XIV Congresso CSeRMEG 16-18 novembre 2001 INFORMAZIONE VUOL DIRE... FIDUCIA La comunicazione professionale medica, le informazioni e le scelte di salute dei cittadini - www.csermeg.it

1. L’INFORMAZIONE SUI
FARMACI
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Dr. Marco Grassi

2. PRO-LOGO
L’INFORMAZIONE
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3. INFORMAZIONE
è ciò di cui i medici hanno bisogno
per mantenere un livello di
conoscenze adeguato a garantire
competenza professionale
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4. Limiti dell’informazione biomedica
È troppa
È rapidamente obsoleta
È frammentata
È costosa
Occorre molto tempo per leggere
Frappone barriere linguistiche
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5.  Limiti della mente umana
 Varietà e variabilità delle necessità di
informazione
 Limiti delle tradizionali forme di
aggiornamento
 Limiti delle forme tradizionali di
accumulazione e recupero delle
informazioni
Difficoltà nella gestione dell'informazione
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6. Dove prendiamo le informazioni ?
 Che tipo di informazioni
utilizziamo?
 In che misura siamo
consapevoli della validità delle
informazioni che utilizziamo?
 Quali sono i pro e i contro dei
vari tipi di informazioni che
utilizziamo?
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7. La comunicazione
delle informazioni
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8. Comunicazione Processi e Barriere
Mittente/Destinatario
Codificatore/Decodificatore
Messaggio
Canale o mezzo di comunicazione
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9. Mittente
Industria farmaceutica
Industria culturale
Istituzioni
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10. Destinatario
 Tipo di occupazione
 Interessi particolari
 Frequenza della patologia che è coperta dal
farmaco
 Uso del farmaco ( già in uso, non usato, usato in
passato e non più ora)
 Predisposizione al cambiamento
 Fattori psicologici, demografici, economici.
Caratterizzato da:
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11. Comunicazione Processi e barriere
Contesto
Rumori di sottofondo
Feedback
Quadro di riferimento
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12. Contesto
l'individuo con la sua unicità
fisiopatologica e psicologica ( personalità,
motivazioni, aspettative di salute, ansie e
timori di malattia)
la cultura sanitaria
il sistema sanitario
la politica sanitaria
la politica economica
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13. Fonte: Farmindustria Fatti e cifre 1999
La cornice economica
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14. Fonte: Farmindustria Fatti e cifre 1999
La cornice economica
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15. Campioni 119 371.000
Stampati 68 212.000
Pubblicità 12 38.000
Totale 621.000
Spese per informazione medico-scientifica 1998
Pro capite il £Totale in mld
dati IMS
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16. Spese per informazione medico-scientifica 1998
Per ogni medico italiano iscritto all’albo
£ 5.937.000
Fonte ABACAM
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17. Spese per informazione medico-scientifica 1998
Stima di spesa per ogni MMG
circa 17 milioni
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18. L’informazione sui farmaci
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19. L'industria farmaceutica risulta attualmente il
maggior fornitore di informazioni sui farmaci
alla classe medica attraverso un complesso di
attività che varia da programmi educazionali a
pratiche puramente promozionali.
Gambrill, 1980
L’informazione sui farmaci
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20. Pharmaceutical marketing is presently the most
organized and comprehensive information system
for updating physicians about the availability, safety,
efficacy, hazards, and techniques of using medicines
The role and value of pharmaceutical marketing.
Levy R. Arch Fam Med 1994
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21. The costs of pharmaceutical marketing are
substantial, but they are typical of high-technology
industries that must communicate important and
complex information to sophisticated users.
...continua
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22. L’oggetto dell’informazione
Il farmaco
Il prodotto da conoscere
Il prodotto da promuovere
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23. Dr. Marco Grassi 16/11/2001
medico farmaco
Soggetto di promozione
Oggetto di promozione
Oggetto di informazione
Soggetto di informazione
L’oggetto dell’informazione
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24. Rispetto al prodotto oggetto di informazione il medico si
può trovare in uno dei seguenti stadi di conoscenza:
Ignaro della esistenza del farmaco→
conoscenza → interesse → valutazione
→ prova → uso→ uso abitudinario.
L’oggetto dell’informazione
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25. In questo stadio l'obiettivo della comunicazione è fornire
informazione allo scopo di:
 Attirare l'attenzione, creare
interesse e motivazioni
 Fornire una succinta informazione
sulle caratteristiche del prodotto.
Ignoranza → conoscenza
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26. Con l'informazione fornita in questa fase si tenterà di:
 Creare una situazione che incoraggi il
medico ad iniziare il processo razionale
di analisi.
 Scoprire i bisogni e le aspettative del
medico relativi al prodotto.
 Tracciare un profilo del medico in base
ai "bisogni" ricavati per indirizzare
successivi messaggi personalizzati
Interesse → valutazione
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27. Le informazioni portate in questo passaggio serviranno
principalmente a:
 Identificare chiaramente le
opportunità di uso, cioè porre le
indicazioni all'uso del farmaco
 Suggerirne l'uso quando queste
indicazioni si presentano.
Valutazione → prova
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28. Fornire costante attenzione di elementi
chiave del farmaco come nome
commerciale, marchio aziendale, area
terapeutica di intervento, vantaggi, etc.
Enfatizzare i primi successi ottenuti con il
farmaco e la soddisfazione prodotta.
Ricordare le opportunità di uso.
Citare colleghi o specialisti conosciuti che
usano il farmaco.
Prova → uso occasionale
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29. l'obiettivo della comunicazione si semplifica di molto e
le informazioni inviate servono a:
Mantenere il clima che ha
condotto alla soddisfazione del
medico
Mantenere l'immagine del
farmaco e del marchio aziendale
Confermare sempre le qualità
del prodotto
Uso occasionale → uso ripetuto
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30. In ognuno di questi diversi stadi le
informazioni ricercate o ricevute
provocano modifiche comportamentali
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31. messaggio
L’informazione è veicolata come
Il messaggio ha lo scopo di informare
e/o influenzare il pubblico cui è diretto.
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32. I mezzi di diffusione
delle informazioni
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33.  riviste
 direct mailing
 la pubblicità redazionale
 la pubblicità diretta al pubblico
 gli informatori scientifici
I mezzi di diffusione delle informazioni
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34. Altri mezzi, più sofisticati, meno diffusi, più costosi e di
cui non è sempre chiaro chi paga comprendono
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• pubbliche relazioni
• finanziamento di meeting
• congressi
• corsi di aggiornamento
• ricerca
• associazioni di malati
• associazioni professionali

35. Le riviste
I mezzi di diffusione delle informazioni
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36. Le riviste
I mezzi di diffusione delle informazioni
Sommario
Risultati di ricerca
editoriali
opinioni
lettere di lettori
pubblicità
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37. Nel 1993 un editoriale di Lancet ha
espresso le prime preoccupazioni sulla
possibilità che editoriali di riviste
importanti potessero essere scritti da
gosthwriters pagati dall’industria
farmaceutica
Ghost with a chance in publishing undergrowth. Lancet 1993
Gli editoriali e le opinioni
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38. The practice of buying editorials
reflects the growing influence of the
pharmaceutical industry on medical
care
Brennan Buying EditorialsNEJM 1994
Gli editoriali e le opinioni
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39. Richiesta dietro compenso di
scrivere recensioni negative per
un libro sull’alcolismo
Editorials Questioning academic integrity BMJ 1994
Gli editoriali e le opinioni
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40. Il 96% degli autori di articoli che
sostenevano l'uso di calcio-antagonisti
avevano ricevuto fondi dalle industrie
interessate, contro il 67% degli autori di
articoli neutrali e il 43% di autori di articoli
che ponevano dubbi sulla sicurezza di tali
farmaci.
Stelfox HTN Eng J Med 1998
Gli editoriali e le opinioni
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41. Discussing Trials in Context: The Balkanization of Research Results
the situation has worsened during the last 4 years.
There is evidence of a Balkanization in the
reporting of new trials, with relevant, related
research appearing to be ignored. Trials reported
in these major medical (Annals of Internal
Medicine, BMJ, JAMA, Lancet, and the New
England Journal of Medicine) journals still do not
provide sufficient information to interpret their
results reliably.
Fourth International Congress onPeer Review in Biomedical Publication
Barcellona 2001
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42. Publication Bias in Editorial Decision Making
Publication bias may occur even after manuscripts
reporting controlled trials have been submitted to a
medical journal. However, since associations were
not statistically significant, the possibility that the
effect observed was due to chance cannot be ruled
out
Fourth International Congress on Peer Review in Biomedical
Publication
Barcellona 2001
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43. Disclosure of Financial Conflict of Interest in Published Research
While sources of study support and author
specific conflicts of interest are being
disclosed, description of the type and
degree of involvement of the supporting
agency as specified by the Uniform
Requirements is not routinely published.
Fourth International Congress on Peer Review in Biomedical
Publication
Barcellona 2001
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44. Editorial Independence at Medical Journals
Most editors report having complete
or nearly complete editorial freedom
Fourth International Congress on Peer Review in Biomedical
Publication
Barcellona 2001
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45. Press Releases: Translating Research Into News
There is considerable variation in how high-profile
journals approach press releases. Data are often
presented using formats known to exaggerate the
perceived importance of findings, and study
limitations are not routinely highlighted. Journals
may be missing an important opportunity to
enhance the quality of medical reporting.
Fourth International Congress on Peer Review in Biomedical
Publication
Barcellona 2001
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46. Mediamente un annuncio pubblicitario su
una rivista produce questi risultati:
-il 40% dei lettori nota l'annuncio
-il 35% dei lettori lo ricorda
-il 10% legge una parte dell'annuncio
-il 5% legge tutto l'annuncio
La pubblicità sulle riviste
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47. la maggior parte degli annunci pubblicitari
contiene poche informazioni e
generalmente non contiene sufficienti
informazioni per prendere una decisione
consapevole sul suo uso.
Stimson, BMJ 1975.,
La pubblicità sulle riviste
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48. Le regole per accedere alla pubblicità sulla
stampa variano da paese a paese e sono
comprese sia in leggi statali sia in codici di
autoregolamentazione che si sono dati sia i
pubblicitari che i committenti (industria
farmaceutica).
La pubblicità sulle riviste
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49. La pubblicità diretta al pubblico
I mezzi di diffusione delle informazioni
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50. La pubblicità diretta al pubblico
è vietata in tutto il mondo ad
eccezione degli USA
La pubblicità diretta al pubblico
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51. Strategie alternative
alcuni esempi
Legare la pubblicità al consumatore con
quella rivolta al medico
focalizzando l’interesse del pubblico sulla
patologia anziché sul farmaco
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Legare
focalizzando

52. Dr. Marco Grassi 16/11/2001
DISEASE-ORIENTED CAMPAIGNS
osteoporosi
menopausa
incontinenza
impotenza
epatite C
obesità
fumo
etc.
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53. The promotion seems intended to
creating a collective consciousness
that women over 40 need medical
and pharmacological treatment.
Palmlund J Psychosom Obstet Gynaecol 1997
The marketing of estrogens for menopausal and
postmenopausal women.
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54. about 30% of consumers who had seen a
DTC advertisement asked their physicians
questions about the product and a similar
proportion asked their physicians about the
associated health condition
Cohen N Engl J Med 1988
Alcuni effetti
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55. I mezzi di diffusione delle informazioni
Gli ISF
drug-reps in UK
detailers in USA
i “rappresentanti” in Italia
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56. Gli ISF sono gli STEALTH
dell’industria farmaceutica
Editoriale BMJ 1996
Gli Informatori Scientifici
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57. In USA c’è 1 ISF ogni 15 medici
la spesa per la promozione dei farmaci ai
medici è stato stimato che sia pari a quanto si
spende per la formazione universitaria e post-
universitaria
Gli Informatori Scientifici
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58. i medici gradiscono la visita degli
ISF come fonte privilegiata di
informazioni sul farmaco
Thomson AN Br J Gen Pract 1994
Gli Informatori Scientifici
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59. I medici tendono a riconoscere una
certa credibilità alla informazione
proposta dagli ISF
Caudill, Arch Fam Med. 1996
Gli Informatori Scientifici
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60. questa disponibilità a incontrare
gli ISF porta conseguenze sul
comportamento prescrittivo
Gli Informatori Scientifici
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61. Influenza i costi delle
prescrizioni
Gli esiti
Caudill 1996 Arch Fam Med
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62. Prescrizioni irrazionali
Gli esiti
Haayer. Soc Sci Med. 1982
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63. Più rapida conoscenza,
preferenza e prescrizione di
nuovi farmaci
Gli esiti
Peay Soc Sci Med. 1988
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64. early users of new drugs appeared to
undergo a gradual phase of increased
awareness, facilitated mainly by
pharmaceutical company representatives
Bradley Fam Pract 1991
Gli esiti
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65. A qualitative study confirmed a gradual
process of change, but also found that,
for individual general practitioners, initial
changes were perceived as precarious
and needed reinforcement
Armstrong D Br Med J 1996
Gli esiti
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66. marketing strategies were mainly responsible
for the large and variable increases in the use
of new drugs. Marketing methods include
widespread advertising campaigns,
representative visits and persuading general
practitioners to take part in company-
sponsored postmarketing studies
Inman W Lancet 1993
Gli esiti
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67. Diminuzione nella prescrizione
di farmaci generici
Gli esiti
Bower J Fam Pract. 1987
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68. nel presentare l'informazione sui
farmaci vengono spesso utilizzate
tecniche di persuasione
Roughead EE Aust N Z J Med 1998
La comunicazione persuasiva
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69. I medici sono generalmente
ignari di queste tecniche o si
ritengono immuni
Rawlins MD Lancet 1984
Comunicazione persuasiva
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70. Metodi di influenza
Le scorciatoie mentali
Amicizia, simpatia
Approvazione sociale ( appello al conformismo)
Appello all'Autorità
Appello all'impegno e alla coerenza
Uso di immagini evocative
Appello alla pietà
Utilizzo di parole "magiche"
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71. Metodi di influenza
Le scorciatoie mentali
Sono considerate tecniche ad alto
potere condizionante che sfruttano la
capacità di innescare risposte
automatiche da parte dei soggetti cui
sono state sottoposte.
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72. Metodi di influenza
Occorre quindi una particolare
attenzione, non indiscriminata o
generalizzata ma limitata a coloro che "
falsificano, adulterano o fabbricano di
sana pianta quei segnali che
naturalmente attivano le nostre risposte
automatiche…”
Cialdini 1999
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73. Argomentazioni ingannevoli
♦Dichiarazioni false
♦Opinioni estremistiche (presentare il migliore o
peggiore giudizio su un farmaco)
♦Omissioni ( rendere noto un effetto collaterale
minore e tacere il maggiore)
♦Utilizzare caratteri di stampa diversi ( lettere
piccole per descrivere effetti collaterali,
controindicazioni o avvertenze particolari)
♦Dichiarazioni ambigue
Shaughnessy AFJ Gen Intern Med 1994
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74. ♦Suggerire ma non affermare false conclusioni
♦Utilizzare evidenze di scarsa qualità
♦Esagerare i benefici di un farmaco
♦Minimizzare i rischi di una terapia
♦Utilizzare end-points surrogati
Argomentazioni ingannevoli
Shaughnessy AFJ Gen Intern Med 1994
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75. ♦Usare la mancanza di evidenze come prova del
contrario
♦Abusare del concetto di diminuzione del rischio
relativo
♦Ampliare le indicazioni di un farmaco
♦Confrontare un farmaco con competitori non
adeguati
♦Preferire la dizione "statististicamente significativo a
clinicamente importante"
Argomentazioni ingannevoli
Shaughnessy AFJ Gen Intern Med 1994
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76. ♦Utilizzare citazioni selezionate
♦Utilizzare citazioni soggette a publication bias
♦Utilizzare letteratura sponsorizzata dall'industria
♦Utilizzare grafici ingannevoli
♦Esagerare la gravità delle malattie
Argomentazioni ingannevoli
Shaughnessy AFJ Gen Intern Med 1994
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77. ♦Consigliare l'estremo superiore della gamma
delle posologie possibili (di più è meglio)
♦Rimarcare la novità del farmaco (nuovo è
meglio)
♦Ricordare il costo del farmaco come indice di
qualità (più caro è meglio
Argomentazioni ingannevoli
Shaughnessy AFJ Gen Intern Med 1994
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78. Promozione o
informazione?
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A questo punto……..
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79. Promozione o
informazione?
Falso dilemma
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Dr. Marco Grassi

80. tutte quelle attività di e
messe in atto da produttori
e distributori il cui effetto è indurre la
prescrizione, acquisto e uso di medicinali
costituiscono la promozione del farmaco:
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informazione
persuasione
Dr. Marco Grassi

81. Un trattato di marketing?
L’industria farmaceutica?
Un pubblicitario?
??
Qual è la fonte della precedente citazione?
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Dr. Marco Grassi

82. tutte quelle attività di e
persuasione messe in atto da produttori
e distributori il cui effetto è indurre la
prescrizione, acquisto e uso di medicinali.
WHO. 1988. Ethical criteria for medicinal drug
promotion. World Health Organisation, Geneva
La WHO definisce la promozione del farmaco:
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informazione
persuasione
Dr. Marco Grassi

83. Dr. Marco Grassi 16/11/2001
L’ è una
sottocategoria ancillare nel più vasto
campo dell’attività promozionale
Promozione o informazione?
CSeRMEG XIV Congresso Nazionale Rimini 16-18/11/2001
informazione
Dr. Marco Grassi

84. L’informazione scientifica del farmaco non è
una attività con autonomia propria ma soggiace
alle leggi, alle regole e alle esigenze della
promozione perché è parte integrante di questa
attività
Promozione o informazione?
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Dr. Marco Grassi
L’informazione scientifica

85. Non esistono solo le leggi del marketing ma anche
quelle statali che possono
attività a potenziale forte impatto sulla salute pubblica
ma …...
Promozione o informazione?
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autorizzare/adeguare/limitare/controllare
Dr. Marco Grassi

86. Art. 1 pubblicita' dei medicinali
qualsiasi azione d’ , di
ricerca della clientela o di esortazione,
intesa a promuovere la prescrizione, la
fornitura, la vendita o il consumo di medicinali.
D.L 30/12/1992 N°541
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informazione
Dr. Marco Grassi

87. art. 1 comma 2
La pubblicita' dei medicinali comprende, in particolare:
svolta, con qualunque mezzo, a cura e con il
contributo delle imprese farmaceutiche,
D.L 30/12/1992 N°541
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l'informazione scientifica
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88. La legge non distingue fra informazione e
promozione (o pubblicità) diretta al medico
da parte dell’industria farmaceutica. Non
tutela il ricevente l’informazione e pone a
suo carico l’onere di distingure i diversi stili
e i diversi obiettivi comunicativi.
Promozione o informazione?
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89. È un problema?
Promozione o informazione?
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Quali risposte?

90. Quali possibili risposte?
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Educational materials
Conferences
Outreach visits
Local opinion leaders
Patient-mediated interventions
Audit and feedback
Reminders
Marketing
Local consensus processes

91. Quali possibili risposte?
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No magic bullets
Oxman Haynes CMAJ 1995

92. …non crediamo che le società farmaceutiche
debbano essere biasimate perché antepongono i
loro interessi a quelli della società. Nella nostra
società è il comportamento che ci si aspetta
da loro. Né i medici dovrebbero aspettarsi
che qualcun altro faccia il loro cane da guardia
etico. E'
essere avvocati difensori dei nostri pazienti e
della salute pubblica.
Editoriale BMJ 1999
CSeRMEG XIV Congresso Nazionale Rimini 16-18/11/2001
nostra responsabilità
Dr. Marco Grassi
Uno spunto di riflessione

93. È nostra responsabilità adeguare
le conoscenze tecniche sui farmaci che
impieghiamo affinchè gli interessi e le
prospettive di salute dei nostri pazienti siano
salvaguardati.
...continua
Editoriale BMJ 1999
CSeRMEG XIV Congresso Nazionale Rimini 16-18/11/2001
nostra responsabilità
Dr. Marco Grassi

94. …. spetta principalmente ai medici il
richiedere e promuovere valutazioni
comparative e informazioni realmente
utilizzabili sulla scelta e sull’uso
ottimale dei farmaci
Herxheimer A. Lancet 1987
CSeRMEG XIV Congresso Nazionale Rimini 16-18/11/2001
Dr. Marco Grassi
Uno spunto di riflessione

95. ...continua
…….gli utenti e i professionisti devono
condividere la responsabilità di
promuovere una corretta utilizzazione
del farmaco, e in alcune circostanze di
evitarne l’uso.
Herxheimer A. Lancet 1987
CSeRMEG XIV Congresso Nazionale Rimini 16-18/11/2001
Dr. Marco Grassi