1. PPrriicciinngg SSttrraatteeggiieess ffoorr
tthhee AAssiiaa PPaacciiffiicc
1
AAssiiaa--PPaacciiffiicc MMaarrkkeettiinngg
FFeeddeerraattiioonn
CCeerrttiiffiieedd PPrrooffeessssiioonnaall MMaarrkkeetteerr
CCooppyyrriigghhtt
MMaarrkkeettiinngg IInnssttiittuuttee ooff SSiinnggaappoorree

2. 2
OOuuttlliinnee
IInnttrroodduuccttiioonn
PPrriicciinngg ssttrraatteeggiieess aanndd pprroocceessss
RReeaaccttiioonnss ttoo pprriiccee cchhaannggeess
IImmppaacctt oonn ddiissccoouunnttiinngg
PPrriiccee wwaarrss
YYiieelldd mmaannaaggeemmeenntt

3. 3
IInnttrroodduuccttiioonn
WWee nneeeedd ttoo sseett pprriiccee wwhheenn wwee hhaavvee aa
nneeww pprroodduucctt,, oorr wwhheenn wwee eenntteerr aa nneeww
mmaarrkkeett wwiitthh aann eexxiissttiinngg pprroodduucctt
HHooww??
NNeeeedd ttoo ddeecciiddee wwhhaatt ppoossiittiioonn yyoouu wwaanntt
yyoouurr pprroodduucctt ttoo bbee iinn (sseeee qquuaalliittyy--pprriiccee
rreellaattiioonnsshhiipp——nneexxtt sslliiddee))

4. 4
PPrriiccee--QQuuaalliittyy SSttrraatteeggiieess
PPhhiilliipp KKoottlleerr iiddeennttiiffiieedd 99 pprriiccee--qquuaalliittyy
ssttrraatteeggiieess
HHiigghh PPrriiccee LLooww PPrriiccee
Premium High
Value
Super
Value
Over
Charging
Mid
Value
Good
Value
Rip-off False
Economy Economy
HHiigghh QQuuaalliittyy
LLooww QQuuaalliittyy

5. 5
PPrriicciinngg PPrroocceessss
11.. SSeett PPrriicciinngg OObbjjeeccttiivveess ((sseeee nneexxtt sslliiddee))
22.. AAnnaallyyzzee ddeemmaanndd
33.. DDrraaww ccoonncclluussiioonnss ffrroomm ccoommppeettiittiivvee
iinntteelllliiggeennccee
44.. SSeelleecctt pprriicciinngg ssttrraatteeggyy aapppprroopprriiaattee ttoo
tthhee ppoolliittiiccaall,, ssoocciiaall,, lleeggaall aanndd
eeccoonnoommiiccaall eennvviirroonnmmeenntt
55.. DDeetteerrmmiinnee ssppeecciiffiicc pprriicceess

6. 6
PPoossssiibbllee PPrriicciinngg OObbjjeeccttiivveess
PPrrooffiitt oobbjjeeccttiivveess ee..gg..
TTaarrggeetteedd pprrooffiitt rreettuurrnn
VVoolluummee oobbjjeeccttiivveess ee..gg..
DDoollllaarr oorr uunniitt ssaalleess ggrroowwtthh
MMaarrkkeett sshhaarree ggrroowwtthh
OOtthheerr oobbjjeeccttiivveess ee..gg..
MMaattcchh ccoommppeettiittoorrss’’ pprriiccee
NNoonn--pprriiccee ccoommppeettiittiioonn

7. 7
DDeemmaanndd AAnnaallyyssiiss
MMeeaassuurree tthhee iimmppaacctt ooff pprriiccee cchhaannggee oonn
ttoottaall rreevveennuuee
PPrreeddiiccttss uunniitt ssaalleess vvoolluummee aanndd ttoottaall
rreevveennuuee ffoorr vvaarriioouuss pprriiccee lleevveellss
DDiiffffeerreenntt ccuussttoommeerrss hhaavvee ddiiffffeerreenntt pprriiccee
sseennssiittiivviittiieess aanndd nneeeeddss

8. 8
IImmppaacctt ooff CCoosstt oonn PPrriicciinngg
SSttrraatteeggyy
FFiixxeedd aanndd vvaarriiaabbllee ccoossttss
FFuullll--CCoosstt PPrriicciinngg
MMaarrkkuupp pprriicciinngg,, bbrreeaakk--eevveenn pprriicciinngg aanndd
rraattee--ooff--rreettuurrnn pprriicciinngg
VVaarriiaabbllee--ccoosstt pprriicciinngg
33 ttyyppeess ooff rreellaattiioonnsshhiippss
RRaattiioo ooff ffiixxeedd ccoossttss ttoo vvaarriiaabbllee ccoossttss
EEccoonnoommiieess ooff ssccaalleess
CCoosstt ssttrruuccttuurree

9. 9
Discussion: IImmppaacctt ooff EEtthhiiccss oonn
PPrriicciinngg
HHooww sshhoouulldd yyoouu pprriiccee iiff yyoouurr pprroodduucctt iiss
aa lliiffee--ssaavviinngg ddrruugg??
WWhhaatt aarree tthhee eetthhiiccaall ccoonnssiiddeerraattiioonnss??
CCuussttoommeerrss hhaavvee nnoo cchhooiiccee
NNeeeedd ttoo ppaayy ffoorr tthhee rreesseeaarrcchh
WWhheenn cchheeaappeerr ooppttiioonnss ddooeessnn’’tt wwoorrkk
CCoommppeettiittiioonn ddeecciiddeess

10. 10
IInnffoorrmmaattiioonn NNeeeeddeedd ffoorr
PPrriiccee CChhaannggee
CCuussttoommeerrss’’ aabbiilliittyy && wwiilllliinnggnneessss ttoo bbuuyy;;
ccuussttoommeerr lliiffeessttyyllee;; bbeenneeffiittss ssoouugghhtt;;
cchhaarraacctteerriissttiiccss ooff tthhee pprroodduucctt ee..gg..
WWhheenn tthhee kkooppii ttiiaammss,, llooccaall ccooffffeeee sshhooppss iinn
SSiinnggaappoorree ttrriieedd ttoo rraaiissee tthhee pprriiccee ooff aa ccuupp ooff
ccooffffeeee bbyy 1100 cceennttss iinn MMaarrcchh 11999944,, tthhee ggrraassss--
rroooott rreeaaccttiioonn wwaass ssttoorrmmyy
WWhheenn SSttaarrbbuucckkss CCooffffeeee aanndd SSppiinneellllii’’ss rraaiisseedd
tthheeiirr pprriicceess iinn tthhee bbeeggiinnnniinngg ooff 11999988 bbyy aa hheeffttyy
2200%%,, nnoobbooddyy rraaiisseedd aann eeyyeelliitt

11. 11
IInnffoorrmmaattiioonn NNeeeeddeedd ffoorr
PPrriiccee CChhaannggee ((ccoonntt’’dd))
NNeeeedd ttoo kknnooww eevveerryytthhiinngg aabboouutt tthhee
ccoommppeettiittoorrss
HHooww wwoouulldd ccoommppeettiittoorrss rreeaacctt ttoo oouurr pprriiccee
cchhaannggee?? ((sseeee ffoolllloowwiinngg sslliiddee))
IInn oobbttaaiinniinngg ccoommppeettiittoorrss’’ iinnffoorrmmaattiioonn,,
rreemmeemmbbeerr tthhee vvaalluuee ooff tthhee iinnffoorrmmaattiioonn

12. 12
NNeeww--PPrroodduucctt PPrriicciinngg
SSttrraatteeggiieess
11..SSkkiimmmmiinngg pprriicciinngg
 CChhaarrggiinngg aa hhiigghh pprriiccee iinniittiiaallllyy aanndd rreedduucciinngg
tthhee pprriiccee oovveerr ttiimmee
 CCoommmmoonnllyy uusseedd wwhheenn iinnttrroodduucciinngg nneeww &&
iinnnnoovvaattiivvee pprroodduuccttss iinn tthhee AASSPPAACC rreeggiioonn
11..PPeenneettrraattiioonn pprriicciinngg
 CChhaarrggiinngg aa llooww pprriiccee wwhheenn eenntteerriinngg tthhee
mmaarrkkeett ttoo ccaappttuurree mmaarrkkeett sshhaarree
 UUsseedd wwhheenn ccoommppeettiittoorrss aarree cclloossiinngg iinn wwiitthh
ssiimmiillaarr oorr bbeetttteerr pprroodduuccttss

13. 13
NNeeww--PPrroodduucctt PPrriicciinngg
SSttrraatteeggiieess ((ccoonntt’’dd))
33..IInntteerrmmeeddiiaattee pprriicciinngg
 PPrriicciinngg ssoommeewwhheerree iinn bbeettwweeeenn tthhee
sskkiimmmmiinngg ssttrraatteeggyy aanndd tthhee ppeenneettrraattiioonn
ssttrraatteeggyy

14. 14
S Pricing Sttrraatteeggiieess ffoorr EEssttaabblliisshheedd
PPrroodduuccttss
TThhrreeee ssttrraatteeggiicc aalltteerrnnaattiivveess::
 MMaaiinnttaaiinn tthhee pprriiccee iiff yyoouu aarree tthhee lleeaaddeerr ee..gg..
 IInn 11999999,, SShheellll iinn SSiinnggaappoorree mmaaiinnttaaiinneedd iittss pprriiccee wwhheenn
ootthheerr ppeettrrooll ccoommppaanniieess eennggaaggeedd iinn aa pprriiccee wwaarr uunnttiill
ttoowwaarrddss tthhee eenndd ooff tthhee eennggaaggeemmeenntt
 RReedduuccee tthhee pprriiccee ee..gg..
 SSIIAA rreegguullaarrllyy rreedduuccee iittss aaiirrffaarree iinn aannttiicciippaattiioonn ooff tthhee
ddeevveellooppiinngg mmaarrkkeett ssiittuuaattiioonnss
 IInnccrreeaassee tthhee pprriiccee
 dduurriinngg iinnffllaattiioonn,, oorr iiff ddeemmaanndd iiss eexxppeecctteedd ttoo iinnccrreeaassee
oorr iiff yyoouu wwiisshh ttoo hhaarrvveesstt ee..gg.. iinn IInnddoonneessiiaa

15. PPrriiccee--FFlleexxiibbiilliittyy SSttrraatteeggyy
OOnnee--pprriiccee ppoolliiccyy——sseettttiinngg oonnee ffiixxeedd
pprriiccee ffoorr aallll mmaarrkkeettss
FFlleexxiibbllee--pprriiccee ppoolliiccyy——sseettttiinngg ddiiffffeerreenntt
pprriicceess iinn ddiiffffeerreenntt mmaarrkkeettss bbaasseedd oonn::
15
GGeeooggrraapphhiicc LLooccaattiioonn,,
TTiimmee ooff ddeelliivveerryy,, oorr
TThhee ccoommpplleexxiittyy ooff tthhee pprroodduucctt

16. How mmuucchh fflleexxiibbiilliittyy iinn pprriiccee??
DDeeppeennddss oonn tthhee DDeemmaanndd--CCoosstt ggaapp
aanndd tthhee iinnfflluueennccee ooff ccoommppeettiittiioonn,,
ssoocciiaall,, lleeggaall aanndd eetthhiiccaall ccoonnssiiddeerraattiioonnss
EExxaammppllee:: LLiiffee--ssaavviinngg ddrruuggss
16

17. PPrroodduucctt--LLiinnee PPrriicciinngg
WWhheenn pprriicciinngg pprroodduuccttss iinn ddiiffffeerreenntt
lliinneess,, mmuusstt ttaakkee ccrroossss--eellaassttiicciittiieess ooff
ddeemmaanndd aaccrroossss tthhee sseett ooff pprroodduuccttss
iinnttoo ccoonnssiiddeerraattiioonn
TThhee iiddeeaa iiss ttoo mmaaxxiimmiizzee tthhee pprrooffiittss ooff
tthhee eennttiirree oorrggaanniizzaattiioonn rraatthheerr tthhaann tthhaatt
ooff aa ssiinnggllee pprroodduucctt oorr aa ssiinnggllee lliinnee
17

18. 18
LLeeaassiinngg SSttrraatteeggyy
LLeeaassiinngg iiss mmoorree ccoommmmoonn ffoorr
iinndduussttrriiaall ggooooddss ee..gg..
SSiinnggaappoorree AAiirrlliinneess ssoolldd mmaannyy ooff tthheeiirr
aaiirrccrraafftt aanndd lleeaassee tthheemm bbaacckk ffoorr tthheeiirr
ooppeerraattiioonnss
TThheerree iiss aa ggrroowwiinngg ttrreenndd ttoowwaarrdd
lleeaassiinngg ccoonnssuummeerr ggooooddss aass wweellll
ee..gg.. LLeeaassiinngg ooff ooffffiiccee eeqquuiippmmeenntt

19. 19
RReeaaccttiioonnss ttoo PPrriiccee CChhaannggee
CCuussttoommeerrss aarree mmoorree sseennssiittiivvee ttoo
pprriiccee cchhaannggeess iiff tthhee pprroodduuccttss ccoosstt aa
lloott aanndd//oorr aarree bboouugghhtt ffrreeqquueennttllyy
CCoommppeettiittoorrss mmaayy sseeee eeaacchh ooff yyoouurr
pprriiccee cchhaannggee aass aa ffrreesshh cchhaalllleennggee
aanndd rreeaacctt aaccccoorrddiinngg ttoo iittss sseellff--iinntteerreesstt
aatt tthhee ttiimmee.. NNeeeedd ttoo eessttiimmaattee eeaacchh
cclloossee ccoommppeettiittoorr’’ss lliikkeellyy rreeaaccttiioonn

20. RReessppoonnddiinngg ttoo CCoommppeettiittoorrss’’
20
PPrriiccee CChhaannggee
IIff ccoommppeettiittoorrss lloowweerr pprriiccee ffoorr
hhoommooggeennoouuss pprroodduuccttss
TTrryy aauuggmmeennttiinngg tthhee pprroodduucctt
IIff iitt ddooeessnn’’tt wwoorrkk oorr iiff iitt iiss nnoott lliikkeellyy ttoo wwoorrkk,,
tthheenn mmeeeett tthhee pprriiccee ccuutt hheeaadd--oonn

21. 21
RReessppoonnddiinngg ttoo CCoommppeettiittoorrss’’
PPrriiccee CChhaannggee ((ccoonntt’’dd))
IIff ccoommppeettiittoorrss rraaiissee pprriiccee
IInn aa hhoommooggeenneeoouuss mmaarrkkeett,, ffoollllooww iiff yyoouu tthhiinnkk
tthhee wwhhoollee mmaarrkkeett iiss lliikkeellyy ttoo ffoollllooww
IInn aa nnoonn--hhoommooggeenneeoouuss mmaarrkkeett,, eevvaalluuaattee
TThhee rreeaassoonn ffoorr tthhee ccoommppeettiittoorr pprriiccee
cchhaannggee
IIff tthhee pprriiccee iinnccrreeaassee iiss tteemmppoorraarryy
TThhee eeffffeecctt oonn yyoouurr mmaarrkkeett sshhaarree && pprrooffiitt
TThhee lliikkeellyy rreessppoonnssee((ss)) ffrroomm tthhee ootthheerr
ccoommppeettiittoorrss

22. 22
WWhheenn aa MMaarrkkeett LLeeaaddeerr iiss
BBeeiinngg AAttttaacckkeedd oonn PPrriiccee
OOppttiioonnss aavvaaiillaabbllee::
MMaaiinnttaaiinn pprriiccee
RRaaiissee ppeerrcceeiivveedd qquuaalliittyy
MMaattcchh ccoommppeettiittoorrss’’ pprriiccee
IInnccrreeaassee pprriiccee aanndd iimmpprroovvee qquuaalliittyy

23. 23
IImmppaacctt ooff DDiissccoouunnttiinngg oonn
BBrraanndd EEqquuiittyy
WWhhyy ddiissccoouunntt??
PPrroobblleemmss eemmeerrggiinngg wwiitthh ddiissccoouunnttss
TThhee vvaalluuee eeqquuaattiioonn ((VV==QQ//PP))

24. 24
PPrriiccee WWaarr
PPrriiccee wwaarrss aarree ffrreeqquueenntt iinn iinndduussttrriieess wwhheerree
CCoosstt ddiiffffeerreennttiiaattiioonn ooppppoorrttuunniittiieess eexxiissttss
CCaappiittaall iiss iinntteennssiivvee aanndd pprroodduuccttss aarree
hhoommooggeenneeoouuss
EExxaammpplleess:: AAiirrffaarreess, IISSPP, PPeettrrooll, && LLooaannss
ee..gg..
TThhee HHoommee LLooaann pprriiccee wwaarr iinn SSiinnggaappoorree iinn
SSeepptt 2000000 iinnvvoollvviinngg OOUUBB, UUOOBB, DDBBSS aammoonngg
ootthheerrss

25. 25
YYiieelldd MMaannaaggeemmeenntt
WWhhaatt iiss iitt??
YYiieelldd mmaannaaggeemmeenntt ggooaallss
IInndduussttrriieess tthhaatt bbeenneeffiitteedd ffrroomm yyiieelldd
mmaannaaggeemmeenntt
CCoommmmoonn vvaarriiaabblleess