ hội, thách thức đã được chỉ ra trong những phần trước của
bản kế hoạch. Chương trình hành động cũng vạch ra những biện pháp bổ trợ khác nhằm thực
hiện chiến lược marketing và chi tiết ngân sách marketing hỗ trợ cho chương trình hành
động. Phần cuối vạch ra những biện pháp kiểm soát được sử dụng trong quá trình kiểm soát.,
đo lường lợi nhuận đầu tư trên hoạt động marketing và những biện pháp chỉnh sửa.

22. 3
Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động
marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến
lược marketing là tập hợp tất cả các kế hoạch và công việc cần được thực hiện để hướng tới
mục tiêu cụ thể và rõ rang đã tuyên bố về một thương hiệu hoặc sản phẩm trên thương
trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing
thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh. Nó cung cấp định hướng
hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu
marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt được
mục tiêu đó.
Chiến lược tốt là điểm khởi đầu hướng tới hoạt động marketing thành công. Nhưng
chiến lược marketing không thể thành công nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện.
Thực hiện hoạt động marketing là quá trình biến những kế hoạch marketing thành những
hoạt động marketing để hoàn thành những mục tiêu marketing chiến lược. Trong khi lập kế
hoạch marketing trả lời câu hỏi làm gì và tại sao cho hoạt động marketing, việc thực hiện các
hoạt động marketing giải quyết câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và như thế nào?
Hoạch định chiến lược marketing
Khái niệm về quản trị marketing đã được nghiên cứu kĩ ở chương trước, và một trong
những công việc quan trọng nhất của nhà quản trị chính là hoạch định chiến lược marketing.
Vậy, hoạch định chiến lược marketing là gì? Hoạch định chiến lược marketing được định
nghĩa là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng mang tính chiến lược giữa mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội marketing luôn thay đổi. Để có được đối
tượng để quản trị- hoạt động marketing, nhà quản trị phải xây dựng kế hoạch marketing và
tổ chức thực hiện chúng. Do đó, hoạch định chiến lược marketing còn được xem là quá trình
các nhà quản trị marketing lên lịch cho thời gian tư duy của mình. Họ phải ra quyết định về
các chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể
của mình. Mỗi một đơn vị kinh doanh, một sản phẩm hay nhãn hiệu cần một kế hoạch
marketing chi tiết.
2.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing
không phải bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách
hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng
và tự nó sẽ được bán.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

23. 4
Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường.
Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện
thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải
tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng,
bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng…Những hoạt động như phát triển sản phẩm,
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động
marketing cốt yếu.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì
sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên
kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh
vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing
(sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên
kết.
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các
chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân
sách marketing.
Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến
lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã
hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng
ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát
triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị
trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và
do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói,
khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển
khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh
nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỉ trọng khách hàng mà doanh
nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai
cách phân đoạn thị trường.
Cách thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng. Cơ sở của cách phân đoạn này là
căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua

24. 5
việc phân chia thị trường theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách
hàng chiến lược.
Cách thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân đoạn này
xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị
trường. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được thị trường
phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển
của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh”
đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới.
Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình
trong hoạch định chiến lược marketing.
Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một doanh
nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi
hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm
mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn
cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở
ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh và tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần
tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ”. Từ những mảnh
nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.
Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ
chú ý. Những phân đoạn thị trường này sẽ khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực
marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân
đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.
Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố
thuộc marketing- mix (marketing hỗn hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân phối,
quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến
lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu
qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.
Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi
nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề
đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi
nhuận tốt nhất.

25. 6
2.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để
giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần
nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả.
- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng
trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng
thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua
hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả
hơn.
- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ
cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi bán
hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa vào để kiểm tra và
điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây
dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng
đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có
tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như
chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

26. 7
2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.2.1. Thiết lập tuyên bố sứ mệnh
Một doanh nghiệp thường bắt đầu quá trình lập chiến lược bằng việc xác định mục
tiêu và sứ mệnh hay còn gọi là tuyên bố sứ mệnh cho toàn doanh nghiệp. Việc hoạch định
chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ triết lý kinh doanh đó. Triết lý kinh doanh là lời
tuyên bố về sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp: Họ muốn hoàn thành điều gì trong môi
trường kinh doanh tổng thể? Những sứ mệnh này sẽ được cụ thể hóa thành những mục tiêu
định hướng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nghiệp thiết lập những
tuyên bố sứ mệnh chính thức để trả lời những câu hỏi đó.
Trong marketing, một triết lý kinh doanh định hướng thị trường sẽ xác định hoạt động
kinh doanh thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nike không phải là một doanh
nghiệp sản xuất giày và các dụng cụ thể thao. Họ muốn mang lại cảm hứng và sự sáng tạo
cho mỗi vận động viên trên thế giới thông qua khẩu hiệu “Nếu bạn sở hữu một cơ thể, bạn
đã là một vận động viên”.
DN Quan điểm truyền thống Quan điểm marketing hiện đại
Amazon Chúng tôi bán sách, băng
video, đĩa CD, đồ chơi, đồ
điện tử gia dụng và nhiều
sản phẩm khác
Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán
nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái- chúng tôi là
nơi các bạn có thể tìm và khám phá mọi thứ mà
bạn muốn qua mạng
Disney Chúng tôi điều hành các
công viên vui chơi, giải trí
Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng tạo- nơi
người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có
eBay Chúng tôi tổ chức các
cuộc đấu giá qua mạng
Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch
thương mại toàn cầu, nơi bất cứ ai cũng có thể
trao đổi mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay-
Thiết lập
tuyên bố sứ
mệnh
Thiết lập nhiệm vụ và
mục tiêu của doanh
nghiệp
Thiết lập danh
mục kinh
doanh
Kế hoạch hóa
marketing và những
chiến lược chức năng
khác
Cấp doanh nghiệp Cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm, thị trường
Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

27. 8
một cộng đồng Web duy nhất mà con người có
thể dạo quanh mua sắm, giải trí và tìm hiểu lẫn
nhau
WallMart Chúng tôi điều hành
những cửa hàng giảm giá
Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho
những người bình thường cơ hội mua và tiêu
dung những sản phẩm mà người giàu hay mua
Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing
Cần nhớ rằng triết lý kinh doanh có thể thay đổi. Thông thường, các doanh nghiệp
thường có một mục đích hoặc sứ mệnh rõ ràng. Nhưng theo thời gian, khi tăng trưởng, phát
triển thêm những sản phẩm/ thị trường mới hoặc đối mặt với những điều kiện môi trường
mới, sứ mệnh không còn rõ ràng nữa. Khi ban lãnh đạo nhận thấy doanh nghiệp đang
chuyển mình, họ buộc phải đổi mới và tìm kiếm mục tiêu mới. Đây là lúc cần đặt câu hỏi:
Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Ai là khách hàng của chúng ta? Khách hàng đánh giá giá
trị thế nào? Chúng ta nên kinh doanh gì? Những câu hỏi này là những câu hỏi khó khăn nhất
mà doanh nghiệp sẽ phải trả lời. Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp
liên tục đặt những câu hỏi và trả lời chúng một cách cẩn thận và hoàn chỉnh.
Triết lý kinh doanh càng rõ ràng có khả năng định hướng cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh đóng vai trò như một bàn tay vô hình dẫn dắt mọi
người trong tổ chức. Những nghiên cứu gần đây cho thấy các doanh nghiệp bỏ nhiều công
sức thiết lập triết lý kinh doanh luôn có những kết quả tài chính và kinh doanh tốt hơn.
2.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu cho từng cấp quản
lý bao gồm mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing. Người ta cần biến sứ mệnh trở thành
những mục tiêu bổ trợ và cụ thể hơn cho từng cấp quản lý. Từng nhà quản lý nên có những
mục tiêu và có trách nhiệm đạt được mục tiêu đó.
Mục tiêu marketing là những gì mà marketing cần đạt được khi thực hiện chiến lược
và chính sách marketing. Mục tiêu có thể là những số liệu cụ thể về những “sản phẩm (hàng
hóa, dịch vụ hay giải pháp) mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng như doanh thu, lợi
nhuận, thị trường, thị phần hay thương hiệu và định vị”.
Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính như “duy trì và phát triển kinh
doanh”, “tối đa hoá lợi nhuận” hay “duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng”. Mục tiêu
marketing được thiết lập với năm yêu cầu theo mô hình SMART (Specific- cụ thể,
Meaurable- Có thể đo lường được, Achievable- Có thể đạt được, Realistic- Thực tế, Timed-
Có hạn mức thời gian).

28. 9
Chiến lược và chương trình marketing cần được phát triển để hỗ trợ cho các mục tiêu
marketing. Để tăng thị phần, doanh nghiệp có thể khiến sản phẩm trở nên sẵn có hơn và tăng
hoạt động truyền thông cho sản phẩm. Để thâm nhập vào những thị trường nước ngoài,
doanh nghiệp có thể cắt giảm giá, tập trung vào các khách hàng mục tiêu lớn trên thị trường
nước ngoài. Đó là những chiến lược marketing tổng thể, từng chiến lược này cần được cụ
thể hóa. Ví dụ, thúc đẩy truyền thông về sản phẩm có thể cần đến lực lượng bán hàng đông
đảo hơn, quảng cáo nhiều hơn. Sau đó, hai biện pháp này cần cụ thể hóa ra. Và theo cách
thức này, sứ mệnh của doanh nghiệp được cụ thể hóa thành một hệ thống mục tiêu cho giai
đoạn hiện tại.
2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
Dưới sự chỉ dẫn của mục tiêu, nhà quản trị cần lên kế hoạch danh mục kinh doanh
cho doanh nghiệp. Danh mục kinh doanh là một tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản phẩm
cấu thành nên doanh nghiệp. Một danh mục kinh doanh tốt nhất là một danh mục phù hợp
nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nhằm nắm bắt được các cơ hội
trong môi trường. Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước: (1) Phân tích danh mục
kinh doanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ít đầu tư
hơn hoặc không đầu tư nữa; (2) Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường bằng việc phát
triển các chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp kinh doanh.
Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại
Hoạt động chính trong việc lập chiến lược là phân tích danh mục kinh doanh, thông
qua đó ban lãnh đạo đánh giá các sản phẩm và đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ muốn đầu tư thêm nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh đem lại lợi
nhuận hơn và rút dần nguồn lực hoặc loại bỏ những đơn vị thua lỗ.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định những đơn vị kinh doanh chính của mình.
Những đơn vị này được quản lý riêng và được gọi là những dơn vị kinh doanh chiến lược.
Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có
tuyên bố sứ mệnh và mục tiêu riêng, được lên kế hoạch một cách độc lập so với những đơn
vị kinh doanh khác của doanh nghiệp. Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ
phận của doanh nghiệp, một dòng sản phẩm gắn liền với bộ phận đó hoặc đôi khi có thể là
một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu riêng.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần đánh giá tính tiềm năng của các đơn vị kinh doanh khác
nhau để ra quyết định đầu tư cho từng đơn vị một cách thỏa đáng. Hầu hết các doanh nghiệp
được tư vấn nên đầu tư vào đơn vị họ có thế mạnh khi thiết lập danh mục kinh doanh của họ,
tập trung vào việc thêm những sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh phù hợp với năng lực và
triết lý của doanh nghiệp.

29. 10
Mục đích của lập chiến lược là tìm ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể tận
dụng tối ưu những điểm mạnh và nắm bắt những cơ hội hấp dẫn trong môi trường. Vì vậy,
phương pháp phân tích danh mục chuẩn nhất đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược trên
hai khía cạnh: tính hấp dẫn của thị trường hay ngành kinh doanh đó và điểm mạnh cũng như
vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường hoặc trong ngành
kinh doanh. Tập đoàn Tư vấn Boston, một doanh nghiệp hàng đầu trong tư vấn quản lý, đã
phát triển phương pháp lập danh mục kinh doanh nổi tiếng nhất- ma trận BCG. Theo phương
pháp này, họ phân loại tất cả đơn vị kinh doanh chiến lược theo ma trận thị phần- tăng
trưởng, xác định một doanh nghiệp có thể có bốn loại đơn vị kinh doanh chiến lược:
o Ngôi sao (Stars):
Là người dẫn đầu trong một thị trường có độ tăng trưởng cao. Doanh nghiệp phải
dùng một nguồn vốn đáng kể để SBU này đứng vững ở thị trường có mức tăng trưởng cao
và chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Các SBU Ngôi sao thường có khả năng sinh lợi
và sẽ trở thành SBU “bò sữa” trong tương lai.
o Bò sữa(Cash cows):
Khi tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng năm giảm xuống dưới 10% thì SBU
“Ngôi sao” trở thành “Bò sữa” nếu nó vẫn còn có phần tham gia thị trường tương đối lớn.
Một Cash cow sản sinh ra rất nhiều tiền của mà không cần doanh nghiệp phải cung cấp
nhiều nguồn lực tài chính cho nó vì tốc độ tăng trưởng của thị trường đã giảm xuống. Trong
trường hợp các Cash cow bắt đầu mất dần đi phần tham gia thị trường tương đối của nó,
doanh nghiệp cần phải cung cấp đủ tiền cho SBU này để duy trì vị trí dẫn đầu của nó về
phần tham gia thị trường. Nếu không, các Cash cow có thể trở thành một Con Chó (Dog).
o Dấu hỏi (Question Marks):
Ô này chỉ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ở trong một thị trường có mức
tăng trưởng cao nhưng thị phần lại thấp. Phần lớn các hoạt đông kinh doanh bắt đầu từ ô
Dấu hỏi khi công ty thử đi vào một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng ở đó đã có
người dẫn đầu rồi. Hoạt động của các SBU “dấu hỏi” đòi hỏi rất nhiều tiền vốn vì công ty
phải thêm vào các nhà máy, trang bị và nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng nhanh của thị
trường. Công ty phải suy nghĩ đắn đo trong việc liệu có nên tiếp tục đổ tiền vào hoạt động
kinh doanh này không?
o Con chó (Dogs):
Là các SBU có phần phân chia thị trường yếu (thấp) ở trong một thị trường có suất
tăng trưởng chậm. Nói chung, các SBU này sinh ra lợi nhuận rất thấp hoặc bị lỗ không lớn.
Doanh nghiệp cần xem xét việc có nên duy trì những đơn vị kinh doanh này không. Các
Dogs tiêu xài tiền nong và sức lực, thời gian để quản lý nó nhiều hơn sự xứng đáng của nó.

30. 11
Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường:
Sau khi phân tích danh mục kinh doanh hiện tại, cùng với mục tiêu trong kinh doanh
đã được xác định trước đó, nhà quản trị cần xác định chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp
kinh doanh. Với kết quả của phân loại các danh mục kinh doanh, nhà quản lý phải quyết
định mỗi đơn vị kinh doanh sẽ đóng vai trò như thế nào trong tương lai. Các đơn vị kinh
doanh chiến lược có thể theo đuổi một trong bốn nhóm chiến lược: Doanh nghiệp có thể đầu
tư nhiều hơn vào những đơn vị kinh doanh để xây dựng thị phần. Hoặc doanh nghiệp có thể
đầu tư vừa phải để giữ vững thị phần của các đơn vị kinh doanh chiến lược ở mức hiện tại.
Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược thu hoạch thành quả, thu lợi lớn nhất trong
ngắn hạn bất kể những hiệu ứng dài hạn. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể rút vốn từ các đơn
vị kinh doanh chiến lược bằng cách giải tán các đơn vị kinh doanh này, sử dụng nguồn lực
cho những đơn vị kinh doanh chiến lược khác.
Theo thời gian, các đơn vị kinh doanh chiến lược thay đổi vị trí của chúng trên ma
trận thị phần- tăng trưởng. Từng đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một vòng đời. Rất
nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược khi bắt đầu thì thuộc loại “dấu hỏi” và sau đó chuyển
thành những đơn vị kinh doanh thuộc loại “ngôi sao”, nếu đơn vị kinh doanh này thành
công, sau đó trở thành “bò sữa” khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm, và đến cuối
vòng đời thì phá sản hoặc chuyển thành “con khuyển”. Doanh nghiệp cần tiếp tục đưa thêm
những sản phẩm và đơn vị kinh doanh mới để một số sản phẩm/ đơn vị kinh doanh này trở
thành loại “ngôi sao”, sau đó thành loại “bò sữa” để chúng tài trợ cho những SBU khác.
Cũng có thể sử dụng ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff để xác định danh mục
kinh doanh. Với 2 tiêu chí là sản phẩm và thị trường marketing có thể có 4 lựa chọn:
Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung
khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối lượng
bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm marketing
phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập,
tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện ra những khách
hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ
thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng hiện
có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm
mới cho khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng

31. 12
những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp
hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn
những lợi ích mới,... tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những ngành
kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị
trường hiện có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể
thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn,
thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua.
Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff
Các doanh nghiệp buộc phải không chỉ phát triển chiến lược để tăng trưởng danh mục
kinh doanh mà còn chiến lược để thu hẹp những đơn vị kinh doanh. Có nhiều lý do một
doanh nghiệp có thể muốn bỏ đi sản phẩm hoặc thị trường của mình. Môi trường có thể thay
đổi làm cho sản phẩm hoặc thị trường của doanh nghiệp mang lại ít lợi nhuận hơn. Doanh
nghiệp có thể tăng trưởng quá nhanh hoặc bước vào khu vực thị trường mà doanh nghiệp
thiếu kinh nghiệm. Điều này có thể diễn ra khi một doanh nghiệp thâm nhập vào quá nhiều
thị trường nước ngoài mà không có những nghiên cứu cần thiết trước khi giới thiệu sản
phẩm mới không đem lại giá trị ưu việt nào cho các khách hàng. Cuối cùng một vài sản
phẩm hoặc đơn vị kinh doanh trở nên suy thoái và chết hẳn. Một chuyên gia marketing đã
tổng kết vấn đề này như sau:
Với những nhãn hiệu và đơn vị kinh doanh không đem lại lợi nhuận và không còn
thích hợp với chiến lược tổng thể, doanh nghiệp cần cẩn thận cân nhắc việc sử dụng chiến
lược thu hoạch thành quả hoặc loại bỏ những nhãn hiệu này. Những đơn vị kinh doanh yếu
thường ít nhận được sự quan tâm thích đáng của ban lãnh đạo. Các giám đốc nên tập trung
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm
Thị trường mới 2. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa

32. 13
vào những cơ hội tăng trưởng tiềm năng, không nên phí sức thử tận dụng những cơ hội kém
phát triển.
2.2.4. Hoạch định kế hoạch marketing
Như đã trình bày, hoạch định chiến lược marketing là quá trình các nhà quản lý phải
lên lịch cho thời gian tư duy của mình. Họ cần phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy
ra và có thể sẽ xảy ra? Các mục tiêu phải được cụ thể hóa và phổ biến như thế nào? Các mục
tiêu phải được đo lường như thế nào? Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, cần phải thực
hiện những giải pháp nào?
Sản phẩm của quá trình hoạch định kế hoạch marketing là các bản kế hoạch
marketing- chỗ dựa cho việc thiết lập và triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức
năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi).
Nhà quản lý cần quan tâm tới ba vấn đề cơ bản về hoạch định chiến lược marketing:
(1) Doanh nghiệp cần phát triển những kế hoạch marketing nào?
(2) Nội dung của bản kế hoạch marketing;
(3) Đánh giá hiệu quả của một bản kế hoạch marketing.
Các kiểu kế hoạch marketing:
- Kế hoạch marketing nhãn hiệu.
- Kế hoạch marketing chung cho chủng loại sản phẩm.
- Kế hoạch các sản phẩm mới.
- Kế hoạch phân đoạn thị trường.
- Kế hoạch cho từng vùng địa lý.
- Kế hoạch về khách hàng.
Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing được thể hiện trong Bảng 2.2
1. Tóm tắt: Tóm lược những mục tiêu và định hướng marketing chính
mà kế hoạch hướng tới; đối tượng mục tiêu, mục tiêu định vị mong muốn; chiến
lược marketing mix 4Ps; đánh giá, ngân sách và kế hoạch thực hiện.
2. Phân tích tình hình thực tế:
- Mục tiêu kế hoạch và thông tin nền tảng.
- SWOT: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
- Cạnh tranh: Trực tiếp và gián tiếp.
- Những nỗ lực đã có hoặc tương tự: Hành động, kết quả và bài học rút ra.

33. 14
- Mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng của marketing.
- Các mục tiêu (gia tăng đối tượng thụ hưởng dịch vụ, mức độ tham gia, lượng
bán, thay đổi hành vi, mức độ hợp tác, thị phần, mức độ hài long, mức độ trung
thành).
- Đích hướng tới: Những kết quả có thể lượng hóa, đo lường và cụ thể hóa.
3. Thị trường mục tiêu:
- Thông tin chung: Nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý, quy mô, độ sẵn sàng.
- Nhận thức về lợi ích và những rào cản liên quan tới các mục tiêu marketing.
4. Định vị:
- Bạn muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận về sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh
nghiệp như thế nào?
5. Marketing- mix: Các chiến lược để tác động vào đối tượng mục tiêu.
- Sản phẩm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, sự kiện, con người, địa phương, trung
tâm, ý tưởng; với các cấp độ: Cốt lõi, hiện thực và bổ sung.
- Giá cả: Chi phí bằng tiền (phí); Những chi phí không bằng tiền.
- Kênh phân phối: Chương trình, sản phẩm, dịch vụ có thể được thể hiện như
thế nào, khi nào và ở đâu?
- Truyền thông: Thông điệp mũi nhọn, người đưa tin và kênh truyền thông.
6. Kế hoạch thực hiện: Ai sẽ làm cái gì và khi nào?
7. Ngân sách:
- Các chi phí cần thiết thực hiện kế hoạch marketing.
- Những cơ hội giảm chi phí hoặc gia tăng nguồn thu nếu có.
8. Kế hoạch đánh giá:
- Mục tiêu và đối tượng đánh giá
- Đánh giá cái gì: Kết quả? Hệ quả? Những ảnh hưởng?
Bảng 2.2: Đề cương một bản kế hoạch marketing
Đánh giá hiệu quả của một kế hoạch marketing:
Các nhà quản trị marketing cần chắc chắn rằng ngân sách cho hoạt động marketing
được sử dụng hiệu quả. Trong quá khứ, rất nhiều những người làm marketing tiêu tốn vô độ
cho những chương trình marketing hoành tráng và tốn kém mà không suy nghĩ cẩn thận về
hiệu quả tài chính của những khoản chi tiêu này. Họ tin rằng marketing tạo nên những kết
quả vô hình không thể đo lường tính sinh lời hoặc khoản đầu tư đó (tất nhiên, tất cả những