Tài liệu cung cấp thông tin về quản trị marketing, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của các khái niệm cơ bản như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng. Môn học được cấu trúc thành nhiều chương, từ tổng quan đến các chiến lược cụ thể trong marketing, nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức và kỹ năng cần thiết để phân tích và quản lý hoạt động marketing. Đặc biệt, tài liệu cũng đề cập đến các quan điểm khác nhau về quản trị marketing và vai trò của marketing mix trong việc đạt được mục tiêu doanh nghiệp.

1. QUẢN TRỊ MARKETING

2.  Tốt nghiệp MBA của UBI (Bỉ) & ĐHQG TP.HCM
 18 năm làm Quản lý Kinh doanh & Marketing
 ĐT: 094 68 10 618
 Email: huygiangvien@gmail.com
 http://facebook.com/huygiangvien
Giảng viên
ThS. NGUYỄN TƢỜNG HUY

3.  Thời gian học: 45 tiết
 Điểm quá trình: 30% (chuyên cần, bài
kiểm tra giữa kỳ, bài tuyết trình nhóm)
 Điểm thi 70%, hình thức thi trắc nghiệm
60 phút
Thông tin môn học

4. 1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức
cơ bản của hoạt động quản trị
marketing tại doanh nghiệp.
2) Có khả năng đánh giá một kế hoạch
marketing của doanh nghiệp.
3) Có năng lực thu thập thông tin, kỹ
năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn
đề trong mối quan hệ tổng thể trong
quá trình hoạt động marketing.
Mục tiêu môn học

5.  Chương 1 - Tổng quan về quản trị marketing
 Chương 2 - Chiến lược marketing
 Chương 3 - Hệ thống thông tin và nghiên cứu mkt
 Chương 4 - Môi trường marketing
 Chương 5 - Thị trường và hành vi mua của KH.
 Chương 6 - Chọn thị trường mục tiêu
 Chương 7 - Quản trị chiến lược sản phẩm
 Chương 8 - Quản trị chiến lược giá
 Chương 9 - Quản trị chiến lược phân phối
 Chương 10 - Quản trị chiến lược chiêu thị
 Chương 11 - Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing trong doanh nghiệp
QUẢN TRỊ MARKETING

6. 1) Bài giảng do giảng viên biên soạn
2) Quản trị marketing, Lê Thế Giới, NXB GD, 2010
3) Quản trị marketing, Trương Đình Chiến, NXB Đại
Học KTQD, 2013
4) Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Lao động
Xã hội 2007
5) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Lao động –
Xã hội, 2009
6) Nguyên lý marketing, Philip Kotler, Gary
Amstrong, NXB LĐXH, 2012
Tài liệu học tập

7. 1) Không sử dụng điện thoại di động
2) Không ăn trong lớp, không ngủ trong
lớp, không nhai kẹo cao su.
3) Không dùng laptop và máy tính bảng
vào việc riêng.
4) Không nói chuyện riêng, gây mất trật
tự, không sử dụng máy nghe nhạc.
Quy định trong giờ học

9.  Chia nhóm
 Chọn sản phẩm
 Chuẩn bị đề tài
Chuẩn bị

10. Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ QUẢN
TRỊ MARKETING

11. Hang động Lascaux ở miền tây nam nước Pháp
thời kỳ hậu đồ đá (16.000 năm trước)
11

12. Con đường tơ lụa dài 7.000 km từ TQ sang châu
Âu có từ Thế kỷ thứ 3 trước Công nguyên
12

13. Tại sao Tập đoàn Hoa Sen
bỏ ra 32 tỷ để đưa chàng
trai không tay không
chân Nick Vujicic đến Việt
Nam?
Sau 4 ngày Nick đến VN,
tài sản của ông Lê Phước
Vũ – Chủ tịch kiêm TGĐ
Hoa Sen tăng lên 170 tỷ
(trên TTCK)

14. 14
Giày 4.000 $
Giày
5.000 $
Giày 15.000 $

15.  1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở
thích của khách hàng
 1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt
đầu nghiên cứu một cách hệ thống
 Năm 1872 Cty Montgomery làm marketing
 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận
 1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944
 1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp
15
Lịch sử Marketing

16.  Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm
1975 đến năm 1986 là nền kinh tế tập trung bao cấp,
marketing là khái niệm chưa từng hiện diện.
 Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép
hiện diện nhưng trong giai đoạn đầu chủ yếu là tập
trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía
cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ
nhạt.
 Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực
sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời
điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”.
16
Vậy marketing đến VN khi nào?

17. Nội dung chương 1
1. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING
2. QUẢN TRỊ MARKETING
3. CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
4. MARKETING HỖN HỢP - (MARKETING MIX)
5. THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG
THỜI ĐẠI MỚI

18. I. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT
 Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu
cầu (Demands)
 Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn
 Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi
 Marketing là gì?

19.  Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người là nhu
cầu được hình thành khi con người cảm thấy
thiếu thốn một cái gì đó.
 Ý tưởng cội nguồn cơ bản của marketing là ý
tưởng về nhu cầu của con người.
 Nhu cầu con người bao gồm nhu cầu sinh lý (ăn,
mặc, ở…), nhu cầu xã hội, nhu cầu về tri thức,
thể hiện bản thân.
Nhu cầu (Needs)

20. Nhu cầu theo Maslow

21.  Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng
đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng
để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo
nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.
 Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá
kho, canh, trà đá
 Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm,
khoai tây, Coca.
Mong muốn (Wants)

22.  Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu
tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả
năng tài chính của khách hàng.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán còn
được gọi là cầu của thị trường (Demand).
 VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì
ăn liền…
Yêu cầu (Demands)

23. Nền tảng của marketing?
Nhu cầu Mong muốn
Cầu thị
trường
Needs Wants
Demands

24.  Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của
sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những
hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được giá trị tiêu dùng của nó.
 Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng
thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu
dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi
trước khi mua.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

25.  Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị
trường bao gồm con người hay tổ chức
có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch
vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
 Sản phẩm: Con người sử dụng hàng hoá,
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Marketing dùng khái niệm sản phẩm
(product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch
vụ.
Thị trường, Sản phẩm

26.  Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì
đó để nhận lại một SP mà mình mong muốn.
 Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận
được cái mình muốn (tự làm, chiếm đoạt, xin,
trao đổi).
 Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm
hại ai khác, không cầu xin ai, không phải thứ gì
cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…)
Trao đổi

27.  Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị
đối với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển
giao hàng hóa của mình.
 Mỗi bên đều có quyền chấp nhập hay khước từ
đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên hay muốn
giao dịch với bên kia.
Để trao đổi được thực hiện, cần phải
có 5 điều kiện sau đây

28.  Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp
chúng ta những gì?
 Nhận ra các “khoảng trống” thị trường,
 Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ,
 Thỏa mãn những mong đợi của KH,
 Dẫn dắt khách hàng  “Tạo cầu”
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

29. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 Theo American Marketing Association
(AMA): “Marketing là một tiến trình kế
hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hành hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.

30. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 “Marketing là sự quan tâm và tương tác giữa
doanh nghiệp và thị trường”. (David Aaker,
Strategic market Management)
 “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được
lợi nhuận mục tiêu”. (Viện Marketing Anh Quốc)

31. 31
“Marketing là một quá trình
xã hội mà trong đó các cá
nhân và nhóm đạt được sự
thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của mình thông qua
sáng tạo, trao đổi những sản
phẩm/dịch vụ có giá trị với
những người khác”
Định nghĩa Marketing

32. 32
“Mục đích của Marketing
là làm cho việc bán hàng
không còn cần thiết. Mục
đích của Marketing là
nhận thức và thấu hiểu
khách hàng tốt đến mức
sản phẩm hoặc dịch vụ
hợp lý với họ và tự nó bán
được”
Định nghĩa Marketing
Peter Ducker

33. 33
Marketing là gì?
Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.

34. 34
Phân loại Marketing theo hệ thống
 Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống
lớn (quốc gia, khu vực)
 Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ
thống nhỏ, doanh nghiệp)

35. 35
Phân loại Marketing theo lĩnh vực
Marketing kinh doanh (business marketing)
 Marketing công nghiệp
 Marketing thương mại
 Marketing nội địa
 Marketing quốc tế
 Marketing xuất khẩu
 Marketing dịch vụ
 …
Marketing phi kinh doanh (non business marketing)

36.  “Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm và ý tưởng để
tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu,
thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và tổ chức” (AMA, 1985)
II. QUẢN TRỊ MARKETING

37. “Quản trị marketing là phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và
duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những
người mua đã được lựa chọn để đạt được
những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp
như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu
thụ, mở rộng thị trường”. (Philip Kotler)
QUẢN TRỊ MARKETING

38. 1) Quan điểm sản xuất
2) Quan điểm sản phẩm
3) Quan điểm bán hàng
4) Quan điểm marketing
5) Quan điểm marketing xã hội
III. CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QT MKT

39.  Là quan điểm lâu đời nhất
(Henry Ford áo dụng từ những
năm 1900)
 Người tiêu dùng sẽ ưa thích
những SP được bán rộng rãi và
giá hạ
 Lãnh đạo DN tập trung vào việc
nâng cao hiệu quả sản xuất và
mở rộng phạm vi phân phối.
3.1. Quan điểm sản xuất

40.  Khẳng định rằng NTD sẽ ưa thích những
SP có chất lượng cao nhất, công dụng
nhiều hay có những tính năng mới
 Lãnh đạo DN thường tập trung làm ra
những SP thượng thặng và thường
xuyên cải tiến chúng.
3.2. Quan điểm sản phẩm

41.  Khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD
sẽ không mua SP của DN với số lượng
lớn vì vậy cần nỗ lực tiêu thụ và khuyến
mãi.
 Quan điểm này cũng được khá nhiều DN
áp dụng và thị trường.
3.3. Quan điểm bán hàng

42.  Nguyên lý của quan điểm này hình thành vào
giữa những năm 1950 và thách thức 3 nguyên
lý trên.
 Khẳng định rằng chìa khóa để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những
nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường
mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong
muốn bằng những phương thức hữu hiệu và
hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh
3.4. Quan điểm marketing

43. Quan điểm bán hàng # marketing
Nhà sản xuất Hàng hóa
Bán hàng và
xúc tiến
Thu lợi nhuận qua việc gia
tăng khối lượng hàng bán ra
Quan niệm Selling
Khởi
điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu
Thị trường
Nhu cầu
khách hàng
Những nỗ lực tổng
hợp của marketing
Thu lợi nhuận qua việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng
Quan niệm Marketing

44.  Trước thực tiễn: Môi trường đang bị hủy hoại,
tài nguyên khan hiếm, dân số tăng, đói nghèo,
thiên tai, dịch bệnh
 Quan điểm mới: Nhiễm vụ của tổ chức là xác
định nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường
mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn
mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn
đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay
củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội.
3.5. Quan điểm marketing xã hội

45. Marketing xã hội

46. Lợi
nhuận
DN
Lợi ích cộng
đồng
Thỏa
mãn nhu
cầu KH
Marketing xã hội

47. IV. MARKETING MIX
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể
kiểm soát được để tác động vào thị trường mục
tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

48.  Product:
 Tạo ra sản phẩm đúng theo yêu cầu của thị
trường.
 Hấp dẫn, thu hút người mua, đáp ứng mong
muốn của người tiêu dùng
 Price:
 Linh hoạt tính toán để vừa mang lại lợi nhuận
cho mình, vừa với túi tiền của người mua
 Bảo đảm tính cạnh tranh trên thị trường
IV. MARKETING MIX

49.  Place:
 Toå chöùc heä thoáng tieâu thuï,
 Baûo ñaûm baùn ñöôïc nhanh, nhieàu, tieát kieäm chi
phí, thuaän tieän cho ngöôøi mua.
 Promotion:
 Toå chöùc quaûng caùo, thoâng tin, caùc hoaït ñoäng
khuyeán maõi
 Taïo uy tín cho saûn phaåm ñeå loâi keùo, thu huùt ñöôïc
nhieàu ngöôøi mua.
VI. MARKETING MIX

50. 50
Yếu tố ảnh hƣởng đến M-M
 Nguồn lực: tài chính, nhân sự, công nghệ và vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường
 Tính chất của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Đặc điểm của phân khúc thị trường của DN
 Các yếu tố môi trường

51. Marketing mix 4P và 4C
Customer value /solutionProduct
Price
Place
Promotion
Customer cost
Customer convenience
Customer communication
5th P; 6th P  People; Public opinion51
Robert Lauterborn, 1990Jerry McCathy, 1960
Product
Price
Distribution
Promotion
R. Clewett

52. 52
4P
Hƣớng vào sản xuất
Tập trung vào công ty
Hƣớng vào khách hàng
Tập trung vào thị trƣờng
Marketing tập trung vào giải pháp hƣớng về khách hàng
4C
Marketing mix 4P và 4C

53. Chất lượng cảm nhậnContact quality
Product
Convenience
Service
Chất lượng sản phẩm
Sự tiện lợi, tiện ích, sẵn có
Dịch vụ trước & sau bán hàng
Price
Place
Promotion
Giá bán, phương thức thanh T
Phân phối, khả năng cung cấp
Khuyến thị, giới thiệu, QC
Dick Berry – ĐH Wisconsin-Madison, 1990
53
Tổ hợp Marketing 4P+2C+S

54. 54
Product
Giá trị mà ngƣời tiêu dùng mong đợiProposition
Promotion
Place
Pack
Price
Xúc tiến thƣơng hiệu nơi khác hàng tiếp cận
Nơi khách hàng mua sản phẩm
Bao bì mà ngƣời tiêu dùng thấy và dùng
Giá mà ngƣời tiêu dùng phải trả
Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho ngƣời TD
The Unilerver 6P model

55. 6/26/201355

56. 6/26/201356

57. 57
Marketing Mix Mở rộng
4Ps McCarthy
(1960)
Product, Price, Promotion, Place
5Ps Judd (1987) Product, Price, Place, Promotion, People
6Ps Kotler (1986) Product, Price, Promotion, Place, Political
Power, Public opinion formation
7Ps Booms &
Bitner (1982)
Product, Price, Promotion, Place,
Participants, Physical Evidence and Process
15Ps Baumgartner
(1991)
Product/service, Price, Promotion, Place,
People, Politics, Public Relations, Probe,
Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan,
Performance, Positive Implementations
Soure: Gummesson (1994)

58. 58
Marketing Mix online 7c
Soure: Gummesson (1994)
Trong Marketing Mix dịch vụ có 7P, thì trong kinh
doanh thương mại online cũng có 7C:
Context: giao diện,
Content: nội dung
Community: cộng đồng
Customization: đáp ứng yêu cầu
Communication: tương tác hai chiều
Connection: liên kết hữu ích.
Commerce: hỗ trợ giao dịch thương mại,

59. 59
Marketing Mix Mở rộng
Soure: Christopher et al. (1991) and Ambler (2004)
Pre 1800s 1920s 1950s 1970s 1980s 1990s 2000+
Tập trung
sản phẩm
Tập trung
sản xuất
Tập trung
bán hàng
Tập trung
marketing mix
Tập trung vị thế
cạnh tranh
Marketing mối
quan hệ
Sản phẩm
chiếm ƣu thế
Thị trƣờng
chiếm ƣu thế
Dịch vụ
chiếm ƣu thế
Sự
phức
tạp

60. 60
Chiến lƣợc McKinsey 7-S
1. Strategy (chiến lược)
2. Structure (cơ cấu)
3. Systems (hệ thống)
4. Share values (giá trị chia sẻ)
5. Style (phong cách)
6. Skills (kỹ năng)
7. Staff (nhân lực)

61. 61
Chiến lƣợc Tom & Thiem 10 S
1. Strategy (chiến lược)
2. Structure (cơ cấu)
3. Systems (hệ thống)
4. Style (phong cách)
5. Skills (kỹ năng)
6. Staff (nhân lực)
7. Shared value (giá trị chia sẻ)
8. Superordinate goals (mục đích)
9. Social Positioning (định vị)
10. Sustanality (sự ổn định, bền vững)

62.  Quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng
 Kinh tế thế giới đang thay đổi
 Sự phát triển của khoa học – công nghệ
 Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội
62
V. THÁCH THỨC CỦA MARKETING
TRONG THỜI ĐẠI MỚI

63. KẾT NỐI CÔNG NGHỆ
Computer
Internet
KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG
Duy trì mối quan hệ
Kết nối trực tiếp
Thương mại điện tử
Kết nối với đối tác
Marketing
• kết nối với các bộ phận khác
của công ty.
• Kết nối với các nhà cung
ứng và phân phối
• Kết nối với đối tác chiến
lược, nhà đầu tư
Kết nối với thế
giới xung quanh
chúng ta
• kết nối tòan cầu
• Kết nối với trách
nhiệm xã hội

64. Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
CustomerCustomer
Customer Customer
Customer
Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
CustomerCustomer
Customer Customer
Customer
Customer Customer
Customer Customer
Customer Customer

66. 66
Web 2.0 tạo ra cách mạng trong 4C’s
Web 2.0 cho phép:
• Collaboration (hợp tác)
• Community creation (tạo ra cộng đồng)
• Conversation (trò chuyện)
• Creativity (sáng tạo)

67. 67
 Marketing 1.0: Bán sản phẩm, cách mạng công
nghiệp, nhu cầu tự nhiên, phát triển SP, một giao
dịch đến nhiều KH.
 Marketing 2.0: Thỏa mãn và duy trì KH, công
nghệ thông tin, KH thông minh, tạo sự khác biệt,
quan hệ một đối một.
 Marketing 3.0: Biến thế giới thành nơi tốt đẹp
hơn, kết nối toàn cầu, tạo ra giá trị, KH là đối tác.
Quan hệ giữa các nhóm.
Marketing 3.0

68.  Marketing là hoạt động không thể thiếu
trong hoạt động DN.
 Quá trình marketing diễn ra theo từng
giai đoạn
 Môi trường kinh doanh luôn biến động,
cần có những chiến lược Marketing phù
hợp
TÓM TẮC CHƢƠNG

69. 69
CÂU HỎI CHƢƠNG
1. Phân tích bản chất của Marketing?
2. Đánh giá hoạt động marketing tại Việt nam?
3. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp hàng
đầu trên thị trường hiện nay?
4. Xu hướng thị trường, những thách thức và cơ hội
cho marketing trong thời gian tới?
5. Lấy ví dụ để chứng minh sự tồn tại các quan điểm
marketing trong nền kinh tế hiện đại ngày nay?