Tải bài luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác truyền thông - cổ động tại công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế. Zalo 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN NGỌC HÙNG
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TRUYỀN
THÔNG - CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY
TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG, HUẾ
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN NGỌC HÙNG
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TRUYỀN
THÔNG - CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY TN
H MTV TAXI HƯƠNG GIA G, HUẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN THỊ BÍCH NGỌC
HUẾ, 2015

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan
mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin
trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn
TRẦN NGỌC HÙNG

4. LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
tất cả các cơ quan và cá nhân và đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ công
chức của Trường Đại học Kinh tế,Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt
quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Thị
Bích Ngọc - người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian
nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo công ty TNHH MTV Taxi Hương
Giang, Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình công tác, trong nghiên cứu
thực tế tại đơn vị cũng như chia sẻ cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình
thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn
bè và người thân trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn.
Tác giả luận văn
TRẦN NGỌC HÙNG
ii

5. MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................................................3
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.....................................................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG TAXI.6
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG.........................................................6
1.1.1 Khái niệm về truyền thông - cổ động..............................................................................................6
1.1.2. Vai trò của truyền thông - cổ động..................................................................................................8
1.1.3 Mục tiêu truyền thông - cổ động........................................................................................................8
1.1.4. Tính tất yếu phải tổ chức các hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh
doanh...............................................................................................................................................................................15
1.2. CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG................................................19
1.2.1. Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không trực tiếp.........19
1.2.2. Truyền thông – cổ động trên mạng Internet...........................................................................25
1.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations)...........................................................29
1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VẬN TẢİ HÀNH
KHÁCH BẰNG TAXI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ..35
1.3.1. Khái niệm và phân loại vận tải : [10, 12].................................................................................35
1.3.2.Dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi..........................................................................................37
1.3.3. Chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông..............................................................38
1.4 KINH NGHIỆM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Ở MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP ĐIỂN HÌNH...................................................................................................................41
1.4.1 Kinh nghiệm tổ chức hoạt động truyền thông tại hãng taxi GILI.............................41
1.4.2. Kinh nghiệm tổ chức hoạt động truyền thông tại taxi Vàng........................................42
1.4.3. Bài học cho Công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế .......................................44
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................................................................46
iii

6. CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG - CỔ
ĐỘNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG - HUẾ............................47
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG - HUẾ .47
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................................................47
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ...............................................................................................................................48
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty...........................................................................................49
2.1.4. Các nguồn lực của Công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế........................55
2.1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, uế............61
2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG
TẠI CÔNG TY TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG - HUẾ..............................................64
2.2.1. Tổ chức hoạt động quảng cáo không trực tiếp.....................................................................64
2.2.2. Các hoạt động khuyến mãi.................................................................................................................68
2.2.3. Thực trạng tổ chức hoạt động truyền thông – cổ động qua Internet......................71
2.2.4. Thực trạng hoạt động tổ chức quan hệ công chúng...........................................................73
2.2.5. Bộ máy tổ chức truyền thông – cổ động tại Công ty TNHH MTV taxi Hương
Giang...............................................................................................................................................................................75
2.2.6. Chi phí cho công tác truyền thông – cổ động :....................................................................76
2.2.7. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông – cổ động tại Công ty
TNHH MTV taxi Hương Giang....................................................................................................................79
2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA K ÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CỦA CÔNG TY TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG.............................................................83
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................................................83
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông - cổ động của Công
ty TNHH MTV Taxi Hương Giang............................................................................................................85
2.4. ÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY
TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG......................................................................................................90
2.4.1. Những kết quả đạt được ......................................................................................................................90
2.4.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân......................................................................................91
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TAXI
HƯƠNG GIANG – HUẾ..................................................................................................................................94
iv

7. 3.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG ..94
3.1.1. Định hương, mục tiêu phát triển du lịch – dịch vụ vận tải của Thừa Thiên Huế
trong thời gian tới...................................................................................................................................................94
3.1.2. Quan điểm phát triển.............................................................................................................................95
3.1.3. Mục tiêu phát triển..................................................................................................................................95
3.1.4. Phân tích, đánh giá thị trường dịch vụ Taxi............................................................................96
3.2. ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH MTV
TAXI HƯƠNG GIANG.....................................................................................................................................96
3.2.1. Phân đoạn thị tường................................................................................................................................96
3.2.2 Định vị sản phẩm........................................................................................................................................98
3.3. ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
TRUYỀN THÔNG.................................................................................................................................................99
3.3.1. Định dạng công chúng mục tiêu....................................................................................................99
3.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông..................................................................................................100
3.4. BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI
CÔNG TY TNHH MTV TAXI HƯƠNG GIANG........................................................................101
3.4.1. Các biện pháp về Quảng Cáo........................................................................................................101
3.4.2 Các biện pháp về khuyến mãi ........................................................................................................106
3.4.3. Các biện pháp Marketing trực tuyến và Internet Marketing.....................................108
3.4.4. Các biện pháp Bán hàng trực tiếp..............................................................................................109
3.4.5. Các biện pháp Quan hệ công chúng (PR).............................................................................110
3.5. TÍCH HỢP CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG...............................111
3.6. THIẾT LẬP NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG
TẠI CÔNG TY......................................................................................................................................................115
3.7. CÔNG TÁC KIỂM TRA – ĐÁNH GIÁ....................................................................................116
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................................................118
1. Kết luận.................................................................................................................................................................118
2. KIẾN NGHỊ.......................................................................................................................................................118
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................................120
v

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế
qua 3 năm2012-2014...............................................................................................................56
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV taxi Hương
Giang, Huếqua 3 năm2012-2014 ....................................................................................59
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV taxi ương
Giang, Huế qua năm 2012 - 2014...................................................................................62
Bảng 2.4: Chi phí thực hiện các chương trình quảng cáo của Công ty TNHH
MTVTaxi Hương Giang - Huế qua năm 2012 - 2014......................................67
Bảng 2.5: Chi phí hoạt động khuyến mãi của Công ty NHH MTV
taxi Hương Giang - Huế qua năm 2012 - 2014.....................................................69
Bảng 2.6: Chi phí của công tác truyền thông – cổ động tại công ty TNHH MTV
taxi Hương Giang qua 3 năm 2012-2014..................................................................78
Bảng 2.7: Đặc điểm đối tượng điều tra................................................................................................83
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về về hoạt động Quảng Cáo.....................................85
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi...........................................86
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketting trực tiếp........................87
Bảng 2.11: Đánh giá của Khách hàng về hoạt động bán hàng trực tiếp............................87
Bảng 2.12: Đánh giá của Khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng........................88
Bảng 2.13: Lựa chọn của Khách hàng đối với dịch vụ của Taxi HươngGiang.............89
Bảng 3.1: Khung chiết khấu điều chỉnh...........................................................................................107
vi

9. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông - cổ động trong marketing..................................................6
Hình 1.2 : Mô hình 5 công cụ truyền thông..........................................................................................7
Hình 2.1: Hình ảnh của taxi Hương Giang.......................................................................................48
Hình 2.2: Hoạt động quảng cáo trên các pano, biển quảng cáo .........................................64
Hình 2.3: Tri ân những gia đình chính sách tại địa phương..................................................74
Hình 2.4: Tham gia chương trình”Xuân yêu thuong”...............................................................74
Hình 3.2: Môi quan hệ giữa các đối tượng công chúng với doanh nghiệp..................99
Hình 3.2: Mẫu hình ảnh sử dụng trong quảng cáo truyền hình
của doanh nghiệp.....................................................................................................................103
Hình 3.3: Mẫu quảng cáo trên báo chí .............................................................................................105
Hình 3.4: Quà tặng khuyến mãi trực tiếp cho chương trình khuyến mãi..................108
vii

10. PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Giao thông vận tải giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân của mỗi
quốc gia. Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành vận
tải nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực vận tải
hành khách công cộng. Vận tải hành khách nói chung, dịch vụ vận tải hành khách
bằng xe taxi nói riêng với chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao, giá cước
hợp lý và tính cơ động cao là một trong những yếu tố giúp cạnh tranh được với các
phương thức vận tải khác, trong đó dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ngày càng
đáp ứng được nhu cầu đi lại ngày càng cao của người dân. uy nhiên trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi nói
riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt từ các doanh nghiệp
trong và ngoài nước. Mặc dù ở nước ta chưa xuất hiện doanh nghiệp nước ngoài nào
cung cấp dịch vụ taxi nhưng không vì thế mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
taxi ở Việt Nam giảm bớt gay gắt.
Để ngành vận tải đáp ứng yêu cầu của phát triển kinh tế và hội nhập, ngoài
yếu tố cơ sở hạ tầng thì chất lượng hoạt động truyền thông - cổ động cổ động của
các doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng, là yếu tố quyết định năng lực cạnh
tranh cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong thị trường vận tải nội
địa và quốc tế. Công nghệ thông tin ngày nay ngày càng phát triển và hội nhập với
thế giới, cùng với sự vươn lên của thế hệ thông minh (Smart) các phương tiện
truyền thông - cổ động cũng ngày càng nâng cao và hiện đại hơn trên tất cả mọi lĩnh
vực. Đặc biệt nó đóng góp một phần vai trò rất quan trọng trong cuộc sống hiện đại
ngày nay nhất là trong lĩnh vực kinh doanh. Do các nước trên thế giới phát triển hội
nhập, giao lưu, mở cửa, buôn bán hợp tác với nhau từ đó kéo theo sự cạnh tranh
mạnh mẽ và gay gắt, người tiêu dùng cũng có nhu cầu đòi hỏi ngày càng mong
muốn hoàn hảo và linh hoạt hơn tạo áp lực cạnh tranh cho các các nhà doanh nghiệp
nếu muốn duy trì được lợi thế cạnh tranh trong thị trường hiện nay, đặc biệt là việc
cạnh tranh kinh tế.
1

11. Sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải luôn tự đổi mới mình theo hướng tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Vì thế việc phát triển mạnh mẽ truyền thông - cổ động cùng với tầm
ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông - cổ động rất quan trọng trong đời sống
của con người trên mọi mặt, mọi phương diện và mọi hình thức. Nó giữ vị trí chủ
đạo, là công cụ, phương tiện không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong việc
phát triển và thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Nhưng không hẳn cứ sử dụng các
phương tiện truyền thông - cổ động vào kinh doanh thì sẽ mang lại hiệu quả, bởi vì
không có nguyên tắc thành văn chính thức nào cho thấy đâu là các phương tiện
truyền thông - cổ động sẽ mang lại thành công cho doanh nghiệp, mà chính doanh
nghiệp tự xác định yếu tố nào sẽ phục vụ cho công ty mình. Do các phương tiện
truyền thông - cổ động rất đa dạng nên chúng ta có thể sử dụng nó theo bất cứ cách
nào phù hợp nhất với những điều doanh nghiệp quan tâm cũng như nhu cầu của họ,
để đạt được hiệu quả cao nhất có thể. Hơn nữa các phương tiện truyền thông - cổ
động xã hội bản thân nó sở hữu rất nhiều các giá trị nhưng vấn đề ở đây là làm cách
nào mà các nhà tiếp thị có thể phát huy được hết các vai trò của nó để tạo ra giá trị
cho doanh nghiệp. Có rất nhiều kênh chuyền tải thông tin mà doanh nghiệp có
thể”tùy cơ ứng biến”lựa chọn như báo in, đài phát thanh, truyền hình, internet, quan
hệ công chúng hoặc kể cả qua các kênh chuyển tải trực tiếp như gặp mặt trực tiếp
giữa đội ngũ bán hàng với khách hàng.
Mặc dù không đong đếm được bằng chỉ số lợi nhuận nhưng vai trò của
truyền thông - cổ động (gọi tắt là truyền thông) lớn đến mức nó có thể quyết định sự
thành bại của một công ty. Do đó, mỗi doanh nghiệp nên tự xây dựng cho mình một
chiến lược, kế hoạch về hoạt động truyền thông - cổ động có sứ mệnh, tầm nhìn, giá
trị lâu dài, bền vững. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, việc nghiên cứu đề tài:
“Hoàn thiện công tác truyền thông - cổ động tại công ty TNHH MTV taxi
Hương Giang, Huế”có ý nghĩa hết sức thiết thực trong hoàn cảnh thị trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay.
2

12. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêuchung
Trên cơ sở hệ thống lý luận về hoạt động truyền thông - cổ động và thực
trạng của hoạt động này tai công ty TNHH MTV Taxi Hương Giang giai đoạn
2012-2014, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông - cổ động tại
công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế trong thời gian đến.
2.2. Mục tiêucụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông -
cổ động của các doanh nghiệp vận tải hành khách bằng taxi;
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác truyền thông - cổ động tại công ty
TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế giai đoạn 2012-2014;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông - cổ động
tại công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế đến năm 2020.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt động truyền thông - cổ
động tại Công ty TNHH MTV Taxi Hương Giang – Huể. Cụ thể là những ảnh
hưởng của các công cụ truyền thông - cổ động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh
và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: Luận văn nghiên cứu trong phạm vi hoạt động
truyền thông - cổ động của công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế.
+ Phạm vi về thời gian: Phân tích thực trạng giai đoạn 2012 - 2014 và đề
xuất giải pháp đến năm 2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Thu thập các Báo cáo kết quả hoạt động SXKD, bảng cân
đối kế toán, bảng cân đối tài khoản của công ty TNHH MTV taxi Hương Giang,
3

13. Huế các năm 2012, 2013, 2014 và các tài liệu khác có liên quan đến hoạt động
truyền thông, marketing...
- Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra khách hàng tiềm năng, có nhu
cầu sử dụng dịch vụ Taxi tại địa bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi được thiết
kế sẵn.
- Kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), cỡ
mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để
kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với bảng hỏi khảo sát có 17 biến quan sát thì
cần phải đảm bảo có ít nhất 120 quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế,
chúng tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để dự phòng trường hợp khách hàngkhông trả lời
hoặc trả lời thiếu thông tin. Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lýsố liệu
- Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra
theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán số liệu điều tra được thực hiện trên máy tính theo
các phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL.
- Phương pháp đánh giá và xếp hạng các kết quả điều tra, nghiên cứu được
thực hiện theo thang điểm Likert.
4.3. Phương pháp phân tíchsố liệu
Đối với số liệuthứ cấp:Sử dụng các phương pháp truyền thống như:
- Nghiên cứu định lượng: Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận
dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình
quân để phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động SXKD, hoạt động truyền thông - cổ
động của Công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế.
- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so
sánh, đánh giá biến động, xu thế qua các năm 2012-2014 của Công ty TNHH MTV
taxi Hương Giang, Huế.
Đối với số liệu sơ cấp: Trên cơ sở kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của
khách hàng. Kết quả số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với phương pháp
4

14. thống kê mô tả sử dụng nhằm kiểm tra các đánh giá, định lượng của khách hàng đối
với các hoạt động truyền thông – cổ động tại Công ty TNHH MTV Taxi Hương
Giang. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách
quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm ba
chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông - cổ động
của các doanh nghiệp vận tải hành khách bằng taxi;
Chương 2. Đánh giá thực trạng công tác truyền thông - cổ động tại công ty
TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế;
Chương 3. Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông - cổ động tại
công ty TNHH MTV taxi Hương Giang, Huế.
5

15. CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG TAXI
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
1.1.1 Khái niệm về truyền thông - cổ động :[1,230-231]
Truyền thông - cổ động là một trong bốn phối thức tiếp thị bao gồm : Sản
phẩm (produce) – giá cả (Price) - phân phối (Place)– truyền thông (Promotion)
Truyền thông - cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên
những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
Là những hoạt động nhằm đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục
được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng
cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng
Doanh
Quảng cáo
Các
Quảng cáo
Người Truyền Công
Marketing Marketing
nghiệp trực tiếp trung trực tiếp tiêu Miệng chúng
Khuyến mại gian Khuyến mại
dùng
Quan hệ Quan hệ
công chúng công chúng
Bán trực tiếp Bán trực tiếp
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông - cổ động trong marketing
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
6

16. - Quảng cáo : (Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng
sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra
để thức hiện
- Marketing trực tiếp: (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năn g hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại
- Kích thích tiêu thụ: (sales promotion) Những hình thức thưởng trong thời
gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: (public relations and publicity) bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh
một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
- Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp
với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
Hình 1.2 : Mô hình 5 công cụ truyền thông
7

17. 1.1.2. Vai trò của truyền thông - cổ động
Vai trò của chương trình truyền thông - cổ động là : thông báo – thuyết phục
và nhắc nhở.
Thông báo cho người tiêu thụ về sự có sẵn của sản phẩm – dịch vụ
Thuyết phục với người tiêu dùng rằng: sản phẩm – dịch vụ này tốt hơn trên
nhiều phương diện so với những sản phẩm – dịch vụ cùng loại để họ yêu thích, tin
tưởng rồi mua sản phẩm – dịch vụ
Nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm khi dùng hết sản phẩm đã mua hay khi
có nhu cầu thêm về dịch vụ.
Nếu không có một nỗ lực truyền thông - cổ động hiệu quả thì những sản
phẩm được nhìn nhận là tốt nhất, giá cả thu hút nhất cũng phải nằm phơi bụi trên
các kệ hàng tại các điểm bán lẻ hay sẽ không có khách hàng đến với điểm cung ứng
dịch vụ. Người tiêu thụ không thực hiện việc mua một hàng hóa, một dịch vụ chỉ vì
một công ty, một cơ sở cung ứng dịch vụ cho rằng họ đã thiết kế - chế tạo và cung
ứng một sản phẩm,một dịch vụ nào đó có giá trị chất lượng tốt. Những khách hàng
phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm đó, cơ sở cung ứng dịch vụ đó
và những lý do tại sao sản phẩm dịch vụ này tốt hơn sản phẩm, dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh và phải thuyết phục được khách hàng mua càng nhanh càng tốt.
1.1.3 Mục tiêutruyền thông - cổ động
- Xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng
nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm định vị
sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nhằm mục đích khi khách hàng có nhu cầu về
sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương
hiệu, sản phẩm của bạn.
- Đưa tin (informational): Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm
mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai
lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
8

18. - Thuyết phục (persuasive): Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.
Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách
hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:
Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng, cung cấp thông tin theo yêu cầu.
- Nhắc nhở (remiding) : Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể
cần đến sản phẩm dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì
sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ở mức độ cao nhất
- Xây dựng thương hiệu (brand building): Mục đích nhằm chuyển tải những
tin & hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và nhất quán. Chuyển tải đến khách
hàng những tiêu chí và giá trị của công ty. Từ đó, gây ấn tượng và kích thích khách
hàng khi tiếp cận với Doanh Nghiệp.
- Làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền thông -
cổ động có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang
như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: hi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi
nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định
về định vị.
- Bán hàng trực tiếp (sell a product): Đáp ứng nhu cầu của thị trường một
cách nhanh chóng nhất và trực tiếp nhận được các phản hồi, góp ý từ khách hàng.
Việc tiếp xúc trực tiếp, một đối một với khách hàng sẽ nâng cao khả năng truyền tải
thông tin và tính thuyết phục của Doanh Nghiệp đến khách hàng. Đồng thời, có thể
linh hoạt đưa ra các giải pháp tối ưu để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Từ đó,
đem lại hiệu quả kinh doanh một cách tốt hơn.
- ánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Được dùng rộng rãi
trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính… bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng
dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm. Tuy nhiên, cần cẩn thận với loại
hình truyền thông - cổ động này vì dễ rơi vào các cuộc đua không cần thiết về giá
và các cam kết quá cao.
9

19. 1.1.3.1. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông - cổ động
Theo Philip Kotler, thông thường một kế hoạch truyền thông do một doanh
nghiệp vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau đây :
Xác định khách hàng mục tiêu
Thực chất là phát hiện công chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Câu hỏi
được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai? Đó là những khách hàng tiềm đủ có triển
vọng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp đặt nhiều kỳ vọng vào loại khách hàng này và mong muốn họ
sẽ là những người hàng trong tương lai. Tất nhiên đối tượng, nhận tin báo gồm cả
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Công chúng cũng có thể là những cá nhân,
nhóm một, tầng lớp xã hội. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến
việc sẽ thông tin những gì, thông tin xác định được công chúng cần phải đánh giá
được hình ảnh hiện đại của doanh nghiệp trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm
và các đối thủ cạnh tranh, trong họ.
Xác định mục tiêu truyền tin
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông - cổ động là tạo ra hành động của người
nhận tin. Nhưng hành động mua của khách hàng là kết quả của một quá trình, diễn
biến tâm lý rất phức tạp. Do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của khách
hàng và qua truyền thông - cổ động sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó
ảnh hưởng gì và tác động thế nào tới việc mua hàng của họ.
Sau đây là các trạng thái tâm lý, khác nhau của công chúng mục tiêu mà
người truyền tin cần biết.
 Tạo ra sự biết đến: Chủ thể truyền thông - cổ động cần phải xác định, khách
hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới mức độ nào? Nếu
khách hàng chưa biết đơn sản phẩm thì mục tiêu của truyền thông - cổ động là tạo ra sự
biết đến, khơi dậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tạo ra sự hiểu biết: Ngoài sự nhận biết như đề cập ở trên mục tiêu của
truyền thông - cổ động là phải cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, tuyến điểm
lịch trình chuyến đi và những lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản
10

20. phẩm của doanh nghiệp.
 Tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu biết về
sản phẩm của doanh nghiệp nhưng vẫn là phải thực hiện một chiến dịch nhằm gợi
lên một sự thiện cảm tốt đẹp về doanh nghiệp nhằm tạo được sự ưa thích của người
tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản
phẩm và doanh nghiệp.

 Tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa
chuộng sản phẩm nhưng chưa hình thành ý định mua sản phẩm. Cần tác động tiếp
để tạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họ hiểu được những lợi ích
mà họ sớm có quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Hành động mua: Tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng để đi tới
hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ mua chưa mạnh mẽ, còn chấn
chủ, lượng lự vì có sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, còn cần thông tin để đi đến
quyết định… người truyền tin cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân.

Thiết kế thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là phải gây được sự chú ý, tạo
được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát khao và cuối cùng là đi tới
hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu
trúc và hình thức của thông điệp.

a. Nội dung thông điệp

Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ, đặc
điểm hay lý do tại sao người tiêu dùng cần quan tâm để ý đến sản phẩm. Có thể đó
là chất lượng có thể đó là tính tiện lợi hay giá cả… Song cuối cùng là phủ nhận
mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng có như thế mới tạo ra sự chú ý của
người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm. Có 3 dạng thông điệp
cơ bản sau đây:

 Thông điệp mang tính lý trí: Nhằm vào mong muốn về lợi ích của khách
hàng. Hứa hẹn sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích như chất lượng, tính kinh tế giá
11

21. trị hay công dụng nào đó cho khách hàng.
 Thông điệp mang tính tình cảm: Đề cập tới lĩnh vực tình cảm gợi lên
những cảm xúc như vui buồn, sợ hãi hờn giận hay tình yêu, niềm hãnh diện, vui
sướng để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm.

 Thông điệp mang tính đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản.
Tạo ra tình cảm trong sáng,”chuẩn mực”và tính lương thiện trong khách hàng. Đề
cao tính nhân đạo, nên thiện cảm của người mua.
b. Cấu trúc của thông điệp

Cấu trúc của thông điệp phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung với người nhận tin. Khi xây dựng cấu trúc thông điệp
người truyền tin phải chú ý 3 vấn đề sau:

 Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần, đó cho người nhận tin.
Thông thường một trong những cách truyền thống hiệu quả là nêu lên những câu
hỏi và để cho người đọc, người nghe tự rút ra kết luận cho mình.

 Trình bày lập luận một mặt”nên”hay cả hai mặt”nên”và”không nên".
Nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp hai về hiệu quả hơn với công chúng có trình
độ học vấn cao hơn.

 Trình tự trình bày nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ đây hay
sau đó. Nếu trình bày lúc mở dần sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ
suy giảm đi ít nhiều.
c. Hình thức thông điệp

Thông điệp phải có được một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động.
Trong một quảng cáo in ấn phải có sự lựa chọn để tạo ra một sự kết hợp hài hòa
giữa tiền đề, lời văn, bố cục và màu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ, tương
phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Nền thông điệp qua
Radio thì quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, chất giọng đọc cách diễn cảm phù hợp. Qua ti

vi phải có sự kết hợp giữa nhạc điệu, ánh sáng và hình ảnh ấn tượng và sinh động.
Nguồn thông điệp có yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin đó là sự hấp dẫn tính
chuyên môn, uy tín của nguồn tin và mức độ yêu thích.
12

22.  Sức hấp dẫn: Thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ gây
được sự chú ý và ghi nhớ nhiều nhất. Đó có thể là các nhân vật nổi tiếng như cách
chính khách ca sĩ diễn viên, vận động viên.

 Tính chuyên môn: Những người có uy tín về chuyên môn thường tạo ra
sức thuyết phục mạnh, các hãng dược phẩm muốn các bác sỹ có uy tín lớn, các hàng
mỹ phẩm muốn các hoa hậu chứng thực cho sản phẩm của mình.

 Uy tín của nguồn tin: Liên quan tới mức độ khách quan, trung thực thể
hiện trình độ hiểu biết có uy tín trong xã hội và cộng đồng.
Tính khả ái: Thể hiện sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tin như các
phẩm chất thật thà, hài hước, tự nhiên, khiến cho nguồn tin được yêu thích.[11, 106-
107]

Lựa chọn kênh truyền thông - cổ động

Theo quan niệm của truyền thống Marketing, kênh truyền tin có thể được
phân chia thành hai loại.

Thứ nhất là các kênh truyền tin mang tính chất cá nhân hay trực tiếp: Kênh
truyền thông - cổ động trực tiếp bao gồm hai người, giữa một người với nhóm
khách hàng, có thể qua điện thoại hay thư từ. Các kênh truyền thông - cổ động tin
giới thiệu sản phẩm và thu về phản ứng đáp lại. Các kênh truyền thông - cổ động
trực tiếp có thể bao gồm:

 Kênh nhân viên bán hàng: Họ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng trên thị
trường mục tiêu.
 Kênh chuyên gia: Chuyên gia có uy tín trong một số lĩnh vực trao đổi ý
kiến cá nhân về sản phẩm với khách hàng mục tiêu.
 Kênh xã hội: Gia đình, hàng xóm, bạn bè đồng nghiệp được khách hàng mục
tiêutrao đổi thông tin kinh nghiệm về sản phẩm và doanh nghiệp theo lối”rỉ tai".

Với đặc điểm vô hình của một sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ khi tiêu
dùng khách cần một sự khẳng định đầy tin cậy trước khi quyết định mua sản phẩm.
Kênh trực tiếp mang lại những hiệu quả đáng kể. Trước khi quyết định mua sản
phẩm dịch vụ khách hàng thường có xu hướng hỏi ý kiến những người khác để
13

23. được tư vấn về sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp có thể phát hiện những cá nhân, tổ
chức nổi trội, tạo ra những người hướng dẫn dư luận, kích thích họ tiêu dùng sản
phẩm và sau đó họ tư vấn cho những người khác.
Thứ hai là kênh truyền thông - cổ động gián tiếp, đó là kênh truyền thông phi
cá nhân: truyền thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp.
Cũng có người gọi đây là kênh truyền thông - cổ động mang tính chất xã hội. Loại
kênh này bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và các sự
kiện.
 Các phương tiện truyền thông - cổ động bao gồm: báo, tạp chí, tờ rơi, tập
gấp, sách mỏng hay catalog, radio, băng ghi âm, tivi, băng ghi hình đĩa VCD hay DVD,
mạng Internet và quảng cáo ngoài trời như bảng hiệu, bảng quảng cáo, áp phích.
 Bầu không khí là môi trường mà trong đó tạo ra hay củng cố thiện cảm
của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm.
Các sự kiện: Các sự kiện văn hóa thể thao, sự kiện chính trị mang tính chất
cộng đồng hoặc toàn quốc nhằm tạo ra những hiệu quả truyền thống đặc biệt với
công chúng mục tiêu. [1,240]

1.1.3.2. Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông - cổ động

Căn cứ theo mục tiêu và đối tượng truyền thông - cổ động để quyết định
ngân sách, cho hoạt động này. Một trong những quyết định khó khăn nhất của các
doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động truyền thông - cổ động. Các
ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông - cổ động rất
khác nhau. Chi phí nàycó thể chỉ là 10 - 20% nhưng cũng có thể lên đến 30 - 50%
như trong ngành mỹ phẩm. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân
sách khác nhau. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông - cổ động mà
chúng ta đã đề cập trong phần chi phí quảng cáo đó là:
 Phân tích xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán;

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh;

 Phương pháp”Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ”phải hoàn thành;

 Phương pháp theo khả năng.
14

24. 1.1.4. Tính tất yếu phải tổ chức các hoạt động truyền thông - cổ động trong
kinh doanh
-Hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh tạo điều kiện cho
khách hàng mục tiêu tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
Các hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh về một loại sản phẩm
dịch vụ do nhiều doanh nghiệp khác nhau đã giúp người tiêu dùng có nhiều thông
tin hơn về một loại sản phẩm dịch vụ. Từ đó, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu
nhận biết tốt hơn về từng sản phẩm của doanh nghiệp và tự do lựa chọn sản phẩm
dịch vụ mà họ muốn.
Vậy, hoạt động truyền thông trong kinh doanh đã tạo ra một môi trường cạnh
tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá vừa phải. Trong môi
trường này, các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh bình đẳng với nhau trong việc
truyền tin về sản phẩm dịch vụ của họ tới người tiêu dùng với mục đích là thuyết
phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của mình.
-Hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh điều kiện để tiêu
thụ sản phẩm nhiều lần
Để tồn tại trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ bán
sản phẩm một lần cho một người mà doanh nghiệp sẽ phải bán nhiều sản phẩm và
cho nhiều người khác nhau. Và quá trình tiêu thụ sản phẩm này phải được lặp đi, lặp
lại nhiều lần. Do đó nếu một doanh nghiệp đưa ra các hoạt động truyền thông - cổ
động trong kinh doanh không trung thực thì sẽ không thể tồn tại lâu dài được. Bởi vì
doanh nghiệp chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảng thời gian
nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian.
Khi người tiêu dùng nhận ra bản chất của những doanh nghiệp này thì doanh
nghiệp sẽ không thể bán bất kỳ một sản phẩm nào nữa. Cho nên các doanh nghiệp
cần phải thực hiện hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh một cách đầy
trách nhiệm và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng mục tiêu. Làm được
điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể có cơ hội được khách hàng tiêu
dùng nhiều lần.
15

25. -Hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh góp phần giúp
doanh nghiệp cải tiến sản phẩm và đưa ra sản phẩm mới
Thông qua hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh doanh nghiệp
sẽ tiếp nhận được những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng. Từ đó các doanh
nghiệp sẽ tiến hành hoàn thiện và cải tiến sản phẩm sao cho ngày càng phù hợp với
khách hàng mục tiêu. Những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có thể sẽ là
nguồn ý tưởng tuyệt vời giúp doanh nghiệp có thể đưa ra một sản phẩm mới hoàn
hảo hơn hoặc là một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu mới xuất hiện của khách hàng.
-Hoạt động truyền thông - cổ động trong kinh doanh có tác dụng to lớn
đối với doanh nghiệp, các đại lý trung gian và người tiêu dùng
 Đối với người tiêu dùng thì hoạt động truyền thông trong kinh doanh đã
cung cấp những thông tin về sản phẩm mới như chất lượng, tính năng, tác dụng, giá
cả… Từ đó góp phần bảo vệ người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng có căn cứ để
lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình nhất. Trong quá trình sản xuất và kinh
doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh
tranh. Nhờ đó mà người mua được tiêu dùng những sản phẩm tốt hơn. Hoạt động
truyền thông trong kinh doanh của doanh nghiệp đã giúp người tiêu dùng nâng cao
được nhận thức và sự hiểu biết của mình về sản phẩm và doanh nghiệp để đưa ra sự
lựa chọn thông minh, nâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được thời gian trong mua
sắm và tiêu dùng.

 Đối với các đại lý trung gian thì hoạt động truyền thông trong kinh doanh
giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, tạo uy
tín cho đại lý. Thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa đại lý với doanh
nghiệp và khách hàng.

 Đối với doanh nghiệp thì hoạt động truyền thông trong kinh doanh là một
công cụ hữu hiệu để chiếm lòng tin của khách hàng, kích thích tiêu thụ và lưu thông
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Qua đó giúp doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và khẳng định được vị thế của doanh nghiệp.
Mặt khác nó giúp doanh nghiệp nhanh chóng nhận được những thông tin phản hồi
16

26. về thị trường (bất cứ sự thay đổi nào về sản phẩm, giá cả, dịch vụ và sản phẩm mới).
Điều này giúp doanh nghiệp có những biện pháp, chính sách điều chỉnh linh hoạt và
tạo ra sự hài lòng của khách hàng mục tiêu khi tiêu dùng sản phẩm.
*Những tác động của hoạt động truyền thông trong kinh doanh tới
doanh nghiệp và xã hội
Các khía cạnh kinh tế của hoạt động truyền thông trong kinh doanh
Trong giai đoạn hiện nay hoạt động truyền thông trong kinh doanh là cần
thiết cho mỗi doanh nghiệp. Nhưng các doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc đến
chi phí cho hoạt động truyền thông trong kinh doanh sao cho phù hợp vối tình hình
tài chính của doanh nghiệp mình. Bởi hoạt động truyền thông trong kinh doanh sẽ
có ảnh hưởng tới chi phí sản xuất, chi phí phân phối và bán hàng.
a.Hoạt động truyền thông trong kinh doanh ảnh hưởng tới chi phí sản xuất
Hoạt động truyền thông trong kinh doanh có thể làm tăng hay giảm chi phí
sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu hoạt động truyền thông trong kinh doanh
làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ sẽ làm giảm chi phí sản xuất trên một đơn
vị sản phẩm. Ngược lại nếu hoạt động truyền thông trong kinh doanh không có hiệu
quả thì sẽ làm tăng chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm.
Những chi phí cho xúc tiến là cần thiết chứ không phải là sự lãng phí. Bởi
trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay doanh nghiệp muốn bán được sản
phẩm của mình thì phải tiến hành hoạt động truyền thông trong kinh doanh. Do đó,
doanh nghiệp cần phải chi một khoản tiền nhất định cho hoạt động truyền thông
trong kinh doanh. Khoản chi phí xúc tiến này được tính vào trong giá bán sản phẩm
và người tiêu dùng sẽ phải chịu khoản phí này.
b.Hoạt động truyền thông trong kinh doanh với chi phí phân phối và giá bán
hàng
Cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường thì chi phí cho hoạt động truyền
thông trong kinh doanh của các doanh nghiệp có xu hướng ngày càng tăng lên. Mức
tăng chi phí cho hoạt động truyền thông trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều yếu tố
như: tính chất, quy mô của thị trường, danh tiếng và thương hiệu của
17

27. doanh nghiệp, sản phẩm, môi trường cạnh tranh trên thị trường... Cho nên chi phí
cho hoạt động truyền thông trong kinh doanh cũng là một loại chi phí để cạnh tranh.
Hoạt động truyền thông trong kinh doanh có thể kéo theo sự tăng giá, nhưng nếu
một sản phẩm được xúc tiến tốt thì sẽ được khách hàng ưa chuộng và yêu thích hơn.
Khi đó, chi phí phân phối và giá bán hàng (trong ngắn hạn) sẽ tăng lên khi. Về lâu
dài, hoạt động truyền thông trong kinh doanh sẽ mở rộng nhu cầu của thị trường và
góp phần giảm bớt mức giá cho sản phẩm.
Vậy ta có thể thấy rằng mối quan hệ giữa xúc tiến và giá bán sản phẩm dịch
vụ có một vài đặc điểm như sau:
- Chi phí xúc tiến là một thành phần trong chi phí và nó sẽ được đưa vào giá
thành của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ;
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông trong kinh doanh tốt sẽ khuyến khích
người mua tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó thúc đẩy việc
sản xuất và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp;
- Hoạt động truyền thông trong kinh doanh tạo ra sự cạnh tranh và thông qua
cạnh tranh sẽ hạn chế được việc tự do nâng giá mỗi khi chi phí sản xuất tăng lên;
- Xúc tiến có thể dẫn đến giá của sản phẩm cao hơn;
- Sự tăng giá thiếu cân nhắc sẽ làm hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp
xấu đi.
* Các khía cạnh xã hội của hoạt động truyền thông trong kinh doanh
Trong thời gian gần đây, hoạt động truyền thông trong kinh doanh đã trở nên
đại chúng và có ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng. Hoạt động truyền thông
trong kinh doanh ngày càng có tác dụng trong việc định hướng cho sở thích, thị hiếu
và hành vi của người mua.
- Hoạt động truyền thông trong kinh doanh góp phần nâng cao chất lượng
của sản phẩm. Bởi vì thông qua cạnh tranh, các doanh nghiệp phấn đấu đưa ra thị
trường những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ có chất lượng tốt hơn. Khi đó, xã hội
sẽ được tiêu dùng hàng hóa có chất lượng tốt hơn.
18

28. - Hoạt động truyền thông trong kinh doanh làm tăng sự yêu thích, hiểu biết
về hàng hoá và dịch vụ, làm cho người tiêu dùng khao khát sản phẩm và mua sản
phẩm để tiêu dùng
- Hoạt động truyền thông trong kinh doanh còn cung cấp một cách có hệ
thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, cho người tiêu dùng; giúp họ có thể
tự do lựa chọn hàng hoá và dịch vụ một cách thông minh và hiệu quả.
- Hoạt động truyền thông trong kinh doanh kích thích lòng mong muốn của
người tiêu dùng có mức sống cao hơn và làm nảy sinh những nhu cầu mới trong xã
hội.
- Hoạt động truyền thông trong kinh doanh ảnh hướng trực tiếp đến lợi ích
của người tiêu dùng nói riêng và của xã hội nói chung.
Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông trong
kinh doanh phải có trách nhiệm với xã hội, không vi phạm về mặt pháp lý, không
được lừa dối khách hàng. Tức là doanh nghiệp không được đưa ra các thông tin giả,
sai sự thật, cường điệu hóa, khoác lác, trái với thuần phong, mỹ tục, truyền thống
văn hoá của dân tộc, tổn hại đến lợi ích quốc gia…
1.2. CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG – CỔ ĐỘNG.
1.2.1. Hoạt động quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông không trực tiếp
Kênh phương tiện truyền thông – cổ động không trực tiếp: tải thông điệp đi
mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương
tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm, các phương tiện truyền thông quảng bá và các
phương tiện trưng bày. Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
không trực tiếp cụ thể:
- Dạng ấn phẩm: báo chí, tạp chí, thư gửi trực tiếp;
- Phương tiện truyền thông quảng bá: truyền thanh, truyền hình, phương tiện
truyền thông điện tử như băng ghi âm, ghi hình…
- Phương tiện trưng bày: pano, bảng hiệu, áp phích…
Quảng cáo
a. Khái niệm
19

29. Theo quan điểm của các nhà quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chiến
lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều
trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Có thể nói quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ
nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền thông và phải trả tiền.[1,252]
b. Xác định mục tiêu của quảng cáo
Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi
phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ
những quyết định từ thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp trên thị trường và về marketing mix.
Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà doanh nghiệp có những mục tiêu
quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn
hợp truyền thông của doanh nghiệp. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh
nghiệp thường hướng vào những vấn đề sau:
- Tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống;
- Mở ra thị trường mới;
- Giới thiệu sản phẩm mới;
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của
doanh nghiệp.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở. Ví dụ, quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo
thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng
thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Xác định ngân sách cho quảng cáo
Khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vấn đề được đặt ra là xác
20

30. định được ngân sách hợp lý và hiệu quả. Chi thế nào để vừa đủ số tiền cần thiết để
đạt được doanh thu theo mong muốn? Nếu chi quá ít thì hiệu quả của quảng cáo sẽ
không đáng kể. Nhưng nếu chi quá nhiều lại trở nên lãng phí. Nhìn chung việc
quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 4 phương pháp sau đây:
- Phương pháp căn cứ khả năng: xác định ngân sách quảng cáo dựa trên khả
năng chi tiêu của doanh nghiệp;
- Phương pháp dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh thu: xác định bằng một số tỷ
lệ phần trăm nhất định nào đó trên doanh thu;
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách quảng cáo dựa trên
nguyên tắc đảm bảo cân bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Nếu áp
dụng phương pháp này cần phải lưu ý rằng liệu có đủ cơ sở tin cậy để biết đối thủ
cạnh tranh chi bao nhiêu không ?. Và ngân sách cho quảng cáo của họ có lớn hơn
của doanh nghiệp không ?. Và không nên cạnh tranh với họ trên những phương tiện
truyền thông mà họ đang có thế mạnh.
- Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ, phương pháp này xác định
ngân sách quảng cáo dựa trên cơ sở xác định những mục đích và mục tiêu cụ thể,
những nhiệm vụ cần hoàn thành rồi ước tính chi phí để thực hiện những mục tiêu và
nhiệm vụ đó.
Các doanh nghiệp cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho
quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Ngân sách quảng cáo cũng cần phân
phối hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp.
d. Quyết định nội dung quảng cáo (thông điệp quảng cáo)
Thông điệp quảng cáo giữ một vai trò rất quan trọng, nó sẽ quyết định thành
công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo rõ ràng, ngân
sách quảng cáo đủ lớn vẫn chưa đủ để đảm bảocho quảng cáo thành công. Vai trò
của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể còn quan trọng hơn nhiều
số tiền đã bỏ ra. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu gây được sự chú ý đối với
mọi người và thông điệp quảng cáo phải được truyền đạt một cách rõ ràng, chính
21

31. xác. Thông điệp quảng cáo tốt là một trong những yếu tố sống còn của chiến dịch
quảng cáo.
Các thông điệp quảng cáo phải giàu tính tưởng tượng, độc đáo, hấp dẫn thú
vị lôi cuốn công chúng và phải đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên
những điều đáng mong ước hay thú vị vê sản phẩm. Thông điệp phải nói lên những
khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.
Hiệu quả của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung của nó mà còn
phụ thuộc vào cách truyền tải thông điệp. Các quảng cáo của phương Tây thường
giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật của sản phẩm để hấp dẫn lôi cuốn những
người có khuynh hướng về lý trí. Trong khi đó các quảng cáo của phương Đông lại
có khuynh hướng sử dụng cách thức gián tiếp nhằm gợi lên những suy nghĩ, những
cảm xúc biểu hiện về mặt tình cảm.
Việc thực hiện thông điệp có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm
giống nhau như thuốc lá, cà phê, bia rượu hay nước giải khát và những sản phẩm dễ
bắt chước, sao chép như sản phẩm dịch vụ. Do đó người quảng cáo sẽ phải tìm văn
phong lựa chọn ngôn ngữ, xác định được cấu trúc thông điệp để tạo nên một hình
ảnh lôi cuốn hấp dẫn có nội dung cố định. Các thông điệp quảng cáo có thể trình
bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau thể trình bày theo nhiều phong thái
thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu đời, một lối sống hay một sự tưởng tượng
một cảnh thơ mộng…
e. Quyết định phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp cần phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo và thị trường mục tiêu
cũng như đối tượng tác động để lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể. Trong lĩnh
vực quảng cáo, mỗi phương tiện truyền thông là một kênh thông tin để đăng tải các
thông tin về sản phẩm về doanh nghiệp của người quảng cáo cho các khách hàng
mục tiêu. Mỗi phương tiện truyền thông đều có đối tượng nhận tin riêng và mỗi
phương tiện đều có đối tượng nhận khác nhau để nâng cao đối tượng tác động.
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh
nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối
22

32. với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự phù hợp với sản phẩm đặc thù của
thông tin và chi phí. Một phương tiện truyền thông đều có một đội ngũ khán giả,
độc giả và thính giả đông đảo và trung thành. Do đó nó có vị trí cao hơn trong việc
hấp dẫn các nhà quảng cáo, những người, đi tìm kiếm các phương tiện truyền thông
có hiệu quả để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp tới khách hàng.
Khi tiến hành quảng cáo các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều yếu tố để lựa
chọn phương tiện quảng cáo. Sau đây là 4 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn
phương tiện truyền thông của các doanh nghiệp.
- Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục
tiêu. Ví dụ, phụ nữ ưa thích các tạp chí phụ nữ, thời trang, nam giới ưa thích các tạp
chí báo thể thao, thanh niên lại ưa chuộng truyền hình và Internet;
- Tính chất của sản phẩm: Một số sản phẩm và thông điệp phù hợp với đặc
thù của một số phương tiện truyền thông nhất định;
- Các loại thông điệp khác nhau sẽ đòi hỏi những phương tiện quảng cáo
khác nhau. Những thông điệp ngắn gọn phù hợp với truyền thanh và truyền hình.
Những thông điệp chi tiết cần nhiều không gian để trình bày hình ảnh nên thực hiện
trên các tạp chí báo hoặc các ấn phẩm khác như tờ rơi brocher;
- Chi phí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Truyền hình là phương tiện tốn
kém hơn các phương tiện khác nhưng tất nhiên số người tiếp nhận thông điệp cũng
nhiều hơn. Do đó các doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn để làm hài hòa tất cả các
yêu cầu về mục tiêu quảng cáo, thông điệp và chi phí quảng cáo. Sau đây là đặc
điểm của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu:
 Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, linh hoạt kịp thời phổ biến rộng cả thị trường
địa phương, được chấp nhận rộng rãi có độ tin cậy cao. Nhược điểm tuổi thọ ngắn,
số lượng độc giả hạn chế.
 Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn cao theo dân số và địa lý, tin cậy và uy
tín, quan hệ với người đọc lâu dài người đọc quan tâm. Nhược điểm là thời gian
đăng ký chờ đợi quảng cáo lâu, một số phát hành lãng phí, không đảm bảo vị trí tốt.
23

33.  Truyền hình: Ưu điểm quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế kết hợp
được hình ảnh, âm thanh màu sắc, ngôn ngữ. Đối tượng khán giả rộng bao quát nhiều
tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo được sự chú ý cao. Nhược
điểm của truyền hình là thời lượng ngắn, chi phí cao, khán giả ít được chọn lọc.
 Truyền thanh: Ưu điểm là đại chúng, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn
chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh khả năng chú ý thấp, thông điệp lướt nhanh,
tuổi thọ ngắn.

 Quảng cáo ngoài trời: Ưu điểm là linh hoạt, tần suất lắp lại cao, chi phí
thấp ít cạnh tranh. Nhược điểm là không lựa chọn được công chúng.

 Internet: Ưu điểm là linh hoạt về địa lý, kịp thời, chi phí không cao.
Nhược điểm số lượng độc giả hạn chế.

Ngoài ra các doanh nghiệp có thể sử dụng Catalog, triển lãm, hội chợ, truyền
miệng…Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, doanh nghiệp phải thông qua
quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng
cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần xuất chính là số lần xuất hiện
của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.

Xúc tiến bán
a. Khái niệm

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông – cổ động sử dụng hỗn hợp các
công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu của người tiêu
dùng về sản phẩm tức thì, làm tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất bổ
sung cho người mua. [1,252]
b. Mục tiêu của xúc tiến bán

Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ này để khuyến khích khách hàng
đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lượng và
mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn. Khuyến khích khách hàng
chưa sử dụng - những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - dùng
thử sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trường. Khuyến khích và hỗ trợ những
người bán buôn và bán lẻ hàng hoá do doanh nghiệp cung ứng; khuyến khích họ
24

34. mua nhiều hàng hoá hơn; gia tăng dự trữ; trợ giúp giới thiệu sản phẩm mới; bù đắp
các chi phí mà những người này sử dụng trong các chương trình xúc tiến.
c. Các công cụ xúc tiến bán
Các công cụ xúc tiến bán bao gồm nhiều loại: chẳng hạn biểu hàng mẫu,
phiếu thưởng, giảm giá trưng bày, tổ chức các cuộc thi, trò chơi, trình diễn thương
mại… Các doanh nghiệp cũng cần xác định các phương tiện để tuyên truyền cho
chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp đến công chúng mục tiêu.
d. Ngân sách cho xúc tiến bán
Tùy theo điều kiện cụ thể, các doanh nghiệp có thể xác định ngân sách theo
nhiệm vụ cần hoàn thành hoặc có thể trích từ ngân sách marketing của công ty một
tỷ lệ % nào đó.
1.2.2. Truyền thông – cổ động trên mạng Internet
1.2.2.1. Khái niệm
Truyền thông trên mạng internet là việc sử dụng mạng intenet kết hợp với
các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến
khách hàng. [11,132]
1.2.2.2. Lợi ích của truyền thông trên mạng Internet
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin ngày càng nhiều sử
dụng mạng Internet để đặt hàng trực tuyến với những lý do sau đây:
-Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến;
-Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin nhanh chóng;
-Giá cả: Nhờ mạng intemet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các
hãng do đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn.
1.2.2.3. Nội dung của truyền thông trên mạng Internet
 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền
thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, email…
25

35. Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền nên việc doanh nghiệp đưa ra các
banner tại website của mình không được coi là quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến bao gồm 3 mô hình là: quảng cáo qua thư điện tử,
quảng cáo không dây và banner quảng cáo.
o Quảng cáo qua thư điện tử
Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi
phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà
quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ
như yahoo, gmail, hotmail…
o Quảng các không dây
Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động,
thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mô
hình được sử dụng trong quảng các không dây thường là mô hình quảng cáo kéo
(pull model); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo.
o Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông
điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm
thanh, siêu liên kết…
 Marketing quan hệ công chúng điện tử (MPR)
Maketing quan hệ công chúng (Marketing Public Relations - MPR) bao gồm
một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí
về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan đến doanh
nghiệp. Nói chung các hoạt động của MPR bao gồm việc quảng bá nhãn hiệu và tổ
chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng
mục tiêu.
Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng internet bao gồm:
- Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp;
- Xây dựng cộng đồng điện tử;
- Các sự kiện trực tuyến;
26

36. o Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tửcung
cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩn - dịch vụ hiện thời của doanh
nghiệp. Trên website của mình, doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sản phẩm -
dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thấp hơn, thông tin dễ dàng cập
nhập thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của công ty, giúp cho người sử dụng có thể tìm
ra những sản phẩm - dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng. Để website có thể lôi
kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo hai vấn đề sau: đầu tiên là
phải trả lời được câu hỏi”Những người sử dụng mong muốn gì trên website của doanh
nghiệp ?”, và vấn đề tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm.
o Xây dựng công đồng điện tử
Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…
Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình
thức gửi thư điện tử. Với hình thức bảng tin điện tử hay tin tức nhóm thì người sử
dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành
viên khác có thể đọc được. Còn với hình thức gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua
thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi tin được gửi sẽ được chuyển đến
email của thành viên khác.
Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo được mối quan hệ
chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
o Các sự kiện trực tuyến
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử
dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website.
Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua
các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng
và khách hàng hiện tại; từ đó nêu rõ nhu cầu của họ;
 Marketing điện tử trực tiếp
Marketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực
27

37. tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp (bao gồm cả người tiêu dùng
và doanh nghiệp), được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng
đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một
cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm - dịch vụ
đặc thù của doanh nghiệp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của
internet, bao gồm các hoạt động: Email, marketing lan truyền, SMS. [11,140]
o Email marketing
Ưu điểm của hình thức này là sự tiết kiệm chi phí do không mất bưu phí và
phí in ấn, khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh, có thể gửi thư tự động đã được cá nhân
hóa theo từng đối tượng sử dụng, rút ngắn thời gian gửi thư đến khi nhận thư. Tuy
nhiên nó cũng mang trong mình những hạn chế như việc doanh nghiệp thường gặp
khó khăn khi tìm danh sách email phù hợp, và những thư spam thì thường gây khó
chịu cho khách hàng.
Email marketing được phân làm 2 hình thức là Opt-in, Opt-out và spam.
Emai opt-in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ những
website mà họ yêu thích. Còn email opt-out thì là những thư điện tử mà những
người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận từ website của doanh nghiệp. Spam là
hình thức gửi thư điện tử mà không nhận được sự đồng ý của người nhận, nó làm
cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ không
cần đọc nội dung.
o Marketing lan truyền
ây là hình thức doanh nghiệp sẽ forward email cho bạn bè, đồng
nghiệp…để mọi người biết đến thương hiệu. Lúc đầu chỉ gửi cho một vài người về
dịch vụ; sau đó người nhận lại forward cho bạn bè của họ. Để áp dụng hình thức
này yêu cầu của nội dung email phải thực sự hấp dẫn, thường được áp dụng là các
quảng cáo văn hóa phẩm: phim, sách báo, tranh ảnh…
o Sử dụng tin nhắn SMS
Tin nhắn dạng văn bản ngắn có 60 ký tự được gửi từ một người sử dụng này đến
người sử dụng khác qua Internet, thường là qua điệnthoại di động hoặc qua PDA.
28

38. Hình thức này thường được các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện
thọai di động nhắn tin cho khách hàng. Ví dụ như: viettel, mobifone, vinafone.
 Xúc tiếnbán hàng điện tử
Xúc tiến bán hàng điện tử là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hình thức
tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
tới tay người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm việc hạ giá,
khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon, các chương trình khuyến mại
như thi đua có thưởng và giải thưởng.
Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: phát coupon,
khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại. Khác
biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là: xúc tiến bán
truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến đến các doanh nghiệp trong hệ thống kênh
phân phối còn xúc tiến bán điện tử thì hướng trực tiếp đến người tiêu dùng.
o Phát coupon:Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua
hàng. Theo thống kê thì có khoảng 55% người thích nhận coupon qua email, 30%
thích nhận thông qua báo, tạp chí, 18% thích nhận thông qua gửi thư bình thường.
o Khuyến khích dùng thử sản phẩn mẫu:Là hình thức đưa ra một sản phẩm
cho khách dùng thử. Hoạt động xúc tiến này phổ biến với các công ty phần mềm,
kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số.
o Khuyến mại :Là việc đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng
nhằm khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page
khác trong website, điều này làm tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website.
Các chương trình phải thường xuyên được thay đổi, cập nhật để thu hút người quay
lại với website.
1.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations)
1.2.3.1. Khái niệm
Theo Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định
nghĩa”Public relationshay PR”là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả
năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân
với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. [8,198]
29

39. Quan hệ công chúng (hay còn gọi là quan hệ cộng đồng hoặc tuyên truyền - PR) là
hoạt động xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong
cộng đồng. Chẳng hạn, kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản
phẩm, tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực t rên ấn
phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn
phí. Những hoạt động tài trợ hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm công cụ này.
Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn lớn đối với đối tượng nhận tin do nguồn
thông tin và thông điệp truyền tin được đánh giá là khách quan và trung thực hơn so
với quảng cáo. Quan hệ công chúng có thể tới được đông đảo khách hàng mục tiêu
tiềm năng, đặc biệt những người né tránh các hoạt động truyền thông khác. Cũng
giống như quảng cáo, quan hệ công chúng rất có hiệu quả trong giới thiệu sản phẩm
mới. Hình thức này còn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng hơn - tổ
chức định hướng dư luận, với nhiệm vụ đảm bảo cho doanh nghiệp có danh tiếng
tốt, hình ảnh tốt; xử lý nhanh và hiệu quả các tin đồn, các hình ảnh hay sự kiện xấu
đã bị lan tràn ra ngoài.
Quan hệ công chúng có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có
khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động
quảng cáo. Quan hệ công chúng có thể bao gồm:
(1) Tuyên truyền cho sản phẩm, với nhiều nỗ lực làm cho công chúng biết về
sản phẩm;
(2) Tuyên truyền hợp tác, truyền thông nội bộ cũng như giao tiếp với bên
ngoài để giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm, nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp,
tăng ưu thế;
(3) Vận động hành lang, giao tiếp với các cơ quan lập pháp, hành pháp và tư
pháp, với các phương tiện thông tin đại chúng để họ ủng hộ hay cản trở một quy
định, một văn bản nào đó.
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan
niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đây, đã có
30

40. một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và
phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình”Đèn đom đóm”của
sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá
ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các
trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động
PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh
nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải
lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ
thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng
về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng
đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian
(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương
trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm
đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người
tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và
dễ tin hơn, ít bị cảm giác”hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài,
những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến
những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng
với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương
tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông
tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng
như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu
dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
31

41. - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình
biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người
tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình”P/S bảo vệ nụ
cười”của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các
vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin
tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung
của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một
thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một
khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây”ấn tượng mạnh”và khó
ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung
thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…).
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR
nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ
thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể
và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
1.2.3.2. Những hoạt động chủ yếu trong PR
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ
chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn
thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật
cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu
32

42. những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng
vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo
mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt
động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử
thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm
cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để
đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của
báo chí, có thể sử dụng chiến thuật”rò rỉ”thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây
sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư,
đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện
Thamgia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh
thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh
nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng
tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần cũng cố quan hệ
giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính
những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần
chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham
gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong
khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các
sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu
tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
- ối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống
hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chính điều này đã tạo được lòng tin của
khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức
tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy
chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
33